Der Medieneinzelhandel im Jahr 2025: Vorhersagen von Branchenführern

Einzelhandelsmedien sind zu einer zentralen Kraft in der digitalen Werbung geworden, und ihre Entwicklung zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung. Auf dem Weg ins Jahr 2025 werden die Einzelhandelsmedien durch innovative Strategien, neue Technologien und die wachsende Nachfrage nach nahtlosen Omnichannel-Erlebnissen umgestaltet. Von Innovationen in den Läden bis hin zu fortschrittlichen Messtechniken stehen die Einzelhandelsmedien vor einem bedeutenden Sprung nach vorn, der sowohl für Marken als auch für Einzelhändler neue Chancen verspricht.

Um den Vermarktern zu helfen, diesen Veränderungen einen Schritt voraus zu sein, haben wir einige der klügsten Köpfe der Branche gebeten, ihre kühnsten Prognosen zu teilen. Ihre Einsichten zeichnen ein lebendiges Bild des Wandels, der Chancen und der wichtigsten Trends, die das Wachstum im kommenden Jahr antreiben werden. Ob es um die Nutzung von First-Party-Daten, die Bewältigung der Fragmentierung oder die Neudefinition der physischen Einzelhandelsflächen als interaktive Medienzentren geht - die Zukunft der Einzelhandelsmedien verspricht nichts Geringeres als ein Umbruch zu werden.

Zach Weinberg, SVP Handel, Zenith

Meine Vorhersage Nr. 1 für RMNs im Jahr 2025 ist, dass sich Partnerschaften zur Förderung von In-Store-Medien ausbreiten werden. Der stationäre Handel dominiert immer noch den Umsatz in fast allen Kategorien mit einem Anteil von mehr als 85 %. Die meisten physischen Einzelhändler verzeichnen enorme Besucherzahlen. Walmart in den USA zum Beispiel verzeichnet durchschnittlich 194 Millionen Besucher pro Monat, und im Allgemeinen ist das Publikum in den Läden bei den 18- bis 49-Jährigen überdurchschnittlich stark vertreten. Da immer mehr Bildschirme an physischen Standorten installiert werden, ergeben sich enorme Möglichkeiten zur Monetarisierung von First-Party-Daten, die die Einzelhändler nutzen werden - und die Marken werden sich aufgrund des potenziellen Umfangs darauf stürzen. Infolgedessen werden Einzelhändler die richtigen Partner finden, um sicherzustellen, dass das Ökosystem für langfristige Medieninvestitionen nachhaltig ist.

Matt Lane, Partner, Total Commerce, dentsu

Meine wichtigste Vorhersage für 2025 ist der Aufstieg der digitalen Medien im Einzelhandel. Wir haben bereits gesehen, wie sie 2024 in Schüben zum Leben erwacht sind, z. B. Tesco-Werbung auf Scannern, die beim Einkaufen benutzt werden, sowie auf digitalen Bildschirmen in den Gängen und am Ende der Gänge. In Kombination mit In-App-Benachrichtigungen hilft dies den Marken, mit präziser Zielgruppenansprache und aussagekräftiger Werbung näher an die Verbraucher/innen heranzukommen. Ich erwarte, dass dieses Angebot zunehmend auf Self-Service- und/oder programmatischer Basis gekauft wird und dass die Messung (hoffentlich) über die üblichen Impressions & Viewability hinausgeht.

Da die Member's Club Card selbst als Datenspeicher fungiert, sollte dies etwas sein, das ganzheitlicher gemessen werden kann als traditionelle Einzelhandelsmedien wie Gondel-Endcaps. Ich glaube nicht, dass dies nur eine Sache von Tesco sein wird. Obwohl Tesco einen Vorsprung hat, würde ich erwarten, dass Sainsbury's und Asda diesem Beispiel folgen werden, ebenso wie jeder andere Einzelhändler, der über stationäre Läden verfügt und die Technologie hat, um solche Werbung zu verwalten - sowie die entscheidende Kundenkarte/App, die als zentraler Punkt für die aggregierte Zielgruppenansprache und Messung dient.

Kelly GerrardDirektorin für eCommerce Marketing, Marshall Associates

Erwarte eine stärkere Betonung von Multi-Touch-Werbestrategien. In der gesamten Medienlandschaft des Einzelhandels erhalten Werbetreibende mehr Einblick in die Reise eines Kunden vom ersten bis zum letzten Klick. Ich denke, 2025 wird es für Werbetreibende und Marken immer wichtiger, diese verschiedenen Taktiken zu einer umsatzfördernden Maschine zu verbinden. Wir können zum Beispiel mehr denn je sehen, wie eine Online-Werbung eine Kaufentscheidung im Laden beeinflusst oder wie ein Video, das beim Lesen von Online-Nachrichten gesehen wird, das Suchverhalten am Ende des Trichters beeinflusst. Das Wichtigste dabei ist die bessere Zugänglichkeit zu Daten, um fundierte Entscheidungen zu treffen und den Umsatz zu steigern.

