L'état 2025 de l'incrémentalité dans les médias de détail

Dans le rapport 2025 State of Retail Media de la Skai, 92 % des spécialistes du marketing des produits de grande consommation affirment que les médias de détail sont désormais leur canal numérique le plus important. Les projections indiquent que les annonceurs américains devraient dépenser plus de 62 milliards de dollars dans les médias de détail en 2025, soit une augmentation de 10 milliards de dollars par rapport à l'année précédente. Malgré cette croissance, les médias de détail restent relativement jeunes et sont confrontés à des défis importants qui pourraient entraver la poursuite de leur expansion.

L'un des obstacles les plus importants à la poursuite des investissements est la mesure. L'enquête menée auprès des responsables marketing des médias de détail a également révélé que les principaux facteurs d'accélération et de ralentissement des investissements étaient liés aux capacités de mesure, ce qui confirme à quel point cet aspect est crucial pour la croissance et le succès continus de la chaîne de télévision.

Andrew Criezis, président de NielsenIQ, souligne le défi : "Alors que les opportunités de prise de décision instantanée augmentent dans les médias de vente au détail, la qualité des données sous-jacentes est plus critique que jamais. Des signaux numériques précis sur les rayons influencent directement l'efficacité de l'investissement média, mais plus important encore, une couverture complète des données est essentielle pour mesurer l'impact réel sur les ventes."

L'incrémentalité est devenue le consensus de l'industrie pour la mesure des médias de détail, et comme les médias commerciaux continuent de se développer, le besoin d'une mesure précise et exploitable ne fait que s'intensifier. Bien que le secteur fasse des progrès dans la compréhension et l'application de l'incrémentalité, il reste encore beaucoup de chemin à parcourir. L'analyse d'aujourd'hui présentera les données les plus récentes sur la façon dont les spécialistes du marketing abordent l'incrémentalité - et sur les obstacles qui subsistent.

Il est clair que l'incrémentalité est plus qu'un simple mot à la mode - c'est un impératif commercial. Voyons ce que les dernières données révèlent sur cette mesure essentielle et comment les spécialistes du marketing peuvent l'exploiter pour réussir.

Les mesures ont un impact direct sur la croissance de la chaîne

Prouver l'incrémentalité reste un obstacle majeur dans les médias de détail. Selon le rapport 2025 State of Retail Media, 36 % des responsables marketing ont identifié la difficulté à prouver l'incrémentalité de l'investissement comme un défi majeur qui pourrait conduire à une diminution de l'investissement dans les médias de détail. Un retour sur investissement plus faible par rapport à d'autres canaux publicitaires (32 %) et des limitations en matière d'analyse et de reporting (29 %) suivent de près, soulignant que les problèmes de mesure sont loin d'être résolus. 

En outre, le rapport souligne également que les accélérateurs d'investissement les plus importants comprennent une meilleure connaissance des données analytiques, une meilleure intégration avec d'autres canaux de marketing et des capacités de mesure améliorées, ce quirenforce encorele fait que la mesure est au cœur de la trajectoire de croissance des médias de détail.

Comme le souligne Colin Lewis, rédacteur en chef de Retail Media chez InternetRetailing: Lorsqu'on leur pose la question de savoir ce qui pourrait entraîner une réduction des dépenses dans les médias de détail, il n'est pas surprenant de constater que "la difficulté de prouver l'incrémentalité de l'investissement", "un retour sur investissement inférieur à celui des autres canaux" et "les limites analytiques" sont les plus grands défis à relever. Il s'agit là d'une lamentation familière des conférences sur les médias de détail dans le monde entier : comment le retour sur investissement peut-il être prouvé correctement et comment les outils peuvent-ils montrer ces résultats ?

Les implications sont claires : les spécialistes du marketing veulent investir davantage dans les médias de détail, mais ils ont besoin de meilleures preuves que leur publicité génère une croissance incrémentielle. La solution passe par de meilleurs outils, des méthodologies standardisées et une collaboration accrue entre les annonceurs et les réseaux de médias de détail afin de garantir la transparence et des informations exploitables.

