S'aligner ou se laisser distancer : Choisir le bon partenaire programmatique pour les médias de détail

Dernière mise à jour : 21 octobre 2025 - Mise à jour avec les données 2024-2025

Partie 4 sur 4 de la série "L'avenir programmatique des médias de détail".

La plupart des détaillants savent qu'ils ont besoin de capacités programmatiques. La question qui les empêche de dormir est de savoir s'ils doivent construire ou acheter - et s'ils achètent, quel partenaire ne les laissera pas en rade lorsque le marché changera à nouveau.

Quatre-vingt-dix pour cent de la publicité numérique est aujourd'hui programmatique, et le commerce de détail est le canal qui connaît la croissance la plus rapide. Cette série a exploré les raisons pour lesquelles ce canal transforme à la fois le marketing et l'économie du commerce de détail. Dans ce dernier article, nous nous concentrons sur la manière dont les détaillants peuvent agir suffisamment vite pour saisir cette évolution.

Pourquoi les spécialistes du marketing programmatique devraient miser sur les médias de détail a souligné l'attraction mutuelle. Les acheteurs programmatiques obtiennent des audiences commerciales et des mesures en boucle fermée dans des flux de travail DSP familiers, tandis que les annonceurs des médias de détail étendent leur portée hors site pour dépasser l'inventaire limité sur site.

La survie des plus intelligents : La course des médias de détail vers l'efficacité programmatique a examiné les raisons pour lesquelles les détaillants ont eux-mêmes besoin du programmatique. L'automatisation, les mesures standardisées et les systèmes unifiés réduisent les coûts, améliorent les marges et répondent aux attentes des annonceurs.

De l'entonnoir au tunnel : L'IA génère un effondrement du parcours d'achat a montré comment l'IA comprime les cycles d'achat, rendant l'infrastructure programmatique essentielle pour rester visible et réactif alors que les décisions se prennent en quelques secondes.

La mise en place de capacités médiatiques programmatiques en interne nécessite 18 à 24 mois et des millions de dollars en coûts de développement. Pour les détaillants prêts à passer à l'action, la question est maintenant de savoir comment mettre en place ces capacités programmatiques assez rapidement et quels partenaires peuvent les aider à y parvenir en premier.

Est-ce la création ou l'achat de capacités programmatiques pour les médias de détail qui l'emporte aujourd'hui ?

Les délais des entreprises correspondent rarement à la vitesse du marché.
L'achat accélère l'impact, la construction retarde les résultats.
Au vu de la croissance et de la complexité actuelles, l'achat d'une plateforme conçue pour le commerce raccourcit le délai de valorisation, ajoute une automatisation et une mesure éprouvées, et évite une augmentation de l'ingénierie sur plusieurs années, tandis que les constructions internes se heurtent au RTB, à l'identité, à la confidentialité et à l'intégration cross-canal à l'échelle.

Les délais de développement interne ne correspondent pas aux pressions de la concurrence. Alors que votre équipe passe des mois à mettre en place une infrastructure d'enchères de base, vos concurrents, qui ont des partenaires bien établis, sont déjà en train de développer des campagnes et de s'approprier des budgets.

La plupart des organisations de vente au détail n'ont pas la profondeur technique nécessaire pour les enchères en temps réel, l'optimisation de l'apprentissage automatique, l'attribution cross-canal et l'activation des données dans le respect de la vie privée. Le recrutement de cette expertise prend du temps que les détaillants n'ont pas. Selon McKinsey 2025, les détaillants qui opérationnalisent les médias de vente au détail avec des mesures standardisées et l'automatisation réalisent une augmentation des revenus beaucoup plus rapide que les approches bricolées.

La courbe d'apprentissage du programmatique est plus raide qu'il n'y paraît

La mise en place d'une infrastructure programmatique nécessite une expertise en matière d'enchères en temps réel, d'optimisation de l'apprentissage automatique, d'attribution cross-canal et d'activation des données dans le respect de la vie privée. Les plateformes qui réussissent dans les médias de détail sont celles qui sont conçues spécifiquement pour les cas d'utilisation du commerce. Elles comprennent que les campagnes médiatiques de vente au détail doivent répondre aux niveaux de stock, aux changements de prix et aux calendriers promotionnels en temps réel. Elles fournissent des cadres de mesure qui relient directement les performances des médias aux résultats des ventes plutôt qu'à de simples mesures d'engagement.

