La recherche ne sera plus jamais la même pour les spécialistes du marketing commercial (ni pour quiconque)

Après avoir assisté à la présentation de la conférence Google I/O 2025, il était clair que quelque chose de fondamental avait changé. Google annonce une nouvelle ère, dans laquelle les campagnes de shopping deviennent plus visuelles et dynamiques, YouTube devient shoppable et AI Mode redéfinit le fonctionnement de la découverte. Les mots-clés ne disparaissent pas, mais ils ne sont plus au centre de la stratégie. Ce moment nous a fait réfléchir : le paysage de la recherche est en train d'être réarchitecturé en temps réel, et il ne s'agit pas seulement d'un changement de Google. C'est un catalyseur pour les spécialistes du marketing de détail, qui doivent repenser la façon dont la découverte est façonnée à chaque point de contact.

Comment les spécialistes du marketing de détail doivent-ils repenser la découverte dans le nouveau contexte de la recherche ?

• Pour les équipes commerciales, la découverte commence désormais bien avant la saisie d'une requête et s'étend aux réseaux sociaux, aux médias de vente au détail et aux assistants d'intelligence artificielle.
• Traiter la découverte comme une construction d'intention à travers les surfaces.
• Les programmes gagnants alignent des données structurées sur les produits, un contenu utile et des mesures afin que les systèmes d'IA puissent vous repérer plus tôt dans le parcours.

La recherche ne commence plus seulement sur Google - et même Google signale que les anciennes règles ne s'appliquent plus.

Pour de plus en plus d'acheteurs, tout commence par un glissement sur TikTok, un défilement sur Instagram ou une question tapée sur ChatGPT. Selon Pew Research 2025, les plateformes sociales (y compris TikTok) deviennent rapidement des points d'entrée pour l'information - en particulier pour les moins de 30 ans - et changent l'endroit où les marques doivent "gagner" de la visibilité. Et lorsqu'il s'agit de découvrir un produit, ces moments commencent à compter plus que le navigateur. Les outils d'IA générative comme ChatGPT ne sont pas seulement des expériences - ils deviennent rapidement des compagnons commerciaux de confiance, aidant les utilisateurs à prendre des décisions d'achat plus tôt dans leur parcours. Les moteurs de recherche traditionnels ne sont pas morts, mais ils ne sont plus le point de départ par défaut de nombreux parcours d'achat.

Cette évolution a des conséquences importantes pour les spécialistes du marketing de détail.

Nous avons été formés pour travailler dans des environnements structurés et mesurables - des campagnes définies par des mots-clés, des CPC, la qualité des flux et le ROAS. Mais aujourd'hui, ces leviers ne disent pas tout. Les consommateurs n'attendent pas pour faire des recherches. Ils découvrent les produits plus tôt, d'une manière qui n'inclut pas toujours un clic, ni même une publicité. Cela signifie que la visibilité ne peut pas être seulement quelque chose que l'on achète. Elle doit se construire sur une surface plus large.

La recherche payante et organique ne peut plus être définie uniquement par Google et Bing, car le parcours du consommateur commence désormais là où l'attention se porte - sur TikTok, Amazon, ChatGPT, Instagram, les interfaces d'IA émergentes et même les assistants vocaux tels qu'Alexa et Siri. Ces plateformes ne sont pas seulement des canaux de découverte. Ce sont des moteurs d'intention, qui apportent des réponses sur les produits avant même que les utilisateurs n'ouvrent un navigateur.

Et ils changent les règles plus rapidement que la plupart des équipes ne peuvent le faire. Si votre équipe gère la recherche payante à grande échelle, ancrez ce travail dans un mouvement d'optimisation de la recherche d'entreprise qui traite Google/Microsoft comme une partie d'un système de découverte plus large.

Pourquoi la découverte des produits se fait-elle en amont et que faut-il changer ?

• La découverte intervient avant les mots-clés - les signaux et le contenu façonnent l'intention en amont.
• Se pencher sur le contenu en amont que l'IA peut citer.
• Privilégiez les flux structurés, les contenus PDP riches et les ressources de qualité pour que les surfaces sociales et IA puissent reconnaître, classer et recommander vos produits.

Les outils d'IA tels que ChatGPT enregistrent aujourd'hui plus de 517 millions de visites par mois rien qu'aux États-Unis, dépassant les 376,6 millions de visites de Bing en décembre 2024. Ce qui était autrefois l'apanage des moteurs de recherche - la comparaison, la validation, voire la recommandation - est aujourd'hui l'affaire des consommateurs, qui n'ont qu'à répondre à une simple question. Et ces résultats ne sont pas simplement tirés de blogs. Ils sont élaborés à partir des données en temps réel des détaillants, puis affinés par des rédacteurs humains afin d'améliorer la confiance et de garantir la pertinence.

En avril 2025, ChatGPT a reçu plus d'un milliard de visites de recherche, dépassant Bing et consolidant son rôle dans le paysage de la découverte.

