Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Q2 2025 Digital Advertising Trends Report von Skai

Ein Blick auf die soliden Ergebnisse des zweiten Quartals 2025 zeigt, dass sich die digitalen Werbetreibenden nicht so sehr von der wirtschaftlichen Ungewissheit beeindrucken ließen, wie viele gedacht hätten. Trotz der Ankündigung von Zöllen, Inflationssorgen und allgemeiner Marktvolatilität zeigte sich das digitale Werbeökosystem bemerkenswert widerstandsfähig und wuchs weiter.

Der Q2 2025 Quarterly Trends Report (QTR ) stellt unsere umfassende Analyse der digitalen Werbeleistung über alle wichtigen Kanäle und Plattformen im zweiten Quartal 2025 dar.

Seit mehr als fünfzehn Jahren und mehr als sechzig Quartalsberichten liefert diese Benchmarking-Analyse Vermarktern, Agenturen und Marken verwertbare Informationen über die sich schnell entwickelnde Werbelandschaft und hilft ihnen, fundierte Entscheidungen über die Budgetverteilung, die Kanalstrategie und den Einsatz von Technologien zu treffen. Der QTR fasst Daten aus verschiedenen Branchenquellen, Leistungskennzahlen von Plattformen und realen Kampagnenergebnissen zusammen, um Erkenntnisse zu liefern, die für leistungsorientierte Vermarkter am wichtigsten sind.

Hier sind die fünf wichtigsten Trends, die das 2. Quartal 2025 geprägt haben, und was sie für Marketer in der zweiten Jahreshälfte bedeuten.

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Handelsmedien erweisen sich als rezessionssicher und wachsen schneller als traditionelle Kanäle

Der Anstieg der Ausgaben für Einzelhandelsmedien um 18 % bei gleichzeitigem Anstieg der Klicks um 16 % und einer Verbesserung der CTR um 9 % zeigt, dass der Kanal effizient skaliert und die Qualität des Engagements erhalten bleibt.

Die Einzelhandelsmedien haben im 2. Quartal 2025 ihr Durchhaltevermögen unter Beweis gestellt und ein beständiges Wachstum gezeigt, das vom wirtschaftlichen Gegenwind weitgehend unbeeinflusst blieb. Die Daten zeigen, dass die Ausgaben für Einzelhandelsmedien im Vergleich zum Vorjahr um weitere 18% gestiegen sind, wobei die Klicks um 16% und die Klickraten um 9% zugenommen haben. Dieses parallele Wachstum deutet darauf hin, dass die Vermarkter ihre Ausgaben im Gleichschritt mit dem tatsächlichen Engagement erhöhen, anstatt spekulativ auf das Inventar zu bieten.

Der sechsjährige Wachstumskurs der Einzelhandelsmedien zeigt eine kontrollierte Expansion, bei der die Ausgaben und Klicks stetig steigen, ohne auseinanderzubrechen

Die Stabilität ergibt sich aus dem einzigartigen Wertbeitrag der Einzelhandelsmedien als Bindegewebe zwischen den Kanälen. Durch die Verankerung der Werbung an den Orten des Einzelhandels, an denen tatsächlich Transaktionen stattfinden, wurde ein natürlicher Knotenpunkt für die Integration von Kampagnen geschaffen. So können Such- und Social-Media-Kampagnen direkt zum Point of Sale führen, was die Customer Journey vereinfacht und eine kanalübergreifende Koordination ermöglicht, die früher unerreichbar schien.

Was früher wie ein linearer Trichter aussah, ist heute ein kontinuierlicher Kreislauf, in dem Marken erfolgreich sind, wenn sie während des gesamten Zyklus präsent sind: Interesse wecken durch bezahlte Suche, Einfluss nehmen durch soziale Medien und Konvertierung durch Einzelhandelsmedien. Dieses Maß an Integration ist nicht mehr nur ein strategischer Vorteil, sondern eine Selbstverständlichkeit - es ist das Medium des Handels.

Einzelhandelsmedien treffen den Sweet Spot der Effizienz mit stabilen Kosten und steigender Leistung

Die CPCs sind im Vergleich zum Vorjahr nur um 2 % gestiegen, während die Ausgaben um 18 % und das Engagement um 9 % zugenommen haben - die Einzelhandelsmedien haben einen Reifegrad erreicht, der sowohl Größenordnung als auch Effizienz bietet.