Cette spécialisation dans le commerce accélère la mise en œuvre tout en réduisant le risque de choisir des plateformes qui ne peuvent pas s'adapter aux besoins de l'entreprise ou s'intégrer aux opérations de vente au détail existantes.

La plupart des plateformes programmatiques n'ont pas été conçues pour la complexité du commerce de détail

Les campagnes doivent pouvoir accéder en temps réel à la disponibilité des produits, aux données sur les prix pratiqués par la concurrence et aux calculs de la valeur de la durée de vie des clients. La plupart des plateformes programmatiques ont été conçues pour fonctionner indépendamment de l'infrastructure commerciale. Elles peuvent gérer efficacement les campagnes, mais ne peuvent pas s'intégrer suffisamment profondément dans les opérations de vente au détail pour permettre la mise en œuvre de stratégies médiatiques commerciales sophistiquées.

Les plateformes qui excellent dans les médias de vente au détail proposent des intégrations préétablies avec les principales plateformes de commerce électronique. Les systèmes de gestion des stocks permettent de connaître en temps réel le niveau des stocks afin d'optimiser les campagnes et d'interrompre/reprendre automatiquement la campagne en fonction de la disponibilité des produits. Les plateformes de données clients permettent une segmentation sophistiquée de l'audience en fonction de l'historique des achats, de la valeur à vie et de la modélisation prédictive, tout en garantissant la conformité avec les réglementations en matière de protection de la vie privée. Les moteurs de tarification et de promotion ajustent automatiquement le message de la campagne et les stratégies d'enchères en fonction des changements de prix de la concurrence et des mises à jour du calendrier promotionnel.

Cette profondeur d'intégration détermine si les médias de détail deviennent un moteur de croissance stratégique ou s'ils restent un canal publicitaire tactique avec un impact commercial limité.

Quels sont les critères de partenariat qui distinguent la stratégie de la tactique ?

Toutes les listes de fonctionnalités ne se traduisent pas par une croissance.
Donner la priorité à l'unification, à l'incrémentalité, à l'automatisation et à la résilience.
Les plateformes qui coordonnent le commerce de détail, la recherche et les réseaux sociaux, qui exécutent des tests de lift statistiquement valides, qui automatisent les constructions/optimisations et qui ont une lignée ad-tech durable surpassent systématiquement les solutions ponctuelles qui manquent d'intégration commerciale ou d'attribution cross-canal.

Le choix d'une plateforme ne se limite pas aux caractéristiques et aux fonctionnalités. Il s'agit de choisir une infrastructure qui permet une différenciation concurrentielle et une croissance à long terme de l'entreprise.

L'orchestration cross-canal au-delà de l'inventaire du commerce de détail

L'internet est vaste et fragmenté. Pour atteindre efficacement les consommateurs d'aujourd'hui, les spécialistes du marketing ont besoin à la fois de données de ciblage fiables et de première main pour une efficacité programmatique et d'une présence là où les décisions sont prises - moteurs de recherche, plateformes de médias sociaux et sites web des détaillants. C'est pourquoi [la recherche payante], [la publicité sociale] et [les médias de vente au détail] représentent aujourd'hui environ 75 % de tous les budgets publicitaires numériques.

Les stratégies de commerce médiatique ne peuvent pas traiter ces canaux de manière isolée. La gestion séparée du commerce de détail, de la recherche et des réseaux sociaux entraîne des chevauchements d'audience, des messages incohérents et des dépenses inutiles. Les plateformes qui les unifient dans un cadre unique permettent un ciblage coordonné, une suppression de l'audience et une attribution cross-canal qui reflètent la façon dont les consommateurs achètent réellement.

Pour les détaillants qui n'ont pas d'inventaire social ou de recherche, cela devient crucial. La bonne plateforme comble ces lacunes, en connectant les campagnes de vente au détail aux achats sociaux et de recherche afin de créer une vue unique des audiences et des performances. Sans cela, les médias de détail risquent de rester à l'écart de la stratégie programmatique plus large que les acheteurs attendent de plus en plus.

