Die Suche wird für Handelsvermarkter (oder andere) nie mehr dieselbe sein

Nach der Keynote der Google I/O 2025 letzte Woche war klar, dass sich etwas Grundlegendes verändert hatte. Google läutet eine neue Ära ein – Shopping-Kampagnen werden visueller und dynamischer, YouTube wird shoppable und der KI-Modus definiert die Art und Weise der Online-Erkennung neu. Keywords verschwinden zwar nicht, stehen aber nicht mehr im Mittelpunkt der Strategie. Dieser Moment brachte uns zum Nachdenken: Die Suchlandschaft wird in Echtzeit neu gestaltet – und das ist nicht nur eine Google-Änderung. Es ist ein Impuls für Einzelhandelsvermarkter, die Art und Weise der Online-Erkennung an jedem Kontaktpunkt neu zu überdenken.

Der neue Suchmoment: Wie Einzelhandelsvermarkter die Entdeckung neu denken müssen

Die Suche beginnt nicht mehr einfach bei Google – und sogar Google signalisiert, dass die alten Regeln nicht mehr gelten.

Für immer mehr Käuferinnen und Käufer beginnt es mit einem Wisch auf TikTok, einem Scrollen durch Instagram oder einer getippten Frage in ChatGPT. Und wenn es um die Produktentdeckung geht, werden diese Momente immer wichtiger als der Browser. Generative KI-Tools wie ChatGPT sind nicht nur Experimente - sie werden schnell zu zuverlässigen Begleitern im Handel und helfen den Nutzern, ihre Kaufentscheidungen früher zu treffen. Traditionelle Suchmaschinen sind nicht tot - sie sind nur nicht mehr der Standard-Ausgangspunkt für viele Shoppingtrips.

Diese Verschiebung hat große Auswirkungen für Einzelhandelsvermarkter.

Wir sind darauf trainiert, in strukturierten, messbaren Umgebungen zu arbeiten - Kampagnen, die durch Keywords, CPCs, Feedqualität und ROAS definiert sind. Aber heute sagen diese Hebel nicht mehr alles aus. Die Verbraucher warten nicht mehr auf die Suche. Sie entdecken Produkte früher, und zwar auf eine Art und Weise, die nicht immer einen Klick - oder sogar eine Anzeige - beinhaltet. Das bedeutet, dass Sichtbarkeit nicht nur etwas sein kann, das man kauft. Es muss etwas sein, das du auf einer größeren Fläche aufbaust.

Die bezahlte und organische Suche kann nicht mehr nur durch Google und Bing definiert werden, denn die Reise des Verbrauchers beginnt jetzt dort, wo die Aufmerksamkeit lebt - auf TikTok, Amazon, ChatGPT, Instagram, neuen KI-Schnittstellen und sogar Sprachassistenten wie Alexa und Siri. Diese Plattformen sind nicht nur Entdeckungskanäle. Sie sind Absichtsmaschinen, die Produktantworten liefern, bevor die Nutzer/innen überhaupt einen Browser öffnen.

Und sie ändern die Regeln schneller, als die meisten Teams mithalten können.

Die Entdeckung bewegt sich flussaufwärts

KI-Tools wie ChatGPT verzeichnen inzwischen allein in den USA über 517 Millionen Besuche pro Monat - und übertreffen damit die 376,6 Millionen Besuche von Bing im Dezember 2024. Was früher eine Aufgabe für Suchmaschinen war - Vergleiche, Bewertungen und sogar Empfehlungen - erledigen die Verbraucher heute mit einer einzigen Eingabeaufforderung. Und diese Ergebnisse werden nicht einfach aus Blogs zusammengesucht. Sie werden anhand von Echtzeitdaten von Einzelhändlern kuratiert und dann von menschlichen Redakteuren verfeinert, um das Vertrauen zu stärken und die Relevanz sicherzustellen.

Im April 2025 verzeichnete ChatGPT über 1 Milliarde Suchzugriffe, übertraf damit Bing und festigte seine Rolle in der Entdeckungslandschaft.

Gleichzeitig sind soziale Plattformen zu aussagekräftigen Indikatoren für Kaufabsichten geworden. 49 % der Generation Z beginnen ihre Produktsuche mittlerweile auf TikTok oder Instagram. Dies ist nicht mehr nur ein Verhaltenstrend, sondern ein generationsübergreifender Grundwert. Und obwohl Social-First-Entdeckungen leicht als störendes Nebenprodukt des Kauftrichters abgetan werden können, kaufen die Menschen in Wirklichkeit, was sie sehen, ohne jemals eine traditionelle Suchanfrage einzugeben.