Les spécialistes du marketing ne parviennent même pas à se mettre d'accord sur la signification de l'incrémentation

Si l'incrémentalité est largement reconnue comme essentielle, il n'y a guère d'accord sur la manière de la définir. Le rapport de la Skaia révélé que lorsqu'on a proposé aux spécialistes du marketing dix concepts potentiels de l'incrémentalité, au lieu de faire émerger quelques préférences claires, les votes se sont répartis entre de nombreuses définitions de manière presque égale. 

Les définitions les plus courantes comprennent les conversions attribuées à la publicité des nouveaux clients de la marque (48 %) et la diffusion de publicités là où les produits n'apparaissent pas déjà dans les résultats organiques (48 %), mais plusieurs autres définitions - telles que les modèles d'attribution multi-touch (39 %), la corrélation entre la publicité et l'amélioration du classement organique (38 %), et le ciblage des pages détaillées des produits des concurrents (38 %) - n'étaient pas loin derrière. Ce manque de consensus souligne la difficulté du secteur à s'aligner sur un cadre de mesure unique et fiable et complique encore la manière dont l'incrémentalité est évaluée dans les différentes organisations.

Mike Black, Chief Growth Officer chez Profitero, a résumé la lutte du secteur : En tant qu'industrie, nous utilisons beaucoup le mot "incrémentalité", mais est-ce que l'un d'entre nous est ENCORE D'ACCORD sur ce qu'il signifie ? Bien qu'il soit possible que de nombreuses tactiques influencent l'incrémentalité, il faut en fin de compte qu'il y ait une définition uniforme de la mesure dans le secteur, sinon nous allons semer la confusion dans notre C-Suite et nous faire sortir de la salle en riant".

Cette fragmentation de la définition complique la prise de décision interne et les efforts de benchmarking. Pour les marques comme pour les agences, un cadre plus clair et normalisé pour la mesure de l'incrémentalité est nécessaire pour établir la crédibilité auprès des dirigeants et garantir que les investissements dans les médias de détail sont optimisés en vue d'une véritable croissance.

Les obstacles à une mesure efficace de l'incrémentalité

Même parmi ceux qui tentent de mesurer l'incrémentalité, des défis majeurs subsistent. Le rapport 2025 State of Retail Media souligne que 44 % des spécialistes du marketing s'inquiètent de la précision et de la fiabilité de leurs résultats. En outre, 43 % d'entre eux se heurtent à l'absence de méthodologies claires ou de meilleures pratiques, tandis que 41 % citent la difficulté à faire la distinction entre les ventes organiques et les ventes induites. Le manque d'outils et de technologie pour soutenir les mesures (37 %) et l'alignement des équipes internes sur les mesures de l'incrémentalité (36 %) ajoutent encore à la complexité du problème.

Jack Lindberg, responsable du marketing produit et de l'innovation chez Shalion, critique l'état actuel de la mesure : "La mesure de l'incrémentalité dans les médias de détail est défaillante. Nous appelons cela de l'incrémentalité tout en utilisant des méthodes qui ne capturent pas le véritable impact causal de nos publicités. Le rapport State of Retail Media de la Skai et du Path to Purchase Institute montre que 42 % des organisations affirment qu'elles savent bien mesurer et appliquer les informations relatives à l'incrémentalité et que 14 % d'entre elles affirment qu'elles savent très bien le faire. Pourtant, toutes les définitions fournies par les personnes interrogées reposent sur des corrélations, des approximations ou des heuristiques plutôt que sur un cadre causal rigoureux".

Pour les spécialistes du marketing, surmonter ces obstacles nécessite d'investir dans une meilleure infrastructure de mesure, un meilleur alignement entre les équipes et des analyses plus sophistiquées permettant de distinguer la corrélation de la causalité.

La mesure est essentielle aujourd'hui, mais elle le sera encore plus à l'avenir dans le domaine des médias commerciaux.

À l'heure où les médias de vente au détail s'étendent aux médias commerciaux, la nécessité d'un cadre de mesure holistique est plus urgente que jamais. Selon le rapport, 56 % des spécialistes du marketing affirment qu'ils savent mesurer l'incrémentalité des médias de vente au détail. Cependant, à mesure que les médias commerciaux se développent pour englober les campagnes de search shopping, le commerce social et la mesure en magasin, l'incrémentalité deviendra encore plus difficile. 

