Une fois de plus, Amazon a annoncé des ventes record pour sa dernière itération de l'Amazon Prime Day, qui s'est déroulée les 16 et 17 juillet 2024. Plus de 200 millions d'articles auraient été vendus au cours de cette période de 48 heures !

En soi, ce n'est pas surprenant. Le Prime Day n'a cessé de croître depuis sa création en 2015. Dans la foulée, l'événement commercial annuel n'a pas seulement ouvert les vannes des achats des consommateurs, mais aussi des dépenses publicitaires des marques et des spécialistes du marketing, avec des dépenses publicitaires mondiales en hausse de 496 %, tandis que le coût par clic (CPC) a augmenté de 66 %. Résultat : les recettes des ventes attribuées à la publicité ont augmenté de 468 %.

Lorsque nous examinons les données du Prime Day de la Skai, nous nous concentrons sur deux points :

• Comment le Prime Day s'est-il comporté par rapport à la moyenne journalière des 30 jours précédents, à la fois globalement et par segments clés ?
• Comment le Prime Day a-t-il été comparé au mois de juillet de l'année dernière ?

En 2024, la DSP d'Amazon était en pleine vigueur, ce qui a permis de nuancer certaines de ces questions. La question de savoir si le Prime Day confère réellement une sorte d'"effet de halo" à d'autres canaux, en particulier à la recherche payante, a toujours été débattue.

Tout d'abord, quelques règles de base. Lorsque nous parlons de "publicités sponsorisées par Amazon", nous entendons les publicités diffusées sur le site ou l'application Amazon, qui sont définies au sens large comme les produits sponsorisés, les marques sponsorisées, les vidéos de marque sponsorisées et l'affichage sponsorisé. Amazon DSP comprend les publicités diffusées par Amazon sur des sites externes.

Méthodologie : Sauf indication contraire, l'analyse à court terme suivante porte sur 32 jours de performance pour tous les comptes Amazon de Skai 'échelle mondiale du 16 juin 2024 au 17 juillet 2024. L'analyse d'une année sur l'autre (YoY) n'inclut que les comptes qui ont dépensé sur les annonces sponsorisées chaque jour de cette période de 32 jours et chaque jour du 11 juin 2023, jusqu'au 12 juillet 2023.

Les annonceurs ont modifié leurs dépenses quotidiennes

Comme nous l'avons vu lors des précédents Prime Day, les dépenses publicitaires augmentent considérablement au cours des 30 jours précédant l'événement. Nous distinguons les annonces sponsorisées et les DSP, mais nous ne les combinons pas car nous ne savons pas si la part relative de ces deux catégories est représentative d'Amazon dans son ensemble.

Note : La dépense est indexée, ce qui signifie que le premier jour de la visualisation est fixé à 1,00 et que tous les jours suivants sont indexés par rapport à ce premier jour. Ainsi, une valeur de 2,00 signifie que le jour correspond à 2 fois le premier jour, tout à fait à gauche sur le graphique.

Cette vue montre que les dépenses du 16 juillet étaient environ 6 fois supérieures à celles du 16 juin. Les dépenses de DSP ont augmenté deux fois moins que les annonces sponsorisées. Le deuxième jour, les dépenses ont baissé pour les annonces sponsorisées et augmenté pour le DSP. Il n'y a pas eu d'augmentation progressive des dépenses avant le Prime Day.

L'effet positif à court terme du Prime Day

Nous quantifions ce type de tendance en examinant l'effet de levier à court terme, c'est-à-dire la moyenne des deux jours du Prime Day par rapport à la moyenne des 30 jours précédents. L'effet de levier est exprimé en pourcentage. Ainsi, doubler les dépenses équivaudrait à +100 %. Examinons tout d'abord les mesures de diffusion, à savoir les impressions, les clics et les dépenses, ainsi que le taux de clics (CTR) et le coût moyen par clic (CPC).

