Retour au blog

Les médias dans le commerce de détail en 2025 : Prévisions des leaders du secteur

Joshua Dreller

Directeur principal, Marketing de contenu @ Skai

Résumé

Les médias dans le commerce de détail en 2025 : Les prédictions des meilleurs experts du secteur révèlent des tendances transformatrices, notamment les hubs médiatiques interactifs en magasin, la personnalisation pilotée par l'IA et les stratégies omnicanales transparentes. Ces leaders soulignent l'essor de l'automatisation, des plateformes en libre-service et des outils de mesure unifiés comme moteurs de croissance, tout en mettant l'accent sur la collaboration et la normalisation pour surmonter les défis de la fragmentation et libérer le plein potentiel des réseaux de médias de détail.

Dernière mise à jour : 22 décembre 2025

Les médias de détail sont devenus une force centrale dans la publicité numérique, et leur évolution ne montre aucun signe de ralentissement. À l'aube de 2025, les médias de détail sont en pleine mutation sous l'effet de stratégies innovantes, de technologies émergentes et de la demande croissante d'expériences omnicanales fluides. Des innovations en magasin aux techniques de mesure avancées, les médias de détail sont sur le point de faire un bond en avant significatif, promettant de nouvelles opportunités pour les marques et les détaillants. Selon les perspectives d'avenir des médias de détail pour 2025, les médias de détail américains devraient connaître une croissance de 20 % en 2025, ce qui renforce la raison pour laquelle les marques considèrent les médias de détail comme un canal de croissance durable, parallèlement à des investissements médiatiques plus larges. Placement de lien interne : ajoutez un lien naturel dans le corps du texte sur l'expression « solutions de médias de détail » lorsque vous faites référence à la mise à l'échelle de l'exécution des médias de détail chez les détaillants et les formats.

Pour aider les spécialistes du marketing à anticiper ces changements, nous avons demandé à quelques-uns des plus brillants esprits du secteur de nous faire part de leurs prévisions les plus audacieuses. Leurs idées brossent un tableau saisissant de la transformation, des opportunités et des tendances clés qui stimuleront la croissance au cours de l'année à venir. Qu'il s'agisse d'exploiter les données de première main, de naviguer dans la fragmentation ou de redéfinir les espaces physiques de vente au détail comme des centres de médias interactifs, l'avenir des médias de vente au détail promet d'être tout simplement bouleversant.

Définition : En 2025, le terme « retail media » désigne la publicité détenue par les détaillants sur leurs sites, hors site et en magasin, qui utilise les données propriétaires sur les acheteurs pour cibler les audiences, prouver l'impact incrémental et optimiser les résultats tout au long du funnel grâce à de meilleures normes de mesure, à l'automatisation et à l'activation omnicanale.

Micro-réponse : Croissance en magasin, IA, mesure unifiée.

Que prévoit Zach Weinberg, de Zenith, pour les RMN en 2025 ?

  • Les partenariats en magasin vont se multiplier rapidement.
  • Les magasins deviennent des environnements médiatiques mesurables.
  • Les détaillants monétisent le trafic piétonnier grâce à des réseaux d'écrans évolutifs.

Ma prévision n° 1 pour les RMN en 2025 est que les partenariats visant à promouvoir les médias en magasin vont se multiplier. Les magasins physiques dominent toujours les ventes dans presque toutes les catégories, avec une part de marché supérieure à 85 %. La plupart des détaillants physiques enregistrent un trafic piétonnier très important. Par exemple, Walmart aux États-Unis accueille en moyenne environ 194 millions de visiteurs uniques par mois dans ses magasins, et en général, le public des magasins est supérieur à l'indice pour les 18-49 ans. Selon le Bureau du recensement des États-Unis, le commerce électronique représentait 15,8 % du total des ventes au détail aux États-Unis au troisième trimestre 2025, ce qui confirme pourquoi le commerce de détail physique reste le principal moteur du volume et pourquoi les médias en magasin peuvent élargir leur portée.

Alors que de plus en plus d'écrans continuent d'être installés dans des lieux physiques, il existe une opportunité de monétisation considérable pour développer les données propriétaires, dont les détaillants commenceront à tirer parti et vers laquelle les marques se tourneront en raison de leur potentiel. En conséquence, les détaillants trouveront les bons partenaires pour garantir la durabilité de l'écosystème pour les investissements médiatiques à long terme.

Que prévoit Matt Lane, de dentsu, pour les médias commerciaux en 2025 ?

  • Les médias numériques dans les magasins de détail gagnent du terrain.
  • L'achat passe à des processus de travail en libre-service.
  • La mesure va au-delà des impressions et de la visibilité.

Ma principale prévision pour 2025 est l'essor des médias numériques dans les magasins. Nous avons déjà vu cette tendance se concrétiser par intermittence en 2024, avec notamment l'apparition de publicités Tesco sur les scanners utilisés lors du passage en caisse, ainsi que sur des écrans numériques dans les allées et à leur extrémité. Associé aux notifications dans les applications, ce phénomène aide les marques à se rapprocher des consommateurs grâce à un ciblage précis et à des créations percutantes.

Le changement auquel je m'attends est que cette proposition sera de plus en plus achetée en libre-service et/ou de manière programmatique, et que la mesure ira, espérons-le, au-delà des impressions et de la visibilité habituelles.

Étant donné que la carte de membre du club sert elle-même de support de données, cela devrait pouvoir être mesuré de manière plus globale que les supports publicitaires traditionnels en magasin, tels que les têtes de gondole.

Je ne pense pas que cela concernera uniquement Tesco. Même si cette enseigne a une longueur d'avance, je m'attends à ce que Sainsbury's et Asda lui emboîtent le pas, ainsi que tous les détaillants disposant de magasins physiques et de la technologie nécessaire pour gérer ce type de publicité, sans oublier l'application indispensable de carte de fidélité qui servira de point central pour le ciblage et la mesure agrégés.