Parallèlement, les plateformes sociales sont devenues de puissants indicateurs d'intention. 49 % de la génération Z commence désormais sa découverte de produits sur TikTok ou Instagram. Il ne s'agit plus seulement d'une tendance comportementale, mais d'une référence générationnelle. Et s'il est facile de considérer la découverte axée sur les réseaux sociaux comme un simple bruit de fond, la réalité est que les gens achètent ce qu'ils voient, sans jamais saisir de requête de recherche traditionnelle.

Le rôle des médias de détail évolue également. Les revenus publicitaires d'Amazon ont atteint 56,2 milliards de dollars en 2024, ce qui rivalise ou dépasse désormais ceux de certains des premiers géants du numérique. Ce n'est pas seulement une question d'échelle, c'est aussi une question de confiance. Lorsque les consommateurs sont prêts à agir, ils se tournent vers des plateformes qui allient harmonieusement contenu et commerce. Les détaillants sont devenus des moteurs de recherche à part entière.

Aucun de ces changements n'est hypothétique. Ils sont déjà en cours. Et ils modifient l'endroit et la manière dont les produits sont trouvés. Pour capter la demande des détaillants, reliez la découverte en amont aux résultats de la vente au détail grâce à des solutions de médias de vente au détail qui unifient la publicité sur les marchés et les rayons numériques.

La découverte a-t-elle dépassé le mot-clé et qu'est-ce qui la remplace ?

• Google s'oriente vers des expériences fondées sur l'IA qui réduisent votre contrôle sur les mots clés.
• Nourrissez l'algorithme, ne le combattez pas.
• Les actifs de haute qualité, les signaux d'audience et les pages d'atterrissage qui correspondent aux intentions seront plus performants que les piratages de mots clés micro-granulaires lorsque l'IA composera les expériences.

La conférence Google I/O 2025 a mis en évidence une chose : le modèle traditionnel de marketing de recherche axé sur les mots-clés est en train de disparaître. À la place, Google introduit une architecture axée sur l'IA qui touche presque toutes les parties de l'entonnoir. Les campagnes d'achat bénéficient de mises à jour créatives, les vidéos étant désormais prises en charge par le Google Merchant Center. YouTube devient une plateforme entièrement commercialisable, mêlant l'engagement de l'entonnoir supérieur à l'action de l'entonnoir inférieur. Enfin, le nouveau mode IA de Google redéfinit la notion de "recherche" : des requêtes discrètes aux interactions fluides et conversationnelles.

Pour les spécialistes du marketing, cela signifie une redéfinition complète de la manière dont l'intention est capturée. Les campagnes Performance Max n'utilisent pas du tout de mots-clés, et la correspondance large est encouragée par défaut. Au lieu de construire des campagnes autour de termes exacts, les spécialistes du marketing s'appuieront davantage sur des signaux contextuels, des intentions déduites et des étapes de parcours créées par l'IA. Les messages et les pages de renvoi seront dynamiquement adaptés par Google sur la base d'informations comportementales en temps réel.

Une autre annonce notable a été l'introduction par Google d' AI Max pour les campagnes de recherche , qui constitue un signal clair de la direction que prend le secteur. Bien qu'il soit encore tôt, l'objectif est de combiner l'automatisation de Performance Max avec un contrôle plus spécifique à la recherche, permettant ainsi aux marketeurs d'atteindre des audiences à forte intention d'achat sans recourir aux stratégies de mots clés traditionnelles. À mesure que cette approche évolue, elle pourrait devenir le pont entre les attentes des marketeurs de recherche (transparence et contrôle) et les orientations clairement défendues par Google pour son écosystème (priorité à l'intention, créativité et optimisation par l'IA).

Il convient également de noter que ces changements ne concernent pas uniquement les formats, mais aussi les résultats. Google repositionne son écosystème pour offrir des résultats tout au long du parcours, et pas seulement au moment de la conversion. En intégrant YouTube, la recherche et Shopping dans un moteur plus cohérent, l'objectif est de décloisonner les canaux et de créer un système programmatique et réactif qui diffuse le bon message au bon moment et sur la bonne surface.

Pour les spécialistes du marketing de recherche, c'est le moment de faire le point. La gestion des mots-clés ne disparaîtra pas du jour au lendemain, mais son rôle est en train de changer. La structure des campagnes sera moins axée sur les contrôles granulaires que sur la préparation d'actifs et de signaux de haute qualité que l'IA pourra utiliser pour assembler des expériences efficaces. Les gagnants de ce prochain chapitre ne seront pas ceux qui maîtrisent les types de correspondance, mais ceux qui alimentent l'algorithme avec les meilleures données possibles et laissent l'IA se charger de l'orchestration.

Que doivent changer les spécialistes du marketing de recherche pour rester visibles et mesurables ?