Le CPC moyen a augmenté de façon similaire pour les annonces sponsorisées et le DSP, mais les annonces sponsorisées ont connu une augmentation deux fois plus importante en termes d'impressions, de clics et de dépenses. Les dépenses moyennes sur les deux jours du Prime Day pour les annonces sponsorisées ont été multipliées par 6 par rapport à la moyenne quotidienne du 16/6 au 15/7 (+496 %), tandis que les dépenses DSP ont été multipliées par 3,5 (+246 %).

Ce n'est pas tout à fait la même chose que de regarder les dépenses des magasins comparables en glissement annuel, mais une autre façon de mettre ces augmentations en contexte est de les comparer à la même augmentation à court terme de l'année dernière. Pour cette analyse, nous ne prendrons en compte que les annonces sponsorisées.

Sur l'ensemble de nos indicateurs, 2024 a connu un mouvement plus important que 2023, et une augmentation plus forte des impressions que des clics a entraîné une baisse plus importante du CTR.

Les indicateurs de livraison ne représentent que la moitié du tableau. Quelle a été l'augmentation à court terme des mesures de conversion ? Il s'agit des conversions et des ventes des annonceurs (que l'on peut également décrire comme la valeur de conversion), puis de toutes les mesures dérivées de ces deux éléments, ainsi que de nos mesures de diffusion.

Nous constatons ici des différences intéressantes entre les annonces sponsorisées et les DSP, le réseau d'affichage enregistrant une hausse plus importante des conversions et des revenus. Cela se reflète également lorsque nous comparons l'augmentation à court terme des annonces sponsorisées avec les mêmes chiffres de l'année dernière.

Les conversions ont augmenté de façon similaire à l'année dernière, mais la valeur moyenne des commandes et le chiffre d'affaires des annonceurs ont moins augmenté par rapport aux 30 jours précédents cette année. Que se passe-t-il donc ?

Les tendances d'une année sur l'autre en matière de dépenses publicitaires pour le Prime Day

Lorsque nous examinons les publicités sponsorisées d'une année sur l'autre, en utilisant uniquement les comptes de Skai qui ont été dépensés pour ces publicités sponsorisées au cours des deux années, les revenus des annonceurs diminuent en fait de 4 %. À première vue, cela est quelque peu surprenant, mais dans le contexte de l'augmentation à court terme par rapport à la DSP et à l'année dernière, une histoire commence à prendre forme.

La meilleure approche semble être de considérer les comptes avec des dépenses d'annonces sponsorisées dans les deux années 2023 et ensuite de considérer les dépenses combinées entre les annonces sponsorisées et le DSP pour ces comptes. L'analyse reste ainsi un peu plus honnête, car elle tient compte des dépenses DSP supplémentaires des annonceurs d'annonces sponsorisées existants, ce qui reflète peut-être plus fidèlement la dynamique du marché. Nous commencerons par nos mesures de conversion pour montrer la différence entre les annonces sponsorisées seules et la force combinée des annonces sponsorisées et du DSP.

Pourquoi y a-t-il une telle différence entre la performance des annonces sponsorisées et la performance combinée des annonces sponsorisées et de la DSP pour une même cohorte de comptes ?

Il est clair qu'il y a une certaine répartition des crédits entre les deux placements complémentaires qui augmente suffisamment le nombre total de conversions pour accroître le chiffre d'affaires de l'annonceur, même si la valeur moyenne de la commande est plus faible pour l'ensemble des placements.

Lorsque nous examinons nos indicateurs d'exécution, les chiffres en glissement annuel ont un sens plus intuitif. Les dépenses sont additives. Les conversions et les revenus de conversion, en revanche, sont à somme nulle. Ainsi, si un acheteur clique sur une publicité sponsorisée et est ensuite reciblé avec une publicité DSP, ou vice versa, le crédit pour cette vente sera réparti entre les deux d'une manière ou d'une autre, en fonction du modèle d'attribution en vigueur.

