Forum omnicanal d'avril 2023 : vers quelle maturité l'omnicanal évolue-t-il ?

Dans le premier volet de cette série, les personnes interrogées ont été invitées à réfléchir à la signification du terme « omnicanal ». Beaucoup ont souligné que l’expérience client était au cœur de cette approche — et je ne pourrais être plus d’accord. Mais les réponses ont également été très variées, ce qui témoigne de notre tendance naturelle à voir les choses à travers notre propre prisme (Suis-je un détaillant ? Un responsable marketing ? Un acheteur média en agence ? Un fournisseur de technologies ?).

Cette fois-ci, on a demandé aux contributeurs d’attribuer une note au « nous » collectif en termes de maturité omnicanale. Les réponses étaient vraiment intéressantes, et plusieurs éléments ont retenu mon attention :

Il est largement admis que la pandémie et ses répercussions ont accéléré la transition vers l’omnicanal pour de nombreuses marques. Son impact sur les comportements des consommateurs — notamment le recours accru à la livraison de courses à domicile, l’augmentation des achats en ligne et l’essor massif du streaming — a stimulé cette accélération « omnicanale », les entreprises étant contraintes de répondre aux attentes de plus en plus élevées des consommateurs en matière d’utilité, de rapidité et de commodité. Cela dit, on reconnaît également que certains secteurs — comme le commerce de détail — se sont adaptés plus rapidement que d’autres, à l’instar du secteur des biens de grande consommation (CPG).

Mais qu'en est-il de la publicité ? Quelle note mérite ce secteur ?

Le consensus est qu’il y a eu de nombreux progrès, mais qu’il reste encore un long chemin à parcourir. Comme le souligne à juste titre Aaron Goldman, de Mediaocean : « Nous nous en sortons plutôt bien lorsqu’il s’agit de déployer un message de marque cohérent sur plusieurs plateformes. » Mais tout le monde voit là une opportunité d’améliorer un secteur qualifié à la fois de « jeune et dynamique » et de « plutôt chaotique ». Il est également clair que l’« omnicanal » restera une cible en constante évolution, à mesure que de nouveaux environnements, formats et modèles publicitaires continueront d’apparaître.

Cela dit, il existe à mon sens des enjeux majeurs qui méritent bien plus d’attention. Le débat sur la « vie privée » devrait occuper le devant de la scène. Autrement dit, à quoi devrait ressembler l’« omnicanal » dans un monde où les données des consommateurs sont bien plus fragmentées, protégées et contrôlées ? Les changements qui s’opèrent aujourd’hui au nom de la vie privée remettent en question de nombreuses notions classiques de ce qu’est une « bonne » stratégie marketing omnicanale. Dans le même ordre d’idées, et à juste titre, Peter Galli, de Hart Consumer Products, souligne : « Le secteur de la publicité est en train de passer d’une approche horizontale (sur l’ensemble des plateformes, appareils, applications, etc.) à une approche verticale (jardins clos, réseaux médiatiques de distribution, etc.) ». Ces évolutions auront une incidence sur toutes nos activités. Et, bien sûr, qu’en est-il de l’expérience client elle-même ?

- Joanna O'Connell, analyste sectorielle

Comment évalueriez-vous le secteur en termes de maturité omnicanale ?

Aaron Goldman

Directeur marketing, Mediaocean

Si je devais noter selon une échelle relative, j'attribuerais à ce secteur un bon B. 

Il y a encore une marge de progression, mais nous opérons déjà à un niveau assez avancé par rapport à d’autres secteurs. Nous avons trouvé des moyens de recouper les signaux d’identité sur l’ensemble des canaux et de diffuser des publicités à grande échelle tout en respectant la vie privée. Ce n’est pas une mince affaire. Bien sûr, nous n’en sommes qu’aux prémices en matière de RA, de RV, du Web3 et du métaverse. Mais pour l’instant, si l’on se concentre uniquement sur les endroits où les consommateurs passent le plus de temps, je dirais que nous nous en sortons plutôt bien pour diffuser un message de marque cohérent sur plusieurs plateformes.

