Alors que la marque et la performance convergent, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils prévoir et planifier au mieux ?

Les investissements en marketing sont traditionnellement divisés en deux grandes catégories : le marketing de marque et le marketing de performance. Chaque catégorie a un objectif distinct, mais contribue en fin de compte à l'objectif global de croissance et de rentabilité en stimulant ou en captant la demande.

• Le marketing de marque est axé sur la création d'un capital de marque à long terme et de liens émotionnels profonds avec les consommateurs, ce qui a pour effet de stimuler la demande. 
• Le marketing à la performance, quant à lui, se concentre sur des résultats mesurables et immédiats tels que les clics, les conversions et les ventes - essentiellement pour capter cette demande.

Compte tenu de l'évolution de la complexité du marketing, les planificateurs médias se trouvent aujourd'hui à la croisée des chemins, car ils doivent adapter leurs stratégies pour comprendre et prévoir efficacement les dynamiques futures du marché. La segmentation traditionnelle en marketing de marque et de performance ne suffit plus en raison des lignes floues et des nouveaux défis, tels que les changements en matière de confidentialité des données et l'évolution des comportements des consommateurs.

Dans cette nouvelle réalité, la capacité à prévoir correctement l'impact des médias devient non seulement précieuse, mais essentielle.

L'évolution de la marque par rapport à la performance

Les investissements marketing ne sont pas seulement segmentés en fonction de la marque et de la performance. Les canaux de commercialisation ont traditionnellement été affectés de manière distincte aux objectifs de marque ou de performance, chacun servant des objectifs stratégiques spécifiques :

Canaux de la marque : Télévision, presse écrite, radio, affichage (panneaux, publicités dans les transports en commun), médias sociaux (pour les campagnes de sensibilisation à la marque), marketing de contenu.

Canaux de performance : Moteurs de recherche, courrier électronique, médias sociaux (pour des publicités et des promotions ciblées), publicité PPC (paiement au clic), publipostage, télémarketing.

Et ces canaux cloisonnés sont gérés par des équipes cloisonnées, chacune ayant une fonction spécifique, des meilleures pratiques et une expertise pour stimuler la demande ou la capturer. Cette approche binaire réduit la complexité et donne aux marques deux leviers distincts pour planifier leurs campagnes.

Des entreprises comme Apple et Nike excellent dans le marketing de marque, favorisant la confiance et la fidélité des consommateurs grâce à des stratégies de notoriété de marque à long terme assorties de mesures générales. À l'inverse, des entreprises comme Amazon et eBay se sont concentrées sur le marketing de performance, en mettant l'accent sur des résultats mesurables tels que les clics et les ventes grâce à des outils comme la publicité par paiement au clic. 

Lors de la planification des médias, le bon mix média pour une entreprise n'est pas une formule fixe ; il varie en fonction des objectifs de l'entreprise, des conditions du marché et du comportement des consommateurs, ce qui nécessite une adaptation continue des stratégies de marketing.

Historiquement, l'industrie a oscillé entre la marque et la performance. À l'heure actuelle, après le blitz de marque post-pandémique, le marché recommence à privilégier la performance. 

Trois tendances qui brouillent les pistes

Le modèle marque/performance est attaqué par les forces du marché et l'évolution organique du marketing.

Comprendre la dynamique de la demande dans la planification et la prévision des médias : laisser les données éclairer le chemin

Dans ce paysage changeant, il devient difficile de comprendre comment la stimulation de la demande et la capture de la demande fonctionnent indépendamment l'une de l'autre, et il est encore plus difficile de savoir comment elles fonctionnent ensemble. 

Dès lors, comment un spécialiste du marketing peut-il planifier et prévoir ses investissements dans les médias s'il ne peut pas facilement répartir ses efforts en matière de marque et de performance sur des canaux distincts ?

Les données. L'analyse avancée des données, en particulier l'analyse prédictive, est cruciale à cet égard. Elles aident les responsables marketing à comprendre comment la stratégie de marque à long terme influe sur les indicateurs de performance à court terme et vice versa, en optimisant les dépenses médiatiques pour renforcer la notoriété de la marque tout en favorisant les conversions.

