Principales conclusions du rapport de la Skaisur les tendances de la publicité numérique au deuxième trimestre 2025

Au vu des résultats solides du deuxième trimestre 2025, il semblerait que les annonceurs numériques ne soient pas aussi préoccupés par l'incertitude économique que beaucoup l'auraient pensé. L'analyse récente du NIQ (2025) souligne la résistance de la croissance du commerce de détail et des médias, même dans un contexte de volatilité macroéconomique. Malgré les annonces de tarifs douaniers, les inquiétudes concernant l'inflation et la volatilité générale du marché, l'écosystème de la publicité numérique a fait preuve d'une résilience remarquable et d'une croissance continue.

Le rapport trimestriel sur les tendances du deuxième trimestre 2025 (QTR ) représente notre analyse complète des performances de la publicité numérique sur tous les principaux canaux et plateformes au cours du deuxième trimestre 2025. Explorez nos repères publicitaires pour comparer les performances d'un trimestre à l'autre.

Depuis plus de quinze ans et plus de soixante rapports trimestriels, cette analyse comparative du secteur a pour but de fournir aux spécialistes du marketing, aux agences et aux marques des informations exploitables sur l'évolution rapide du paysage publicitaire, afin de les aider à prendre des décisions éclairées en matière d'affectation des budgets, de stratégie des canaux et d'adoption des technologies. Le QTR synthétise des données provenant de multiples sources industrielles, des mesures de performance des plateformes et des résultats de campagnes réelles afin de fournir les informations les plus importantes pour les spécialistes du marketing axés sur la performance.

Voici les cinq tendances les plus importantes qui ont défini le deuxième trimestre 2025 et ce qu'elles signifient pour les spécialistes du marketing à l'aube du second semestre de l'année.

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Pourquoi les médias commerciaux ont-ils résisté à la récession au deuxième trimestre 2025 ?

• Les médias commerciaux ont surperformé malgré les vents contraires macroéconomiques.
• La demande est restée forte, l'intégration a gagné.
• Les données du deuxième trimestre montrent que les médias commerciaux s'adaptent efficacement (croissance parallèle des dépenses et des clics avec un CTR en hausse), parce qu'ils ancrent les dépenses publicitaires à proximité de l'achat et relient le search/social à la conversion sur site, ce qui les rend résistants même lorsque l'économie en général vacille.

L'augmentation de 18 % des dépenses des médias de détail, associée à une croissance de 16 % du nombre de clics et à une amélioration de 9 % du CTR, montre que le canal se développe efficacement tout en maintenant la qualité de l'engagement.

Les médias de vente au détail ont démontré leur capacité à durer au cours du deuxième trimestre 2025, en affichant des modèles de croissance cohérents qui n'ont pas été affectés par les vents contraires de l'économie. Les données révèlent que les dépenses en médias de détail ont encore augmenté de 18 % d'une année sur l'autre, les clics augmentant de 16 % et les taux de clics s'améliorant de 9 %. Cette croissance parallèle suggère que les spécialistes du marketing s'adaptent à l'engagement réel plutôt qu'à l'augmentation spéculative des stocks.

La trajectoire de croissance des médias de détail sur six ans montre une expansion contrôlée, avec des dépenses et des clics qui augmentent régulièrement sans s'effondrer.

La stabilité provient de la proposition de valeur unique des médias de détail en tant que tissu conjonctif entre les canaux. En ancrant la publicité autour des destinations des détaillants, là où les transactions ont lieu, ils ont créé un centre naturel pour l'intégration des campagnes. Cela permet aux efforts de recherche et aux efforts sociaux de conduire directement au point de vente, en rationalisant le parcours du client et en permettant une coordination cross-canal qui semblait autrefois hors de portée.

Ce qui ressemblait autrefois à un entonnoir linéaire est aujourd'hui une boucle continue, les marques connaissant le succès en étant présentes tout au long de ce cycle : capter l'intérêt par le biais de la recherche payante, influencer par le biais des réseaux sociaux et convertir par le biais des médias de vente au détail. Ce niveau d'intégration n'est plus seulement un avantage stratégique ; c'est un enjeu de taille - c'est le commerce médiatique.

Comment les médias de détail ont-ils atteint un niveau d'efficacité optimal au deuxième trimestre 2025 ?

