Angleichen oder zurückfallen: Die Wahl des richtigen Programmatic Partners für Retail Media

Teil 4 von 4 der Serie "Die programmatische Zukunft des Einzelhandels"

Die meisten Einzelhändler wissen, dass sie programmatische Fähigkeiten brauchen. Die Frage, die sie nachts nicht schlafen lässt, ist, ob sie sie selbst entwickeln oder kaufen sollen - und wenn sie kaufen, welcher Partner sie nicht im Stich lässt, wenn sich der Markt wieder ändert.

Neunzig Prozent aller digitalen Werbung ist mittlerweile programmatisch und der Einzelhandel ist der am schnellsten wachsende Kanal innerhalb dieser Branche. In dieser Serie haben wir untersucht, warum dies sowohl das Marketing als auch die Wirtschaft im Einzelhandel verändert. In diesem letzten Artikel geht es nun darum, wie Einzelhändler schnell genug handeln können, um diesen Wandel zu nutzen.

Warum Programmatic Marketers groß auf Retail Media setzen sollten skizzierte die gegenseitige Anziehungskraft. Programmatische Einkäufer erhalten Commerce Audiences und Closed-Loop-Messungen in vertrauten DSP-Workflows, während Werbetreibende im Einzelhandel ihre Reichweite außerhalb der Website ausweiten können, um über das begrenzte Onsite-Inventar hinauszugehen.

Das Überleben der Klügsten: Retail Media's Race Toward Programmatic Efficiency hat untersucht, warum Einzelhändler Programmatic selbst brauchen. Automatisierung, standardisierte Messung und einheitliche Systeme senken die Kosten, verbessern die Margen und erfüllen die Erwartungen der Werbetreibenden.

Vom Trichter zum Tunnel: GenAI verkürzt den Weg zum Kauf zeigte, wie KI die Kaufzyklen verkürzt und die programmatische Infrastruktur entscheidend dafür ist, sichtbar und reaktionsfähig zu bleiben, da Entscheidungen innerhalb von Sekunden getroffen werden.

Der interne Aufbau programmatischer Medienfunktionen im Einzelhandel dauert 18-24 Monate und verursacht Entwicklungskosten in Millionenhöhe. Für Einzelhändler, die bereit sind, den Schritt zu wagen, stellt sich nun die Frage, wie sie diese programmatischen Fähigkeiten schnell genug aufbauen können und welche Partner ihnen dabei helfen können, dieses Ziel zuerst zu erreichen.

Die Realität des Kaufens und Bauens ist härter als die meisten erwarten

Interne Entwicklungszeiträume passen nicht zum Wettbewerbsdruck. Während dein Team Monate damit verbringt, eine grundlegende Gebotsinfrastruktur aufzubauen, skalieren Konkurrenten mit etablierten Partnern bereits Kampagnen und erobern Budgets.

Den meisten Einzelhandelsunternehmen fehlt die technische Tiefe für Echtzeitgebote, maschinelle Lernoptimierung, kanalübergreifende Attribution und datenschutzkonforme Datenaktivierung. Dieses Fachwissen zu rekrutieren, kostet Zeit, die Einzelhändler nicht haben.

Die Lernkurve in der Programmierung ist steiler als sie aussieht

Der Aufbau einer programmatischen Infrastruktur erfordert Fachwissen in den Bereichen Echtzeitgebote, Optimierung durch maschinelles Lernen, kanalübergreifende Attribution und datenschutzkonforme Datenaktivierung. Die Plattformen, die im Einzelhandel erfolgreich sind, wurden speziell für Handelsanwendungen entwickelt. Sie wissen, dass Medienkampagnen im Einzelhandel in Echtzeit auf Lagerbestände, Preisänderungen und Aktionskalender reagieren müssen. Sie bieten Messsysteme an, die die Medienleistung direkt mit den Verkaufsergebnissen verknüpfen und nicht nur mit Engagement-Kennzahlen.