Das 2. Quartal 2025 hat die Reifung der Einzelhandelsmedien als Werbekanal gezeigt, mit Effizienzkennzahlen, die eine anspruchsvolle Skalierung belegen. Die drei wichtigsten Kennzahlen erzählen die Geschichte: 18% Ausgabenwachstum, 16% Klickwachstum und 9% Verbesserung der Klickraten. Wenn die Ausgaben schneller wachsen als die Klicks, das Engagement aber trotzdem zunimmt, deutet dies darauf hin, dass die Vermarkter eine bessere Qualitätsskalierung erreichen und nicht nur mehr Inventar kaufen.

Die Effizienz wird noch deutlicher, wenn man sich die zugrunde liegende Dynamik ansieht. Die Klickraten stiegen, während das Wachstum der Impressionen hinter dem der Klicks und der Ausgaben zurückblieb, was auf ein stärkeres Engagement hindeutet, ohne dass einfach eine größere Reichweite gekauft wurde. Die CPCs blieben mit einem Anstieg von nur 2 % im Vergleich zum Vorjahr konstant, was bestätigt, dass der Anstieg der Ausgaben um 18 % in erster Linie auf ein höheres Klickvolumen und nicht auf eine Kosteninflation zurückzuführen ist.

Stabiler CPC (+2% YoY) in Kombination mit CTR-Wachstum (+9% YoY) zeigt, dass die Medien im Einzelhandel effizienter werden

Die Diversifizierung der Plattformen hat neue Möglichkeiten geschaffen: Walmart und andere Einzelhandelsnetzwerke haben Amazon in diesem Quartal sowohl bei den Ausgaben als auch beim Klickwachstum überholt und bieten niedrigere CPCs und mehr Effizienz. Diese Vielfalt bietet Vermarktern die Möglichkeit, Ansätze auf der Grundlage spezifischer Ziele und des aktuellen Mixes zu testen.

Amazon DSP findet seine Rille

Der Anstieg von Amazon DSP auf über 20 % der gesamten Amazon-Investitionen zeigt, dass bestehende Werbetreibende programmatische Strategien für eine Full-Funnel-Reichweite über das traditionelle Performance-Targeting hinaus skalieren.

Amazons Demand-Side Platform verzeichnete im 2. Quartal 2025 ein bemerkenswertes Wachstum: Die DSP-Ausgaben erreichten ihren bisher höchsten Anteil und stiegen auf über 20 % der gesamten Amazon-Investitionen, während die Account-Akzeptanz konstant bei 48 % blieb. Dies deutet darauf hin, dass bestehende Werbetreibende ihre DSP-Investitionen erhöhen, um möglicherweise breitere Strategien im oberen und mittleren Trichter zu unterstützen.

Amazon DSP-Ausgaben erreichten mehr als 20% der gesamten Amazon-Investitionen, wobei die Kontoakzeptanz konstant bei 48% liegt

Die Ausgaben für Amazon stiegen im 2. Quartal 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 15%, während Klicks und Konversionen langsamer zunahmen. Diese Mischung - höhere Ausgaben, niedrigere Konversionsrate - deutet darauf hin, dass die Vermarkter die Sichtbarkeit und den Einfluss im oberen Trichter in den Vordergrund stellen und nicht nur die Effizienz im unteren Bereich. Das deutet auf einen ausgewogenen, mehrstufigen Ansatz auf Amazon hin, statt auf reines Performance-Targeting.

Anstatt DSP als sekundäres Format zu betrachten, scheinen Vermarkter zu erforschen, wie es die Reichweite und den Einfluss früher in der Customer Journey sowohl onsite als auch offsite erhöhen kann. Die Daten zeigen, dass Marken Amazon nicht nur als Point-of-Sale-Plattform sehen, sondern als Full-Funnel-Motor für anspruchsvolle, zielgerichtete Kampagnen.