Auch die Rolle der Einzelhandelsmedien verändert sich. Amazons Werbeeinnahmen erreichten 2024 56,2 Milliarden US-Dollar und konkurrierten damit mit einigen der ursprünglichen digitalen Giganten oder übertrafen diese sogar. Dabei geht es nicht nur um Größe – es geht um Vertrauen. Wenn Käufer bereit sind zu handeln, suchen sie sich Plattformen aus, die Inhalte und Handel nahtlos miteinander verbinden. Einzelhändler sind zu eigenständigen Suchmaschinen geworden.

Keine dieser Veränderungen ist hypothetisch. Sie finden bereits statt. Und sie verändern, wo und wie Produkte gefunden werden.

Discovery ist dem Keyword entwachsen

Die Google I/O 2025 machte eines deutlich: Das traditionelle Keyword-First-Modell des Suchmaschinenmarketings wird abgeschafft. Stattdessen führt Google eine KI-basierte Architektur ein, die nahezu jeden Teil des Funnels abdeckt. Shopping-Kampagnen werden kreativer gestaltet: Video-Assets werden jetzt im Google Merchant Center unterstützt. YouTube entwickelt sich zu einer vollständig shoppablen Plattform und verbindet Interaktionen im oberen Funnel mit Aktionen im unteren Funnel. Und der neue KI-Modus von Google definiert die Bedeutung von „Suchen“ neu – von diskreten Abfragen zu flüssigen, dialogorientierten Interaktionen.

Für Marketer bedeutet dies eine völlige Neudefinition der Erfassung von Werbeabsichten. Kampagnen mit maximaler Performance verzichten gänzlich auf Keywords, und die weitgehend passende Keyword-Option wird standardmäßig empfohlen. Anstatt Kampagnen um exakte Begriffe herum aufzubauen, setzen Marketer künftig stärker auf kontextuelle Signale, abgeleitete Werbeabsichten und KI-kuratierte Journey-Phasen. Google passt Messaging und Landingpages dynamisch an, basierend auf Echtzeit-Verhaltenseinblicken.

Eine weitere bemerkenswerte Ankündigung war Googles Einführung von AI Max für Suchkampagnen . Sie signalisiert deutlich, wohin die Reise geht. Obwohl es noch früh ist, besteht das Ziel darin, die Automatisierung von Performance Max mit einer stärkeren suchspezifischen Kontrolle zu kombinieren und Marketern so die Möglichkeit zu geben, Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht zu erreichen, ohne auf traditionelle Keyword-Strategien angewiesen zu sein. Im weiteren Verlauf könnte dies die Brücke zwischen den Wünschen von Suchmaschinen-Marketern (Transparenz und Kontrolle) und den klaren Zielen von Google im Ökosystem (Intent-First, kreativ gesteuert, KI-optimiert) schlagen.

Es ist auch erwähnenswert, dass es bei diesen Veränderungen nicht nur um Formate geht, sondern um Ergebnisse. Google positioniert sein Ökosystem neu, um Ergebnisse über die gesamte Customer Journey hinweg zu liefern, nicht nur im Moment der Conversion. Durch die Zusammenführung von YouTube, Suche und Shopping zu einer einheitlicheren Engine will das Unternehmen Kanalsilos aufbrechen und ein programmatisches, reaktionsschnelles System schaffen, das die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf der richtigen Oberfläche präsentiert.

Für Suchmaschinen-Marketer ist dies ein Moment der Abrechnung. Keyword-Management wird nicht über Nacht verschwinden, aber seine Rolle verändert sich. Die Kampagnenstruktur wird weniger auf granularen Kontrollen basieren, sondern mehr auf der Bereitstellung hochwertiger Assets und Signale, die KI nutzen kann, um effektive Erlebnisse zu gestalten. Die Gewinner in diesem nächsten Kapitel werden nicht diejenigen sein, die die Match-Typen beherrschen – sondern diejenigen, die den Algorithmus mit den bestmöglichen Inputs füttern und die KI die Orchestrierung überlassen.

Was sich ändern muss

Diese neue Landschaft erfordert ein neues Denken. Wir können nicht mehr nur für bezahlte Platzierungen optimieren. Wir müssen neu darüber nachdenken, was Sichtbarkeit eigentlich bedeutet und wie sie über verschiedene Entdeckungsflächen hinweg erzielt wird.