Diese Spezialisierung auf den Handel beschleunigt die Umsetzung und reduziert gleichzeitig das Risiko, Plattformen zu wählen, die nicht mit den Geschäftsanforderungen skalieren oder sich nicht in bestehende Einzelhandelsabläufe integrieren lassen.

Die meisten programmatischen Plattformen wurden nicht für die Komplexität des Einzelhandels entwickelt

Kampagnen brauchen Echtzeit-Zugang zu Produktverfügbarkeit, Preisdaten von Wettbewerbern und Berechnungen des Customer Lifetime Value. Die meisten programmatischen Plattformen wurden so konzipiert, dass sie unabhängig von der Handelsinfrastruktur funktionieren. Sie können Kampagnen zwar effektiv verwalten, sind aber nicht tief genug in den Einzelhandel integriert, um ausgefeilte Medienstrategien für den Handel zu ermöglichen.

Die Plattformen, die sich im Bereich Retail Media auszeichnen, bieten vorgefertigte Integrationen mit den wichtigsten E-Commerce-Plattformen. Bestandsverwaltungssysteme ermöglichen die Überwachung der Lagerbestände in Echtzeit für die Optimierung von Kampagnen und die automatische Unterbrechung/Fortsetzung je nach Produktverfügbarkeit. Kundendatenplattformen ermöglichen eine ausgefeilte Zielgruppensegmentierung auf der Grundlage der Kaufhistorie, des Lebenszeitwerts und prädiktiver Modelle, wobei gleichzeitig die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen gewährleistet wird. Preis- und Werbemittel-Engines passen Kampagnenbotschaften und Gebotsstrategien automatisch auf der Grundlage von Preisänderungen der Konkurrenz und aktualisierten Werbekalendern an.

Diese Integrationstiefe entscheidet darüber, ob Einzelhandelsmedien zu einem strategischen Wachstumstreiber werden oder ein taktischer Werbekanal mit begrenzter Geschäftswirkung bleiben.

Vier Partnerkriterien, die Strategie von Taktik unterscheiden

Bei der Wahl der Plattform geht es nicht nur um Merkmale und Funktionen. Es geht darum, eine Infrastruktur zu wählen, die eine Differenzierung im Wettbewerb und langfristiges Wachstum ermöglicht.

Kanalübergreifende Orchestrierung über das Einzelhandelsinventar hinaus

Das Internet ist riesig und fragmentiert. Um die Verbraucher von heute effektiv zu erreichen, brauchen Vermarkter sowohl vertrauenswürdige First-Party-Targeting-Daten für programmatische Effizienz als auch Präsenz dort, wo Entscheidungen getroffen werden - in Suchmaschinen, auf Social-Media-Plattformen und auf den Websites der Einzelhändler. Aus diesem Grund machen [bezahlte Suche], [soziale Werbung] und [Einzelhandelsmedien] heute zusammen etwa 75 % aller digitalen Werbebudgets aus.

Handelsmedienstrategien können diese Kanäle nicht isoliert behandeln. Wenn du den Einzelhandel, die Suche und die sozialen Netzwerke getrennt voneinander betreibst, kommt es zu Überschneidungen bei den Zielgruppen, uneinheitlichen Botschaften und verschwendeten Ausgaben. Plattformen, die sie in einem Rahmen vereinen, ermöglichen koordiniertes Targeting, Zielgruppenunterdrückung und kanalübergreifende Attribution, die das tatsächliche Kaufverhalten der Verbraucher/innen widerspiegeln.

Für Einzelhändler ohne Such- oder Social-Inventar ist dies entscheidend. Die richtige Plattform überbrückt diese Lücken und verbindet Einzelhandelskampagnen mit Such- und Social Buys, um eine einheitliche Sicht auf Zielgruppen und Leistung zu schaffen. Ohne eine solche Plattform besteht die Gefahr, dass die Einzelhandelsmedien von der größeren programmatischen Strategie, die Einkäufer zunehmend erwarten, getrennt werden.