Das viertägige Experiment des Prime Day offenbart ein neues Erfolgsrezept für die Feiertage

Der erste viertägige Prime Day sorgte sowohl für ein Rekordvolumen als auch für Effizienzsteigerungen: Die CPCs sanken um 10,4 %, während die CTRs um 33,3 % stiegen. Dies beweist, dass eine strategische Vorbereitung den Wettbewerbsdruck in Spitzenzeiten der Nachfrage überwinden kann.

Der Prime Day 2025 hat Geschichte geschrieben: Er war der größte Prime Day, den Amazon je veranstaltet hat, und der erste, der sich über vier volle Tage erstreckte (16.-19. Juli). Die Ergebnisse waren in der gesamten Einzelhandelslandschaft beachtlich: Die E-Commerce-Umsätze in den USA erreichten während der Prime Week (zusammen mit den anderen großen Verkaufsevents) 24,1 Mrd. USD - ein Anstieg von 30,3 % im Vergleich zum Vorjahr, was 6,5 % der gesamten Online-Einzelhandelsaktivitäten im Juli entspricht.

Der Durchbruch bei der Effizienz war bemerkenswert: Der Prime Day 2025 erzielte eine Kostensenkung (-10,4 % CPCs) bei gleichzeitiger Verbesserung des Engagements (+33,3 % CTRs). Die CPC sanken auf 1,80 USD (der niedrigste Wert seit 3 Jahren), während die CTR auf 0,32 % stieg (der höchste Wert seit 3 Jahren). Dieses Muster stellt die traditionellen Annahmen über Zeiten mit hohem Traffic in Frage, in denen der Wettbewerb normalerweise die Kosten in die Höhe treibt.

Prime Day 2025 erzielte eine CPC-Reduktion von -10,4% bei einer CTR-Verbesserung von +33,3% und erreichte damit ein Drei-Jahres-Hoch bei der Effizienz

Der Anstieg des Volumens im Tagesdurchschnitt der 30 Tage vor dem Prime Day im Vergleich zum Tagesdurchschnitt des viertägigen Events zeigt die Stärke von synchronisierten Nachfrage-Events. Die Ausgaben stiegen um 198%, während die Klicks um 108%, die Impressionen um 114%, die Konversionen um 153% und der Umsatz um 197% zunahmen. Diese Steigerungen zeigen, wie die Vermarkter mit der Anlaufphase vor dem Shopping-Event umgegangen sind: Strategische Vorbereitung und KI-gestützte Optimierung haben dazu beigetragen, die Effizienz zu erhalten, obwohl die Nachfrage in die Höhe schoss.

Zu den wichtigsten Erkenntnissen für die Planung des 4. Quartals gehören die Bedeutung des Budget-Pacings über längere Aktionszeiträume hinweg und die wachsende Bedeutung von Effizienzsteigerungen während der Nachfragespitzen durch besseres Targeting und kreative Optimierung.

KI wandelt sich vom Marketing-Schlagwort zum unverzichtbaren täglichen Werkzeugkasten

Die KI-Nutzungsdaten von Celeste zeigen, dass Marketer KI über den gesamten Kampagnenlebenszyklus hinweg integrieren, anstatt sie als spezielles Tool zu behandeln, wobei die Akzeptanz ausgewogen ist

Das 2. Quartal 2025 war das Quartal, in dem KI in der digitalen Werbung von einem experimentellen zu einem unverzichtbaren Instrument wurde. Die ersten Nutzungsdaten von Celeste AI von Skai- dem ersten GenAI-Marketing-Agenten, der speziell für Handelsmedien entwickelt wurde - bieten eine Momentaufnahme aus der realen Welt, wie Vermarkter AI in ihre Arbeitsabläufe integrieren.

Bei der Aufschlüsselung der Anfragen liegen Strategie und Planung mit 25 % an der Spitze, gefolgt von der Einrichtung und dem Betrieb von Kampagnen (20 %) und den Erkenntnissen über Leistung und Pacing (20 %). Auf Aufgaben zur kreativen Ausrichtung und zur Fehlerbehebung auf der Plattform entfallen 10 % bzw. 15 %, während die restlichen 10 % marken- oder produktspezifische Fragen betreffen.

