La publicité payante localisée peut offrir de nombreux avantages. Dans l'article d'aujourd'hui, David Delaplane, directeur de la stratégie locale de la Skai, explique les avantages que les spécialistes du marketing de recherche peuvent tirer de l'évolution de leurs programmes vers une structure axée sur la localisation.
À notre époque, les spécialistes du marketing s'éloignent de l'attribution du dernier clic pour réfléchir aux clics pris en charge et à la manière dont la publicité de recherche payante s'inscrit au mieux dans le parcours du client. Le comportement et les attentes des consommateurs évoluent, et alors que le secteur s'oriente vers une simplification de la structure des campagnes grâce à l'automatisation, à l'IA et à l'apprentissage automatique, il peut être facile pour les spécialistes du marketing de penser qu'ils perdent le contrôle du ciblage de leurs campagnes et qu'ils jettent la prudence aux orties.
Selon une enquête réalisée par Cognetikseul un tiers des professionnels américains du marketing déclarent avoir une compréhension suffisante du client et des données pour améliorer l'expérience de leurs clients.
Les spécialistes du marketing ne parviennent toujours pas à connaître véritablement le client
Alors, où les spécialistes du marketing peuvent-ils obtenir les données dont ils ont besoin pour mieux cibler les consommateurs ? Si vous pouvez structurer vos campagnes de référencement payant en fonction de la localisation, vous pourrez non seulement en tirer des informations précieuses sur les clients, mais aussi appliquer les messages les plus pertinents en fonction de la localisation.
C'est d'autant plus important pour les spécialistes du marketing local.
BIA Advisory prévoit que les recettes publicitaires locales aux États-Unis atteindront 148,8 milliards de dollars en 2019.. Avec un tel enjeu, les spécialistes du marketing doivent faire un effort concerté pour mieux comprendre les clients nouveaux et existants afin d'améliorer leur expérience. Voici quelques bonnes pratiques clés pour développer une structure de campagne permettant une allocation efficace du budget et s'adressant à l'utilisateur en tenant compte de sa localisation lorsqu'il navigue sur le web.
Recherche payante localisée Géo-ciblage
La clé de votre succès dans le domaine de la recherche payante localisée est l'application de cibles de localisation. Il peut s'agir d'un État, d'un DMA ou même d'un code postal. Que vous vendiez et expédiiez vos produits au niveau national ou non, vous vous rendez un mauvais service en ne ciblant pas vos campagnes en fonction du lieu, et voici pourquoi :
- Mesure des opportunités: Lorsque vos campagnes sont ciblées par lieu, vous pouvez voir visuellement les impressions disponibles en pourcentage de la part du trafic que vous capturez. Cela peut également s'avérer très utile si les budgets sont serrés. Dans ce cas, vous pouvez réduire votre campagne dans une région où le retour sur investissement est faible et l'augmenter dans les régions où le retour sur investissement est meilleur.
- Parlez à votre public: Comme l'indique Forrester, 33 % des entreprises ont des difficultés à utiliser les données de localisation pour diffuser des messages pertinents.. Ce n'est un secret pour personne que votre score de qualité s'améliore lorsque votre annonce est plus pertinente. En découpant vos campagnes par zone géographique, vous pouvez garantir que l'emplacement que vous ciblez contient le meilleur texte pour ce consommateur.
- Prévision de chaque marché: Cet exercice devient beaucoup plus facile lorsque vous avez accès aux mesures de la part d'impression par marché, et le plus intéressant est que vous pouvez développer ou ventiler les prévisions par région à la volée.
- Aperçu de l'emplacement: Le fait de disposer d'une ligne de campagne géographique physique vous permet d'obtenir toutes les informations clés qui ne sont disponibles qu'au niveau de la campagne, ainsi que l'avantage supplémentaire de ne pas avoir besoin d'un rapport séparé pour voir les métriques frontales par emplacement.
Campagne nationale "fourre-tout" pour la recherche payante localisée
Si vous vous dites Le ciblage géographique, c'est bien, mais qu'en est-il du trafic qui ne peut pas être lié à un lieu ? la solution consiste à mettre en place une campagne "fourre-tout". De quoi s'agit-il ? Il s'agit tout simplement d'une campagne qui cible l'ensemble du territoire national, mais qui exclut toutes les géolocalisations visées par les campagnes individuelles de ciblage géographique.
Cela permet de garantir une couverture dans tous les cas de figure. Si Google ou Microsoft est en mesure d'identifier le lieu, il sera attribué à la campagne géographique. Si l'éditeur n'est pas en mesure d'identifier le lieu, vous disposerez de la campagne nationale de rattrapage pour vous assurer qu'aucune impression n'est laissée de côté.
Tests de textes publicitaires par emplacement pour la recherche payante localisée
Une fois que vous avez segmenté vos campagnes en fonction du lieu et que vous avez mis en place une campagne générale pour récupérer le reste du trafic, le plaisir commence ! C'est là que votre créativité et vos tests de textes publicitaires entrent en jeu. Vous avez peut-être reçu l'ordre d'augmenter la part d'impression de vos mots clés sans marque à New York? Rien de plus simple. Il vous suffit d'augmenter le budget de cette campagne et d'aller de l'avant. Ou peut-être avez-vous des prix ou une promotion spéciale qui ne sont disponibles que dans certaines régions ? Pas de problème. Il vous suffit de sélectionner ces campagnes géographiques spécifiques et de télécharger votre texte publicitaire avec ces prix pour cette région.
Si vous êtes prêt à faire passer votre programme à un niveau de sophistication supérieur, il est temps de sortir des sentiers battus, de formuler une hypothèse de test, de décider d'un indicateur de réussite unique et de toujours disposer d'une base de comparaison. Par exemple, vous pourriez proposer de tester un texte publicitaire adapté qui met l'accent sur les produits à bas prix dans une région où le taux de conversion est faible, afin de voir si cela augmente vos indicateurs clés de performance. Vous pourriez essayer d'ajouter des mots-clés "près de chez moi" pour générer un trafic plus local ou peut-être voulez-vous mesurer l'incrémentalité sur un marché en augmentant/diminuant votre présence dans ce lieu.
Vous souhaitez passer à la vitesse supérieure en matière de marketing local ? Discutons-en !
Toutes ces techniques SEM plus avancées deviennent beaucoup plus faciles avec une structure de campagne de recherche payée localisée. Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont Skai peut vous aider à mettre en œuvre une stratégie localisée à grande échelle ou à mesurer l'impact réel de vos dépenses de recherche payée existantes, n'hésitez pas à nous contacter. Nous serions ravis de vous montrer comment Skai peut vous aider à gagner du temps, à améliorer vos performances et à vous doter de données qui vous aideront à développer vos programmes.