• CPC stables, engagement plus élevé.
• Les dépenses ont augmenté de 18 % en glissement annuel, tandis que le CTR s'est amélioré de 9 % et que les CPC sont restés pratiquement stables, ce qui indique une meilleure qualité de l'échelle, d'autant plus que les RMN non-Amazon ont gagné des parts grâce à des CPC plus bas et à des formats diversifiés qui ont permis de maintenir les coûts stables sans sacrifier la performance.

Avec des CPC qui se maintiennent à seulement 2 % de croissance en glissement annuel, alors que les dépenses ont bondi de 18 % et que l'engagement s'est amélioré de 9 %, les médias de vente au détail ont atteint un niveau de maturité qui leur permet d'être à la fois efficaces et à grande échelle.

Le deuxième trimestre 2025 a révélé la maturation des médias de détail en tant que canal publicitaire, avec des mesures d'efficacité qui démontrent une mise à l'échelle sophistiquée. Les trois indicateurs clés sont éloquents : 18 % de croissance des dépenses, 16 % de croissance des clics et 9 % d'amélioration des taux de clics. Lorsque les dépenses augmentent plus rapidement que les clics mais que l'engagement s'améliore quand même, cela suggère que les spécialistes du marketing obtiennent une meilleure échelle de qualité plutôt que d'acheter simplement plus d'inventaire.

L'efficacité devient encore plus convaincante lorsqu'on examine la dynamique sous-jacente. Les taux de clics ont augmenté alors que la croissance des impressions était inférieure à celle des clics et des dépenses, ce qui indique un engagement plus fort sans pour autant acheter une plus grande portée. Les CPC sont restés stables, avec une augmentation de seulement 2 % d'une année sur l'autre, ce qui confirme que l'augmentation des dépenses de 18 % est principalement due à des volumes de clics plus élevés plutôt qu'à une inflation des coûts.

La stabilité du CPC (+2% par rapport à l'année précédente) combinée à la croissance du CTR (+9% par rapport à l'année précédente) démontre l'efficacité croissante des médias de détail.

La diversification des plateformes a créé de nouvelles opportunités, Walmart et d'autres réseaux de médias de détail dépassant Amazon en termes de dépenses et de croissance du nombre de clics ce trimestre, offrant des CPC plus bas et une efficacité accrue. Cette variation permet aux spécialistes du marketing de tester des approches basées sur des objectifs spécifiques et sur le mix actuel.

Comment la DSP d'Amazon a-t-elle trouvé son rythme de croisière au deuxième trimestre 2025 ?

• Le programmatique s'est déplacé vers le haut du tunnel.
• La DSP a dépassé 20 % de l'investissement total sur Amazon grâce à une adoption régulière, ce qui signifie que les annonceurs existants ont élargi leur portée en amont et en aval du tunnel sur Amazon et hors d'Amazon - traitant Amazon comme un moteur du tunnel complet plutôt que comme un simple canal de conversion.

L'ascension d'Amazon DSP à plus de 20 % de l'investissement total d'Amazon indique que les annonceurs existants développent des stratégies programmatiques pour atteindre l'ensemble du tunnel au-delà du ciblage traditionnel de la performance.

La Demand-Side Platform d'Amazon a connu une croissance remarquable au deuxième trimestre 2025, avec des dépenses DSP qui ont atteint leur part la plus élevée à ce jour, grimpant à plus de 20 % de l'investissement total d'Amazon, tandis que l'adoption des comptes est restée stable à 48 %. Cela suggère que les annonceurs existants augmentent leurs investissements DSP, potentiellement pour soutenir des stratégies plus larges en amont et en aval de l'entonnoir.

Les dépenses en DSP Amazon ont atteint plus de 20 % de l'investissement total d'Amazon, avec un taux d'adoption des comptes stable à 48 %.

Les dépenses sur Amazon ont augmenté de 15 % d'une année sur l'autre au deuxième trimestre 2025, tandis que les clics et les conversions ont progressé plus lentement. Ce mélange - dépenses plus élevées, taux de conversion plus faible - suggère que les spécialistes du marketing donnent la priorité à la visibilité et à l'influence sur le haut du tunnel, et pas seulement à l'efficacité du résultat. Il indique une approche plus équilibrée, en plusieurs étapes, sur Amazon, plutôt qu'un ciblage purement axé sur les performances.

Plutôt que de considérer le DSP comme un format secondaire, les spécialistes du marketing semblent explorer la manière dont il peut accroître la portée et l'influence plus tôt dans le parcours du client, à la fois sur le site et hors site. Les données montrent que les marques considèrent Amazon comme plus qu'une plateforme de point de vente ; c'est un moteur de tunnel complet pour des campagnes sophistiquées et ciblées.