Die KI-Nutzung von Celeste zeigt eine ausgewogene Nutzung über den gesamten Kampagnenlebenszyklus: 25 % Strategie/Planung, 20 % Kampagneneinrichtung, 20 % Leistungserkenntnisse

Was am meisten auffällt, ist die Ausgewogenheit: Die Vermarkter konzentrieren sich nicht zu sehr auf einen bestimmten Anwendungsfall. Stattdessen verteilen sie die KI-Unterstützung über den gesamten Kampagnen-Lebenszyklus, von der Planung über die Durchführung bis hin zu Anpassungen nach dem Start. KI wird nicht als spezielles Werkzeug für eine bestimmte Phase behandelt, sondern als Begleiter für den gesamten Workflow.

Die Schlussfolgerung ist klar: Marketingfachleute setzen KI überall dort ein, wo sie Effizienzgewinne oder Wettbewerbsvorteile erzielen können. Wenn das Vertrauen wächst, werden wir vielleicht eine stärkere Spezialisierung bei der Nutzung von GenAI sehen, aber im Moment ist die Breite des Marketing-Workflows das Maß aller Dinge.

Fazit: Zeit, sich auf das zu konzentrieren, was funktioniert

Die Daten aus Q2 2025 erzählen eine überzeugende Geschichte: Während die wirtschaftliche Unsicherheit die Schlagzeilen beherrschte, erzielten digitale Werbetreibende, die sich weiterhin auf leistungsorientierte Kanäle und neue Technologien konzentrierten, bemerkenswerte Ergebnisse. Einzelhandelsmedien erwiesen sich mit Wachstumsraten von 18 % als rezessionssicher, Einzelhandelsmedien erreichten mit stabilen CPCs und verbesserten CTRs den Sweet Spot der Effizienz, die DSP-Zuweisungen von Amazon verdoppelten sich, als Marken das Potenzial von Programmatic entdeckten, das erweiterte Format des Prime Day offenbarte neue Verbraucherverhaltensmuster und Effizienzmöglichkeiten, und KI-Tools verwandelten die täglichen Abläufe von zeitraubenden Aufgaben in sofortige Erkenntnisse.

Jetzt ist nicht der richtige Zeitpunkt, um auf Nummer sicher zu gehen - es ist der Moment, um das zu verdoppeln, was bereits funktioniert. Die Vermarkter, die im vierten Quartal und darüber hinaus dominieren werden, sind diejenigen, die ihre Budgets aggressiv in Richtung Commerce Media verlagern (mit einem nachgewiesenen Wachstumspfad von 18 %), ihren Medienbetrieb im Einzelhandel für maximale Effizienz optimieren, ihre programmatische Reichweite über Plattformen wie Amazon DSP ausbauen, die Erkenntnisse des Prime Day auf erweiterte Urlaubsstrategien mit besserer Effizienzplanung anwenden und KI-Tools in ihre täglichen Arbeitsabläufe integrieren. Die Wettbewerbsvorteile sind zum Greifen nah, aber nur für Vermarkter, die mutig genug sind, die Daten zu nutzen und nach diesen Erkenntnissen zu handeln.

Wir hoffen, dass dir diese Einblicke aus unserer Q2 2025-Analyse gefallen haben. Du kannst den vollständigen Bericht über die vierteljährlichen Trends herunterladen und weitere Studien und Berichte im SkaiResearch Hub lesen, um der sich entwickelnden digitalen Werbelandschaft voraus zu sein.

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Methodik: Wenn nicht anders angegeben, stammen alle Daten des Q2 2025-Berichts von über 1 Billion Impressions, 8,2 Milliarden Klicks und 8,7 Milliarden Dollar an Skai in den Bereichen Retail Media, Paid Search und Paid Social Advertising im zweiten Quartal 2025 (1. April bis 30. Juni). Die Daten sind aggregiert und anonymisiert für alle Skai , zu denen viele der weltweit führenden Verbrauchermarken und Agenturen gehören. Die Jahresvergleiche beziehen sich auf den gleichen Zeitraum im zweiten Quartal 2024. Der Datensatz von Skaienthält nur Werbetreibende, die sowohl im zweiten Quartal 2024 als auch im zweiten Quartal 2025 über den gesamten Zeitraum auf der Skai aktiv waren, um Konsistenz und Vergleichbarkeit bei der Trendanalyse zu gewährleisten.