Au final, nous pouvons affirmer avec certitude que le Prime Day 2024 a été plus important que le Prime Day 2023. Il est essentiel d'utiliser la bonne comparaison. L'interaction entre les annonces sponsorisées et la DSP reflète la complexité croissante des médias de vente au détail.

Augmentation des dépenses par catégorie - un nouveau leader fait son apparition

Si l'on examine les différences par catégorie, on constate qu'il y a un nouveau champion en ce qui concerne l'augmentation des dépenses à court terme : Les dépenses pour la maison et le jardin ont été multipliées par 10 par rapport à la moyenne des 30 jours précédents (+903 %), profitant peut-être d'une vague de saisonnalité à l'approche des mois les plus chauds. Ce secteur a devancé celui de l'informatique et de l'électronique grand public, qui avait généralement connu les plus grands mouvements lors des Prime Days précédents.

L'une des raisons de la montée en puissance de la catégorie "Maison et jardin" est que les CPC ont presque doublé dans cette catégorie, alors que la catégorie "Ordinateurs et électronique grand public" n'a progressé que de 58 %. Ensuite, la plupart de nos catégories se répartissent pratiquement dans le même ordre que l'augmentation des dépenses.

Il n'est donc pas surprenant que lorsque nous prenons en compte le chiffre d'affaires des annonceurs, la catégorie revienne en tête, avec un chiffre d'affaires des annonceurs plus de dix fois supérieur à la moyenne des 30 jours précédents. Et ce, sans l'apport supplémentaire de la DSP que nous avons décrite plus haut.

Enfin, l'examen du taux de conversion nous donne un peu plus d'informations sur les variations entre les catégories. Les trois catégories qui ont enregistré des taux de conversion plus faibles lors du Prime Day sont assez logiques, car elles sont toutes plus étroitement associées à des articles de tous les jours (épicerie, bébé et puériculture, et fournitures de bureau) et non aux articles "luxueux" qui font l'objet d'un marketing intensif lors de l'événement.

L'effet Prime Day par région géographique

Lorsque nous séparons nos deux plus grandes régions géographiques, nous pouvons voir que la région EMEA a connu un pic plus important lors du Prime Day. Notez que chaque ligne est indexée séparément, indépendamment de la taille relative - cela ne signifie pas que les dépenses AMER et EMEA étaient identiques le 16 juin.

Le tableau suivant montre les différences entre ces deux régions en ce qui concerne les mesures clés de l'effet de levier. Les dépenses, le CPC et le chiffre d'affaires des annonceurs ont tous connu des augmentations plus importantes dans la région EMEA, tandis que l'AMER a connu un changement plus important au niveau du taux de conversion. Il est probable que le Prime Day soit à la fois plus important et un peu plus mature en Amérique, ce qui laisse à l'EMEA une plus grande marge de progression à court terme.

	Total(Annonces sponsorisées)	AMER	EMEA
Dépenser	+496%	+453%	+753%
CPC	+66%	+64%	+97%
Recettes des ventes des annonceurs	+468%	+407%	+713%
Taux de conversion	+6%	+7%	-0%

Prime Day heure par heure

Ensuite, nous pouvons examiner les données américaines d'Amazon pour détecter les pics sur la période de deux jours. Pour cette analyse, nous fixons le point le plus à gauche à 1h00 et indexons chaque heure suivante par rapport à ce point. Toutes les heures sont exprimées en heure d'été de l'Est.

Ici, nous ne prendrons en compte que les mesures de livraison, et nous pouvons le constater :

• Le mardi (premier jour), les dépenses ont atteint leur maximum à 13 heures HAE, puis à 17 heures HAE, avec deux périodes de dépenses élevées, de 11 heures à 15 heures et de 19 heures à 23 heures.
• Le mercredi (deuxième jour), les volumes ont été un peu plus faibles, avec un pic précoce entre 12 heures et 13 heures et un pic tardif vers la fin de l'événement à minuit heure de l'Est (21 heures HAP). Les dépenses ont été élevées de 11 heures à minuit (heure de l'Est), à l'exception d'une légère accalmie en fin d'après-midi, entre 16 heures et 17 heures.

