Avant l'avènement du numérique, le terme "recherche" signifiait feuilleter un annuaire téléphonique, appeler un service d'assistance téléphonique, voire se rendre dans une bibliothèque. Aujourd'hui, presque tout le monde dispose d'un puissant outil de recherche 24 heures sur 24, et les gens font des recherches en permanence. Il y a dix ans, Google enregistrait 1 milliard de recherches par an. Aujourd'hui, ce chiffre atteint 3,5 milliards de recherches chaque jour.
Les consommateurs consultent les marques plusieurs fois avant d'effectuer un achat. Selon une étude récente de Statista, en 2021, on estime à 2,14 milliards de personnes dans le monde devraient acheter des biens en ligne. Dans le même temps, les ventes mondiales de commerce électronique devraient s'élever à 4 891 milliards de dollars. Si ces statistiques sur les achats en ligne ne suffisent pas à vous impressionner, les projections montrent que les ventes mondiales de commerce électronique atteindront 6,4 billions de dollars d'ici à 2024. En fait, les résultats de recherche sont souvent le premier point de contact avec la marque pour les clients potentiels. Il est donc plus important que jamais que les internautes aient facilement accès à des informations précises et utiles, quel que soit l'endroit où ils effectuent leur recherche.
Un nouveau livre blanc de Skai explique comment une stratégie de recherche dans l'entonnoir complet peut aider votre marque à sortir du bruit et à créer des engagements significatifs avec les consommateurs.
Les consommateurs effectuent leurs recherches dans plusieurs endroits et de plusieurs manières
La recherche n'est plus l'apanage d'une poignée de moteurs de recherche. Elle trouve son origine dans de multiples endroits (de nombreuses recherches de produits sont désormais effectuées sur Amazon) et d'appareils. Et elle ne se limite pas au texte, comme nous l'avons vu avec l'essor de la recherche vocale. Le secteur est en pleine expansion, avec des revenus estimés à 15,6 milliards d'euros. 15,6 milliards de dollars américains en 2020et des projections de revenus de 35,5 milliards d'ici à 2025. Les deux fournisseurs les plus populaires sur le marché des haut-parleurs intelligents sont Echo/Alexa d'Amazon et Google Home. Les marques qui n'intègrent pas la voix dans leur stratégie de recherche sont déjà à la traîne, ce qui signifie qu'elles pourraient manquer ces places de choix très convoitées dans un avenir très proche.
L'avenir de la recherche semble s'accélérer. Les marques doivent maîtriser ce canal d'engagement car il fera toujours partie de l'équation d'achat.
Une stratégie de recherche en entonnoir complet assurera la visibilité de votre marque.
La sagesse traditionnelle en matière de recherche a longtemps accordé la plus grande importance aux mots-clés du bas de l'entonnoir qui génèrent le plus grand nombre de conversions. Mais la recherche de mots-clés en amont de l'entonnoir est tout aussi cruciale pour les clients lors des premières étapes de la recherche en ligne.
C'est particulièrement vrai pour les personnes effectuant des recherches vocales, dont les requêtes comprennent souvent des mots-clés du haut du tunnel de l'entonnoir. Par exemple, un consommateur à la recherche d'un nouveau matériel de randonnée ne cherchera probablement pas une tente légère et imperméable pour deux personnes, mais plutôt quelle est la meilleure tente pour faire une randonnée dans le parc national des Glaciers au mois de mai ? Veiller à ce que votre marque soit présente à l'esprit tout au long du processus de recherche, qu'il s'agisse de recherche vocale ou traditionnelle, est le meilleur moyen de s'assurer que les consommateurs se souviennent de votre produit au moment de passer à la caisse.
Selon la rechercheun tiers des personnes déclarent cliquer sur les annonces de recherche parce qu'elles ont trouvé une réponse à leur question. En outre, les consommateurs reconnaissent la valeur des annonces de recherche payantes : deux tiers des clics sur des mots clés à forte intention commerciale proviennent d'annonces sponsorisées, et les annonces de recherche augmentent la notoriété de la marque. Mais ces résultats sont souvent le fruit de l'exploitation de toute la puissance des annonces de recherche aux différents stades du processus d'achat.
5 étapes pour une stratégie de recherche en entonnoir complet
Le passage à une stratégie de recherche en entonnoir complet est un changement certain, mais il ne doit pas être décourageant. Voici quelques conseils de nos experts pour vous aider à démarrer :
- Faites-en un effort d'équipe: L'ensemble de votre organisation doit élaborer un plan solide en vue de l'adoption d'une stratégie de recherche en entonnoir complet, en donnant à chaque équipe la possibilité de contribuer à l'impact de cette évolution sur leur stratégie actuelle.
- Aligner les mots-clés sur les étapes de l'entonnoir : La plupart des stratégies SEM accordent beaucoup d'importance aux étapes inférieures de l'entonnoir et choisissent de maintenir les coûts bas pour les campagnes de l'entonnoir supérieur afin que les indicateurs clés de performance de la recherche soient solides. Mais il est essentiel de prendre le temps de comprendre quelles combinaisons de mots-clés sont utilisées aux différents stades du parcours d'achat pour s'assurer que votre message est également utile aux consommateurs en mode recherche.
- Aligner les messages en fonction du public: Une fois que vous avez compris quels mots-clés sont essentiels à chaque étape de l'entonnoir, assurez-vous que votre message s'adresse au bon public, à la bonne étape du parcours.
- Adaptez votre approche de mesure: L'adoption d'une stratégie de recherche dans l'entonnoir complet implique de trouver de nouvelles façons d'évaluer le SEM à différents stades de l'entonnoir qui reflètent au mieux les réalités d'une stratégie globale dans l'entonnoir complet. Vous devrez soit avoir des KPI uniques pour chaque étape de l'entonnoir, soit un objectif KPI mixte plus réaliste (plus élevé que celui que vous avez aujourd'hui) pour vous donner une marge de manœuvre pour les campagnes du milieu et de la partie supérieure de l'entonnoir.
- Explorer de nouvelles possibilités SEM : Une nécessité inhérente à une stratégie de recherche dans l'entonnoir complet est de maîtriser réellement tous les types de ciblage et d'annonces disponibles et de mieux aligner votre stratégie sur la façon dont les consommateurs utilisent la recherche dans leur processus de décision d'achat.
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