Part de catégorie du rayon numérique : L'importance de la mesure perspicace d'Instacart

Vous pourriez dépenser plus que vos concurrents et vous faire exclure de l'étagère numérique. Sur Instacart, les premiers produits qu'un consommateur voit ne sont pas de simples suggestions, ce sont des décisions prises en temps réel. Si votre marque n'apparaît pas dans ces moments-là, tout le reste, comme le budget, le ciblage et la création, passe à l'arrière-plan.

Instacart a rapidement évolué, passant d'un service de livraison pratique à l'une des plateformes médiatiques de vente au détail de produits alimentaires les plus influentes. Pour les marques de produits de grande consommation, il ne s'agit pas seulement d'un canal ; c'est le lieu où convergent la visibilité, la pertinence et le comportement des consommateurs. Et comme les médias de vente au détail arrivent à maturité, la visibilité sur les étagères Instacart devient l'un des signaux les plus précieux du mélange.

Historiquement, les annonceurs se sont appuyés sur les mesures des médias, telles que le ROAS, les impressions et le CPC, pour évaluer les performances. Mais ces indicateurs ne reflètent qu'une partie de la réalité. La présence sur les étagères ne dépend pas seulement des dépenses. Elle est influencée par le classement organique, la qualité du catalogue et la dynamique concurrentielle.

C'est là que la nouvelle mesure d'Instacart, Category Share of Digital Shelf, entre en jeu. Elle fusionne les impressions organiques et payantes en une vue unique de la présence de la marque, aidant les spécialistes du marketing à comprendre quelle part de l'écran ils possèdent réellement lors des moments de décision critiques...

Qu'est-ce que la "part de catégorie du rayon numérique" d'Instacart et qu'est-ce que cela signifie vraiment ?

• La part de linéaire d'Instacart combine le classement organique et le placement payant en une seule mesure de visibilité.
• La présence totale dans les rayons surpasse les indicateurs clés de performance isolés.
• La part de l'étagère numérique par catégorie d'Instacart regroupe les impressions des emplacements organiques et sponsorisés pour quantifier la part de l'écran que votre marque possède réellement lors des décisions - clarifiant la force concurrentielle et guidant l'investissement au-delà du seul ROAS. Selon Instacart Ads 2024, cette mesure fonctionne comme un indicateur de la santé de l'entreprise et permet de prendre des décisions plus rapides et basées sur des données.

Instacart définit l'indicateur comme suit: "La part de l'étagère numérique est le pourcentage des impressions de la catégorie que votre marque reçoit, par rapport aux autres marques de sa catégorie."

Contrairement à la part d'impression ou au rang sponsorisé, cette mesure combine à la fois les placements payants et organiques. Il est conçu pour refléter l'exposition totale de la marque, et pas seulement la portée de la campagne.

Imaginez : un consommateur tape crème glacée dans la barre de recherche d'Instacart. Quatre emplacements de produits apparaissent. Si deux d'entre eux proviennent de la même marque, qu'ils soient payants ou organiques, cette marque détient une part de 50 % de l'étagère numérique pour cette interaction. Instacart regroupe ces données pour toutes les impressions pertinentes, ce qui permet aux responsables marketing de disposer d'une véritable référence en matière de visibilité dans la catégorie.

C'est cette portée qui le rend si utile. C'est l'un des seuls moyens d'évaluer la présence réelle en rayon dans un espace où les stratégies organiques et payantes se chevauchent souvent. Qu'une marque apparaisse en raison de la pertinence algorithmique ou parce qu'elle a fait une offre agressive sur un terme, le résultat pour le consommateur est le même : cette marque domine l'affichage. 

La catégorie Share of Digital Shelf rend compte de cette réalité.

Pourquoi la part de marché des rayons numériques est-elle importante pour la santé et la performance des marques ?

• La visibilité est un indicateur avancé.
• Parce que les meilleurs emplacements capturent les clics les plus importants, les parts d'étagère expliquent les fluctuations du ROAS, mettent en évidence les problèmes de catalogue ou de disponibilité, et alignent les équipes sur les points à défendre ou à attaquer. Instacart note que les trois premiers emplacements génèrent près de 70 % des clics sponsorisés, soulignant ainsi pourquoi "posséder l'écran" est un atout majeur.

Cette nouvelle mesure permet aux équipes d'évaluer un aspect qui leur a toujours tenu à cœur, mais auquel elles n'avaient jamais eu accès. Instacart note qu'il "peut fonctionner comme un indicateur de santé de l'entreprise et vous permettre d'identifier rapidement les tendances et de prendre des décisions commerciales basées sur des données".

Elle aide à contextualiser des changements qui, autrement, sembleraient opaques. Une baisse de la visibilité peut être le signe d'une perturbation de la concurrence, d'un manque d'exécution ou d'une lassitude des créatifs. Une augmentation soudaine peut refléter une meilleure couverture du catalogue ou un flighting publicitaire réussi. Quoi qu'il en soit, cette mesure donne aux équipes un point de repère et une base de planification.

Cela correspond également au comportement des consommateurs. Instacart indique que "les trois premiers emplacements pour les annonces de produits sponsorisés représentent près de 70 % de tous les clics sur les produits sponsorisés". La position sur l'étagère n'est pas symbolique, elle est fonctionnelle. Les marques qui s'approprient l'écran gagnent le moment. Celles qui ne le font pas n'ont souvent aucune chance.