Tipp zur Bewertung von Plattformen. Achte auf Plattformen, die Integrationen in den Bereichen Suche, soziale Netzwerke und Einzelhandel anbieten, auch wenn sie nicht über Inventar in allen drei Bereichen verfügen. Frag nach Beispielen für die gemeinsame Nutzung von Zielgruppen über verschiedene Kanäle hinweg, nach kanalübergreifenden Attributionsberichten und danach, wie Einzelhandelsdaten über die Websites der Einzelhändler hinaus aktiviert werden können.

Messung, die einen zusätzlichen Wert beweist

Der Wert von Einzelhandelsmedien hängt von ihrer Fähigkeit ab, zusätzliche Ergebnisse zu erzielen, die größere Budgets rechtfertigen. Plattformen mit fortschrittlichen Lift-Tests, kanalübergreifender Attribution und statistisch valider Messung geben Werbetreibenden das Vertrauen, ihre Budgets zu skalieren. Wenn Einzelhandelsmedien ihre Ausgaben direkt mit dem Kundenlebenswert, dem Marktanteil oder dem Gewinn verbinden, werden sie von Testbudgets zu programmatischen Kerninvestitionen.

Diese Art der Messung kommt auch den Einzelhändlern zugute. Es schafft einen konsistenten Beweisstandard, dem die Finanzteams vertrauen, und hebt die Einzelhandelsmedien in die gleichen Budgetgespräche wie Kanäle wie Search und Social. Plattformen, die diese Fähigkeit bieten, beseitigen Unklarheiten und schaffen die Transparenz, die Werbetreibende bei der Verschiebung größerer Zuweisungen verlangen.

Tipp zur Bewertung der Plattform. Erkundige dich, wie die Inkrementalität gemessen wird, ob bei den Tests Kontrollgruppen eingesetzt werden und wie die Zurechnung über verschiedene Kanäle hinweg funktioniert. Fordere Beispiele für Dashboards an, die Lift-Berechnungen und statistische Validität zeigen. Bestätige, ob das Reporting die Werbeausgaben mit Geschäftsergebnissen verknüpft, die über Klicks oder ROAS hinausgehen.

Automatisierung, die ohne zusätzlichen Personalbedarf skalierbar ist

Selbst wenn kanalübergreifende Reichweiten und Messungen vorhanden sind, können Einzelhandelsmedien ohne Automatisierung nicht skalieren. Manuelles Erstellen, Abstimmen und Optimieren führt zu Engpässen, die Teams ausbremsen und die Rentabilität einschränken. Plattformen mit integrierter Automatisierung verkürzen die Ausführungszeit, eliminieren sich wiederholende Aufgaben und ermöglichen eine schnellere Reaktion auf Marktveränderungen.

Für Einzelhändler ist diese Effizienz nicht nur operativ, sondern auch strategisch. Die Automatisierung hält die Kostenstrukturen konstant, auch wenn der Umsatz steigt, und ermöglicht es den Netzwerken, die steigende Nachfrage der Werbetreibenden ohne lineare Personalaufstockung aufzufangen. Außerdem ermöglicht sie fortschrittliche Taktiken wie dynamisches Bieten, automatische Kreativaktualisierungen und Echtzeit-Publikumsaktualisierungen, die manuell unmöglich zu verwalten wären.

Vor allem aber sorgt die Automatisierung dafür, dass die Einzelhändler mit den Einkäufern Schritt halten. Werbetreibende, die an programmatische Geschwindigkeit gewöhnt sind, werden langsamere, manuelle Systeme nicht tolerieren.

Tipp zur Bewertung der Plattform. Erkundige dich, wie die Plattform die Kampagnenerstellung, das Pacing und die Optimierungen handhabt. Erkundige dich, wie viel Prozent der Arbeitsabläufe automatisiert sind, ob die Plattform Gebotsanpassungen in Echtzeit unterstützt und wie sie ohne zusätzlichen Personalbedarf skaliert.

Bewährte Ad-Tech-Erfahrung durch mehrere Disruptionen

Der rasante Aufstieg der Einzelhandelsmedien bedeutet, dass viele neuere Anbieter aufholen wollen, aber Erfahrung ist wichtig. Plattformen mit einer langen Erfolgsbilanz in Programmatic und Search verfügen über die Infrastruktur, die Beziehungen und das institutionelle Wissen, um sich an die Entwicklungen des Marktes anzupassen.

