Forum omnicanal de mai 2023 : Qu'est-ce qui permettrait d'accélérer l'évolution de votre marketing omnicanal ?

Au cours des deux derniers épisodes de cette série consacrée au Forum Omnicanal, nous avons mis au défi un groupe de professionnels du secteur de répondre à la question « Qu’est-ce que l’omnicanal ?» et d’attribuer une note à l’écosystème quant à ses progrès dans la concrétisation de la promesse de l’omnicanal (c’est-à-dire une approche véritablement centrée sur le client).

Cette fois-ci, on leur a demandé de donner leur point de vue sur les facteurs susceptibles d'accélérer leur évolution vers l'omnicanal. Plusieurs thèmes sont ressortis, et j'en ai résumé quelques-uns ci-dessous :

Une vision et une stratégie claires. Cela semble aller de soi, mais c’est un aspect qui est bien trop souvent négligé. En effet, ce n’est pas chose facile : cela nécessite un engagement de la part de la direction et un investissement à long terme.

Conception et structure organisationnelles. Il faut tout un village pour tenir la promesse de l'omnicanal, mais si les villageois sont en désaccord (ou ne communiquent tout simplement pas entre eux), tout s'écroule.

Des données organisées, propres et accessibles. Le plus souvent, les organisations disposent d'une grande quantité de données, mais peu d'entre elles sont exploitables. Les ensembles de données peuvent présenter des lacunes et des redondances, les systèmes sont cloisonnés, la gouvernance des données fait défaut, ou encore les collaborateurs ne parviennent tout simplement pas à accéder aux informations dont ils ont besoin.

Technologies et infrastructures de soutien. C'est là que les choses se concrétisent. Mais il est important que les investissements technologiques viennent soutenir la stratégie, et non la dicter.

Je reconnais volontiers que tout cela est difficile. Je reconnais également que pratiquement personne n’a le luxe de pouvoir repartir de zéro. Enfin, même lorsque tous les éléments nécessaires sont en place, les évolutions du secteur — telles que la perte de signal (c’est-à-dire les MAID et les cookies tiers), un cadre réglementaire et législatif en constante évolution concernant la vie privée des consommateurs, et la multiplication inexorable des « jardins clos » — constituent des défis majeurs pour concrétiser la vision d’expériences omnicanales parfaites et connectées.

« Le talon d'Achille de toute stratégie omnicanale réside dans l'interopérabilité des données et la protection de la vie privée au sein des « jardins clos » et entre eux », note Gemma Spence, vice-présidente mondiale de VMLY&R Commerce.

Mais cela ne signifie pas pour autant que nous devons baisser les bras. Il s'agit plutôt de redéfinir ce à quoi devrait ressembler la « perfection ». Et d'accepter que les progrès puissent se faire par à-coups, ce qui est tout à fait normal. Nous y reviendrons dans les prochains articles.

- Joanna O'Connell, analyste sectorielle

Quelle est la condition indispensable à remplir pour que votre entreprise accélère sa transition vers le modèle omnicanal ?

Mert Damlapinar

Directeur, Conseil en stratégie pour les produits de grande consommation, EPAM Systems

Il est difficile de mettre en avant un seul facteur ; je souhaiterais donc passer en revue quatre éléments clés susceptibles d’accélérer la maturité omnicanale d’une entreprise du secteur de la publicité : l’investissement dans la technologie, la richesse et l’étendue des données collectées et analysées, une structure d’équipe intégrée et, bien sûr, une approche centrée sur le client et fondée sur les données.

La collaboration et l'intégration des actions marketing sur l'ensemble des canaux sont essentielles pour garantir le succès d'une approche omnicanale. Cela peut impliquer d'harmoniser les messages et l'identité de marque sur tous les canaux, ainsi que de coordonner les efforts entre les équipes ou les services.

Dans l'ensemble, il est important que les entreprises disposent d'une stratégie et d'un plan clairs concernant leur approche de la publicité omnicanale, et qu'elles soient prêtes à réaliser les investissements nécessaires en matière de technologie, de ressources humaines et de processus pour accompagner cette évolution.

Russ Dieringer

Fondateur et PDG, Stratably

Le flou entre les ventes et le marketing pose un véritable défi à de nombreuses entreprises du secteur des marques grand public. Ce phénomène a commencé avec les médias de distribution et s'étend désormais aux capacités d'analyse.