Les entreprises qui consacrent une plus grande partie de leur budget aux médias de vente au détail utilisent déjà l'incrémentalité pour suivre la corrélation entre la publicité et les classements organiques, et cette complexité ne fera que s'accroître à mesure que les médias de vente au détail seront de plus en plus interconnectés.

Mario Watson, Sr. Directeur des produits publicitaires chez Roundel, explique : "Les médias de détail évoluent vers une stratégie de flux complet, intégrant de manière transparente le commerce sur site, hors site et social afin d'améliorer l'expérience du consommateur. Alors que le secteur donne la priorité à l'incrémentalité et à la mesure, la capacité à prouver un impact commercial réel tout en fournissant aux annonceurs des solutions flexibles et basées sur des données sera essentielle pour stimuler les investissements futurs."

Une approche plus complète de la mesure de l'incrémentalité permettra aux spécialistes du marketing de comprendre non seulement comment les médias commerciaux influencent les ventes, mais aussi comment ils interagissent avec d'autres points de contact numériques et hors ligne. L'avenir des médias commerciaux dépend de l'élimination des silos et de la garantie que la mesure suit le rythme de l'évolution du comportement des consommateurs.

Conclusion : L'incrémentalité progresse, mais il y a encore du travail à faire

Qu'avons-nous appris de cette analyse approfondie du rapport 2025 sur l'état des médias de détail ? Les médias de détail représentent une opportunité considérable pour les marques et les annonceurs. Cependant, la mesure - en particulier de l'incrémentalité - reste un défi majeur. L'industrie a fait des progrès en adoptant l'incrémentalité comme approche de mesure de base, mais les lacunes en matière de normalisation, de méthodologie et d'alignement persistent, empêchant de nombreux spécialistes du marketing de capitaliser pleinement sur le potentiel des médias de détail. 

Skye Frontier, vice-présidente exécutive d'Incremental, souligne les progrès réalisés : "Si la démonstration de l'incrémentalité reste le principal défi, il est positif de voir que le rapport montre que les organisations renforcent leurs capacités dans ce domaine clé et deviennent plus compétentes dans la mesure de l'incrémentalité et l'exploitation des informations, 42% d'entre elles déclarant maintenant qu'elles sont bonnes dans ce domaine. Cela indique que nous sommes peut-être en train de passer des adopteurs précoces à la majorité précoce à mesure que la mesure de l'incrémentalité devient plus largement disponible.

Et les spécialistes du marketing essaient. Ils testent de nouvelles plateformes, assistent à des conférences et participent à des discussions sectorielles pour mieux comprendre et mettre en œuvre la mesure de l'incrémentalité. Kaitlyn Fundakowski, Sr. Director, E-Commerce at CHOMPS, souligne l'importance d'une amélioration continue : "Chez Chomps, nous continuons à trouver un équilibre entre la validation du ROI et du NTB et la mesure de l'incrémentalité. Nous continuons à réfléchir de manière créative à de nouvelles solutions et nous nous appuyons fortement sur les programmes d'apprentissage lorsqu'ils sont proposés en complément."

Vous devez adopter une approche proactive de l'incrémentalité. Qu'il s'agisse d'affiner vos modèles d'attribution, d'investir dans de meilleurs outils de mesure ou de collaborer avec des partenaires pour garantir des données plus transparentes, il est temps d'agir. Les marques qui seront les premières à résoudre le problème de l'incrémentalité bénéficieront d'un avantage concurrentiel dans les médias de vente au détail et les médias commerciaux.

Les informations contenues dans ce billet de blog sont issues du rapport 2025 State Media. Rapport 2025 sur l'état des médias de détail-une lecture incontournable pour les spécialistes du marketing qui souhaitent garder une longueur d'avance grâce à des stratégies basées sur les données, découvrir les principaux défis et saisir de nouvelles opportunités dans le domaine des médias de vente au détail. Téléchargez le rapport complet dès maintenant.