Jacob SnelsonChief Media Officer, Die Bluebird Gruppe

Die Anziehungskraft der Einzelhandelsmedien lag schon immer in den First-Party-Shopper-Targeting-Daten und der direkten Umsatzzuordnung bei einem einzelnen Händler. Da die Einzelhandelsmedien immer weiter in den oberen Trichter vordringen, bevor der Verbraucher überhaupt in den Kaufentscheidungsmodus eintritt, müssen Marken und Einzelhändler die Messung bewusst über den Click-to-Buy hinaus vorantreiben, an den wir uns in den letzten sieben Jahren gewöhnt haben. Nur weil ein Verbraucher bei Thursday Night Football eine Werbung auf Amazon gesehen hat, heißt das noch lange nicht, dass er das beworbene Produkt auch auf Amazon gekauft hat.

Die wahre Erschließung der Markendollars und des oberen Trichters besteht darin, zu messen, wo der Verbraucher gekauft hat, online oder im Laden (was auch immer das ist), und dabei die immer aussagekräftigeren First-Party-Shopper-Daten für das Targeting zu nutzen. Im Jahr 2025 werden wir einen großen Vorstoß in die Omnichannel-Einzelhandelsmessung erleben, nicht nur online und im Laden, sondern über mehrere Einzelhändler hinweg. Auf diese Weise werden die Mediennetzwerke des Einzelhandels mehr Geld freisetzen, und mehr Marken werden ihre Budgets in diese Netzwerke verlagern.

Lee DunbarSenior Vice President, Head of Retail Media, Starcom

Werbetreibende und ihre Agenturen werden sich mit den wachsenden Automatisierungsangeboten für gesponserte Werbekampagnen auseinandersetzen, die auf der Plattform des Einzelhändlers nativ sind. Von der optimierten Gebotsabgabe bei Instacart bis hin zu Amazons neuen Produktkampagnen gibt es eine wachsende Welle von Automatisierungsmöglichkeiten. Einige dieser neuen Angebote sind vielleicht nur ein Managed Service in einer neuen Verpackung, während andere die für den Erfolg notwendige Individualisierung und Transparenz bieten. Die Herausforderung wird sein, den Unterschied zu erkennen.

Außerhalb von Amazon werden die Einzelhandelsdaten weiterhin aus dem Bestand herausgelöst und auf mehrere DSPs und Plattformen ausgeweitet. Führende Marken, einheimische und nicht einheimische, werden diejenigen sein, die diese größere Vielfalt an Datenquellen nutzen und ganzheitliche Full-Funnel-Publikumsstrategien entwickeln.

Mudit JajuGlobal Commerce Media Lead, Publicis Groupe

Da sich Größe und Form der Einzelhandelsmedien ständig weiterentwickeln, müssen wir uns von einer Broadcast-Mentalität verabschieden und wirklich wissen, wer die Verbraucherinnen und Verbraucher sind, bevor wir ihnen die richtige Botschaft vorsetzen. Ein solider Plan für die Nutzung der Identität von Marken mit Hilfe von First- und Second-Party-Datensätzen wird von entscheidender Bedeutung sein.

Samantha BukowskiGlobal Head of Commerce, GroupM

Die Fragmentierung ist den Einzelhandelsvermarktern schon lange ein Dorn im Auge. Die Ausbreitung von "Walled Gardens", die Uneinheitlichkeit von Fähigkeiten und Standards in den verschiedenen Netzwerken und die starke lokale Verankerung des Einzelhandels schaffen ein einzigartiges Umfeld, das eine große Herausforderung darstellt. Weltweit gibt es nur eine sehr kurze Liste von Einzelhandelsmediennetzwerken, die sich wie etwas völlig Neues anfühlen - entweder sind sie weltweit führend in der Branche oder sie sind die Schrittmacher in einem bestimmten Markt.

Diese RMNs bieten oder haben einen Fahrplan für Full-Funnel-Medienangebote in großem Umfang, investieren stark in eigene Technologie und verdoppeln ihre einzigartigen Daten und Angebote. Diese "Haupt"-Netzwerke sind wichtige Vorreiter, auf die ein dicht gedrängter "Rumpf" von Netzwerken folgt, die selbst untereinander sehr unterschiedliche Fähigkeiten haben und alle versuchen, sich in dem anhaltenden Boom einzigartig zu positionieren. 

