L'état 2025 de l'allocation budgétaire dans les médias de détail

Alors que les médias de détail poursuivent leur croissance rapide, les spécialistes du marketing sont confrontés à un défi majeur : déterminer précisément où allouer leurs budgets croissants. L'allocation des budgets dans les médias de détail s'apparente à une opération boursière avancée : elle nécessite une analyse minutieuse, de vastes quantités de données et une anticipation stratégique pour garantir les meilleurs rendements.

Par rapport aux autres grands canaux de publicité numérique, qui ne proposent généralement qu'une poignée d'options, les médias de détail présentent un niveau de complexité totalement différent. Avec plus de 200 réseaux de médias de détail (RMN) disponibles, l'allocation du budget est déjà une tâche difficile. Alors qu'une grande partie des dépenses actuelles est concentrée sur Amazon, les spécialistes du marketing reconnaissent l'intensification de la concurrence et l'augmentation des coûts sur la plateforme. Ils voient également des opportunités inexploitées chez d'autres détaillants. Mais comment et où doivent-ils investir, et quels formats et emplacements publicitaires maximiseront leurs retours ?

Avec des dépenses médiatiques de détail qui devraient dépasser 62 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis cette année, l'importance de l'allocation stratégique du budget ne peut être surestimée. Les responsables marketing doivent tenir compte de plusieurs facteurs critiques, notamment le retour sur investissement, les méthodes de mesure, les placements publicitaires concurrentiels et l'évolution des stratégies médiatiques. La capacité à naviguer dans ces complexités déterminera le succès dans les années à venir.

Dans ce billet, nous examinerons les principales tendances, les facteurs qui influencent les décisions budgétaires et les principaux obstacles que les spécialistes du marketing doivent surmonter pour réussir.

Principales influences sur les décisions budgétaires

Les décisions des spécialistes du marketing en matière d'allocation budgétaire sont influencées par divers facteurs, notamment les approches de mesure, l'alignement interne et les recommandations des partenaires externes. Notre rapport exclusif 2025 State of Retail Media, créé en partenariat avec le Path to Purchase Institute, révèle notamment que la modélisation du mix média (MMM) est de plus en plus utilisée comme outil clé de prise de décision - une tendance qui a suscité un débat important.

Alex Juday, SVP Revenue & Commerce Strategy chez Incremental, s'inquiète de cette tendance :

"L'une des conclusions qui m'a le plus frappé est que le MMM est considéré comme l'influence la plus importante sur l'allocation des budgets pour les médias de détail. C'est un peu alarmant pour moi, car j'ai parlé à très peu de personnes au cours de l'année dernière (en dehors des entreprises MMM) qui croient que le MMM évalue avec précision la performance des médias de détail. Nous devons aller au-delà de l'intégration forcée des médias de détail dans une méthodologie qui n'est pas fondamentalement conçue pour les comprendre.

Au-delà du MMM, de nombreux spécialistes du marketing se tournent vers les tests d'incrémentalité et la modélisation de l'attribution pour éclairer leurs décisions en matière de dépenses. La nécessité de disposer de meilleures informations a poussé les marques à collaborer plus étroitement avec leurs partenaires RMN, en tirant parti de l'évolution de leurs capacités d'analyse pour orienter les investissements de manière plus judicieuse.

Qu'est-ce qui empêche une allocation budgétaire plus intelligente ?

Malgré des investissements croissants, les responsables marketing ont encore du mal à prouver l'impact de leurs dépenses en médias de détail. Selon notre rapport 2025 State of Retail Media, les défis persistants liés à l'incrémentalité, à la mesure du retour sur investissement et aux analyses fragmentées font qu'il est difficile de justifier efficacement les changements de budget.

Colin Lewis, rédacteur en chef de Retail Media chez InternetRetailing, souligne ces préoccupations constantes :

Lorsqu'on les interroge sur les facteurs qui pourraient conduire à une réduction des investissements dans les médias de vente au détail, il n'est pas surprenant que des défis tels que "la difficulté de prouver l'incrémentalité de l'investissement", "un retour sur investissement plus faible comparé à d'autres canaux" et "des limitations analytiques" soient proéminents. Cela fait écho aux préoccupations communes exprimées lors des conférences sur les médias de détail dans le monde entier : comment le retour sur investissement peut-il être démontré avec précision et nos outils présentent-ils efficacement ces résultats ?