Quelles sont les prévisions de Kelly Gerrard, de Marshall Associates, pour la stratégie média dans le secteur de la vente au détail en 2025 ?

  • Les stratégies multitouch deviennent la norme.
  • Les données de parcours relient les tactiques de bout en bout.
  • Les marques relient l'exposition à leurs produits aux comportements en aval.

Attendez-vous à ce que l'accent soit davantage mis sur les stratégies publicitaires multitouch. Dans le paysage médiatique de la vente au détail, les annonceurs ont désormais davantage accès au parcours du client, du premier clic au dernier. Je pense que 2025 sera une année cruciale pour les annonceurs et les marques, qui devront relier ces différentes tactiques pour en faire un moteur de ventes.

Par exemple, nous pouvons voir plus que jamais comment une publicité en ligne influence une décision d'achat en magasin ou comment une vidéo visionnée lors de la lecture des actualités en ligne influe sur le comportement de recherche final dans l'entonnoir. Le plus important dans tout cela est l'accès accru aux données qui permet de prendre des décisions éclairées pour stimuler les ventes.

Que prédit Jacob Snelson, du Bluebird Group, concernant les mesures en 2025 ?

  • La mesure omnicanale débloque le haut de l'entonnoir.
  • Les résultats inter-distributeurs deviennent le prochain indicateur clé de performance.
  • Les données propriétaires permettent une attribution plus large.

L'attrait des médias de détail a toujours résidé dans les données de ciblage des acheteurs de première partie et l'attribution directe des ventes chez un seul détaillant. Alors que les médias de détail continuent de progresser dans le haut de l'entonnoir, avant même que le consommateur n'en soit au stade de la décision d'achat, les marques et les détaillants doivent s'efforcer de mesurer au-delà du clic pour acheter auquel nous sommes habitués depuis sept ans. Ajoutez un lien interne naturel sur l'expression « mesure des médias de détail » lorsque vous faites référence au passage au-delà du clic pour acheter et à la nécessité de disposer d'indicateurs de performance clés (KPI) cohérents sur tous les canaux.

Ce n'est pas parce qu'un consommateur a vu une publicité lors du Thursday Night Football via Amazon qu'il a nécessairement acheté le produit annoncé sur Amazon.

Le véritable moyen de libérer les budgets publicitaires des marques et d'optimiser le haut de l'entonnoir consiste à mesurer où le consommateur a effectué son achat, en ligne ou en magasin, quel que soit le magasin, tout en utilisant les données d'achat propriétaires, toujours plus puissantes, pour le ciblage. En 2025, nous assisterons à une forte poussée vers la mesure omnicanale du commerce de détail, non seulement en ligne et en magasin, mais aussi chez plusieurs détaillants. C'est ainsi que les réseaux médias de détail libéreront davantage de budgets, et que davantage de marques transféreront leurs budgets publicitaires vers ces réseaux.

Que prévoit Lee Dunbar, de Starcom, pour l'automatisation en 2025 ?

  • L'automatisation progresse et la surveillance s'intensifie.
  • Les annonceurs exigent transparence et contrôle.
  • Les données s'étendent à davantage de points d'activation.

Les annonceurs et leurs agences vont se débattre avec des offres d'automatisation de plus en plus nombreuses pour les campagnes publicitaires sponsorisées qui sont natives de la plateforme du détaillant. Des enchères optimisées d'Instacart aux campagnes de nouveaux produits d'Amazon, on assiste à une vague croissante de capacités automatisées. Certaines de ces nouvelles offres peuvent n'être que des services gérés dans un nouvel emballage, tandis que d'autres offriront toujours la personnalisation et la transparence que le succès exige. Le défi consistera à faire la différence.

En dehors d'Amazon, les données de vente au détail continueront d'être libérées des stocks et s'étendront à plusieurs DSP et plateformes. Les marques leaders, endémiques ou non, seront celles qui exploiteront cette plus grande variété de sources de données et mettront en place des stratégies holistiques et complètes pour toucher leur audience.

Que prédit Mudit Jaju, de Publicis Groupe, concernant l'identité en 2025 ?

  • La planification axée sur l'identité devient essentielle.
  • Les marques accordent la priorité à la connaissance du consommateur.
  • Les stratégies relatives aux données de première et deuxième parties arrivent à maturité.

À mesure que la taille et la forme des médias de détail continuent d'évoluer, nous devrons abandonner la mentalité de diffusion pour vraiment connaître les consommateurs avant de leur présenter le message approprié. Il sera absolument essentiel de disposer d'un plan vraiment solide sur la manière dont les marques utiliseront l'identité dans les ensembles de données de première et de deuxième partie.

Que prévoit Samantha Bukowski, de GroupM, concernant la fragmentation en 2025 ?

  • Les réseaux se polarisent en tête, torse et queue.
  • Les marques ajoutent des mesures de contrôle plus strictes.
  • La technologie aide à gérer la complexité de la longue traîne.

La fragmentation est depuis longtemps une source de préoccupation pour les spécialistes du marketing dans le secteur de la vente au détail. La prolifération des jardins clos, l'incohérence des capacités et des normes entre les réseaux, ainsi que la nature intensément locale de la vente au détail créent un environnement particulièrement difficile. À l'échelle mondiale, il existe une liste très restreinte de réseaux médias de vente au détail qui se démarquent et qui semblent apporter quelque chose de totalement nouveau, soit en étant leaders mondiaux du secteur, soit en jouant un rôle de pionniers sur un marché spécifique.