Der "Schwanz" ist noch komplizierter und besteht in der Regel aus hyperlokalen Einzelhandelskanälen, die zwar keine technologisch ausgefeilten Netzwerke haben, aber dennoch wertvolle Daten liefern. Wir erwarten eine stärkere Polarisierung dieser Netzwerke, was sich wiederum darauf auswirken wird, wie Marken ihre Investitionsstrategien gestalten. Dies wird mit einer disziplinierteren Prüfung der aufstrebenden Netzwerke einhergehen, mit einer Konzentration auf Technologien, die in der Lage sind, den "Tail" effektiv zu managen, und mit einer stärkeren Konzentration darauf, wie die "Head"-Netzwerke mit dem Rest der digitalen Marketinginvestitionen einer Marke zusammenspielen.

Die Reise-, Finanz-, Telekommunikations- und Autoindustrie haben alle die medialen Möglichkeiten in ihren Geschäften erkannt und von der Blaupause des Einzelhandels gelernt. Obwohl diese Unternehmen gelegentlich als "Retail Media Networks" bezeichnet werden, würden wir sie als "retail-adjacent" klassifizieren und glauben, dass sie ein Anzeichen für einen breiteren Trend sind: Die Art und Weise, wie Vermarkter die Verbraucher mit Zustimmung und unter Wahrung der Privatsphäre ansprechen, verlagert sich weiter in Richtung Wall Gardens. Diese einzelhandelsnahen Herausforderer werden an Zugkraft gewinnen und den Mediennetzwerken des Einzelhandels ein spannendes Schlachtfeld bieten, insbesondere wenn es um Marken geht, die keine Verkaufsbeziehung haben, und die prüfen, welche Daten für ihre Marketingstrategien am wichtigsten sind.

Jason WescottLeiter der Abteilung Global Commerce Solutions, GroupM Nexus Media Solutions

Offsite-Medien im Einzelhandel, die etwa 10 % des globalen Medienmixes im Einzelhandel ausmachen, werden in den kommenden Jahren auf etwa 30 % anwachsen. Dies wird durch die Sättigung des Onsite-Inventars der Einzelhändler, die Notwendigkeit robuster Alternativen zu Cookies von Drittanbietern und die Verschärfung der globalen Datenschutzbestimmungen ausgelöst. Verbesserte Targeting- und Messmöglichkeiten, wie z. B. Shopper Behavioral Targeting und Closed-Loop-Messungen, ermöglichen es Marken, die First-Party-Daten von Einzelhändlern zu nutzen, um Verbraucher auf Websites von Drittanbietern, auf Social-Media-Plattformen und im vernetzten Fernsehen effektiv anzusprechen.

Die Offsite-Entwicklung der Einzelhandelsmedien durch strategische Partnerschaften und Integrationen mit Media-Agenturen und Ad-Tech-Unternehmen sowie die Entwicklung einheitlicher Plattformen wird diese Expansion weiter vorantreiben. Außerdem wird die zunehmende Akzeptanz von Marken, die durch die nachweisliche Wirksamkeit von Offsite-Medien für Markenbekanntheit und Kundenakquise angetrieben wird, zusammen mit steigenden Budgetzuweisungen diesen Trend unterstreichen. Durch die Nutzung dieser Faktoren wird der Markt für Offsite-Medien im Einzelhandel bis zum Jahr 2025 ein erhebliches Wachstum verzeichnen.

Der IAB Europe's Attitudes to Retail Media Report 2024 zeigt, dass 58% der Buy-Side Stakeholder "Fragmentierung und fehlende Standardisierung" als Haupthindernis für höhere Investitionen in Retail Media nennen. Die Vielzahl von Einzelhändlern, die Werbung anbieten, führt zu einer größeren Komplexität für Werbetreibende und verschärft die Unstimmigkeiten bei der Leistungsmessung zwischen den verschiedenen Anbietern. In meiner Funktion als Vorsitzender des Retail Media Committee habe ich mit dem IAB Europe zusammengearbeitet, um unsere Retail Media Measurement Standards als endgültige Richtlinie für Einzelhändler und Netzwerke zu etablieren. Um ein nachhaltiges Wachstum in dieser Kategorie zu erreichen, müssen Werbetreibende darauf vertrauen können, dass sie bei der Bewertung der Kampagnenleistung genaue Vergleiche anstellen. Die von den Branchenverbänden vorangetriebene Standardisierung wird dies erleichtern, und ich rechne mit einem Anstieg der Akzeptanz von Mediennetzwerken im Einzelhandel bis 2025.

