Dans cet article, j'insisterai sur l'importance d'avoir le bon message et j'approfondirai les principes fondamentaux du remarketing pour vous aider à mieux ajuster votre budget.
Que sont les annonces de remarketing ?
Le remarketing est l'une des tactiques de ciblage d'audience les plus populaires dans la boîte à outils marketing actuelle. Le remarketing, également connu sous le nom de retargeting, est une forme de marketing numérique. forme de marketing numérique où les spécialistes du marketing diffusent des publicités aux utilisateurs qui ont visité leur site web, ou une page web spécifique, et qui ont ou n'ont pas effectué une action spécifique. Les spécialistes du marketing trouvent que c'est un moyen efficace de cibler les consommateurs qui ont manifesté un certain intérêt pour une entreprise ou une marque. En savoir plus sur cette méthode, son fonctionnement, son importance et quelques conseils pour en tirer le meilleur parti.
Google et Facebook offrent aux spécialistes du marketing des outils puissants pour créer des audiences dynamiques basées sur les interactions avec votre site web. Les marques et les agences peuvent ainsi créer des messages publicitaires pertinents et attrayants qui tiennent compte des actions antérieures du client. Par exemple, si un client a visité des pages spécifiques ou mis certains produits dans son panier, votre remarketing peut utiliser des messages en rapport avec ces pages ou ces produits.
Cependant, si vous n'adoptez pas la bonne approche, vous risquez de passer à côté d'opportunités de cultiver une stratégie centrée sur le consommateur qui nourrit de nouveaux clients et réalise des ventes croisées avec les clients existants afin d'améliorer la valeur de votre cycle de vie. L'important n'est pas de savoir si vous faites du remarketing, mais d'avoir le bon message au bon moment.
Les bases des listes de remarketing
Le remarketing est de loin le type de ciblage d'audience le plus populaire. En fait, sur la base des campagnes de Skai utilisant des audiences, plus de 60 % des dépenses ciblent une audience de remarketing.
Deux des plus grandes options de listes de remarketing du secteur sont les listes de Google Listes de remarketing pour les annonces de recherche (RLSA) de Google et les listes équivalentes de Facebook, les Website Custom Audiences (WCA) DE FACEBOOK. Ces listes de remarketing ont le même objectif dans Google et Facebook : vous pouvez créer des audiences pour cibler les personnes qui ont visité votre site web, une page de produit spécifique, et une logique IF / THEN plus avancée pour ramener les gens sur votre site.
Par exemple, vous pourriez vouloir cibler les personnes qui sont venues sur votre site web, ont consulté la page produit, ont ajouté un produit à leur panier d'achat, mais n'ont pas converti leur achat. En ayant une connaissance de base de votre site web, vous pouvez créer une liste de remarketing qui cible ce comportement.
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser les chemins d'URL de leurs sites web pour définir, au sein de Google ou de Facebook, comment catégoriser une audience avec la logique "contient" et "ne contient pas". Dans l'exemple ci-dessous, une audience de liste de remarketing est créée pour toute personne ayant visité la page d 'accueil, la page produit et la page Ajouter au panier, mais n'ayant pas visité la page Confirmation de commande. En créant une telle audience, un spécialiste du marketing peut faire du remarketing auprès des personnes qui ont ajouté des produits à leur panier mais ne sont jamais passées à la caisse, c'est-à-dire les personnes qui ont abandonné leur panier.
Définir un public n'est que la moitié de la bataille. Vous devez l'étayer par un texte publicitaire créatif qui s'adresse au client en fonction de l'endroit où il se trouve dans son parcours, afin de l'encourager à revenir et à terminer sa commande. Commencez par penser aux clients. Pourquoi ont-ils visité votre site ? Quels types de catégories/produits vendez-vous ? Comment allez-vous influencer leur décision d'acheter votre produit ?
Un bon point de départ consiste à créer une liste de remarketing pour chaque catégorie de votre site web, puis à rédiger au moins 3 annonces de qualité par catégorie pour Google et Facebook. Une bonne pratique consiste à faire en sorte que chaque annonce ait un thème unique et différencié, par exemple :
- Thème générique (par exemple : Site officiel du nom de marque©)
- Thème de prix (par exemple, produits à partir de 19,99 $)
- Thème des édulcorants (par exemple, livraison gratuite à partir de 50 $ d'achat).