Que révèlent les quatre jours de Prime Day pour la planification du quatrième trimestre ?

• Des poteaux plus longs, une meilleure efficacité.
• Les CPC ont chuté de 10,4 % tandis que les CTR ont bondi de 33,3 % pendant les quatre jours de l'événement, ce qui montre qu'une demande synchronisée + une forte préparation peuvent stimuler à la fois le volume et l'efficacité - ce qui laisse présager des fenêtres promotionnelles étendues et des stratégies de rythme plus intelligentes pour le quatrième trimestre.

Les quatre premiers jours du Prime Day ont permis d'atteindre un volume record et des gains d'efficacité, les CPC ayant baissé de 10,4 % tandis que les CTR ont augmenté de 33,3 %, ce qui prouve qu'une préparation stratégique peut permettre de surmonter les pressions concurrentielles pendant les périodes de forte demande.

Le Prime Day 2025 est entré dans l' histoire en devenant le plus grand événement Prime Day jamais organisé par Amazon et le premier à s'étendre sur quatre jours entiers, du 16 au 19 juillet. Les résultats ont été significatifs dans le paysage de la vente au détail, avec des ventes de commerce électronique aux États-Unis atteignant 24,1 milliards de dollars pendant la Prime Week (ainsi que les autres événements de vente majeurs), soit une augmentation de 30,3 % d'une année sur l'autre, ce qui représente 6,5 % de toute l'activité de vente au détail en ligne du mois de juillet.

L'amélioration de l'efficacité a été remarquable : Le Prime Day 2025 a permis de réduire les coûts (-10,4 % de CPC) tout en améliorant l'engagement (+33,3 % de CTR). Le CPC est tombé à 1,80 $ (le plus bas depuis 3 ans) tandis que le CTR a atteint 0,32 % (le plus élevé depuis 3 ans). Cette tendance remet en question les hypothèses traditionnelles sur les périodes de fort trafic, où la concurrence fait généralement grimper les coûts.

Prime Day 2025 a permis de réduire le CPC de -10,4 % et d'améliorer le CTR de +33,3 %, atteignant ainsi un niveau d'efficacité record depuis trois ans.

L'augmentation du volume de la moyenne quotidienne des 30 jours précédant le Prime Day par rapport à la moyenne quotidienne de l'événement de quatre jours démontre la puissance des événements synchronisés de la demande. Les dépenses ont augmenté de 198 % tandis que les clics ont augmenté de 108 %, les impressions de 114 %, les conversions de 153 % et les revenus de 197 %. Ces augmentations montrent comment les spécialistes du marketing ont traité la période de montée en puissance avant l'événement commercial, avec une préparation stratégique et une optimisation améliorée par l'IA qui ont permis de maintenir l'efficacité alors même que la demande augmentait.

Les principaux enseignements pour la planification du quatrième trimestre comprennent l'importance de l'échelonnement du budget sur des périodes promotionnelles prolongées et l'importance croissante des gains d'efficacité pendant les pics de demande grâce à un meilleur ciblage et à l'optimisation de la création.

Comment l'IA est-elle passée du statut de mot à la mode à celui d'outil quotidien au deuxième trimestre 2025 ?

• L'IA fait désormais partie du quotidien des opérations.
• L'utilisation équilibrée de Celeste AI à travers la stratégie, la configuration, le rythme et le dépannage indique que les spécialistes du marketing ont intégré GenAI là où elle permet de gagner du temps et d'affiner les décisions, et pas seulement pour l'idéation - faisant passer l'IA du statut d'expérience à celui d'aide essentielle au flux de travail.

Les données de Celeste sur l'utilisation de l'IA montrent que les spécialistes du marketing intègrent l'IA dans l'ensemble du cycle de vie des campagnes plutôt que de la considérer comme un outil spécialisé, avec une adoption équilibrée.

Le deuxième trimestre 2025 a marqué le passage de l'IA d'expérimentale à essentielle dans la publicité numérique. Les premières données d'utilisation de Celeste AI de la Skai, le premier agent marketing GenAI conçu pour les médias commerciaux, donnent un aperçu de la façon dont les spécialistes du marketing intègrent l'IA dans leurs flux de travail.

Si l'on examine la répartition des questions, la stratégie et la planification arrivent en tête avec 25 %, suivies de la mise en place et des opérations de campagne (20 %) et des informations sur les performances et le rythme (20 %). Les tâches liées à la direction créative et au dépannage de la plateforme représentent respectivement 10 % et 15 %, les 10 % restants couvrant des questions spécifiques à la marque ou au produit.