Les spécialistes du marketing continuent de se heurter à une question fondamentale : comment peuvent-ils allouer des budgets en toute confiance alors qu'il est si difficile de mesurer l'efficacité ? Cette incertitude a poussé de nombreuses marques à explorer de nouvelles solutions, notamment des analyses basées sur l'IA et des partenariats plus approfondis avec des fournisseurs de médias de détail qui offrent des outils d'attribution plus sophistiqués.

Tendances budgétaires : Où les spécialistes du marketing prévoient d'investir

Les budgets médias des détaillants continuent d'augmenter, les dépenses se diversifiant à travers différents formats et plateformes publicitaires. Selon notre rapport, les annonces de produits/marques sponsorisés et autres placements sur site restent les priorités des spécialistes du marketing, tandis que les canaux émergents tels que le commerce social gagnent du terrain.

Cependant, l'allocation stratégique des budgets n'est pas simple. Les marques doivent naviguer dans un paysage encombré et concurrentiel de RMN. Une analyse récente d'eMarketer met en évidence cette réalité, en montrant qu'Amazon capte à lui seul 77,3 % des dépenses publicitaires dans les médias de détail, laissant un marché fragmenté où des dizaines de RMN plus petits se disputent la part restante.

La concurrence entre les petits RMN souligne l'importance d'aligner les dépenses avec les réseaux qui s'adressent à des catégories spécifiques - comme Ulta ou Sephora pour les marques de beauté - afin d'atteindre efficacement les audiences les plus pertinentes. En outre, à mesure que les détaillants développent leurs propres offres médiatiques, nombre d'entre eux fournissent aux annonceurs des données exclusives et des capacités de ciblage améliorées, ce qui rend l'allocation stratégique des budgets encore plus cruciale.

Performance des canaux et évolution des dépenses

La façon dont les marques équilibrent et rééquilibrent leurs budgets médias est en constante évolution. Kaitlyn Fundakowski, Sr. directrice du commerce électronique chez Chomps, souligne la nécessité d'une réévaluation permanente :

"Les performances des canaux et la combinaison des médias sont intéressantes et ont connu de nombreux changements clés au cours des dernières années. Je pense que cela dépend beaucoup de l'organisation et de l'échelle de la marque, et doit s'aligner sur des initiatives plus larges de croissance de la marque pour un succès final. Nous réexaminons toujours l'équilibre des dépenses au fur et à mesure de notre croissance. Il s'agit d'une évolution constante pour les marques en croissance.

Cette constatation renforce la nécessité de faire preuve d'agilité dans l'allocation des budgets. Les marques doivent continuellement affiner leurs stratégies de dépenses en fonction des étapes de croissance et des objectifs commerciaux plus larges. En outre, la concentration des dépenses publicitaires sur les grandes plateformes met en évidence la nécessité d'explorer des RMN plus petits et de niche pour une publicité ciblée et à fort impact.

Les spécialistes du marketing qui maîtrisent une approche plus souple de l'allocation des budgets, fondée sur les données, seront les mieux placés pour s'adapter à l'évolution constante des médias de détail. Le bon équilibre entre les stratégies éprouvées et les dépenses expérimentales peut garantir le succès à long terme dans cet espace concurrentiel.

Conclusion : La budgétisation stratégique est plus importante pour le succès des médias de détail que beaucoup ne le pensent

L'écrasante majorité (95 %) des spécialistes du marketing ne sont pas impliqués dans les décisions budgétaires. On leur remet un budget et on leur demande de le dépenser judicieusement pour obtenir le meilleur rendement. Cependant, ceux qui contrôlent les cordons de la bourse comprennent l'impact qu'ils peuvent avoir. En fin de compte, les spécialistes du marketing doivent adopter des stratégies de budgétisation plus réfléchies et plus flexibles pour naviguer dans les complexités des médias de détail. Il n'est pas facile de trouver un équilibre entre les tactiques éprouvées et les nouvelles opportunités, tout en surmontant les problèmes de mesure.

Alors que les médias de vente au détail continuent d'évoluer vers des médias commerciaux et de se fragmenter sur les réseaux, le succès dépendra de la capacité à rester agile, informé et aligné sur des stratégies de mesure basées sur des données. Les spécialistes du marketing qui affinent leur approche seront les mieux placés pour maximiser les bénéfices dans un environnement de plus en plus concurrentiel.

Si vous avez manqué nos précédentes discussions sur les conclusions de notre rapport 2025 sur l'état des médias dans le commerce de détail, consultez-les ici :

• Notre plongée dans la mesure et l'incrémentalité des médias dans le commerce de détail.
• Notre plongée dans les médias de détail CTV.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont les solutions de médias de vente au détail de la Skaipeuvent vous aider, n'hésitez pas à contacter notre équipe.