Ces RMN offrent ou disposent d'une feuille de route vers des opportunités médiatiques à grande échelle, investissent massivement dans leurs propres technologies et misent tout sur leurs données et leur offre uniques. Ces réseaux « de tête » sont d'importants pionniers, suivis par une multitude de réseaux « de tronc » qui, même entre eux, ont des capacités très différentes et cherchent chacun à se démarquer dans le boom actuel.

La « queue » devient encore plus complexe et se compose généralement de canaux de vente au détail hyperlocaux qui, bien que ne disposant pas de réseaux technologiquement sophistiqués, offrent néanmoins des données précieuses. Nous prévoyons une polarisation plus marquée de ces réseaux, qui influencera à son tour la manière dont les marques élaborent leurs stratégies d'investissement.

Cela s'accompagnera de mesures de contrôle plus rigoureuses pour les réseaux émergents, d'une attention particulière portée aux technologies capables de gérer efficacement la queue et d'une concentration accrue sur la manière dont les réseaux de tête interagissent avec l'équilibre des investissements d'une marque dans le marketing numérique.

Les secteurs du voyage, de la finance, des télécommunications et de l'automobile ont tous pris conscience de l'opportunité médiatique que représente leur activité, en s'inspirant du modèle du commerce de détail. Bien que ces réseaux soient parfois appelés « réseaux médiatiques de détail », nous les classerions plutôt dans la catégorie des réseaux adjacents au commerce de détail et pensons qu'ils sont le signe d'une tendance plus large : la manière dont les spécialistes du marketing s'adressent aux consommateurs, avec leur consentement et dans le respect de leur vie privée, continue d'évoluer vers des jardins clos.

Ces concurrents proches du commerce de détail gagneront du terrain et imposeront une concurrence acharnée aux réseaux médias de distribution, en particulier lorsqu'il s'agit de marques non endémiques du commerce de détail qui n'ont pas à tenir compte des relations commerciales lorsqu'elles évaluent les données les plus pertinentes pour leurs stratégies marketing.

Que prévoit Jason Wescott pour les médias commerciaux hors site ?

  • Offsite s'agrandit pour atteindre une nouvelle envergure.
  • Les audiences des détaillants s'activent au-delà des stocks sur site.
  • La mesure en boucle fermée accélère l'adoption.

Offsite retail media, which constitutes approximately 10% of the global retail media mix, is poised for a substantial expansion to around 30% in the forthcoming years — catalyzed by the saturation of retailer onsite inventory, the imperative for robust alternatives to third party cookies, and the tightening of global privacy regulations. :contentReference[oaicite:45]{index=45}

Des capacités de ciblage et de mesure améliorées, telles que le ciblage comportemental des acheteurs et la mesure en boucle fermée, permettent aux marques d'exploiter les données propriétaires des détaillants pour interagir efficacement avec les consommateurs sur les sites Web tiers, les plateformes de réseaux sociaux et les téléviseurs connectés. :
Selon Nielsen 2025, les médias de détail surpassent la plupart des autres formats publicitaires, ce qui accroît la pression sur les réseaux pour qu'ils prouvent leurs résultats grâce à des mesures indépendantes et comparables.

Cette évolution hors site des médias commerciaux grâce à des partenariats stratégiques et à des intégrations avec des agences médias et des entreprises de technologie publicitaire, associée au développement de plateformes unifiées, renforcera encore cette expansion. De plus, l'adoption croissante par les marques, motivée par l'efficacité démontrée des médias commerciaux hors site pour la notoriété de la marque et l'acquisition de clients, ainsi que l'augmentation des allocations budgétaires, souligneront cette tendance.

En tirant parti de ces facteurs, le marché est prêt à connaître une croissance substantielle dans le domaine des médias hors site, qui s'accélérera jusqu'en 2025.

Le rapport « Attitudes to Retail Media Report in 2024 » publié par IAB Europe révèle que 58 % des acteurs du côté acheteur identifient « la fragmentation et le manque de normalisation » comme le principal obstacle à l'augmentation des investissements dans les médias de détail. La prolifération des détaillants proposant des publicités complique la tâche des annonceurs et accentue les incohérences dans la mesure des performances entre les différents fournisseurs.

En tant que président du comité Retail Media, j'ai collaboré avec IAB Europe pour établir nos normes de mesure des médias de détail comme ligne directrice définitive pour les détaillants et les réseaux. Pour assurer une croissance durable dans ce domaine, les annonceurs doivent avoir la certitude qu'ils effectuent des comparaisons précises lorsqu'ils évaluent les performances de leurs campagnes. La normalisation, encouragée par les associations professionnelles, facilitera ce processus, et je prévois une augmentation de l'adoption des réseaux de médias de détail d'ici 2025.

Que prévoit Sandy Welsch, de GroupM, concernant la création et la consolidation des RMN ?

  • Les nouveaux RMN continuent de proliférer.
  • Les solutions tierces permettent des lancements plus rapides.
  • La complexité augmente avant le retour à la consolidation.

Un marché en phase initiale, comme celui que nous avons connu ces dernières années avec les médias de détail, voit souvent apparaître de nouvelles technologies et de nouveaux marchés, suivis d'une consolidation et d'une assimilation grâce aux économies d'échelle et aux gains d'efficacité à mesure que le marché mûrit. Contrairement à cela, la création de nouveaux RMN va non seulement se poursuivre, mais s'accélérer jusqu'en 2025.

Motivés par l'attrait du contrôle et des marges, les détaillants rechercheront la croissance et l'indépendance en s'éloignant des partenariats avec les grands réseaux, malgré les défis inhérents à la stimulation de la demande qui accompagnent une telle décision. Plutôt que de tout développer en interne, les détaillants augmenteront leur dépendance vis-à-vis du nombre croissant de solutions tierces qui les aideront à co-construire et à alimenter l'arrière-plan de leurs places de marché.