Les organisations capables d'accepter ces frontières floues et d' adopter une approche « table rase » en matière de rôles, de responsabilités et de mesures incitatives seront bien placées pour s'adapter à l'évolution de leurs clients du secteur de la vente au détail et à l'arrivée sur le marché de nouvelles plateformes et de nouveaux modèles.

Aaron Goldman

Directeur marketing, Mediaocean

Pour atteindre le nirvana omnicanal, il faut que les cloisonnements qui se sont créés au sein des agences et des marques soient supprimés.

Tant que des équipes distinctes de stratèges, de planificateurs et d’acheteurs opéreront selon des canaux spécifiques, nous devrons fournir des outils et des services adaptés à ces canaux. Avec cette évolution vers une approche centrée sur le consommateur, nous assisterons à une adoption plus rapide de l’omnicanal. Un autre facteur déterminant est l’abandon par Google des cookies tiers dans Chrome. Cela mettra le ciblage publicitaire numérique davantage sur un pied d’égalité avec les canaux traditionnels et permettra d’obtenir des variables de campagne plus cohérentes et, par conséquent, une exécution omnicanale plus homogène.

Katia Colston

Directeur principal des ventes en ligne de produits de jardinage, Jardinage et animaux de compagnie - Région Centre

De nombreux facteurs peuvent influencer la capacité d'une entreprise à accélérer sa transition vers le modèle omnicanal. Je vais en citer deux qui comptent parmi les plus importants pour notre organisation :

Une vision et une stratégie claires concernant les initiatives omnicanales de l'organisation. Une bonne compréhension des buts et des objectifs de la stratégie omnicanale de l'entreprise, ainsi que de la manière dont celle-ci s'inscrit dans le plan d'affaires global, permet de s'assurer que les ressources sont concentrées sur les domaines pertinents et que des progrès sont réalisés.

Investissement dans les technologies et les infrastructures nécessaires. La mise en œuvre d'une stratégie omnicanale nécessite souvent des investissements importants dans les technologies et les infrastructures, tels que les systèmes CRM, les outils d'analyse de données et les plateformes de commerce électronique. Disposer des ressources nécessaires permet de s'assurer que l'entreprise est en mesure de mener à bien ses projets omnicanaux de manière efficace.

Peter Galli

Directeur du marketing numérique, HART Consumer Products

Le monde du marketing numérique est, par essence, en constante évolution. Les outils et plateformes à la disposition des professionnels du marketing, les données permettant de cibler les prospects clés, ainsi que la capacité à établir un lien entre les actions marketing et les ventes : ces trois éléments semblent évoluer sans cesse. 

Lorsque notre organisation aborde la question de la croissance omnicanale, la première question qui se pose généralement est : « Comment pouvons-nous mesurer cela ? », suivie immédiatement de : « À quoi ressemble un bon résultat ? »

Ce sont là deux questions tout à fait pertinentes, mais comme le savent désormais de nombreux spécialistes du marketing à la performance, les réponses semblent varier d’un trimestre à l’autre. Une meilleure centralisation de nos données, qui nous permettrait de comparer plus facilement les canaux marketing et d’agir plus rapidement pour optimiser les performances dès que possible, constituerait pour nous le moyen le plus rapide d’accélérer notre croissance déjà fulgurante dans le domaine des activations omnicanales.

Lauren Bennett

Directeur, Solutions de performance, Rakuten Advertising

Pour accélérer le développement de la publicité omnicanale, les marques doivent commencer à « dire oui » et s'ouvrir au vaste écosystème de stratégies numériques qui reste encore inexploité. 

Il arrive souvent que les annonceurs écartent certaines stratégies en raison d’un ROAS prévisionnel trop faible ou, plus encore, de leur incapacité à produire les créations nécessaires pour ce format publicitaire. Bien que les annonceurs aient bien sûr des budgets à respecter, nous prônons la devise « tester d’abord, mesurer ensuite ». Les mesures sont certes imprécises, mais si la stratégie fonctionne, le succès devrait clairement se refléter dans les indicateurs clés de performance (KPI) globaux.

Alex Else

Responsable des solutions produits omnicanales, Group M Nexus

Si par « organisations », on entend les agences de publicité, alors je pense qu’il s’agit de trouver le juste équilibre entre agilité et cohérence. 