Et contrairement aux indicateurs clés de performance des médias traditionnels, celui-ci se situe à l'intersection du marketing, du merchandising et du produit. Si vous dépensez efficacement mais que la visibilité diminue, c'est le signe qu'il faut regarder en amont. Si la visibilité augmente alors que les dépenses stagnent, il se peut que votre catalogue ou votre pertinence organique soient plus efficaces que vous ne le pensiez.

Pour les équipes qui gèrent des portefeuilles importants, la part de la catégorie dans le rayon numérique permet également d'établir des priorités dans les domaines où l'attention est requise. Tous les produits ne peuvent pas gagner le rayon. Mais le fait de savoir où vous gagnez ou perdez des parts de marché permet de concentrer les investissements aux bons endroits.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser la part de catégorie du rayon numérique dès maintenant ?

• Traiter les parts de marché comme un outil opérationnel et non comme une mesure de vanité.
• Établir des repères, diagnostiquer, surveiller, planifier, répéter.
• Utilisez la part de linéaire pour établir une base de visibilité, trouver des inefficacités dans les dépenses, observer les changements de catégorie, expliquer les changements de ROAS et informer la planification avec les partenaires - en faisant un langage partagé par le marketing, la gestion de catégorie et les cadres. Les organismes du secteur sont en train de normaliser la mesure des médias de détail ; voir les lignes directrices de l'IAB 2024 pour les pratiques de placement/reporting qui complètent les mesures de la part d'étagère.

La part des catégories dans les rayons numériques n'est pas un indicateur de vanité. C'est un outil de travail. Un moyen de tester les performances, de comprendre les tendances et d'orienter la planification future. Voici comment les principaux spécialistes du marketing l'utilisent.

Évaluation comparative de la visibilité des campagnes

Commencez par des données de référence. Cette mesure permet de savoir si les campagnes à grand déploiement, les poussées saisonnières ou les investissements permanents augmentent réellement votre présence à l'écran ou s'ils ne font que modifier le mélange. Il s'agit d'une vérification instinctive de l'efficacité et d'une donnée utile pour les décisions de pilotage.

Repérer les lacunes là où les dépenses publicitaires ne portent pas leurs fruits

Si la part est stable mais que les budgets sont en hausse, c'est un signal. Il peut s'agir d'un problème de disponibilité des produits, d'une lassitude des créatifs ou d'une optimisation insuffisante des enchères. Cette mesure met en évidence ces inefficacités avant que les performances ne chutent complètement.

Suivre l'évolution de la dynamique des catégories

Les changements de visibilité au niveau des catégories peuvent signaler une concurrence accrue ou des changements dans le classement algorithmique d'Instacart. Les tendances mensuelles, voire hebdomadaires, des parts de rayon aident les équipes à anticiper les défis avant qu'ils ne se manifestent dans des mesures à retardement telles que le ROAS.

Diagnostiquer les fluctuations du ROAS avec plus de contexte

Une baisse du ROAS n'est pas toujours synonyme d'échec de la campagne. Parfois, il s'agit simplement d'un problème de visibilité. En intégrant les données de partage de rayon dans les analyses post-campagne, les responsables marketing peuvent isoler l'origine de la panne et déterminer si la visibilité payante génère une nouvelle exposition ou si elle remplace simplement la présence organique.

Intégrer les indicateurs de linéaire dans les conversations de planification

Les parts de linéaires permettent de combler le fossé entre les équipes marketing et leurs partenaires, qu'il s'agisse d'acheteurs au détail, de responsables de marques ou de dirigeants interfonctionnels. Elles peuvent étayer une recommandation JBP, débloquer des fonds supplémentaires ou aider à expliquer les performances passées en termes plus clairs. Suivez les mouvements du marché à l'aide d'études sectorielles récentes afin de contextualiser les tendances en matière de parts de marché dans les différentes catégories.

Utilisée de manière cohérente, cette mesure fait partie du langage commun de l'équipe en matière de réussite et constitue un filtre intelligent pour déterminer les prochains objectifs à atteindre.

Conclusion : Comment obtenir un avantage concurrentiel sur Instacart grâce à la part de rayon ?

• Combinez la part de linéaire avec les données de la concurrence et du commerce de détail pour donner la priorité aux mouvements.
• Possédez l'écran, puis augmentez les bénéfices.
• Les équipes qui associent le partage des linéaires à la connaissance de la concurrence, à l'inventaire et aux tests créatifs s'adaptent plus rapidement que leurs rivaux, ce qui leur permet d'accroître leur avantage au fur et à mesure que les médias de détail se développent. Les médias de détail font partie des canaux publicitaires qui connaissent la croissance la plus rapide ; des analyses telles que McKinsey 2024-2025 font état d'une dynamique soutenue.

Alors que de nouvelles mesures telles que la part de la catégorie dans le rayon numérique apportent plus de clarté sur les performances d'Instacart, il est de plus en plus possible de repenser la manière dont la visibilité concurrentielle guide les investissements.

Le tableau de bord Competitive Insights de la Skaiaide déjà les responsables marketing à découvrir où se situe leur marque dans les placements payants et organiques, jusqu'au niveau du mot-clé. Avec des vues flexibles sur Instacart et d'autres plateformes majeures de médias de vente au détail, il est plus facile de comparer, d'analyser et d'agir. Pour le benchmarking et l'orchestration inter-détaillants, explorez nos solutions de médias de vente au détail pour relier la visibilité en rayon à l'activation et à la mesure.

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