Cette accélération continuera à créer une dynamique d'un côté du mouvement pendulaire proverbial, qui, avec le temps, ralentira inévitablement et commencera à être tiré dans la direction opposée par la gravité de l'évolutivité ou son absence.

En réalité, cela n'est pas très différent du cycle que nous observons chez les marques dans la gestion des médias internes, qui reviennent vers des agences externes quelques années plus tard. Cependant, dans le cas de la désintégration de RMN, cela entraînera une pression accrue sur la gestion des médias, une disparité technologique accrue et une cohérence limitée des services administratifs, alors que le nombre de points de contact sur le marché et de connexions technologiques continuera d'augmenter en 2025.

Quelles sont les prévisions d'April Carlisle concernant les médias de libre-service dans le commerce de détail en 2025 ?

  • Le libre-service devient le point de basculement.
  • Les campagnes sont désormais identifiées et traçables.
  • L'optimisation en temps réel prouve la performance.

Je pense que 2025 marquera un tournant décisif pour les médias de détail, qui passeront d'un service géré à un service en libre-service, ce qui permettra enfin de les taguer, de les tracer et de les optimiser en temps réel. Nous avons constaté une demande en faveur de ce changement au cours de l'année dernière, et c'est exactement ce dont le secteur a besoin pour démontrer sa performance et justifier une nouvelle année d'investissements importants dans les médias de détail.

Que prédit Christa Klausner au sujet de la consolidation et du commerce social ?

  • La consolidation simplifie les écosystèmes RMN complexes.
  • Les partenaires unifient l'inventaire et la mesure des données.
  • Les intégrations du commerce social s'intensifient avec les détaillants.

Je suppose que nous allons commencer à assister à une consolidation du paysage RMN. Je ne sais pas encore à quoi cela ressemble, mais l'offre RMN est complexe et il est difficile de s'y retrouver, et tous les détaillants sont en concurrence pour les mêmes budgets. Tous ne dureront pas, donc je prédis que les RMN commenceront à se simplifier et que les partenaires et les plateformes consolideront leurs données, leurs stocks et leurs mesures.

Je pense également qu'il y aura une plus grande intégration native avec les plateformes sociales pour permettre un commerce social encore plus transparent à partir de Pinterest, TikTok, Meta avec les détaillants.

Que prédit Gemma Spence pour la prochaine génération des médias commerciaux ?

  • Les magasins deviennent des centres multimédias interactifs.
  • L'IA permet une personnalisation accrue des médias commerciaux.
  • Les équipes s'unissent pour assurer la cohérence omnicanale.

Les médias de détail dépassent désormais le cadre des plateformes numériques pour s'étendre aux espaces physiques, créant ainsi un nouveau canal puissant : les médias de détail en magasin. Imaginez des magasins comme des centres multimédias interactifs, équipés d'écrans numériques, de rayonnages dynamiques et de caisses personnalisées qui transforment l'expérience d'achat. Il ne s'agit pas seulement d'une technologie tape-à-l'œil, mais aussi d'une question de connexion.

Les marques peuvent interagir avec les clients dans la phase cruciale de la prise de décision, en utilisant des outils tels que les promotions en temps réel ou les messages hyperlocalisés pour tirer parti de chaque instant. Les médias en magasin transforment les espaces physiques en environnements réactifs et axés sur les données, offrant ainsi un avantage dans la course à l'attention des consommateurs. Ajoutez cette phrase après le point concernant l'attention des consommateurs. Selon McKinsey 2025, la qualité et la pertinence de l'attention importent plus que la simple portée, ce qui explique pourquoi les moments contextuels en magasin peuvent surpasser les impressions génériques.

L'intelligence artificielle révolutionne les médias commerciaux, non pas en remplaçant la créativité humaine, mais en la renforçant. Les informations fournies par l'IA permettent aux marques d'adapter leur contenu aux préférences individuelles, proposant ainsi des campagnes personnalisées et authentiques. L'époque des publicités standardisées est révolue. Aujourd'hui, le succès réside dans des stratégies sur mesure, alliant la précision de l'IA à l'art de la créativité humaine pour créer des expériences significatives.

Cette renaissance créative démontre que technologie et originalité peuvent aller de pair, rendant les médias commerciaux non seulement fonctionnels, mais aussi mémorables. :

Avec le déclin des cookies tiers, l'attention s'est déplacée vers les données de première partie (1P) et de zéro partie (0P). Les données 1P, issues des interactions avec les consommateurs, sont essentielles, mais les données 0P, partagées volontairement par les consommateurs, ajoutent une couche de confiance et de profondeur aux informations. Les détaillants disposent d'un avantage unique dans ce domaine. Les programmes de fidélité, les historiques d'achat et les indicateurs d'engagement leur fournissent une multitude de données exploitables.

Pour les annonceurs, le défi est clair : utiliser ces données de manière éthique et stratégique afin d'anticiper les besoins des consommateurs, de fidéliser la clientèle et d'offrir une réelle valeur ajoutée.

Les médias commerciaux ont évolué bien au-delà du simple placement publicitaire. Ils jouent désormais un rôle clé dans la planification commerciale conjointe (JBP), influençant tout, des accords de co-marketing aux décisions relatives à la chaîne d'approvisionnement. En intégrant les investissements dans les médias commerciaux à des objectifs commerciaux plus larges, les marques créent des partenariats qui vont bien au-delà du retour sur investissement des campagnes. Cette approche holistique stimule à la fois les ventes immédiates et la croissance à long terme, faisant des médias commerciaux un élément central de la collaboration stratégique.

