Ne nous voilons pas la face : le changement est difficile !
Et plus le changement est profond, plus il est difficile.
L'année dernière, j'ai parlé à d'innombrables spécialistes du marketing des changements à venir en matière de confidentialité des données des consommateurs. sur les changements à venir en matière de confidentialité des données qui allaient avoir un impact considérable sur les cookies tiers et les identifiants mobiles.. Une fois que les derniers clous du cercueil auront été plantés - notamment par Google Chrome et iOS14 d'Apple - la façon dont les spécialistes du marketing numérique suivent, mesurent et optimisent leurs programmes sera à jamais modifiée.
S'il n'y avait pas eu le COVID-19, cela aurait été le défi le plus important pour les spécialistes du marketing en 2020.
Le temps est venu pour les praticiens de se tourner enfin vers cette question.
L'industrie ne peut plus ignorer ce dilemme. Les spécialistes du marketing les plus avant-gardistes ont déjà commencé ou même terminé leur migration de l'attribution multi-touch (MTA) comme principale approche de mesure vers ce que j'appelle l'ère de la Post-Attribution.
Où en est votre plan de transition post-attribution ?
Comment s'intégrer facilement dans un plan de post-attribution
Maintenant que le calendrier est passé à 2021, les types de conversations que j'ai avec les spécialistes du marketing sur cette question ont sensiblement changé.
Les discussions sont passées de la question de savoir si nous devrions nous éloigner des mesures basées sur les parcours individuels des clients. des mesures basées sur les parcours individuels des clients comme l'attribution multi-touch, mais plutôt COMMENT nous allons nous en éloigner.
La raison pour laquellela raison pour laquelle de nombreux spécialistes du marketing ont essayé d'ignorer la question de la post-attribution est que s'éloigner du MTA n'est pas comme changer de fournisseur d'e-mails ou travailler avec un nouvel éditeur d'images. La mesure du marketing touche chaque partie de votre organisation, chaque canal, chaque campagne et chaque programme.
Ce changement sera important. Vous ne saurez peut-être même pas par où commencer. Et c'est à juste titre effrayant. Mais il est temps pour vous de vous réfugier dans un appel Zoom avec vos collègues les plus brillants et de commencer à planifier. Après tout...
Appliquer les meilleures pratiques de gestion du changement à votre plan de post-attribution
Alors que vous commencez à planifier votre abandon de l'attribution multi-touch en tant qu'approche de mesure principale, il existe un modèle de gestion du changement précieux que vous devriez prendre en compte pour limiter les perturbations, réduire les risques et assurer une transition réussie.
Le modèle Lippit-Knostersi élégamment expliqué dans un article de Sergio Caredda, leader d'opinion en matière de ressources humaines, peut vous guider dans ce processus.-peut vous guider dans ce processus.
"Selon le modèle, cinq ou six éléments sont nécessaires pour un changement efficace : la vision, le consensus, les compétences, les incitations, les ressources et un plan d'action. Si l'un de ces éléments fait défaut, l'effort de changement échouera, avec un résultat variable de changement négatif.
Le modèle Lippitt-Knoster de gestion des changements complexes
Je n'ai pas toutes les réponses pour vous. Mais en réfléchissant à ce modèle, étape par étape, j'espère que le défi qui vous attend vous semblera un peu plus gérable.
Sans vision, la confusion règne
Le premier aspect de votre plan de transition post-attribution à aborder est la formulation d'une compréhension de haut niveau de votre situation actuelle, de votre destination et de la manière dont vous y parviendrez. Ces éléments doivent être définis et communiqués en premier lieu lors de chaque réunion consacrée à ce sujet. Il existe une bonne pratique en matière de marketing qui stipule que il faut sept expositions pour qu'un consommateur entende votre message, s'en souvienne et agisse en conséquence. Vos équipes devront entendre votre message à maintes reprises avant d'être véritablement convaincues et appelées à agir.
Évangéliser la vision et le reste n'est que détails.