Katia Colston

Directeur principal des ventes en ligne de produits de jardinage, Jardinage et animaux de compagnie - Région Centre

Il m'est difficile d'évaluer avec précision le niveau de maturité omnicanal actuel du secteur des biens de grande consommation (PGC), car il s'agit d'un secteur très vaste et hétérogène, au sein duquel les entreprises peuvent présenter des niveaux de maturité omnicanal très variables. Il est toutefois généralement admis que le secteur des PGC a été plus lent à adopter des stratégies omnicanales que d'autres secteurs, tels que le commerce de détail et les services financiers.

Cela s'explique peut-être en partie par le fait que les entreprises du secteur des biens de grande consommation (CPG) se sont traditionnellement appuyées sur les magasins physiques et les canaux de commercialisation classiques pour atteindre leurs clients, et qu'elles n'ont peut-être pas autant d'expérience avec les canaux numériques. Cependant, à mesure que l'importance des stratégies omnicanales devient de plus en plus évidente, un nombre croissant d'entreprises du secteur CPG devraient commencer à les adopter afin de rester compétitives et de répondre aux besoins en constante évolution de leurs clients.

Peter Galli

Directeur du marketing numérique, HART Consumer Products

Dans certains domaines, nous avons constaté des progrès incroyables en matière de ciblage, de mesure et d’optimisation de diverses campagnes marketing à l’échelle omnicanale. Parallèlement, le secteur de la publicité est passé d’une approche horizontale (couvrant toutes les plateformes, tous les appareils, toutes les applications, etc.) à une approche verticale (écosystèmes fermés, réseaux médiatiques de distribution, etc.). 

On a l'impression d'être à la croisée des chemins, et le secteur de la publicité omnicanale cherche encore à déterminer quelle méthode de mesure est la plus efficace.

Lauren Bennett

Directeur, Solutions de performance, Rakuten Advertising

Le secteur de la publicité à la performance dans son ensemble a démontré sa résilience face à des conjonctures économiques difficiles. On observe parfois une priorité accrue accordée à la génération de chiffre d'affaires, tout en continuant à s'adapter à l'évolution constante du paysage des réseaux sociaux, ainsi qu'à la complexité et à la croissance fulgurante des entités de « retail media ». 

Alors que le marketing à la performance reste une stratégie majeure pour toutes les marques, certaines ont mis en place des systèmes sophistiqués qui leur permettent de gagner en agilité et d’avoir une vision plus globale de leurs données. Le concept d’« omnicanal » a désormais atteint une maturité solide et constitue un sujet qui intéresse les responsables marketing et les dirigeants, qui cherchent à l’intégrer dans les stratégies globales de leur marque. Le débat n’a pas nécessairement évolué, mais les méthodes et les changements au sein du secteur (tels que la collecte de données à caractère personnel) ont radicalement changé.

Alex Else

Responsable des solutions produits omnicanales, Group M Nexus

Je pense que ce secteur est en pleine phase d'expérimentation et d'innovation ; il est donc jeune et dynamique, plutôt que mature et quelque peu guindé.

La curiosité est immense : des solutions voient le jour à un rythme effréné, issues des échanges entre clients, agences, fournisseurs de données, technologies tierces et des recherches menées au sein du secteur.

Je pense qu’il existe également une incertitude quant à la manière dont cela va évoluer. Il ne fait aucun doute que cela représente un changement positif dans la façon dont la publicité pourrait être menée à l’avenir, et que le rythme de cette évolution sera soutenu. Mais la question est également de savoir si cela servira de catalyseur à d’autres changements au sein de l’écosystème publicitaire – par exemple, vers une automatisation accrue grâce à l’IA et à la prise de décision fondée sur les données – ou si, en réalité, cela signifie également que l’expertise métier du planificateur humain deviendra encore plus importante dans l’écosystème complexe que l’omnicanal pourrait faire émerger.

Gemma Spence

Vice-président mondial, VMLY&R Commerce

La nature même du secteur de la publicité implique que les professionnels du marketing doivent faire preuve d'innovation en matière d'omnicanal, car celui-ci s'applique à de nombreux secteurs, sur des marchés aux capacités et à la maturité variables, qui regroupent à la fois des marques et des secteurs de premier plan et d'autres encore naissants.