Conseil pour l'évaluation des plateformes. Recherchez des plateformes qui proposent des intégrations dans les domaines de la recherche, du social et de la vente au détail, même si elles ne possèdent pas d'inventaire dans ces trois domaines. Demandez des exemples de partage d'audience entre les canaux, de rapports d'attribution cross-canal et de la manière dont les données de vente au détail peuvent être activées au-delà des sites des détaillants.

Des mesures qui prouvent la valeur ajoutée

La valeur des médias de détail dépend de leur capacité à prouver des résultats incrémentaux qui justifient des budgets plus importants. Les plateformes dotées de tests avancés, d'attribution cross-canal et de mesures statistiquement valides donnent aux annonceurs la confiance nécessaire pour passer à l'échelle supérieure. Lorsque les médias de détail relient directement les dépenses à la valeur de la durée de vie des clients, à la part de marché ou à l'impact sur les bénéfices, ils passent des budgets de test à l'investissement programmatique de base.

Ce niveau de mesure profite également aux détaillants. Il établit une norme de preuve cohérente à laquelle les équipes financières font confiance et place les médias de détail au même niveau de conversation budgétaire que les canaux tels que la recherche et le social. Les plateformes qui offrent cette capacité éliminent l'ambiguïté et créent la transparence que les annonceurs exigent lorsqu'il s'agit de modifier des allocations plus importantes.

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Des études indépendantes, telles que les perspectives 2024 de l'IAB, montrent que la part de la programmatique dans les dépenses numériques atteint des sommets historiques, ce qui renforce la nécessité d'une orchestration cross-canal et d'une preuve basée sur l'effet de levier.

Conseil pour l'évaluation de la plateforme. Demandez comment l'incrémentalité est mesurée, si les tests utilisent des groupes de contrôle et comment l'attribution fonctionne entre les canaux. Demandez des exemples de tableaux de bord montrant les calculs de lift et la validité statistique. Confirmez si les rapports établissent un lien entre les dépenses publicitaires et les résultats commerciaux au-delà des clics ou du ROAS.

Une automatisation qui évolue sans ajout de personnel

Même avec une portée et une mesure cross-canal en place, les médias de vente au détail ne peuvent pas évoluer sans automatisation. Les constructions manuelles, le rythme et l' optimisation créent des goulots d'étranglement qui ralentissent les équipes et limitent la rentabilité. Les plateformes intégrant l'automatisation réduisent le temps d'exécution, éliminent les tâches répétitives et permettent de réagir plus rapidement aux évolutions du marché.

Pour les détaillants, cette efficacité n'est pas simplement opérationnelle, elle est stratégique. L'automatisation maintient les structures de coûts au même niveau que les revenus, ce qui permet aux réseaux d'absorber la demande croissante des annonceurs sans augmentation linéaire du personnel. Elle permet également de mettre en œuvre des tactiques avancées telles que l'enchère dynamique, l'actualisation automatique des créations et la mise à jour de l'audience en temps réel, qu'il serait impossible de gérer manuellement.

Plus important encore, l'automatisation permet aux détaillants de suivre le rythme des acheteurs. Les annonceurs habitués à la vitesse programmatique ne toléreront pas des systèmes manuels plus lents.

Conseil pour l'évaluation de la plateforme. Examinez la façon dont la plateforme gère l'élaboration, le rythme et l'optimisation des campagnes. Demandez quel pourcentage des flux de travail est automatisé, si elle prend en charge les ajustements d'enchères en temps réel et comment elle évolue sans ajout de personnel.

Une expérience éprouvée de l'ad tech à travers de multiples ruptures

L'essor rapide des médias de détail se traduit par une course au rattrapage de la part de nombreux nouveaux fournisseurs, mais l 'expérience compte. Les plateformes ayant une longue expérience du programmatique et de la recherche disposent de l'infrastructure, des relations et des connaissances institutionnelles nécessaires pour s'adapter à l'évolution du marché.