À l'heure actuelle, le secteur s'accorde à dire que la meilleure solution pour remplacer le MTA sera la suivante l'incrémentalité-car elle ne nécessite pas de cookies ou d'identifiants mobiles pour fournir des résultats précis. Le point positif est que le passage à l'incrémentalité résoudra des problèmes de longue date liés à l'attribution, tels que l'écart entre les mesures en ligne et hors ligne ou la bonne répartition du budget entre les différents canaux.
Mettez l'accent sur les avantages de l'incrémentation en tant qu'élément clé de votre vision.
Sans consensus, il y a sabotage
Le changement est difficile et tout le monde n'est pas à l'aise avec lui. Il se peut même que vous soyez encore un peu mal à l'aise à l'idée de diffuser ce message, même si la direction que prennent les choses est claire. Les gens passent par un cycle de choc, de déni, de frustration et de dépression avant de pouvoir commencer à entreprendre des activités qui ressemblent à de l'acceptation. Vous ne pouvez pas précipiter ou réprimander les gens à travers ces étapes, mais vous pouvez les aider à s'y retrouver grâce à un bon plan de gestion du changement.
Si vous rencontrez encore des résistances à l'abandon du MTA, soyez patient avec vos coéquipiers. Cela peut être particulièrement vrai avec les analystes dont l'objectif principal est la mesure - après tout, c'est leur travail qui sera le plus affecté par la transition vers la Post-Attribution.
Il semble prudent de commencer par l'équipe chargée des mesures. Assurez-vous qu'ils voient bien que MTA sera inefficace après les changements apportés à Chrome et à iOS14. Même s'il est devenu évident pour vous que MTA ne fonctionnera bientôt plus, certaines personnes peuvent encore s'accrocher au passé.
Parlez-en simplement. Demandez à quelqu'un qui est toujours bloqué sur les questions d'attribution comment il pense que les limitations de ces mécanismes de suivi des cookies/identifiants mobiles auront un impact sur le MTA. Ils finiront par admettre que ces changements imminents auront un impact considérable sur le MTA.
Une fois que l'équipe chargée de la mesure aura pleinement adhéré au projet, il ne devrait pas être très difficile de faire comprendre au reste de l'organisation marketing la menace imminente qui pèse sur l'ETM. En fin de compte, la conclusion selon laquelle vous devez commencer à vous préparer dès maintenant deviendra une évidence pour tous les membres de votre équipe.
Sans compétences, il y a de l'anxiété
L'abandon du MTA ne ne signifie pas que vous vous éloignerez de votre équipe de mesure. De nouvelles compétences seront nécessaires, mais cette équipe est toujours la mieux placée pour gérer votre pratique de l'incrémentalité.
Dans une approche incrémentale, votre équipe de mesure sera plus importante qu'elle ne l'a jamais été avec un logiciel d'attribution multi-touch. Elle mettra en place des tests et en tirera des enseignements, ce qui signifie qu'elle sera beaucoup plus impliquée qu'elle ne l'était avec le MTA ! Ils devront réfléchir plus que jamais. Même si le changement est toujours difficile, il devrait s'agir d'une occasion passionnante de faire progresser leur carrière.
Réfléchir à la manière dont l'incrémentalité va supplanter l'ATM va être l'un des domaines les plus importants auxquels votre équipe de gestion du changement devra s'attaquer. Pour beaucoup, il s'agira d'un nouveau territoire - vous ne savez donc pas ce que vous ne savez pas.
L'un des avantages de l'incrémentation, dans ce cas, est qu'elle ressemble beaucoup aux tests A/B que la plupart des spécialistes du marketing connaissent déjà. Vous créez un groupe de test et un groupe de contrôle, puis vous exposez le groupe de test aux éléments de la campagne tout en refusant ces éléments au groupe de contrôle. De cette manière, vous connaissez l'impact d'un canal, d'un groupe d'annonces, d'une orientation créative ou d'une stratégie d'enchères sur vos performances.