L'entonnoir de conversion n'a pas seulement volé en éclats, mais, dans de nombreux cas, il a tout simplement disparu (!), ce qui a donné naissance à des écosystèmes et des appareils interopérables, ainsi qu'à une interdépendance entre les aspects commerciaux (prix, promotion, disponibilité) et le marketing (créativité, audience, référencement). Cela signifie que les réseaux publicitaires et le secteur en général doivent adopter une approche fondée sur les données et hautement créative pour aider les marques à se démarquer sur n'importe quel rayonnage, qu'il soit statique ou dynamique.

C'est pourquoi les agences doivent garder une longueur d'avance et continuer à innover au-delà de leur zone de confort afin de mettre en place des campagnes percutantes qui stimulent la croissance grâce au commerce omnicanal.

Margo Kahnrose

Directeur marketing, Skai

Après une décennie de progression graduelle, on observe depuis deux ans une évolution marquée vers un intérêt croissant pour le passage à l'omnicanal. Certains facteurs macroéconomiques, tels que l'accélération des achats en ligne et de la publicité numérique induite par la pandémie, ainsi que les réglementations en matière de protection des données qui rendent l'évaluation des performances marketing plus opaque, ont intensifié la concurrence dans de nombreux secteurs et rendu les relations avec la clientèle moins prévisibles.

Les marques qui ont déjà adopté une approche omnicanale ont su faire évoluer leurs méthodes et programmes marketing suffisamment rapidement pour s'adapter aux nouveaux défis liés à l'acquisition et à la gestion des données, tout en conservant une grande souplesse dans leur mix média. Les marques qui étaient encore enlisées dans le cloisonnement des canaux sont désormais en mode rattrapage. Le secteur des technologies publicitaires est lui aussi en mode rattrapage, passant de solutions ponctuelles à des plateformes capables d’aider les spécialistes du marketing à relier les points et à faire plus avec moins, tandis que l’univers de la programmatique sur le Web ouvert est confronté à une crise existentielle avec la disparition des cookies tiers. Je qualifierais donc la situation actuelle de plutôt chaotique, avec quelques exceptions qui s’en sortent mieux. 

Les années 2023 à 2025 seront des années de transformation pour le secteur: nous verrons apparaître de nouveaux postes, une collaboration plus transversale au sein des équipes marketing, ainsi que des technologies qui deviendront les plateformes marketing de référence pour les marques omnicanales. Nous assisterons à une convergence et à un chevauchement des formats publicitaires. L’intelligence artificielle, en stimulant la création de contenu et la créativité tout en réduisant les coûts de production, permettra aux entreprises de dégager des ressources qu’elles pourront réinvestir dans l’expérience client et les produits. Au final, cela améliorera l’échange de valeur entre les marques et les clients de manière innovante et passionnante.

Mert Damlapinar

Directeur, Conseil en stratégie pour les produits de grande consommation, EPAM Systems

Il est difficile d'évaluer avec précision le degré de maturité omnicanal du secteur de la publicité dans son ensemble, mais je peux affirmer sans hésiter qu'il nous reste encore un long chemin à parcourir. 

Les entreprises et les marques peuvent se trouver à des stades différents dans l'adoption et la mise en œuvre de stratégies omnicanales.

Dans l'ensemble, le secteur de la publicité s'oriente de plus en plus vers une approche omnicanale, et de plus en plus d'entreprises prennent conscience de l'intérêt d'intégrer leurs actions marketing sur plusieurs canaux et appareils. Cela inclut les canaux traditionnels, tels que la télévision et la presse écrite, ainsi que les canaux numériques, tels que les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les services OTT/de streaming et les médias de distribution.

Russ Dieringer

Fondateur et PDG, Stratably

Le secteur obtient la note « B » en matière de maturité omnicanale. Les marques grand public et leurs partenaires de la distribution ont fait d’énormes progrès ces dernières années, sous l’impulsion de la pandémie.

La quasi-totalité des initiatives de croissance des enseignes de distribution sont liées au numérique, et les marques grand public ont commencé à définir et à communiquer leurs visions numériques à long terme, en y consacrant davantage de ressources humaines, de technologies et de capitaux pour les concrétiser.