Mach die Produktdaten richtig

Das klingt einfach, ist aber entscheidend. Produktinhalte sind der Input für jede Entdeckungserfahrung - egal, ob es sich um eine Suchmaschine, ein soziales Karussell oder eine generative Antwort in einem KI-Assistenten handelt. Wenn deine Metadaten unordentlich oder unvollständig sind, bist du unsichtbar. Das gilt für Bilder, Beschreibungen, Attribute und Feeds - jedes Feld ist wichtig, wenn die Plattform dir keine zweite Chance gibt.

Denk über den Anzeigenblock hinaus

Die meisten dieser Entdeckungskanäle sind nicht kostenpflichtig. Zumindest noch nicht. Also wird die Qualität der Inhalte zur Währung. Kann dein Produkt organisch in einer Liste mit empfohlenen Artikeln auftauchen? Kann es von einer KI-Schnittstelle erkannt und eingestuft werden? Hier geht es nicht um Mediendollar, sondern um den Informationswert.

Behandle die Messung als einen laufenden Prozess

Es ist verlockend, zu versuchen, alles mit dem letzten Klick oder einem sauberen Attributionsmodell in Einklang zu bringen. Aber so kaufen die Leute nicht mehr ein. Der bessere Ansatz ist es, das zu triangulieren, was funktioniert, auch wenn es chaotisch ist. Kombiniere Verhaltenssignale, teste die organische Präsenz und schaue dir den Einfluss über verschiedene Plattformen hinweg an - auch wenn er nicht im primären Dashboard auftaucht.

Mach es dir bequem mit weniger Kontrolle

Diese neuen Oberflächen sind nicht für herkömmliche Steuerungsmechanismen ausgelegt. Sie erhalten nicht immer Keywords oder Platzierungen zur Optimierung – nur Signale, Hinweise und Ergebnisse.

Viele dieser Plattformen sind nicht für Vermarkter gemacht. Du kannst dir die Platzierung nicht aussuchen oder dafür bezahlen, in der Liste aufzusteigen. Das ist frustrierend. Aber es ist auch befreiend. Es zwingt uns dazu, in bessere Inhalte, klarere Wertvorstellungen und relevantere Produktdaten zu investieren - Dinge, die sich über alle Berührungspunkte hinweg nutzen lassen.

Vermarkter bieten nicht mehr nur auf Keywords. Wir konkurrieren in einem breiteren Ökosystem, das KI-generierte Antworten, von Influencern gesteuerte Entdeckungen, die Suche bei Einzelhändlern und sprachgesteuerte Einkaufsmomente umfasst. Bei der Arbeit geht es nicht nur um Konversion. Es geht darum, glaubwürdig und nützlich zu sein und an mehr Orten als je zuvor gefunden zu werden.

Worauf wir hinarbeiten

Bei Skai Wir denken darüber nach, was dies ganzheitlich bedeutet – nicht nur als Suchproblem, sondern als umfassendere Herausforderung für den Handel. Unsere Arbeit zur Vereinheitlichung von Daten aus Retail-Medien, bezahlter Suche und sozialen Plattformen hilft Marken bereits, dieser neuen Realität näher zu kommen. Es geht nicht darum, jedem Trend hinterherzujagen. Es geht darum, den tatsächlichen Entdeckungsprozessen treu zu bleiben und sicherzustellen, dass Marken früh, häufig und gut präsent sind. Das bedeutet auch, Entdeckungsstrategien auf die Zielgruppe zuzuschneiden – was für die Generation Z auf TikTok funktioniert, gilt möglicherweise nicht für die Generation Z. X Käufer auf Google oder YouTube.

Die Suche ist nicht mehr eine einzelne Eingabe. Sie ist eine Konstellation aus Aufforderungen, Plattformen und Inhalten. Unsere Aufgabe ist es, die Verbraucher in diesen Momenten zu treffen - vor der Anzeige, vor dem Suchbegriff und vor dem Kauf. Deshalb entwickeln wir ein AI Discovery Toolkit, das Marken dabei hilft, ihre Position zu bewerten und die Sichtbarkeit ihrer Produkte auf allen neuen Oberflächen zu verbessern.

Während Google, Meta und andere auf KI-basierte Entdeckungen setzen, erforschen wir aktiv, wie Tools wie Celeste und unsere umfassendere Plattform Marken dabei helfen können, die Nase vorn zu behalten – bevor die KI-Suche das Spielbuch völlig neu schreibt.

Und wenn wir das richtig machen, folgen wir dem Wandel nicht nur. Wir führen ihn an.