Avec les nouvelles limites imposées à la confidentialité des données des consommateurs, les annonceurs vont devoir s'adapter. Quel est le rôle de l'attribution dans un monde sans cuisinier ?
Mon dernier billet a fait couler beaucoup d'encre. L'ère de la post-attribution a commencé : Comment faire passer votre organisation à une mesure marketing sans cookie avait pour but d'aider les spécialistes du marketing qui ont compris que les changements à venir en matière de suivi des données - notamment de la part d'Apple (iOS14) et de Google (Chrome) - annoncent la fin de l'attribution multi-touch (MTA).
J'ai reçu quelques commentaires sur cet article de la part de spécialistes du marketing qui espèrent toujours que l'attribution dans un monde sans cuisinier peut encore être viable. C'est tout à fait compréhensible - compte tenu du temps, des efforts et des investissements consacrés au MTA, cette transition n'est pas négligeable et sera certainement incroyablement difficile à réaliser pour la plupart des organisations.
Cependant, même les plus fervents défenseurs du MTA savent que lorsqu'Apple et Google actionneront enfin le bouton de confidentialité des données, cette approche posera de sérieux problèmes. Dans un autre article, La mesure du marketing ne peut pas s'appuyer sur les parcours individuels des clients : Incrementality is the Fixj'aborde les mêmes sujets de conversation que j'ai eus avec de nombreux spécialistes du marketing au cours de l'année écoulée :
"Et si je vous disais que moins de 30 % des résultats que vous mesurez sont corrects ? Allez-vous continuer à vous accrocher à votre système de mesure basé sur le parcours client ?
Qu'en est-il de moins de 20 % ?
Moins de 10 % ?
Moins de 5% ?
Alors, messieurs les spécialistes du marketing. Je vous pose la question : Jusqu'à quel point êtes-vous prêts à accepter votre approche de la mesure ?"
Il va de soi que certains spécialistes du marketing vont simplement ignorer les problèmes et maintenir le statu quo, permettant ainsi au MTA de perdurer au sein de leur organisation. Je dirais que c'est comme naviguer avec une boussole défectueuse - et qu'ils finissent presque certainement par optimiser AU-DELÀ des éléments de campagne qui créent de la valeur et optimisent AU-DELÀ des éléments de campagne qui ne fonctionnent pas.
Mais pour ceux d'entre vous qui s'apprêtent à s'éloigner du MTA en tant que principale méthode de mesure, vous pouvez encore vous poser des questions :
L'attribution multi-touch dans un monde sans cuisinier a-t-elle encore de la valeur ?
C'est le cas.
En quelque sorte.
Je m'explique.
Retour en arrière d'une décennie, à la fin de Last Click et au début de l'ère MTA
Vers 2007, les spécialistes du marketing ont commencé à se rendre compte que la méthode standard de mesure de la publicité numérique était défectueuse. La plupart des systèmes attribuaient la valeur totale d'une conversion au "dernier clic publicitaire", appelé Dernier clic.
Prenons par exemple le parcours d'achat [fictif] de l'utilisateur suivant :
Dans l'approche du dernier clicla dernière annonce de recherche Google reçoit 100% de la vente de 150 $. Le dernier clic n'était pas vraiment une façon convenue de mesurer la publicité numérique, c'était simplement la façon par défaut dont les différentes technologies d'achat de publicité fonctionnaient.
Lorsque les défauts du Last Click ont été mis en évidence, tous les spécialistes du marketing de l'époque ont instantanément réalisé qu'il n'était pas très précis. Après tout, l'e-mail, la publicité YouTube, la publicité Facebook et même le lien de recherche organique (les programmes de référencement coûtent aussi de l'argent) devraient recevoir un certain crédit. C'est comme si une ampoule s'était allumée dans le secteur.
Le MTA était la solution.
L'attribution multi-touch a aidé les spécialistes du marketing à répartir la valeur des expositions publicitaires suivies pour un utilisateur convertissant. À l'aide d'une pondération algorithmique, la valeur de conversion de 150 $ de notre exemple a été répartie entre les expositions afin de mieux refléter la combinaison des impressions publicitaires et des clics qui ont contribué à la vente. Par exemple, la publicité Facebook pourrait être créditée de 10 $ de la vente. La vidéo YouTube, 25 $. Et ainsi de suite. Cela peut sembler anodin, mais si vous êtes un géant de la distribution et que vous recevez des milliers de commandes par jour, ces "fractions" de dollars attribués s'additionnent, ce qui permet de mieux comprendre la contribution de chaque canal dans le mix média.
MTA était une amélioration majeure du dernier clic ! C'est indéniable. J'étais un grand fan de MTA à l'époque. Il nous a enfin permis de mieux comprendre l'efficacité de nos campagnes.
Rappelez-vous, c'était à l'époque où la grande majorité des activités de navigation sur le web se déroulaient sur un ordinateur de bureau. Le suivi des utilisateurs était relativement facile et tous les organismes de marketing ont pris le train en marche.