Die Geschichte der Werbetechnologie zeigt auch, dass sie widerstandsfähig ist. Anbieter, die mehrere Wellen von Veränderungen in der Branche überstanden haben - wie den Übergang zu programmatischer Werbung, den Aufstieg von Social Media und jetzt die KI-gesteuerte Automatisierung - wissen, wie sie ihre Systeme zukunftssicher machen können. Diese Erfahrung gibt Einzelhändlern die Gewissheit, dass ihr gewählter Partner mit den Marktveränderungen Schritt halten kann und weiterhin zuverlässige Leistung und Innovation bietet.

Tipp zur Bewertung der Plattform. Untersuche die Langlebigkeit der Plattform, frühere Innovationen und die Erfolgsbilanz in den Bereichen Search, Social und Programmatic. Erkundige dich nach Fallstudien, die zeigen, wie anpassungsfähig die Plattform bei Veränderungen in der Branche ist und wie sie ihre Kunden durch frühere Umwälzungen begleitet hat.

Die Unterscheidung zwischen "Anbieter und Partner" ist jetzt wichtig

Die Wahl der programmatischen Medienplattform für den Einzelhandel entscheidet darüber, ob du einen strategischen Partner gewinnst, der das Unternehmenswachstum beschleunigt, oder einen Anbieter, der taktische Dienstleistungen anbietet.

Strategische Partner bringen Branchenkenntnisse, fortschrittliche Fähigkeiten und eine Integrationstiefe mit, die transformative Geschäftsergebnisse ermöglichen. Lieferantenbeziehungen bieten spezifische Dienstleistungen, beschleunigen aber nicht die strategischen Fähigkeiten oder bieten Wettbewerbsvorteile.

Die Plattformen, die als strategische Partner erfolgreich sind, verstehen den Medieneinzelhandel nicht nur als einen Werbekanal, sondern als eine Geschäftsveränderung. Sie bieten Funktionen, die die Gesamtleistung des Handels verbessern und gleichzeitig neue Umsatzmöglichkeiten und eine bessere Wettbewerbsposition ermöglichen.

Fazit: Die Wahl der Partnerschaft bestimmt die Wettbewerbsgeschwindigkeit

Der interne Aufbau von Kapazitäten für programmatische Medien im Einzelhandel ist nicht nur ressourcenintensiv, sondern oft auch strategisch begrenzt. Bis die meisten Unternehmen eine wettbewerbsfähige Infrastruktur aufgebaut haben, haben sich die Marktchancen verschoben und diejenigen, die schneller waren, haben sich Wettbewerbsvorteile verschafft.

Kluge Einzelhändler haben erkannt, dass die Wahl der Partnerschaften sowohl die Geschwindigkeit der Markteinführung als auch die langfristige Wettbewerbsposition bestimmt. Die richtigen Partner stellen nicht nur Technologien zur Verfügung, sondern beschleunigen strategische Fähigkeiten, die nachhaltige Geschäftsvorteile schaffen.

Mit den Retail Media-Lösungen vonSkai können Marketer Kampagnen für mehr als 200 Einzelhändler - darunter Amazon, Walmart, Target und Instacart - als Teil einer umfassenderen Commerce Media-Strategie planen, aktivieren und messen. KI-gestützte Pacing-, Produktintelligenz- und Keyword-Tools helfen den Teams, die Kunden auf ihrer gesamten Reise zu treffen und die Ausgaben zuverlässig mit dem Umsatz zu verbinden.

Für Einzelhändler, die bereit sind, Retail Media von einem experimentellen Kanal in einen strategischen Wachstumstreiber zu verwandeln, vereinbare einen kurzen Demo-Termin, um herauszufinden, wie die richtige Partnerschaft deinen Erfolg mit programmatischen Retail Media beschleunigen kann.

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¹ Skai's 2024 State of Retail Media Report ² Eine interne Umfrage unter Einzelhandelsmediennetzwerken