L'un des aspects les plus transformateurs des médias de vente au détail est leur capacité à unifier des fonctions auparavant cloisonnées. Les équipes marketing, commerciales et numériques collaborent comme jamais auparavant, poussées par le besoin de stratégies omnicanales cohérentes. Pour les consommateurs, cela signifie une cohérence sur tous les points de contact, qu'ils naviguent en ligne, qu'ils explorent un magasin physique ou qu'ils s'engagent sur les médias sociaux. Pour les marques, c'est l'occasion de rationaliser les efforts et de délivrer un message unifié et percutant.

À l'avenir, les principes de l'architecture MACH (Microservices, API first, Cloud native et Headless) pourraient redéfinir le commerce de détail tel que nous le connaissons. Traditionnellement réservé au commerce électronique, MACH offre une vision des espaces physiques dynamiques, flexibles et alimentés par des données en temps réel. Imaginez un magasin qui s'adapte du jour au lendemain, reconfigurant ses rayons, mettant à jour ses présentoirs et remodelant son agencement en fonction des événements locaux ou des moments culturels.

Ce niveau de réactivité pourrait transformer l'expérience en magasin, en combinant le meilleur du commerce physique et numérique.

L'évolution des médias commerciaux n'est pas seulement une histoire de croissance, c'est aussi une histoire de transformation. En adoptant l'innovation en magasin, en exploitant l'IA, en utilisant les données de manière éthique et en favorisant la collaboration interfonctionnelle, nous entrons dans une nouvelle ère du commerce de détail. Les médias commerciaux ont le pouvoir de redéfinir le commerce, la créativité et les relations. Pour les marques et les détaillants, le défi est clair : voir grand, agir de manière stratégique et garder une longueur d'avance. L'avenir ne consiste pas seulement à suivre les tendances, mais aussi à les façonner.

Questions fréquemment posées

Qu'est-ce que le retail media en 2025 ?

En 2025, les médias de détail se caractériseront par une croissance plus rapide des placements sur site, hors site et en magasin, une utilisation plus intensive des données propriétaires sur les acheteurs et des attentes plus fortes en matière de mesure comparable. Les marques vont au-delà des tactiques axées sur le bas de l'entonnoir et investissent dans les résultats sur l'ensemble de l'entonnoir, l'automatisation et la cohérence omnicanale.

Comment les réseaux médias retail utilisent-ils les données de première partie ?

Les réseaux médias de vente au détail utilisent les données propriétaires issues des achats, des activités de fidélisation et du comportement de navigation pour constituer des audiences, cibler les publicités et relier l'exposition aux résultats. Les programmes les plus performants combinent un ciblage respectueux de la vie privée avec des méthodes de mesure qui aident les annonceurs à comparer les performances entre les différents formats et points de contact.

Quelle est la différence entre les médias commerciaux sur site et hors site ?

Les médias commerciaux sur site fonctionnent sur le site et l'application appartenant au détaillant, souvent à proximité de l'intention d'achat. Les médias commerciaux hors site utilisent les audiences des détaillants dans des environnements tiers tels que le web ouvert, les réseaux sociaux et la télévision connectée. Les médias hors site élargissent la portée, tandis que les médias sur site ont tendance à capter une demande à forte intention.

Pourquoi la mesure des médias retail est-elle un défi ?

La mesure est difficile car les réseaux diffèrent en termes de définitions, de méthodes d'attribution et de profondeur des rapports. Les marques ont souvent du mal à comparer les performances entre les détaillants et les formats. Les efforts de normalisation et les approches de mesure indépendantes aident les annonceurs à évaluer les résultats de manière plus cohérente.

Quelles devraient être les priorités des marques pour réussir dans le domaine des médias commerciaux en 2025 ?

Les marques doivent privilégier les modèles opérationnels évolutifs, l'alignement interfonctionnel et les mesures qui facilitent la prise de décision tout au long du funnel. La mise en place de garde-fous pour les tests reproductibles, l'adoption d'une automatisation transparente et l'activation des audiences sur site, hors site et en magasin contribuent à améliorer l'efficacité tout en renforçant l'impact.

:contentReference[oaicite:80]{index=80}

Glossaire

Réseau média de distribution: publicité détenue par les détaillants sur site, hors site et en magasin, qui utilise les données des acheteurs de première partie pour cibler les audiences et mesurer les résultats.

Données de première partie: données relatives aux interactions avec les clients collectées directement par un détaillant, telles que les achats, les activités de fidélisation et la navigation, qui facilitent le ciblage et la mesure.

Mesure en boucle fermée: approche de mesure qui relie l'exposition publicitaire à des résultats en aval tels que les ventes, permettant ainsi une analyse plus précise de l'attribution et de l'incrémentalité.

Médias hors site: activation de l'audience des détaillants en dehors des propriétés appartenant aux détaillants, dans des environnements tiers tels que le web ouvert, les réseaux sociaux et la télévision connectée, généralement utilisée pour étendre la portée tout en conservant des mesures liées au commerce de détail.

:

Zach WeinbergSVP Commerce, Zenith

Ma prédiction n°1 pour les RMN en 2025 est que les partenariats visant à stimuler les médias en magasin vont proliférer. Le magasin physique domine toujours les ventes dans presque toutes les catégories, avec une part de plus de 85 %. La plupart des détaillants physiques enregistrent des chiffres de fréquentation très élevés. Par exemple, Walmart aux États-Unis reçoit en moyenne 194 millions de visiteurs uniques en magasin par mois, et en général, les audiences en magasin sont surindexées pour les 18-49 ans. Comme de plus en plus d'écrans continuent d'être installés dans les lieux physiques, il existe une opportunité de monétisation massive pour développer les données de première partie que les détaillants commenceront à exploiter - et les marques s'y intéresseront en raison de l'échelle potentielle. En conséquence, les détaillants trouveront les bons partenaires pour s'assurer que l'écosystème est viable pour un investissement média à long terme.