L'utilisation de l'IA de Celeste montre une adoption équilibrée sur l'ensemble du cycle de vie de la campagne : 25% stratégie/planification, 20% mise en place de la campagne, 20% connaissance des performances.

Ce qui ressort le plus, c'est l'équilibre : les spécialistes du marketing ne s'appuient pas trop sur un seul cas d'utilisation. Au contraire, ils répartissent le soutien de l'IA sur l'ensemble du cycle de vie de la campagne, de la planification initiale à l'exécution et aux ajustements post-lancement. L'IA n'est pas considérée comme un outil spécialisé pour une phase spécifique, mais comme un compagnon tout au long du flux de travail.

La conclusion est claire : les spécialistes du marketing utilisent l'IA partout où ils peuvent trouver des gains d'efficacité ou des avantages concurrentiels. Au fur et à mesure que la confiance s'installe, il se peut que nous assistions à une spécialisation plus poussée de l'utilisation de la GenAI, mais pour l'instant, c'est l'étendue du flux de travail du marketing qui fait foi.

Conclusion : Que doivent faire les spécialistes du marketing ?

Doublez les efforts sur ce qui fonctionne.
Réorientez les budgets vers les médias commerciaux, recherchez l'efficacité des médias de détail, développez le programmatique avec Amazon DSP, appliquez les leçons du Prime Day aux fenêtres de vacances et intégrez l'IA dans les flux de travail quotidiens afin d'augmenter les gains. Pour une activation et un reporting unifiés à travers les détaillants, consultez nos solutions médias pour le commerce de détail.
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Les données du deuxième trimestre 2025 sont éloquentes : alors que l'incertitude économique fait la une des journaux, les annonceurs numériques qui se sont concentrés sur les canaux axés sur la performance et les technologies émergentes ont obtenu des résultats remarquables. Les médias de détail se sont montrés à l'épreuve de la récession avec des taux de croissance de 18 %, les médias de détail ont atteint le sweet spot de l'efficacité avec une stabilité du CPC et des améliorations du CTR, les allocations DSP d'Amazon ont doublé alors que les marques découvraient le potentiel du programmatique, le format étendu du Prime Day a révélé de nouveaux modèles de comportement des consommateurs et des possibilités d'efficacité, et les outils d'IA ont transformé les opérations quotidiennes en passant de tâches chronophages à des informations instantanées.

Ce n'est pas le moment de jouer la carte de la sécurité - c'est le moment de redoubler d'efforts sur ce qui fonctionne. Les spécialistes du marketing qui domineront au quatrième trimestre et au-delà sont ceux qui réorientent agressivement leurs budgets vers les médias commerciaux (dont la trajectoire de croissance a été prouvée à 18 %), optimisent leurs opérations de médias de vente au détail pour une efficacité maximale, étendent leur portée programmatique grâce à des plateformes comme Amazon DSP, appliquent les enseignements du Prime Day aux stratégies de vacances étendues avec une meilleure planification de l'efficacité, et intègrent des outils d'intelligence artificielle dans leurs flux de travail quotidiens. Les avantages concurrentiels sont là pour être exploités, mais seulement pour les spécialistes du marketing suffisamment audacieux pour s'approprier les données et agir sur la base de ces informations.

Nous espérons que vous avez apprécié ces informations tirées de notre analyse du deuxième trimestre 2025. Vous pouvez télécharger l'intégralité du rapport trimestriel sur les tendances et découvrir d'autres études et rapports dans le centre de recherche de laSkai afin de garder une longueur d'avance sur l'évolution du paysage de la publicité numérique.

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Méthodologie : Sauf indication contraire, toutes les données du rapport Q2 2025 proviennent de plus de 1 trillion d'impressions, 8,2 milliards de clics et 8,7 milliards de dollars d'activité de la plateforme Skai à travers les médias de vente au détail, la recherche payante et la publicité sociale payante au cours du Q2 2025 (du 1er avril au 30 juin). Les données sont agrégées et anonymisées à travers les comptes de Skai , qui comprennent de nombreuses marques et agences de consommateurs parmi les plus importantes au monde. Les comparaisons d'une année sur l'autre reflètent la même plage de dates au T2 2024. L'ensemble des données de la Skain'inclut que les annonceurs qui ont été actifs sur la plateforme de Skai pendant toute la durée du T2 2024 et du T2 2025 afin de garantir la cohérence et la comparabilité de l'analyse des tendances.