Depuis le début de la pandémie, nous nous efforçons d'aider nos clients à traverser cette période difficile.
L'un de ces moyens a été le lancement de notre Centre de ressources marketing COVID-19 avec des tendances hebdomadaires, des recommandations sur le marketing en temps de crise et des conseils sur l'utilisation de la Skai pour rester agile pendant cette période. Nous avons également organisé des webinairesNous avons également organisé des webinaires, partagé des histoires pertinentes dans des articles de bloget même et avons même développé de nouvelles fonctionnalités pour aider les clients à rester mieux connectés lorsqu'ils travaillent à domicile. tout en travaillant à domicile.
En coulisses, nous avons mis en relation des clients de différentes entreprises afin qu'ils partagent leurs expériences et les meilleures pratiques apprises pendant cette période. Ces tables rondes ont pris la forme de petites sessions à huis clos afin que les spécialistes du marketing puissent s'entretenir entre eux "officieusement" et partager leurs observations pendant cette crise. Les Skaiers qui ont organisé ces événements privés étaient là pour stimuler le discours en posant des questions, puis ils se sont retirés pour permettre aux participants de faire progresser la discussion de manière plus naturelle. pour que les participants puissent faire avancer la discussion de manière plus naturelle.
Bien qu'elles n'aient pas été enregistrées, nous avons pris des notes et souhaitons partager avec vous certaines des idées les plus précieuses - et anonymes - que nous avons tirées de ces conversations.
Les enseignements de la table ronde de la Skaisur la recherche locale
Quand et quelles décisions ont été prises lors de la montée en puissance de COVID-19 (notamment en ce qui concerne la montée en puissance État par État) ?
Certains participants travaillaient déjà à distance, soit individuellement, soit au sein d'équipes virtuelles, de sorte que l'impact sur leur vie quotidienne - en termes de cadre de travail - a été très minime. En fait, les spécialistes du marketing qui travaillaient déjà à domicile ont pu partager leurs meilleures pratiques avec leurs collègues qui s'adaptaient à leur nouvel environnement de travail. Il ne s'agissait pas seulement de savoir comment rester productif dans leur travail, mais aussi comment gérer l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Certains participants des agences ont même pu aider leurs clients à faire la transition.
Alors que certaines entreprises ont réduit leurs budgets, voire suspendu toutes leurs dépenses, les spécialistes du marketing dont les entreprises ont poursuivi leurs efforts publicitaires ont constaté une hausse des performances. Sur un canal basé sur les enchères comme la recherche, avec moins de concurrents enchérissant sur leurs termes, les coûts ont baissé, ce qui a eu un impact positif sur les mesures de retour sur investissement telles que le CPA.
Pratiquement tous les spécialistes du marketing qui ont participé à la table ronde ont indiqué que le ROAS faisait l'objet d'une attention particulière en ce moment. Il est extrêmement important d'obtenir un rendement positif pour chaque dollar dépensé, que ce soit à plein volume ou à des niveaux encore partiels. La plupart des entreprises sont actuellement très attentives à ce que leurs budgets marketing soient réellement efficaces, à un moment où les dépenses des consommateurs dans la plupart des catégories sont relativement faibles.
Une fois que la pandémie est devenue la "nouvelle normalité", quels changements stratégiques ont été opérés et comment ces changements ont-ils évolué au fil du temps ?
La plupart des participants ont partagé les deux mêmes pivots que leurs organisations de marketing ont pris au début de la crise. Le premier changement, le plus immédiat, a consisté à faire preuve de créativité. Ils voulaient s'assurer de mettre en pause toute création actuelle qui n'était pas accidentellement sourde aux problèmes auxquels les consommateurs étaient confrontés. Par exemple, les publicités montrant des groupes de personnes en balade - lors de fêtes, à la plage, dans un bar, etc. De plus, chaque nouvelle publicité devait être liée au COVID-19. L'élaboration d'un nouveau message a demandé un travail d'équipe complet : les membres de l'équipe ont réfléchi à de nombreuses directions différentes avant de se décider pour une création qui soit à la fois pertinente et pas trop négative.
Le deuxième pivot évoqué par la plupart des participants concernait l'allocation des budgets. La première étape a consisté à cesser de dépenser pour toute partie de leurs programmes qui conduisait les consommateurs vers des magasins qui n'étaient pas ouverts ou des produits qui n'étaient pas en stock. Dans de nombreux cas, il s'agissait de réorienter le budget vers des publicités axées sur la stratégie de marque et la sensibilisation plutôt que sur l'acquisition. Si une entreprise avait des produits essentiels à vendre, le budget a été modifié pour investir dans ces produits et rien d'autre.
L'évolution des objectifs et des attentes a fait l'objet de nombreuses discussions. Pour les spécialistes du marketing des agences, cela signifiait avoir des conversations difficiles avec des clients qui cherchaient des moyens de naviguer dans le chaos et qui espéraient que leurs agences partenaires seraient en mesure de les aider. Le retour d'information a été le suivant "tout engagement à ce stade était un bon engagement". Sans savoir combien de temps durerait la mise en quarantaine, la stratégie consistait à continuer à nouer des relations avec les clients, à leur rappeler la valeur de la marque et à être prêt lorsque les choses reviendraient à la "normale".