Matt LaneAssocié, Total Commerce, dentsu

Ma principale prédiction pour 2025 est la montée en puissance des médias numériques de vente au détail en magasin. Nous l'avons déjà vu naître par à-coups en 2024, avec des publicités Tesco apparaissant sur les scanners de caisse, ainsi que sur les écrans numériques dans les allées et au bout des allées. Ce système, associé aux notifications in-app, aide les marques à se rapprocher des consommateurs grâce à un ciblage précis et à des créations percutantes. Le changement auquel je m'attends est que cette proposition sera de plus en plus achetée en libre-service et/ou de manière programmatique, et que la mesure s'étendra (espérons-le) au-delà des impressions et de la visibilité habituelles.

Étant donné que la carte du club des membres est elle-même un réceptacle de données, elle devrait pouvoir être mesurée de manière plus holistique que les supports traditionnels de vente au détail en magasin, tels que les têtes de gondole. Je ne pense pas que ce soit uniquement l'affaire de Tesco, bien qu'ils aient une longueur d'avance, je m'attends à ce que Sainsbury's et Asda suivent le mouvement, ainsi que tous les détaillants qui ont des magasins en dur et la technologie nécessaire pour gérer ce type de publicité - ainsi que cette carte de fidélité/application cruciale qui sert de point central pour le ciblage et la mesure agrégés.

Kelly GerrardDirectrice du marketing du commerce électronique, Marshall Associates

Il faut s'attendre à une plus grande importance des stratégies publicitaires multi-touch. Dans l'ensemble du paysage médiatique de la vente au détail, les annonceurs ont plus que jamais accès au parcours d'un client, du premier au dernier clic. Je pense qu'en 2025, il sera de plus en plus important pour les annonceurs et les marques de relier ces différentes tactiques en une seule machine à générer des ventes. Par exemple, nous pouvons voir plus que jamais comment une publicité en ligne affecte une décision d'achat en magasin ou comment une vidéo vue en lisant les actualités en ligne a un impact sur le comportement de recherche final en aval de l'entonnoir. L'aspect le plus important est l'accessibilité accrue aux données qui permet de prendre des décisions éclairées pour stimuler les ventes.

Jacob SnelsonDirecteur général des médias, Le groupe Bluebird

L'attrait des médias de détail a toujours été les données de ciblage des acheteurs et l'attribution des ventes directes à un seul détaillant. Alors que les médias de détail continuent de s'immiscer dans la partie supérieure de l'entonnoir, avant même que le consommateur ne prenne sa décision d'achat, les marques et les détaillants doivent s'efforcer de mesurer plus que le clic d'achat auquel nous avons été habitués au cours des sept dernières années. Ce n'est pas parce qu'un consommateur a vu une publicité lors du Thursday Night Football sur Amazon qu'il a acheté le produit annoncé sur Amazon.

Le véritable déblocage des fonds de la marque et de l'entonnoir supérieur consiste à mesurer l'endroit où le consommateur a acheté, en ligne ou en magasin (quel que soit le magasin), tout en utilisant les données d'achat de première main, toujours puissantes, pour le ciblage. En 2025, nous assisterons à une forte poussée de la mesure du commerce de détail omnicanal, non seulement en ligne et en magasin, mais aussi auprès de plusieurs détaillants. C'est ainsi que les réseaux de médias de détail débloqueront plus d'argent et que davantage de marques déplaceront leurs budgets vers ces réseaux.

Lee DunbarVice-président principal, responsable des médias de détail, Starcom

Les annonceurs et leurs agences vont se débattre avec des offres d'automatisation de plus en plus nombreuses pour les campagnes publicitaires sponsorisées qui sont natives de la plateforme du détaillant. Des enchères optimisées d'Instacart aux campagnes de nouveaux produits d'Amazon, on assiste à une vague croissante de capacités automatisées. Certaines de ces nouvelles offres peuvent n'être que des services gérés dans un nouvel emballage, tandis que d'autres offriront toujours la personnalisation et la transparence que le succès exige. Le défi consistera à faire la différence.

En dehors d'Amazon, les données de vente au détail continueront à être libérées de l'inventaire et à s'étendre à de multiples DSP et plates-formes. Les marques leaders, qu'elles soient endémiques ou non, seront celles qui sauront naviguer dans cette plus grande variété de sources de données et établir des stratégies d'audience holistiques et complètes.

Mudit JajuChef de file des médias pour le commerce mondial, Publicis Groupe

La taille et la forme des médias de détail ne cessant d'évoluer, nous devrons nous éloigner d'une mentalité de diffusion pour savoir réellement qui sont les consommateurs avant de leur adresser le bon message. Il sera absolument essentiel de disposer d'un plan solide sur la manière dont les marques utiliseront l'identité à travers des ensembles de données de première et de seconde partie.

Samantha BukowskiChef mondial du commerce, GroupM

La fragmentation est depuis longtemps une épine dans le pied des spécialistes du marketing de détail. La prolifération des jardins clos, l'incohérence des capacités et des normes entre les réseaux et la nature intensément locale du commerce de détail créent un environnement particulièrement difficile. À l'échelle mondiale, il existe une très courte liste de réseaux de médias de vente au détail qui se distinguent par leur caractère entièrement nouveau, soit en tant que leaders du secteur au niveau mondial, soit en tant que précurseurs sur un marché spécifique.

Ces RMN offrent ou disposent d'une feuille de route pour des opportunités médiatiques à grande échelle, investissent massivement dans les technologies qu'ils détiennent et doublent leur offre et leurs données uniques. Ces réseaux "de tête" sont d'importants pionniers, suivis par un "torse" de réseaux très encombré - qui, même entre eux, ont des capacités très différentes - chacun cherchant à se tailler une place unique dans l'essor actuel. 

