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Se préparer à l'essor des « jardins clos » et pourquoi c'est une bonne chose

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Joshua Dreller

Joshua Dreller

Directeur principal, Marketing produit chez Skai

Lire l'article complet sur MediaPost

par Joe Mandese, rédacteur en chef de MediaPost

Résumé
  • Ces dernières années, les détaillants se sont lancés dans la publication de publicités
  • Les précieuses données de première main qu'elles fournissent stimulent les investissements publicitaires
  • Au fur et à mesure de leur évolution, pourraient-ils finir par ressembler davantage aux « jardins clos » d'aujourd'hui ?
  • Il faudra davantage de salles blanches pour favoriser la connectivité entre elles
Brian Lesser intervient au CES et affirme que le « retail media » constituera la plus grande opportunité dans le domaine de la publicité numérique, surpassant même la CTV. Il souligne que le succès dépendra de la capacité à interagir avec le client omnicanal sur l'ensemble des plateformes. Assis et gesticulant pendant la discussion, il insiste sur la transition vers des stratégies intégrées qui ciblent les consommateurs où qu'ils se trouvent.

Alors que le paysage du marketing ne cesse d’évoluer, de nouveaux « jardins clos » apparaissent de plus en plus clairement, notamment chez les grands opérateurs de médias de distribution. Contrairement à une idée reçue, Brian Lesser, visionnaire du secteur, estime que cette tendance sera bénéfique pour le secteur de la publicité. Lors d’une récente session du CES organisée par OMD, M. Lesser a expliqué comment les « data clean rooms » peuvent favoriser la fluidité du marché tout en continuant à fournir des informations sur les consommateurs aux marques et aux agences, tous canaux confondus : « Un écosystème fermé ne signifie pas pour autant qu’il ne peut pas s’agir d’un marché fluide. Je pense donc que les annonceurs peuvent acheter et mesurer de manière fluide, même s’il s’agit d’écosystèmes fermés en termes d’inventaire, car les données peuvent circuler plus librement. »

Les avantages potentiels des « data clean rooms » sont mis en évidence par une collaboration entre InfoSum et Google, dans le cadre de laquelle la solution PAIR (publisher advertiser identity resolution) d’InfoSum permet d’extraire directement de Google des données consommateurs anonymisées et de les intégrer à des bases de données propriétaires. M. Lesser explique : « Je pense en fait qu’il y aura davantage de “jardins clos” à l’avenir, et non moins, mais nous devons adapter notre façon de penser pour comprendre qu’un “jardin clos” ne signifie pas pour autant qu’il ne peut pas s’agir d’un marché fluide. »

Bannière comportant le texte suivant : « L'état de préparation des équipes médias à l'agentique. Ne prenez pas de retard. Téléchargez le rapport. » L'arrière-plan est constitué d'un dégradé de violet et de rouge, agrémenté de formes circulaires abstraites.
Bannière avec texte : « L'état de préparation des équipes médias à l'agentique. Ne prenez pas de retard. Téléchargez le rapport. » L'arrière-plan présente des dégradés rouges et bleus accompagnés de formes circulaires.
Infographie comportant le texte suivant : « L'état de préparation agentique au sein des équipes médias. Ne prenez pas de retard. », accompagnée d'un bouton bleu « Télécharger le rapport » sur un fond présentant un dégradé violet et rose.

Dans une perspective plus large, des professionnels du marketing tels que Doug Milliken, vice-président chargé de la transformation marketing chez Clorox, et Shamsa Jafri, responsable des médias et des canaux propriétaires chez Wells Fargo, reconnaissent l’importance de cette évolution. M. Milliken souligne : « Nous adoptons une approche globale du consommateur. Nous cherchons simplement à créer une expérience de bout en bout pour l’aider. » Alors pourquoi ne pas découvrir l’article original : Table ronde OMD au CES : se préparer à l’explosion des « jardins clos » et pourquoi ce sera une bonne chose.

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Nous adoptons une approche globale vis-à-vis du consommateur. Nous cherchons simplement à créer une expérience complète pour l'aider.

Doug Milliken, vice-président chargé de la transformation du marketing chez Clorox

« Table ronde OMD au CES : se préparer à l'explosion des « jardins clos » et pourquoi ce sera une bonne chose. » Table ronde OMD au CES : Préparez-vous à l'explosion des « jardins clos » : pourquoi ce sera une bonne chose, 06/01/2023, https://www.mediapost.com/publications/article/381276/omd-ces-panel-prep-for-explosion-of-walled-garde.html.

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