Le marketing de performance omnicanal : oxymore ou solution ultime ?

Je suppose que c'est logique quand on y réfléchit. Une plus grande diversité des canaux favorise l'expansion, la créativité et la croissance ; une diversité moindre permet en revanche une concentration approfondie, une cohérence et une exécution précise pour atteindre les objectifs à court terme et les micro-KPI.

Mais c'est là que réside le dilemme : et si vous aviez besoin des deux ?

Si vous êtes une grande entreprise disposant de budgets importants consacrés au marketing à la performance, vous ne pouvez probablement pas vous permettre de choisir de vous cantonner à un camp ou à l’autre. Vous devez tirer parti de nombreux canaux et d’une multitude d’éditeurs — même dans le seul cadre du marketing à la performance — pour rester visible face à la concurrence, suivre le rythme des comportements des consommateurs et anticiper les nouvelles tendances. Votre service marketing doit générer un impact commercial concret, et non se contenter de mesures de vanité. Et vous devez réellement atteindre les objectifs de performance spécifiques d’aujourd’hui pour soutenir l’ensemble de votre stratégie.

Que doit faire un spécialiste du marketing de performance à l'esprit « omni » ?

Tout d’abord, il est peut-être temps que nous jetions un regard critique sur cette pratique qui est la nôtre. Même si nous pensions tous que le marketing à la performance avait depuis longtemps dépassé le stade de l’adolescence difficile et avait déjà atteint une certaine maturité, compte tenu de tous les outils algorithmiques intelligents que nous avons appris à utiliser, je pense que nous nous rendons compte aujourd’hui que cette analyse était plutôt superficielle.

Ces outils disposaient de connaissances, mais n’étaient pas encore dotés de sagesse. Leur dépendance vis-à-vis de certains piliers, tels que les cookies tiers, les rendait vulnérables et donnait lieu à une multitude de pratiques problématiques, notamment le Far West de l’arbitrage de données. De plus, leur expertise était limitée, puisqu’ils avaient été conçus pour nous aider à gérer une poignée de canaux d’une importance capitale, chacun dans sa propre « chambre d’écho ».

En d’autres termes, les plateformes technologiques de marketing à la performance s’apparentaient à des spécialistes débutants qui utilisaient des résumés de cours et dont les compétences ne pouvaient pas réellement évoluer.

Le marketing de performance omnicanal aujourd’hui

Aujourd'hui, même dans le domaine de la performance, il existe de nombreux canaux et éditeurs, dont les frontières sont de plus en plus floues et qui, paradoxalement, se heurtent à des murs de béton.

Il serait réducteur de miser uniquement sur quelques-uns, mais le besoin de profondeur et de spécialisation dans chacun d’entre eux reste d’actualité. Ainsi, plutôt que d’adopter une approche « tout ou rien », le marketing à la performance doit évoluer vers une approche omnicanale sans perdre de vue l’essentiel. Nous devons élargir notre champ d’action tout en conservant notre expertise.

Adopter une approche stratégique du marketing de performance omnicanal

Pour y parvenir, rappelons tout d’abord que l’omnicanal ne signifie pas nécessairement « tous les canaux » : nous pouvons choisir d’adopter une approche sélective vis-à-vis des canaux qui composent notre mix média et de créer des liens réfléchis entre eux. Il suffit de reconnaître que, même si les consommateurs sont, techniquement, partout, ils ne sont pas pour autant susceptibles de réagir à nos initiatives partout.

Le ciblage est donc essentiel, et les « jardins clos » présentent des arguments convaincants pour justifier leur participation à la fête. Ils s’appuient sur des relations authentifiées et de première main avec les utilisateurs, ce qui permet aux spécialistes du marketing d’exploiter et de mettre à profit des données de première main riches, tout en garantissant la protection de la vie privée.

La plupart d'entre nous cherchons sans cesse à renforcer au maximum le lien authentique avec nos clients, et ce type d'éditeurs propose également des formats publicitaires qui laissent libre cours à la créativité et s'intègrent parfaitement à l'expérience utilisateur, contrairement aux placements programmatiques sur le Web ouvert qui ont souvent tendance à distraire ou à agacer le public.

Les « jardins clos » constituent les espaces où les consommateurs préfèrent interagir avec les marques et où ils se sentent le plus à l'aise à l'idée que leurs données soient utilisées pour leur proposer des publicités pertinentes. C'est également là que nous, en tant que professionnels du marketing, disposons d'un plus grand contrôle sur l'emplacement de nos publicités, et le contexte — en matière de sécurité des marques — revêt une importance capitale.

Contrairement à il y a quelques années, il existe aujourd’hui de nombreux éditeurs de ce type, et il existe un fossé technologique, voire un déficit de compétences, à combler pour apprendre à adopter une approche omnicanale sur l’ensemble de ces plateformes, compte tenu de ces barrières. Mais ce sont ces environnements qui comptent le plus pour les consommateurs, et c'est donc là que réside la mission que le marketing à la performance s'est fixée : la tâche que notre secteur doit accomplir si nous voulons franchir le fossé et passer au niveau supérieur. C'est là que le marketing à la performance atteint sa pleine maturité.

Nous pouvons et devons commencer à attendre de nos plateformes qu'elles évoluent plus rapidement et avec plus de détermination pour nous aider à construire cet avenir. L'avantage, c'est que nous bénéficions du meilleur des deux mondes : une opportunité trop belle pour être laissée de côté et, à mon avis, c'est là que les choses vont devenir vraiment intéressantes.

 ^®Gartner, « Enquête 2023 sur le marketing multicanal : l'impact du nombre de canaux marketing sur la réussite », 10 mars 2023. GARTNER est une marque déposée et une marque de service de Gartner, Inc. et/ou de ses filiales aux États-Unis et à l'international, utilisée ici avec autorisation. Tous droits réservés.