Sandy WelschExecutive Director, Global Commerce Partnerships & Enablement, GroupM

In einem Markt, der sich noch in der Anfangsphase befindet, wie der, den wir in den letzten Jahren mit den Einzelhandelsmedien erlebt haben, kommt es häufig zur Entstehung neuer Technologien und Marktplätze, gefolgt von einer Konsolidierung durch Größen- und Effizienzvorteile, wenn der Markt reift. Im Gegensatz dazu wird sich die Gründung neuer RMNs bis 2025 nicht nur fortsetzen, sondern beschleunigen.

Aufgrund der Anziehungskraft von Kontrolle und Gewinnspanne werden Einzelhändler nach Vorteilen und Unabhängigkeit streben, während sie sich von größeren Netzwerkpartnerschaften entfernen, trotz der damit verbundenen Herausforderungen, die Nachfrage anzukurbeln, die ein solcher Schritt mit sich bringt. Anstatt ausschließlich intern zu bauen, werden die Einzelhändler ihre Abhängigkeit von der wachsenden Zahl von Drittanbieterlösungen erhöhen, die ihnen helfen, das Backend ihrer Marktplätze mitzugestalten und zu betreiben. Diese Beschleunigung wird die Dynamik auf der einen Seite des sprichwörtlichen Pendels weiter verstärken, das sich mit der Zeit unweigerlich verlangsamen und durch die Schwerkraft der Skalierbarkeit (oder deren Fehlen) in die entgegengesetzte Richtung gezogen werden wird.

Es ist nicht allzu unähnlich der zyklischen Natur, die wir bei Marken beobachten, die das Medienmanagement im eigenen Haus haben, nur um ein paar Jahre später wieder zu externen Agenturpartnern zurückzukehren. Die Folgen einer Auflösung von RMN sind jedoch eine höhere Belastung für das Medienmanagement, eine größere technische Uneinheitlichkeit und eine begrenzte Konsistenz im Backoffice, da die Zahl der Berührungspunkte mit dem Markt und der technischen Verbindungen bis 2025 weiter zunehmen wird.

April Carlisle, Geschäftsführender Vizepräsident, Handel, Spark Foundry

Ich glaube, dass das Jahr 2025 der Wendepunkt sein wird, an dem die Medien im Einzelhandel nicht mehr als verwalteter Service, sondern als Selbstbedienung angeboten werden, was es endlich ermöglichen wird, Medien im Einzelhandel in Echtzeit zu kennzeichnen, zu verfolgen und zu optimieren. Wir haben die Nachfrage nach dieser Veränderung im letzten Jahr gesehen, und es ist genau das, was die Branche braucht, um ihre Leistung zu demonstrieren und ein weiteres Jahr mit erheblichen Forderungen nach höheren Investitionen in Einzelhandelsmedien zu rechtfertigen.

Christa KlausnerExecutive Vice President, Media Commerce Lead, Publicis Groupe

Ich gehe davon aus, dass es zu einer Konsolidierung der RMN-Landschaft kommen wird. Ich bin mir noch nicht sicher, wie das aussehen wird, aber das RMN-Angebot ist komplex und schwer zu durchschauen, und alle Einzelhändler konkurrieren um die gleichen Budgets. Nicht alle werden das überleben, deshalb sage ich voraus, dass die RMNs beginnen werden, ihre Daten, Bestände und Messungen zu vereinfachen und Partner und Plattformen zu konsolidieren.

Ich glaube auch, dass es eine stärkere native Integration mit sozialen Plattformen geben wird, um noch nahtloseren Social Commerce von Pinterest, TikTok, Meta und Einzelhändlern zu ermöglichen.

Gemma Spence, Chief Digital Commerce Officer, VML

Die Medien des Einzelhandels gehen über die digitalen Plattformen hinaus und dringen in die physischen Räume ein, wodurch ein mächtiger neuer Kanal entsteht: die Medien des Einzelhandels in den Geschäften. Stell dir die Läden als interaktive Medienzentren vor, mit digitalen Bildschirmen, dynamischen Regalen und personalisierten Kassendisplays, die das Einkaufserlebnis verändern. Dabei geht es nicht nur um auffällige Technik, sondern um die Verbindung. Marken können ihre Kunden auf der "letzten Meile" der Entscheidungsfindung einbinden, indem sie Tools wie Echtzeit-Promotions oder hyperlokale Botschaften nutzen, um jeden Moment zu nutzen. Die Medien im Einzelhandel verwandeln den Laden in eine reaktionsschnelle, datengesteuerte Umgebung und verschaffen so einen Vorteil im Rennen um die Aufmerksamkeit der Kunden.