• Concentrez-vous sur les données d'entrée que vous contrôlez : données sur les produits, la création, les signaux et la mesure de la surface transversale.
• Travaillez sans relâche sur les éléments contrôlables.
• Normaliser les flux et les PDP, faire correspondre les messages aux étapes du voyage et trianguler l'impact avec des expériences et des signaux de substitution lorsque le dernier clic n'est pas disponible.

Ce nouveau paysage exige une nouvelle façon de penser. Nous ne pouvons plus nous contenter d'optimiser les placements payants. Nous devons repenser ce que la visibilité signifie réellement et comment elle est gagnée à travers différentes surfaces de découverte. Les médias de vente au détail sont désormais un canal d'échelle essentiel - l'activité publicitaire d'Amazon a atteint 56,2 milliards de dollars en 2024, soulignant où l'intention commerciale est monétisée, selon Adweek 2025. Les médias commerciaux au sens large devraient dépasser les 100 milliards de dollars aux États-Unis d'ici 2027, selon McKinsey 2025.

Obtenir des données correctes sur les produits

Cela semble élémentaire, mais c'est essentiel. Le contenu des produits est l'entrée de chaque expérience de découverte, qu'il s'agisse d'un moteur de recherche, d'un carrousel social ou d'une réponse générative dans un assistant d'intelligence artificielle. Si vos métadonnées sont désordonnées ou incomplètes, vous êtes invisible. Cela inclut les images, les descriptions, les attributs et les flux - chaque champ est important lorsque la plateforme ne vous donne pas de seconde chance.

Penser au-delà de l'unité publicitaire

La plupart de ces chaînes de découverte ne sont pas payantes. Du moins, pas encore. La qualité du contenu devient donc la monnaie d'échange. Votre produit peut-il apparaître organiquement dans une liste d'articles recommandés ? Peut-il être reconnu et classé par une interface d'intelligence artificielle ? Il ne s'agit pas de dollars médiatiques, mais de valeur informationnelle.

Considérer la mesure comme un travail en cours

Il est tentant d'essayer de tout ramener au dernier clic ou à un modèle d'attribution propre. Mais ce n'est plus ainsi que les gens achètent. La meilleure approche consiste à trianguler ce qui fonctionne, même si c'est désordonné. Combinez les signaux comportementaux, testez la présence organique, examinez l'influence sur les différentes plateformes, même si cela n'apparaît pas dans le tableau de bord principal.

Se sentir à l'aise avec moins de contrôle

Ces nouvelles surfaces ne sont pas conçues pour les leviers de contrôle traditionnels. Vous n'obtiendrez pas toujours des mots-clés ou des emplacements à optimiser, mais seulement des signaux, des incitations et des résultats.

Beaucoup de ces plateformes ne sont pas conçues pour les spécialistes du marketing. Vous ne pouvez pas choisir le placement ou payer pour monter dans la liste. C'est frustrant. Mais c'est aussi une source de liberté. Cela nous pousse à investir dans un meilleur contenu, des propositions de valeur plus claires et des données produit plus pertinentes - le genre de choses qui s'étendent à tous les points de contact.

Les spécialistes du marketing ne se contentent plus d'enchérir sur des mots-clés. Nous sommes en concurrence dans un écosystème plus large, qui comprend les réponses générées par l'IA, la découverte par les influenceurs, la recherche native des détaillants et les moments d'achat pilotés par la voix. Le travail ne se limite pas à la conversion. Il s'agit d'être crédible, utile et trouvable dans plus d'endroits que jamais.

Ce vers quoi nous tendons

À la Skai, nous réfléchissons à ce que cela signifie de manière holistique, non seulement comme un problème de recherche, mais aussi comme un défi commercial plus large. Le travail que nous effectuons pour unifier les données à travers les médias de vente au détail, la recherche payante et les plateformes sociales aide déjà les marques à se rapprocher de cette nouvelle réalité. Il ne s'agit pas de courir après toutes les tendances. Il s'agit de rester ancré dans la façon dont la découverte réelle se produit et de s'assurer que les marques se manifestent tôt, souvent et bien. Cela signifie également qu'il faut adapter les stratégies de découverte en fonction du public - ce qui fonctionne pour la génération Z sur TikTok peut ne pas s'appliquer aux X génération X sur Google ou YouTube.

La recherche n'est plus une simple entrée. C'est une constellation d'invites, de plateformes et de surfaces de contenu. Notre rôle est de rencontrer les consommateurs dans ces moments-là, avant l'annonce, avant le mot-clé, avant l'achat. C'est pourquoi nous développons une boîte à outils de découverte de l'IA pour aider les marques à se situer et à renforcer la visibilité de leurs produits sur toutes les surfaces émergentes.

Alors que Google, Meta et d'autres adoptent la découverte par l'IA, nous étudions activement comment des outils comme Celeste et notre plateforme plus large peuvent aider les marques à garder une longueur d'avance, avant que la recherche par l'IA ne réécrive complètement le livre de jeu.

Et si nous y parvenons, nous ne nous contenterons pas de suivre le mouvement. Nous la menons.