Le marketing à la performance comme le search, le social, les médias de détail... vous ne payez que lorsque vous incitez un consommateur à agir.
Avant l'avènement de l'internet, la plupart des publicités revenaient à tenter un coup dans le noir en proposant un contenu et en espérant qu'il atteigne la bonne personne au bon moment. Cependant, comme la plupart d'entre nous sont connectés à l'internet d'une manière ou d'une autre presque tout le temps - que ce soit via les médias sociaux, les applications, les jeux, les plateformes de vente tierces ou même les services de streaming - il n'y a jamais eu de meilleure opportunité pour les annonceurs de se connecter avec les utilisateurs à un niveau personnel.
Le marketing à la performance est un type de publicité qui apparaît sur n'importe quelle plateforme web et dont la vente est basée sur l'incitation des utilisateurs à effectuer une action souhaitée. Loin d'être un coup d'épée dans l'eau, le marketing à la performance est l'un des moyens les plus efficaces et les plus simples de s'assurer que vos publicités sont vues. Voici tout ce que vous devez savoir pour vous lancer dans le marketing à la performance.
Qu'est-ce que le marketing de performance ?
En termes simples, le marketing à la performance désigne un type de publicité dans lequel les annonceurs ne paient que pour les publicités vues par le public. Traditionnellement, ces vues étaient mesurées par le nombre de personnes qui cliquaient sur une annonce, mais dans le paysage médiatique actuel, il existe plus de moyens que jamais de s'engager avec le contenu, ce qui signifie que le marketing à la performance peut désormais être mesuré par de nombreuses méthodes au-delà des modèles de paiement par clic (PPC) ou de coût par clic (CPC).
Trois groupes principaux sont généralement impliqués dans le marketing à la performance. Le premier est constitué des annonceurs et des spécialistes du marketing qui achètent des publicités sur différents canaux, qu'il s'agisse de sites web, de moteurs de recherche, de services de streaming, d'applications, de plateformes de vente tierces telles qu'Amazon, de médias sociaux, etc. En général, les spécialistes du marketing qui s'intéressent au marketing à la performance cherchent à stimuler l'engagement envers leurs produits dans l'espoir de faire descendre les clients potentiels dans l'entonnoir afin de générer des ventes et des revenus.
Le second groupe est, bien entendu, constitué des plateformes qui vendent des publicités basées sur le marketing à la performance. Les entreprises qui exploitent des sites web diffusant des publicités basées sur le marketing à la performance sont appelées éditeurs. En général, les annonces sont vendues sur la base d'un modèle d'enchères, et l'annonceur qui propose l'offre la plus élevée pour un espace publicitaire ou un mot-clé "gagne" la chance de voir son annonce diffusée auprès de l'audience générale du site ou d'un segment de cette audience sélectionné par l'annonceur.
Toutefois, de nombreux annonceurs ne travaillent pas directement avec les éditeurs et font appel à des agences pour gérer les enchères publicitaires en leur nom. En général, la publicité basée sur le marketing à la performance est vendue de manière programmatique, ce qui signifie qu'un algorithme enchérit sur de nombreuses publicités en même temps, offrant aux annonceurs une plus grande chance de remporter les enchères les plus élevées et de voir leurs publicités diffusées. De nombreuses agences et plateformes SaaS proposent un tableau de bord qui permet aux annonceurs de voir tous les emplacements où leurs publicités sont diffusées en même temps, ainsi que les enchères qu'ils gagnent et perdent, et les performances de leurs publicités sur les différentes plateformes.
Pourquoi le marketing de performance est-il plus utile que d'autres types de marketing ?
L'une des meilleures raisons d'utiliser le marketing à la performance est que les résultats sont facilement mesurables. Si un annonceur achète un panneau d'affichage ou une page de texte dans un magazine, il n'y a aucun moyen de savoir si le public visé a reçu le message. En revanche, le marketing à la performance peut être mesuré sur la base d'un certain nombre de critères, depuis le nombre de personnes qui ont cliqué ou regardé une publicité jusqu'à la question de savoir si les personnes qui ont cliqué ont effectué un achat ou non. Ces informations créent une boucle de rétroaction qui renforce les campagnes futures en fournissant des informations précieuses sur le comportement du public.
Le marketing à la performance est également une forme de publicité plus rentable. Les publicités télévisées et radiophoniques, ainsi que la publicité imprimée, peuvent être coûteuses, sans que le retour sur investissement (ROI) ne soit réellement prouvé. Avec le marketing à la performance, les annonceurs ne paient que pour les publicités dont ils sont sûrs qu'elles ont été vues par un public cible.
Modèles de marketing de la performance
Voici quelques-unes des façons dont il est possible d'utiliser le marketing à la performance pour diffuser des annonces dont la visibilité est garantie.
Coût par clic
Le CPC est un terme interchangeable avec le PPC. Dans ce modèle de marketing à la performance, l'annonceur ne paie que lorsqu'un utilisateur clique sur une annonce qui l'envoie sur la page de renvoi de l'entreprise.
Coût par engagement
On parle de coût par engagement (CPE) lorsque les annonceurs ne paient que lorsque l'audience accomplit une action souhaitée. Ces actions peuvent aller de l'inscription à une liste d'adresses électroniques à l'essai d'un nouveau service, comme la réservation d'un premier trajet sur une application de covoiturage après avoir vu une publicité dans une application de diffusion de musique en continu.
Coût par acquisition (coût par conversion)
Ce terme désigne le montant payé par un annonceur pour une action spécifique, telle que l'acquisition d'un nouveau client, l'inscription à une liste de courrier électronique ou un clic.
Coût par vue
Ce terme s'applique aux publicités vidéo dans lesquelles les annonceurs paient chaque fois que le public regarde une vidéo sponsorisée pour la durée des publicités de moins de 30 secondes ou d'au moins 30 secondes pour les publicités plus longues.
Coût par installation
Pour les spécialistes du marketing d'applications, ce terme s'applique à un modèle de marketing à la performance dans lequel les annonceurs paient pour chaque nouvel utilisateur qui installe une application après avoir vu une publicité ou s'y être intéressé.
Comment tirer le meilleur parti du marketing de performance ?
Le marketing à la performance fonctionne mieux lorsque les annonceurs ont des objectifs clairs pour leurs campagnes. Savoir ce que vous attendez d'une campagne de marketing à la performance - qu'il s'agisse d'impressions, de conversions, de vues ou de clics - signifie de meilleurs résultats pour votre marque.
En outre, l'adoption d'une plateforme qui permet à votre marque de voir comment toutes ses publicités se comportent sur l'ensemble des canaux est un moyen important pour les spécialistes du marketing non seulement de voir où les publicités obtiennent le meilleur retour sur investissement, mais aussi de créer des campagnes de marketing à la performance cross-canal qui génèrent des examens et développent votre entreprise.
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