Künstliche Intelligenz revolutioniert die Medien im Einzelhandel, indem sie die menschliche Kreativität nicht ersetzt, sondern erweitert. KI-gestützte Erkenntnisse ermöglichen es Marken, Inhalte auf individuelle Vorlieben zuzuschneiden und Kampagnen zu erstellen, die sich persönlich und authentisch anfühlen. Vorbei sind die Zeiten, in denen Werbung nach Schablone gemacht wurde. Heute liegt der Erfolg in maßgeschneiderten Strategien, die die Präzision der KI mit der Kunstfertigkeit der menschlichen Kreativität verbinden, um sinnvolle Erlebnisse zu schaffen. Diese kreative Renaissance zeigt, dass Technologie und Originalität zusammen gedeihen können und Medien für den Einzelhandel nicht nur funktional, sondern auch einprägsam sind.

Mit dem Rückgang der Cookies von Drittanbietern hat sich der Fokus auf First-Party (1P) und Zero-Party (0P) Daten verlagert. 1P-Daten, die aus Verbraucherinteraktionen stammen, sind unverzichtbar, aber 0P-Daten, die von den Verbraucherinnen und Verbrauchern freiwillig weitergegeben werden, verleihen den Erkenntnissen eine zusätzliche Ebene des Vertrauens und der Tiefe. Einzelhändler haben in diesem Bereich einen einzigartigen Vorteil. Treueprogramme, Kaufhistorien und Engagement-Metriken bieten ihnen eine Fülle von verwertbaren Daten. Für Werbetreibende liegt die Herausforderung auf der Hand: Sie müssen diese Daten ethisch und strategisch nutzen, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erkennen, Loyalität aufzubauen und einen echten Mehrwert zu bieten.

Einzelhandelsmedien haben sich weit über Anzeigenschaltungen hinaus entwickelt. Sie sind heute ein wichtiger Akteur in der gemeinsamen Geschäftsplanung (JBP) und beeinflussen alles von Co-Marketing-Vereinbarungen bis hin zu Entscheidungen in der Lieferkette. Durch die Integration von Investitionen in Einzelhandelsmedien in umfassendere Geschäftsziele schaffen Marken Partnerschaften, die weit über den ROI einer Kampagne hinausgehen. Dieser ganzheitliche Ansatz fördert sowohl den unmittelbaren Umsatz als auch das langfristige Wachstum und macht Handelsmedien zu einem zentralen Bestandteil der strategischen Zusammenarbeit.

Einer der transformativsten Aspekte der Einzelhandelsmedien ist ihre Fähigkeit, zuvor getrennte Funktionen zu vereinen. Marketing-, Vertriebs- und Digitalteams arbeiten heute so eng zusammen wie nie zuvor, weil sie kohärente Omnichannel-Strategien brauchen. Für die Verbraucher/innen bedeutet dies, dass sie an allen Berührungspunkten konsistent sein müssen - egal, ob sie online stöbern, einen Laden besuchen oder sich in den sozialen Medien engagieren. Für Marken ist es eine Chance, ihre Bemühungen zu straffen und eine einheitliche, wirkungsvolle Botschaft zu vermitteln.

Mit Blick auf die Zukunft könnten die Prinzipien der MACH-Architektur (Microservices, API-first, Cloud-native und Headless) den Einzelhandel, wie wir ihn kennen, neu definieren. MACH ist traditionell eine Domäne des E-Commerce und bietet eine Vision von physischen Räumen, die dynamisch und flexibel sind und von Echtzeitdaten gesteuert werden. Stell dir einen Laden vor, der sich über Nacht anpasst, indem er die Regale neu konfiguriert, die Auslagen aktualisiert und das Layout auf der Grundlage lokaler Ereignisse oder kultureller Momente umgestaltet. Dieses Maß an Reaktionsfähigkeit könnte das Einkaufserlebnis im Laden verändern und das Beste aus physischem und digitalem Handel vereinen.

Die Entwicklung der Einzelhandelsmedien ist nicht nur eine Geschichte des Wachstums, sondern auch eine Geschichte des Wandels. Durch die Förderung von Innovationen in den Läden, die Nutzung von KI, die ethische Nutzung von Daten und die Förderung der funktionsübergreifenden Zusammenarbeit treten wir in eine neue Ära des Einzelhandels ein. Medien im Einzelhandel haben die Macht, Handel, Kreativität und Beziehungen neu zu definieren. Für Marken und Einzelhändler ist die Herausforderung klar: groß denken, strategisch handeln und der Zeit voraus sein. In der Zukunft geht es nicht nur darum, Trends zu folgen - es geht darum, sie zu gestalten.