Mais à l'époque où MTA prenait son envol, le monde a changé. En 2007, l'iPhone a été lancé. Depuis, la prolifération des appareils (smartphones, tablettes, téléviseurs intelligents, assistants vocaux, consoles de jeux, etc.) a fragmenté l'activité de navigation d'un utilisateur au point qu'il est devenu presque impossible de rattacher chaque exposition publicitaire à un seul utilisateur.
Faute de pouvoir relier les points du parcours du consommateur, l'efficacité du MTA s'est dégradée. "Le MTA est coûteux et crée plus de questions qu'elle n'apporte de réponses,a déclaré Alyssa Perry, directrice principale du marketing de FabFitFu", dans l'article d'AdExchanger de 2019, Alors que les spécialistes du marketing se lassent du dernier clic et du MTA, le test d'incrémentalité trouve son créneau.
Au cours de la dernière décennie, des tentatives ont été faites pour créer une "vision unifiée du client" afin de préserver le statut de l'ACM en tant que principale approche de mesure du marketing. Bien qu'il y ait eu de nombreuses fuites dans le système, l'EMT a pu rester viable.
Cependant, avec les limitations à venir des données des consommateurs - le "dernier clou dans le cercueil" - MTA ne fonctionnera plus comme avant.MTA ne fonctionnera plus comme avant.
Attribution dans un monde sans cuisines : L'EMT conserve sa valeur dans les écosystèmes fermés
Alors que l'attribution multi-touch entre les canaux deviendra inefficace, elle aura encore de la valeur pour l'optimisation quotidienne dans les écosystèmes fermés des plus grands éditeurs tels que Google, Facebook, Amazon et d'autres. Ces acteurs ont des utilisateurs connectés sur tous leurs appareils et peuvent suivre les multiples interactions entre une marque et ses clients.
Ainsi, par exemple, les spécialistes de la publicité sur Google qui analysent leur combinaison de médias sur Google peuvent utiliser les mesures d'attribution de Google. L'attribution Google Search peut aider à déterminer quelle combinaison de mots-clés est souvent utilisée pour amener les utilisateurs à se convertir. Cela peut être utile pour optimiser les mots-clés, les types de correspondance, les textes publicitaires, les formats publicitaires, etc. La même chose peut se produire sur Facebook pour les spécialistes du marketing de Facebook, sur Amazon pour les spécialistes du marketing d'Amazon, et dans tout écosystème fermé qui peut maintenir une vue unifiée de chaque utilisateur.
La bonne nouvelle, c'est que le monde de la publicité est déjà en train d'évoluer dans ce sens : les investissements numériques se déplacent vers ces éditeurs géants - presque des millions d'euros. 2/3 des dépenses publicitaires numériques sont effectuées uniquement auprès de Google, Facebook et Amazon. Rappelons que les questions de suivi ont un impact sur la mesure, mais aussi sur le ciblage publicitaire, la personnalisation et d'autres tactiques avancées dont les spécialistes du marketing ont bénéficié au cours de la dernière décennie.
PRECAUTION #1 - Même avec le suivi rigoureux que ces éditeurs peuvent maintenir avec les utilisateurs connectés, le MTA est directionnel. Par exemple, Google peut voir les 5 expositions publicitaires d'un seul utilisateur, mais il se peut que ce soit un e-mail, une publicité télévisée ou une autre interaction marketing externe qui ait influencé la conversion. Mais pour optimiser les enchères, les budgets et les publicités, le MTA d'un écosystème fermé peut s'avérer utile pour les praticiens des canaux de distribution.
ATTENTION #2 - Ces informations ne seront pas utiles pour déterminer la répartition du budget entre les canaux, mais seulement pour les optimisations intra-canal. Une nouvelle approche de mesure sera nécessaire pour déterminer l'efficacité du mix média cross-canal.
Au revoir MTA, bonjour l'incrémentalité
Quelle que soit la difficulté de cette transition, l'attribution multi-touch dans un monde sans cuisinier ne sera bientôt plus une stratégie viable. Ainsi, certains professionnels des canaux de distribution seront toujours en mesure d'exploiter un peu de MTA pour optimiser leurs programmes, mais en tant que méthodologie de mesure principale/par défaut, l'attribution multi-touch a fait son temps.
Quelle est la bonne approche ? L'incrémentalité est certainement au cœur des conversations des spécialistes du marketing ces jours-ci.
Pourquoi ? Parce que l'incrémentalité :
- Est une solution de mesure sans cuisson
- Peut déterminer si les éléments de la publicité ont une valeur incrémentale pour une conversion
- est capable de répondre à des questions auxquelles MTA n'a jamais pu répondre, telles que l'impact du marketing hors ligne sur les ventes en ligne et vice versa
L'incrémentalité est un peu différente de l'ATM et ne peut tout simplement pas être remplacée par un nouvel outil de courrier électronique. Elle nécessite davantage de planification et de discipline. Je reviendrai sur ce sujet le mois prochain.
Pour plus d'informations sur la plateforme de test d'incrémentalité de la Skai, Impact Navigator, veuillez planifier une démonstration rapide. L'utilisation de cet outil vous aidera à comprendre comment fonctionne l'incrémentalité et comment vous pourrez remplacer le MTA par une approche de mesure beaucoup plus précise et flexible.
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