C'est la principale raison pour laquelle vous devez mettre en place votre transition post-attribution dès que possible. Votre équipe a besoin de fonctionner avec l'incrémentation pendant un certain temps afin d'identifier et d'acquérir les nouvelles compétences dont elle aura besoin.
Sans incitations, il y a des résistances
D'accord, c'est l'heure de l'amour vache : Après les changements apportés par Google et Apple, le rôle du MTA diminuera en tant que principale méthodologie de mesure de l'industrie. Cela signifie que les spécialistes du marketing ou les agences qui dépendent encore du MTA seront moins efficaces dès le premier jour. Espérons que l'élaboration d'une vision solide, l'obtention d'un consensus et la planification de l'acquisition de nouvelles compétences ont permis de réduire le niveau de résistance de l'équipe.
Mais cela pourrait ne pas suffire.
Il peut être difficile de s'attaquer à ce problème, mais toutes les approches modernes de gestion du changement l'abordent. Il semblerait donc que ce soit une erreur de ne pas trouver un moyen d'intégrer des incitations dans votre plan.
Je recommande que cette transition soit suffisamment importante pour que vous envisagiez de réorienter le programme d'incitation de votre équipe afin qu'il soit directement corrélé au niveau d'adoption et à l'achèvement de votre migration à la date de fin souhaitée.
Sans ressources, il y a frustration
Une autre raison de s'atteler à cette transition post-attribution vers l'incrémentalité est qu'il vous faudra non seulement mettre en place les personnes, mais aussi les outils nécessaires pour opérer ce changement.
Pour être parfaitement transparent, la solution d'incrémentalité de la Skai, Impact Navigatorest l'un des outils disponibles sur le marché. Je vous laisserai, vous et votre équipe, évaluer ce qui existe et je n'insisterai pas trop sur notre plate-forme. Mais il est certain qu'une plateforme sera nécessaire.
J'ai parlé à de nombreux spécialistes du marketing très intelligents qui ont essayé d'exécuter eux-mêmes des tests d'incrémentalité et qui ont finalement conclu qu'un partenaire technique était la meilleure chose à faire. Les spécialistes du marketing et les analystes n'ont pas besoin de s'embarrasser de tests d'incrémentalité manuels lorsqu'il existe des solutions qui peuvent réduire considérablement le temps nécessaire à la mise en place, à l'exécution et à l'analyse des résultats.
Sans plan d'action, votre équipe aura l'impression d'être sur un tapis roulant.
La dernière étape - une fois que vous avez déterminé les autres éléments - est votre plan d'action pour la transition post-attribution. Je vous invite à faire appel à des membres de l'ensemble de l'équipe pour qu'ils interviennent et vous aident à mener à bien cette migration.
Ils connaîtront les subtilités et les implications de la manière dont certaines étapes pourraient créer des perturbations et la meilleure façon de les contourner en conséquence. Non seulement la présence de ces personnes à la table des négociations ajoutera de la valeur à votre plan de transition, mais elle favorisera également les bonnes relations de travail dont vous aurez besoin pour que ce changement soit aussi réussi que possible.
Commencez dès que possible votre transition post-attribution
Nous espérons que cet article vous a permis de réfléchir à votre plan de transition post-attribution et qu'il vous a donné des pistes de réflexion sur la meilleure façon de procéder. Chaque entreprise et chaque organisation de marketing étant différente, vous êtes le seul à pouvoir trier les détails importants pour que tout se passe bien.
Permettez-moi de vous donner un conseil qui sera utile à tous ceux qui s'apprêtent à relever ce défi : COMMENCEZ LE PLUS TÔT POSSIBLE. En commençant plus tôt, vous serez en mesure d'apprendre comment les processus et les meilleures pratiques devront être modifiés pour fonctionner au mieux dans le monde de la post-attribution.
Bien que l'incrémentation apporte de nombreux avantages en plus d'une solution sans cookie/identification mobile, il vous faudra, à vous et à votre équipe, un certain temps pour vous mettre au diapason. Commencez dès maintenant afin d'avoir quelques cycles de campagne à votre actif avant que MTA ne soit impacté par les changements imminents de l'industrie.
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