En ce qui concerne les prix des annonces, le CPC a atteint son maximum à 13 heures EDT le premier jour à 2,39 $, puis à 6 heures du matin le deuxième jour à 2,81 $, ce qui a donné le coup d'envoi d'une série de prix environ 20 % plus élevés que ceux de mardi. Ceci ne concerne que les annonces sponsorisées.

Un effet de halo du Prime Day avéré ?

Par le passé, il n'y a pas eu de preuves particulièrement convaincantes que le Prime Day se répercutait sur d'autres canaux de marketing numérique, mais cette année, cela a changé. Cela est peut-être dû en partie au fait que nous avons affiné notre analyse pour reconnaître les qualités uniques de certains de ces canaux et les mesurer en conséquence.

Par exemple, les campagnes de recherche de shopping sur Google, y compris les nouvelles campagnes Performance Max. Si l'on se contente d'examiner les tendances quotidiennes sur notre période de 32 ans, toute augmentation régulière similaire à celle que nous observons avec les dépenses d'Amazon est éclipsée par la périodicité normale des tendances des campagnes d'achat au cours de la semaine.

Pour tenir compte de ce facteur, plutôt que d'examiner la moyenne quotidienne sur les 30 jours, nous pouvons examiner la moyenne des quatre mardis et quatre mercredis de la période de 30 jours, comparer le mardi et le mercredi du Prime Day à un mardi et à un mercredi "moyens", puis examiner les deux jours combinés.

Nous constatons que les CPC sont plus élevés, ce qui entraîne une augmentation des dépenses, mais qu'une augmentation à deux chiffres de la valeur moyenne des commandes entraîne une augmentation du chiffre d'affaires suffisante pour compenser ce budget supplémentaire. Bien que d'autres facteurs puissent être à l'origine de ces chiffres, le moment choisi ne semble pas être une coïncidence.

Le succès du Prime Day n'est pas près de s'arrêter

Le Prime Day continue de prendre de l'ampleur. Le pic enregistré au cours des 30 jours précédents continue de s'amplifier d'une année sur l'autre pour la quasi-totalité des indicateurs. Son empreinte s'est considérablement étendue à la DSP, à tel point qu'une vision holistique des performances d'Amazon est nécessaire pour obtenir une image complète de la croissance. Les catégories à forte valeur ajoutée comme la maison et le jardin, les ordinateurs et l'électronique grand public continuent d'être les grands gagnants de l'événement, tandis que les articles de tous les jours sont moins pris en compte. Par ailleurs, il semble y avoir un effet d'entraînement sur les performances de la recherche payante.

Toutes ces constatations ont été assez durables au cours des années d'existence du Prime Day, alors n'oubliez pas de mettre ce billet en signet pour vous y référer ultérieurement afin d'être parfaitement préparé la prochaine fois. Il en va de même pour l'événement complémentaire d'Amazon prévu en octobre, bien que dans une moindre mesure. En prévision du Cyber 5 (la période d'achat de cinq jours entre Thanksgiving et le Cyber Monday) et du mois de décembre, nous nous attendons à ce que les dépenses publicitaires du Prime Day dépassent à nouveau celles du quatrième trimestre. 

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La solution Retail Media de laSkai permet aux spécialistes du marketing de planifier, d'exécuter et de mesurer des campagnes numériques qui répondent aux besoins des consommateurs au moment et à l'endroit où ils font leurs achats. Dans le cadre de notre plateforme omnicanale, nous connectons les jardins clos et gérons des campagnes sur plus de 100 détaillants, dont Amazon, Walmart, Target et Instacart, ainsi que sur les principaux éditeurs par le biais de la recherche payée, du social payant et des applications.

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