Au fond, l’omnicanal offre la possibilité d’une véritable agilité en matière de publicité : répartir le budget entre une multitude de canaux pour trouver la solution la plus efficace en fonction des indicateurs clés de performance (KPI) du client, optimiser la campagne en cours afin de garantir que ces KPI soient atteints de la manière la plus efficace possible et sans gaspillage, etc. À cela s'ajoute le besoin de cohérence : il faut disposer d'une technologie de pointe et de capacités logistiques et opérationnelles exemplaires pour que le rêve de l'omnicanal se concrétise de manière fluide pour les clients, de la première prise de contact jusqu'à l'analyse post-campagne.

Si les organisations sont des annonceurs, je pense qu’il s’agit alors de tirer parti du potentiel de l’omnicanal et de la simplicité du principe: vous disposez d’un budget et vous avez une « demande »… quelle est la prochaine étape ? Comment pourriez-vous répondre à cette « demande » différemment par rapport aux canaux traditionnels qui ont fait leurs preuves par le passé ? Quels publics souhaitez-vous atteindre et que vous n’avez jamais pu atteindre auparavant ? Il s’agit de faire un acte de foi et de lâcher prise (dans une certaine mesure) par rapport aux anciennes méthodes d’approche de la publicité numérique.

Gemma Spence

Vice-président mondial, VMLY&R Commerce

Les consommateurs choisissent sans cesse l'omnicanal comme mode d'achat privilégié. D'ici 2024, le commerce de détail omnicanal mondial, porté par les ventes via le m-commerce, devrait atteindre près de 4 500 milliards de dollars et représenter 69,9 % du chiffre d'affaires total du commerce électronique de détail. Les smartphones génèrent 50 % des ventes en ligne ; il est donc essentiel de concevoir des expériences omnicanales axées sur le mobile.

Le talon d’Achille de toute stratégie omnicanale réside dans l’interopérabilité des données et la protection de la vie privée au sein des « jardins clos » et entre eux. Les plateformes étant des éditeurs de médias qui exploitent des algorithmes sophistiqués pour optimiser la disponibilité mentale, physique et numérique, il est essentiel d’harmoniser les efforts entre les réseaux sociaux tels qu’Instagram, TikTok et Snapchat, d’une part, et les solutions DTC (direct-to-consumer) des détaillants et des marques, d’autre part. La planification du parcours client est notoirement difficile à l’approche et au sein même de ces « jardins clos », et je pense que cela restera le principal défi pour les marques en matière de ciblage.

Margo Kahnrose

Directeur marketing, Skai

Je travaille dans le secteur du SaaS ; l'approche omnicanale s'applique donc à nous d'une manière différente de celle des entreprises en contact direct avec les consommateurs.

Dans le secteur B2B, adopter une approche omnicanale revient à réduire les distinctions entre les nouveaux clients et les clients existants — entre la génération de demande et l’expérience client. Il s’agit d’un même cycle où tout s’entremêle, et nous devons nous attendre à ce que les nouveaux prospects souhaitent avoir un aperçu de l’expérience client dès la première interaction, tandis que notre clientèle existante a besoin d’un marketing qui l’aide à voir plus grand, à faire évoluer la relation et à développer ses programmes.

Pour accélérer notre évolution vers l'omnicanal, nous devons donner à nos clients les moyens d'interagir plus facilement avec l'ensemble de notre offre, en réduisant les obstacles au cours du processus d'achat et en créant des liens entre nos différentes offres grâce à une plateforme commune, plutôt qu'à travers des produits disparates. Le principe est le même : aider le client à faire ce qu'il souhaite lorsqu'il interagit avec notre entreprise, plutôt que de lui imposer nos propres attentes et restrictions.  

En tant que professionnels du marketing, ce dont nous avons besoin pour accélérer notre évolution vers la publicité omnicanale, c’est d’une technologie capable de coordonner nos supports publicitaires et de nous fournir des informations pertinentes de manière efficace. Pour la mise en œuvre, nous nous appuyons sur quelques plateformes clés, telles que Skai, 6Sense, ainsi que sur nos partenariats stratégiques avec Google, Meta et LinkedIn ; cela nous aide à faire tomber les barrières et à avancer très rapidement.