Les paramètres de remarketing sont essentiels pour utiliser cette tactique
Pour que vos campagnes de remarketing fonctionnent au mieux, vous devez vraiment comprendre les différents paramètres que vous pouvez utiliser dans la fonctionnalité des listes de remarketing de chaque éditeur afin d'affiner leur fonctionnement.
Par exemple, dans le cadre du remarketing, il est important de prendre en compte les éléments suivants la durée de l'adhésionc'est-à-dire la durée pendant laquelle un visiteur reste dans l'audience que vous avez créée. Pensez-y de la manière suivante : si un consommateur a mis un produit dans son panier d'achat hier mais n'est pas passé à la caisse, il est probablement encore quelque peu intéressé par ce produit. En revanche, si cela fait un an, il n'est probablement plus aussi intéressé. Lors du remarketing, il est important de faire preuve de bon sens pour savoir quand raccourcir ou allonger la durée de l'adhésion.
Une recommandation générale est de prendre en compte votre cycle de vente. Combien de temps faut-il habituellement à un client pour passer une commande ? Une durée plus longue pourrait avoir pour conséquence que les mêmes publicités soient diffusées au même public pendant une période prolongée. Cela peut entraîner une lassitude à l'égard des publicités. Une durée d'adhésion plus courte nécessite des mises à jour publicitaires moins fréquentes, mais cela peut également réduire la taille de votre audience.
Google Ads propose également des paramètres d'audience supplémentaires appelés "Ciblage" et "Observation". Lorsque vous activez le paramètre Ciblage, vous indiquez à Google que vous souhaitez toucher uniquement les personnes qui font partie des audiences que vous avez affectées à la campagne ou au groupe d'annonces. Lorsque vous activez le paramètre Observation, votre trafic ne change pas, mais vous avez la possibilité d'appliquer un ajustement de l'enchère d'audience.
Google Ads recommande le paramètre "Observation" pour les campagnes de recherche et d'achat, par souci de simplicité. Cependant, j'ai un point de vue différent qui nous ramène au thème de cet article "Une stratégie de parcours client". Si vous utilisez le paramètre "Ciblage" pour la liste de remarketing dans les campagnes de recherche et d'achat, vous bénéficiez de l'avantage supplémentaire de segmenter votre trafic en fonction de la prospection (personnes qui n'ont jamais visité votre site Web) et du remarketing (personnes qui ont visité votre site mais n'ont pas effectué l'action que vous souhaitiez).
En outre, cela vous donne une visibilité sur votre portée entre la prospection et le remarketing et vous permet d'affecter une plus grande partie de votre budget au remarketing en premier lieu afin de maximiser le potentiel de cette stratégie. D'ailleurs, l'étude de cas de Google indique qu'un détaillant de pneus en ligne a vu son taux de conversion augmenter de 161 % et son chiffre d'affaires global de 22 % grâce aux listes de remarketing.. Pourquoi ne pas définir vos campagnes différemment en fonction du budget et de la stratégie afin de mesurer l'ensemble du marché accessible ?
Un autre avantage de l'utilisation du paramètre "Ciblage" est la création de textes publicitaires. Si vous ciblez une campagne ou un groupe d'annonces sur un public spécifique, vous pouvez également contrôler le message que ce public voit. Bien sûr, il existe des fonctions IF pour adapter votre message à un public spécifique, mais je peux vous dire par expérience que c'est un cauchemar à gérer. Les spécialistes du marketing ne devraient pas avoir à penser à toutes les mises en garde qui accompagnent les fonctions IF lorsqu'ils essaient de rédiger un texte convaincant. Si vous souhaitez en savoir plus sur ce point de vue sur la structure des campagnes, consultez mon autre article sur Les avantages de la localisation des campagnes pour les spécialistes du marketing de recherche.
Rationaliser votre programme de remarketing
C'est maintenant que vient la partie la plus difficile. Comment mettre en œuvre une stratégie de remarketing du parcours client sur Google et Facebook sans passer des heures à créer chaque liste de remarketing dans l'interface utilisateur de chaque éditeur ?
Avec le Audience Managervous pouvez créer des audiences RLSA et WCA dans Google et Facebook en un seul flux de création. Mieux encore, la Skai peut automatiser la création de RLSA dans Google en fonction des personnes qui ont cliqué sur vos publicités sur Facebook et Instagram.
Nous appelons cette fonctionnalité Audiences transcanal. Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Skai peut vous aider à gagner du temps, à améliorer votre stratégie d'audience et à unifier votre message sur Google et Facebook, n'hésitez pas à nous contacter.
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