La "queue" est encore plus compliquée et se compose généralement de canaux de vente au détail hyperlocaux qui ne disposent peut-être pas de réseaux technologiquement sophistiqués, mais qui offrent néanmoins des données précieuses. Nous nous attendons à une polarisation plus marquée de ces réseaux, qui déterminera à son tour la manière dont les marques élaborent leurs stratégies d'investissement. Cela s'accompagnera de tests plus disciplinés des garde-fous des réseaux émergents, d'une concentration sur la technologie capable de gérer efficacement la queue et d'une attention plus marquée sur la façon dont les réseaux de tête se croisent avec l'équilibre de l'investissement en marketing numérique d'une marque.

Les secteurs du voyage, de la finance, des télécommunications et de l'automobile reconnaissent tous l'existence d'opportunités médiatiques au sein de leurs entreprises, après avoir tiré les leçons de l'exemple de la vente au détail. Bien que ces réseaux soient parfois appelés "réseaux de médias de détail", nous les classerions dans la catégorie des réseaux adjacents au commerce de détail et pensons qu'ils sont le signe d'une tendance plus large : la manière dont les spécialistes du marketing s'adressent aux consommateurs avec leur consentement et dans le respect de la vie privée continue de se déplacer vers les jardins muraux. Ces challengers proches du commerce de détail gagneront du terrain et constitueront un champ de bataille intéressant pour les réseaux de médias de détail, en particulier lorsqu'il s'agit de marques de détail non endémiques qui n'ont pas de relation de vente et qui évaluent quelles sont les données les plus pertinentes pour leurs stratégies de marketing.

Jason WescottDirecteur des solutions commerciales globales, GroupM Nexus Media Solutions

Les médias hors site, qui représentent environ 10 % de l'ensemble des médias de vente au détail, devraient connaître une expansion substantielle pour atteindre environ 30 % dans les années à venir - catalysée par la saturation de l'inventaire sur site des détaillants, l'impératif d'alternatives robustes aux cookies tiers et le renforcement des réglementations mondiales en matière de protection de la vie privée. Des capacités de ciblage et de mesure améliorées, telles que le ciblage comportemental des acheteurs et la mesure en boucle fermée, permettent aux marques d'exploiter les données de première main des détaillants pour engager efficacement les consommateurs sur les sites web tiers, les plateformes de médias sociaux et la télévision connectée.

L'évolution des médias de détail hors site par le biais de partenariats stratégiques et d'intégrations avec des agences médias et des sociétés de technologie publicitaire, associée au développement de plateformes unifiées, renforcera encore cette expansion. En outre, l'adoption accrue par les marques, motivée par l'efficacité démontrée des médias de détail hors site pour la notoriété de la marque et l'acquisition de clients, ainsi que l'augmentation des budgets alloués, soulignera cette tendance. En exploitant ces facteurs, le marché est prêt à connaître une croissance substantielle des médias de vente au détail hors site, qui s'accélérera jusqu'en 2025.

Le rapport Attitudes to Retail Media Report in 2024 de l'IAB Europe a révélé que 58 % des parties prenantes buy-side ont identifié "la fragmentation et le manque de standardisation" comme le principal obstacle à l'augmentation des investissements dans les médias de détail. La prolifération des détaillants offrant des publicités rend les choses plus complexes pour les annonceurs et exacerbe les incohérences dans la mesure de la performance entre les différents fournisseurs. En tant que président du comité des médias de détail, j'ai collaboré avec l'IAB Europe pour établir nos normes de mesure des médias de détail en tant que lignes directrices définitives pour les détaillants et les réseaux. Pour assurer une croissance soutenue dans cette catégorie, les annonceurs doivent avoir la certitude qu'ils effectuent des comparaisons exactes lorsqu'ils évaluent les performances de leur campagne. La normalisation, sous l'impulsion des associations professionnelles, facilitera cette tâche et je prévois une augmentation de l'adoption des réseaux de médias de détail d'ici à 2025.

Sandy WelschDirecteur exécutif, Global Commerce Partnerships & Enablement, GroupM

Un marché en phase de démarrage, comme celui que nous vivons depuis quelques années avec les médias de détail, voit souvent la création (émergence de nouvelles technologies et places de marché) suivie d'une consolidation (assimilation par le biais d'économies d'échelle et de gains d'efficacité) à mesure que le marché arrive à maturité. Contrairement à cela, la création de nouveaux RMN va non seulement se poursuivre, mais s'accélérer d'ici à 2025.

Forts de l'attrait du contrôle et de la marge, les détaillants rechercheront l'avantage et l'indépendance en s'éloignant des partenariats avec les grands réseaux, malgré les défis inhérents à la stimulation de la demande qui vont de pair avec une telle évolution. Plutôt que de construire exclusivement en interne, les détaillants augmenteront leur dépendance à l'égard du nombre croissant de solutions tierces qui les aideront à co-construire et à alimenter le back-end de leurs places de marché. Cette accélération se poursuivra d'un côté du proverbial pendule qui, avec le temps, ralentira invariablement et commencera à être tiré dans la direction opposée par la gravité de l'évolutivité (ou de l'absence d'évolutivité).

En réalité, ce n'est pas très différent de la nature cyclique des marques qui hébergent la gestion des médias pour revenir à des agences partenaires externes quelques années plus tard. Dans le cas de la désintégration de la RMN, les conséquences seront toutefois une pression accrue sur la gestion des médias, une disparité technologique accrue et une cohérence limitée du back-office, alors que le nombre de points de contact sur le marché et de connexions technologiques continue de croître en 2025.