Alors que la pandémie a dépassé les délais initiaux, les participants à la table ronde se sont fait l'écho de la lassitude des consommateurs à l'égard des messages sur le COVID-19. Ils ne veulent plus du message "en ces temps incertains...". "en ces temps incertains..." Ils ne veulent plus de publicités ou d'annonces du type "en ces temps incertains...". Même si la situation n'est pas revenue à la normale, ils ne veulent pas qu'on le leur rappelle chaque fois qu'ils vont en ligne ou qu'ils allument la télévision. Ils veulent un sentiment de normalité et les messages ont donc changé pour refléter cela. Un participant a ajouté : "Pensez au point de vue du client, "Pensez d'abord au point de vue du client, qu'il s'agisse d'une crise ou non.
La manière dont le COVID-19 a modifié le comportement d'achat des consommateurs a fait l'objet de nombreuses analyses. Quelles sont les tendances qui, selon vous, perdurent après la pandémie et comment envisagez-vous de modifier vos stratégies pour l'avenir ?
C'était un sujet difficile à aborder pour la table ronde, car beaucoup de choses sont encore en suspens à l'heure actuelle. Les hypothèses sont que cette pandémie modifiera certainement le comportement des consommateurs, qui achèteront en ligne plus qu'avant et pour davantage de produits qu'ils n'auraient jamais envisagé d'acheter en ligne. Mais il semble qu'il faille encore attendre, car on ne sait même pas quand cette pandémie sera terminée, et encore moins quel sera son véritable impact sur les entreprises.
Toutefois, les participants ont fait part de certaines observations individuelles qui les préoccupent actuellement concernant l'avenir post-pandémique :
- L'avenir du site web. Certains spécialistes du marketing local se demandent s'ils devraient même avoir un site web ou s'ils devraient utiliser leurs profils Facebook ou Instagram comme destination principale pour leur publicité.
- Laisser le client diriger. Cette pandémie a mis en évidence la nécessité pour les entreprises de se rapprocher de leurs clients afin de mieux comprendre leurs besoins. Elles posent désormais davantage de questions et trouvent de nouveaux moyens de s'engager avec les consommateurs afin de rester pertinentes. Cette approche centrée sur le client devrait perdurer après la pandémie et les entreprises ne devraient pas revenir à leurs vieilles habitudes consistant à simplement diffuser des publicités sans que le point de vue du client ne soit profondément ancré dans le message.
- La recherche a besoin d'autres canaux. La publicité par moteur de recherche est un excellent canal à faible impact qui peut capter la demande, mais dans des périodes comme celle-ci, il est devenu évident qu'un programme axé sur la recherche peut s'avérer insuffisant lorsque le comportement de recherche des consommateurs change radicalement. D'autres canaux, tels que la publicité sociale, sont nécessaires pour aider à construire et à créer la demande en ce moment. Le contenu axé sur le consommateur est également un domaine qui pourrait contribuer à générer un volume de recherche à faible tunnel.
- Quelles sont les données qui peuvent être utiles en ce moment ? La plupart des participants à la table ronde locale ont convenu qu'il est relativement difficile de prendre des décisions fondées sur des données pendant cette période, car les données historiques ne sont pas toujours pertinentes. Les spécialistes du marketing s'appuient depuis longtemps sur des analyses mensuelles et annuelles, mais ces données ne sont pas très utiles en ce moment. D'autres signaux sont nécessaires pour orienter les programmes et mesurer le succès.
Le recul est de 20/20. En repensant à ces deux derniers mois, si vous en aviez la possibilité, que feriez-vous différemment et quels conseils donneriez-vous à vos clients ?
Il semble que les spécialistes du marketing aient beaucoup appris au cours des derniers mois. Si les anecdotes racontées varient d'un participant à l'autre, le sentiment général est simplement que les spécialistes du marketing doivent améliorer leur jeu. Si la pandémie est un exemple dramatique de fluctuation du marché, la vérité est qu'il y a toujours des forces qui poussent et tirent sur les performances du marketing à tout moment.
Rester proche du client semble être le meilleur conseil pour l'avenir. Cela peut parfois se perdre dans une mer de mots-clés, d'enchères et d'annonces. Comprendre leurs motivations, leurs craintes et ce qui motive leurs décisions d'achat ne peut qu'être bénéfique pour les performances marketing.
En outre, le fait de disposer d'un processus de marketing souple et agile du début à la fin peut s'avérer très bénéfique en cas de crise. De nombreux participants ont fait part de la rapidité avec laquelle COVID-19 a mis en évidence les lacunes du programme. En réglant ces problèmes, ils pourront non seulement réagir rapidement aux vagues de la pandémie, mais à l'avenir, cela les aidera à devenir une meilleure organisation de marketing, capable de mieux s'adapter à toute situation future.
Vous souhaitez participer à la prochaine table ronde de Skai ?
Si vous êtes un client de la Skai et que vous souhaitez participer à une future table ronde, veuillez en informer votre représentant de Skai .
Et n'hésitez pas à visiter notre Centre de ressources marketing COVID-19 où vous trouverez d'autres moyens d'améliorer votre marketing pendant cette période.
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