Même si les spécialistes du marketing travaillent avec beaucoup moins de données que les années précédentes, il en reste suffisamment pour comprendre la dynamique de votre stratégie de demande. L'exploitation des données permet non seulement d'optimiser les stratégies actuelles, mais aussi de doter les spécialistes du marketing des outils nécessaires pour prévoir les changements dans le comportement des consommateurs et les conditions du marché, et y répondre. 

Une planification efficace des scénarios est également essentielle. Elle permet aux spécialistes du marketing d'explorer diverses stratégies et leur impact sur la valeur de la marque et les résultats des performances. Cette flexibilité les aide à s'adapter rapidement aux changements du marché, à saisir de nouvelles opportunités et à favoriser une croissance durable de la marque.

Les données aident les spécialistes du marketing à s'adapter aux défis de la compréhension de la dynamique de la demande

Granularité au-delà des silos de canaux. Les analyses avancées fournissent une vue détaillée de l'ensemble des canaux, améliorant ainsi la compréhension et la planification stratégique.

Une meilleure utilisation des données. Les données étant de moins en moins disponibles, il est essentiel de tirer parti de l'analyse prédictive pour maximiser les données de première main afin de prendre des décisions éclairées.

Aligner les stratégies sur les attentes des consommateurs. La planification stratégique doit désormais garantir que chaque canal peut engager les consommateurs à chaque étape de l'entonnoir, en répondant à leurs attentes en matière d'expériences transparentes.

Skai Decision Pro : prévisions médiatiques pour le marketing moderne

Alors que les frontières entre le marketing de marque et le marketing à la performance continuent de s'estomper, le besoin d'outils sophistiqués de prévision et de planification des médias n'a jamais été aussi crucial. Skai Decision Pro offre des capacités de prévision avancées conçues pour naviguer dans les complexités du paysage marketing d'aujourd'hui. Cet outil est essentiel pour les planificateurs médias qui cherchent à adapter leurs stratégies non seulement pour comprendre mais aussi pour prévoir efficacement les dynamiques futures du marché et les comportements des consommateurs.

Skai Decision Pro excelle dans la fourniture d'informations approfondies et d'analyses prédictives qui permettent aux spécialistes du marketing d'anticiper les tendances du marché et d'ajuster leurs stratégies. Ses solides capacités de prévision permettent une approche dynamique de la planification des médias. En intégrant une analyse complète des données, Skai Decision Pro aide les responsables marketing à prendre des décisions éclairées, garantissant que chaque campagne est alignée sur les objectifs marketing à long terme (marque/moteur de la demande) et immédiats (performance, capture de la demande).

Les principales capacités de Skai Decision Pro sont les suivantes :

• Des outils de prévision complets utilisent des algorithmes avancés pour prédire les tendances du marché et le comportement des consommateurs, ce qui permet d'ajuster la stratégie de manière proactive.
• L'analyse intégrée des données combine de manière transparente des données provenant de différents canaux pour obtenir une vue unifiée des efforts de marketing, améliorant ainsi les processus de prise de décision.
• L'optimisation de la stratégie en temps réel adapte et optimise les stratégies de marketing sur la base de données en temps réel et d'informations prédictives, garantissant ainsi une efficacité maximale.
• La planification de scénarios permet de prévoir les différentes stratégies de marketing afin de déterminer la meilleure approche pour stimuler et capter la demande dans des conditions de marché variables.

Conclusion

Comme nous l'avons exploré aujourd'hui, l'évolution des stratégies de marketing dans un contexte de frontières floues entre les canaux présente à la fois des défis et des opportunités. Les canaux médiatiques se chevauchant de plus en plus, les rôles distincts du marketing de marque et du marketing à la performance fusionnent. Cette fusion nécessite une approche dynamique et des solutions sophistiquées de prévision, de planification et de décision pour gérer les investissements dans les médias, où la compréhension de l'interaction entre la valeur de la marque et les résultats immédiats des ventes est essentielle.

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