L'histoire de la technologie publicitaire est également un signe de résilience. Les fournisseurs qui ont surmonté plusieurs vagues de changements dans le secteur, comme la transition vers le programmatique, l'essor du social et maintenant l'automatisation basée sur l'IA, savent comment adapter leurs systèmes à l'avenir. Ces antécédents donnent aux détaillants l'assurance que le partenaire qu'ils ont choisi peut suivre le rythme des perturbations du marché tout en continuant à fournir des performances fiables et à innover.

Conseil pour l'évaluation des plateformes. Étudiez la longévité de la plateforme, ses innovations passées et ses résultats dans les domaines de la recherche, du social et du programmatique. Demandez des études de cas qui montrent la capacité d'adaptation aux changements du secteur et la preuve du maintien des clients à l'échelle de l'entreprise malgré les perturbations précédentes.

Pourquoi la distinction entre fournisseur et partenaire est-elle importante aujourd'hui ?

Les fournisseurs tactiques ne changent pas la trajectoire de l'entreprise.
Les partenaires débloquent une vitesse et un avantage durable.
Un partenaire stratégique s'aligne sur l'économie de la vente au détail, s'intègre profondément dans les systèmes de produits et de prix, et aide le service financier à faire confiance aux chiffres - faisant passer les médias de la vente au détail d'une expérience à un moteur de profit essentiel avec des résultats reproductibles et validés.

Le choix d'une plateforme de médias programmatiques pour la vente au détail détermine si vous obtenez un partenaire stratégique qui accélère la croissance de l'entreprise ou si vous acquérez un fournisseur qui fournit des services tactiques.

Les partenaires stratégiques apportent une expertise sectorielle, des capacités avancées et une profondeur d'intégration qui permettent d'obtenir des résultats commerciaux transformationnels. Les relations avec les fournisseurs fournissent des services spécifiques mais n'accélèrent pas les capacités stratégiques et n'offrent pas d'avantages concurrentiels.

Les plateformes qui réussissent en tant que partenaires stratégiques considèrent les médias de détail comme une transformation commerciale plutôt que comme un simple canal publicitaire. Elles fournissent des capacités qui améliorent les performances commerciales globales tout en permettant de nouvelles opportunités de revenus et de positionnement concurrentiel.

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Une étude récente de la Harvard Business Review 2024 montre que les entreprises qui associent le processus décisionnel de l'IA à des cadres de mesure responsables obtiennent de meilleurs résultats que leurs homologues en termes de rapidité de mise sur le marché et d'obtention de marges.

Comment le choix du partenariat détermine-t-il la vitesse de la concurrence ?

La vitesse se transforme en parts de marché.
Le bon partenaire réduit le temps de retour sur investissement.
Le choix d'un partenaire programmatique basé sur le commerce crée un système d'exploitation unique pour la planification, l'activation et la mesure - réduisant les cycles de lancement, soutenant l'automatisation et prouvant l'incrémentalité - de sorte que les détaillants capturent les budgets des annonceurs et la croissance de la catégorie avant leurs rivaux plus lents.

La mise en place en interne de capacités programmatiques pour les médias de vente au détail n'est pas seulement gourmande en ressources, elle est souvent limitée sur le plan stratégique. Le temps que la plupart des entreprises développent une infrastructure compétitive, les opportunités du marché ont évolué et les avantages concurrentiels ont été revendiqués par ceux qui ont agi plus rapidement.

Les détaillants avisés reconnaissent que le choix du partenariat détermine à la fois la rapidité de mise sur le marché et le positionnement concurrentiel à long terme. Les bons partenaires ne se contentent pas de fournir des technologies, ils accélèrent les capacités stratégiques qui créent des avantages commerciaux durables.

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Pour les détaillants prêts à transformer les médias de vente au détail d'un canal expérimental en un moteur de croissance stratégique, planifiez une démonstration rapide pour découvrir comment le bon partenariat peut accélérer votre succès en matière de médias de vente au détail programmatiques.

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¹ Le rapport 2024 de la Skaisur l'état des médias dans le commerce de détail ² Une enquête interne sur les réseaux de médias dans le commerce de détail

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