April Carlisle, Vice-présidente exécutive, Commerce, Spark Foundry

Je pense que 2025 sera le point de bascule pour les médias de détail en libre-service par rapport à un service géré, ce qui permettra enfin aux médias de détail d'être étiquetés, traçables et optimisés en temps réel. Nous avons vu la demande pour ce changement au cours de l'année dernière, et c'est exactement ce dont l'industrie a besoin pour démontrer sa performance et justifier une autre année de demandes significatives d'augmentation des investissements dans les médias de détail.

Christa KlausnerVice-présidente exécutive, responsable du commerce des médias, Publicis Groupe

Je suppose que nous allons commencer à assister à une consolidation du paysage RMN. Je ne sais pas encore à quoi cela ressemble, mais l'offre RMN est complexe et il est difficile de s'y retrouver, et tous les détaillants sont en concurrence pour les mêmes budgets. Tous ne dureront pas, donc je prédis que les RMN commenceront à se simplifier et que les partenaires et les plateformes consolideront leurs données, leurs stocks et leurs mesures.

Je pense également qu'il y aura une plus grande intégration native avec les plateformes sociales pour permettre un commerce social encore plus transparent à partir de Pinterest, TikTok, Meta avec les détaillants.

Gemma Spence, Responsable du commerce numérique, VML

Les médias de vente au détail dépassent les plateformes numériques et pénètrent dans les espaces physiques, créant ainsi un nouveau canal puissant : les médias de vente au détail en magasin. Imaginez les magasins comme des centres de médias interactifs, avec des écrans numériques, des rayonnages dynamiques et des présentoirs de caisse personnalisés qui transforment l'expérience de l'acheteur. Il ne s'agit pas seulement de technologie tape-à-l'œil, mais aussi de connexion. Les marques peuvent impliquer les clients dans le "dernier kilomètre" critique de la prise de décision, en utilisant des outils tels que les promotions en temps réel ou les messages hyperlocalisés pour faire en sorte que chaque moment compte. Les médias de vente au détail en magasin transforment les espaces de briques et de mortiers en environnements réactifs et axés sur les données, offrant ainsi un avantage dans la course à l'attention des consommateurs.

L'intelligence artificielle révolutionne les médias de vente au détail, non pas en remplaçant la créativité humaine, mais en l'améliorant. Les informations fournies par l'IA permettent aux marques d'adapter le contenu aux préférences individuelles et de proposer des campagnes personnelles et authentiques. L'époque des publicités à l'emporte-pièce est révolue. Aujourd'hui, le succès réside dans des stratégies sur mesure, alliant la précision de l'IA à l'art de la créativité humaine pour créer des expériences significatives. Cette renaissance créative démontre que la technologie et l'originalité peuvent prospérer ensemble, rendant les médias de vente au détail non seulement fonctionnels mais aussi mémorables.

Avec le déclin des cookies tiers, l'attention s'est déplacée vers les données de première partie (1P) et de zéro partie (0P). Les données 1P, issues des interactions avec les consommateurs, sont essentielles, mais les données 0P - partagées volontairement par les consommateurs - ajoutent une couche de confiance et de profondeur aux informations. Les détaillants disposent d'un avantage unique dans ce domaine. Les programmes de fidélisation, l'historique des achats et les mesures d'engagement leur permettent de disposer d'une mine de données exploitables. Pour les annonceurs, le défi est clair : utiliser ces données de manière éthique et stratégique pour anticiper les besoins des consommateurs, les fidéliser et leur apporter une réelle valeur ajoutée.

Les médias de vente au détail ont évolué bien au-delà des placements publicitaires. Ils jouent désormais un rôle clé dans la planification conjointe des activités (Joint Business Planning - JBP), influençant tout, des accords de co-marketing aux décisions relatives à la chaîne d'approvisionnement. En intégrant les investissements dans les médias de détail dans des objectifs commerciaux plus larges, les marques créent des partenariats qui vont bien au-delà du retour sur investissement de la campagne. Cette approche holistique stimule à la fois les ventes immédiates et la croissance à long terme, faisant des médias de détail un élément central de la collaboration stratégique.

L'un des aspects les plus transformateurs des médias de vente au détail est leur capacité à unifier des fonctions auparavant cloisonnées. Les équipes marketing, commerciales et numériques collaborent comme jamais auparavant, poussées par le besoin de stratégies omnicanales cohérentes. Pour les consommateurs, cela signifie une cohérence sur tous les points de contact, qu'ils naviguent en ligne, qu'ils explorent un magasin physique ou qu'ils s'engagent sur les médias sociaux. Pour les marques, c'est l'occasion de rationaliser les efforts et de délivrer un message unifié et percutant.

À l'avenir, les principes de l'architecture MACH (Microservices, API-first, Cloud-native et Headless) pourraient redéfinir le commerce de détail tel que nous le connaissons. Traditionnellement réservé au commerce électronique, MACH offre une vision des espaces physiques dynamiques, flexibles et pilotés par des données en temps réel. Imaginez un magasin qui s'adapte du jour au lendemain, en reconfigurant les étagères, en actualisant les présentoirs et en remodelant l'agencement en fonction des événements locaux ou des moments culturels. Ce niveau de réactivité pourrait transformer l'expérience en magasin, en combinant le meilleur du commerce physique et numérique.

L'évolution des médias de détail n'est pas seulement une histoire de croissance, c'est une histoire de transformation. En adoptant l'innovation en magasin, en exploitant l'IA, en exploitant les données de manière éthique et en favorisant la collaboration interfonctionnelle, nous entrons dans une nouvelle ère du commerce de détail. Les médias de détail ont le pouvoir de redéfinir le commerce, la créativité et la connexion. Pour les marques et les détaillants, le défi est clair : voir grand, agir stratégiquement et rester à l'avant-garde. L'avenir ne consiste pas seulement à suivre les tendances, mais aussi à les façonner.

Plus de détails