Une approche complète des réseaux de détaillants par les médias de vente au détail

Dernière mise à jour : 21 décembre 2025

NOTE - Le contenu du billet d'aujourd'hui est tiré du rapport Full-Funnel Retail Media Formula de la Skai. Téléchargez et lisez le rapport complet dès aujourd'hui.

L'essor rapide des réseaux médias de distribution a créé des opportunités sans précédent pour les marques qui souhaitent toucher les consommateurs sur une grande variété de plateformes. Avec plus de 200 RMN désormais disponibles, dont des géants de la distribution tels qu'Amazon, Walmart et Target, le marché offre une multitude d'options d'engagement ciblées et basées sur les données. Selon Nielsen 2025, les médias de distribution aux États-Unis devraient connaître une croissance de 20 % en 2025, dépassant ainsi le marché publicitaire total.

Toutefois, dans le cadre d'une approche médiatique "full-funnel", les réseaux ne sont pas seulement des canaux d'exposition : ils font partie intégrante d'une stratégie dynamique et évolutive qui guide les consommateurs tout au long de leur parcours d'achat.

Bien sûr, il est plus facile de travailler avec quelques réseaux seulement qu'avec deux fois plus. Mais notre mission n'est pas de privilégier la facilité au détriment de l'efficacité. L'objectif est toujours de maximiser le budget média retail pour obtenir le meilleur retour sur investissement, comme pour tout autre type d'investissement. Pour simplifier l'exécution cross-network, les équipes regroupent souvent leurs workflows dans une plateforme marketing omnicanale qui prend en charge la planification, la mesure et l'activation unifiées.

Souhaiteriez-vous que votre conseiller financier ne travaille qu'avec quelques actions parce qu'il faut plus de temps pour évaluer l'ensemble du marché ? Bien sûr que non ! Il existe désormais des technologies qui permettent de réduire les coûts liés à la gestion de plusieurs réseaux, de sorte que cela n'est pas beaucoup plus difficile que d'en gérer quelques-uns. 

Chaque réseau offre des atouts uniques , allant des segments d'audience ciblés aux analyses avancées, mais pour tirer pleinement parti de ces réseaux, il ne suffit pas de les exploiter individuellement. Une approche média retail full funnel met l'accent sur l'importance de sélectionner et de combiner stratégiquement les RMN, en veillant à ce que le portefeuille de réseaux approprié joue un rôle d'ensemble pour faire passer les consommateurs de la notoriété à la conversion, plutôt que de fonctionner de manière isolée.

Au-delà du choix des réseaux appropriés, une approche full funnel souligne l'importance de l'alignement commercial : les plans commerciaux conjoints (JBP) et les relations stratégiques avec les détaillants jouent un rôle central dans la manière dont les budgets médias sont alloués et dont les marques peuvent tirer parti des RMN pour atteindre leurs objectifs commerciaux globaux. En alignant la sélection des RMN sur les objectifs médias et commerciaux, les marques peuvent exploiter pleinement la puissance des médias retail pour obtenir des résultats significatifs à chaque étape du funnel. Selon McKinsey 2025, la mesure en boucle fermée accélère l'adoption des médias commerciaux en reliant l'exposition publicitaire aux résultats des transactions.

Comment constituer un portefeuille de réseaux médias retail et toujours choisir l'outil adapté à chaque situation ?

• Les portefeuilles de médias de vente au détail aident les marques à choisir le meilleur réseau pour chaque objectif, détaillant et public.
• Adaptez les forces du réseau à chaque étape du funnel.
• Un portefeuille RMN solide équilibre la portée, les données sur les acheteurs, les formats publicitaires et les mesures entre les détaillants. L'objectif n'est pas d'être présent partout, mais de combiner des réseaux qui fonctionnent ensemble pour faire passer efficacement les acheteurs de la découverte à l'achat, tout en protégeant le retour sur investissement grâce à une allocation et une gouvernance plus intelligentes.

Dans un paysage où plus de 200 réseaux médias retail se disputent l'attention du public, les spécialistes du marketing doivent faire preuve de stratégie dans leur sélection. Chaque réseau se trouve à un stade différent de son évolution, avec des capacités et des offres variables. Il est essentiel de comprendre ces nuances pour maximiser l'impact de vos investissements dans les médias retail.

Amazon : Le titan du commerce de détail
Amazon détient 89 % de l'univers des médias de vente au détail, ce qui en fait une catégorie à part entière. En tant que RMN le plus important et le plus avancé, Amazon offre une portée inégalée et des capacités de ciblage basées sur les données qui sont difficiles à égaler. Son écosystème robuste permet un engagement précis des consommateurs à tous les stades de l'entonnoir.

• Avantages : Échelle et portée inégalées, ciblage avancé basé sur les données, environnement complet pour l'engagement des consommateurs. Elle dispose également d'un inventaire exclusif sur les appareils (Alexa, Fire TV) et d'une TVTS premium avec Prime Video.
• Inconvénients : forte concurrence, gestion complexe en raison de l'étendue de l'offre.

Détaillants uniquement en ligne : Large portée, impact ciblé
Les réseaux comme eBay, Instacart et Etsy offrent une large portée et la possibilité de cibler précisément des publics spécifiques. Ils sont entièrement numériques, ce qui les rend très adaptables aux données en temps réel et aux changements de comportement des consommateurs, mais ils nécessitent une compréhension approfondie de la dynamique du commerce électronique pour être exploités efficacement.

• Avantages : Forte présence numérique, flexibilité du ciblage, adaptabilité en temps réel.
• Inconvénients : forte concurrence entre les annonceurs, nécessite une optimisation constante et une bonne compréhension des écosystèmes numériques.

Les détaillants omnicanaux : Combler le fossé entre le physique et le numérique
Les réseaux de distribution omnicanaux, tels que ceux gérés par Walmart, Target et Nordstrom, sont en passe d'offrir la connexion en ligne et hors ligne que les spécialistes du marketing appellent de leurs vœux depuis la création d'Internet. Ces réseaux offrent la possibilité de créer des expériences cohérentes pour les consommateurs dans les magasins numériques et physiques, en exploitant de vastes quantités de données sur les consommateurs.

• Avantages : Intégration transparente entre les magasins physiques et en ligne, accès à des données complètes sur les consommateurs, capacité à créer des expériences cohérentes pour les clients. Ils peuvent également être en mesure de rendre compte des ventes hors ligne réalisées grâce aux campagnes en ligne (et vice versa).
• Inconvénients : gestion et synchronisation complexes entre les canaux, coûts opérationnels plus élevés.

Détaillants spécialisés par catégorie : Spécialisation poussée, publics ciblés
Les RMN spécialisés par catégorie, tels que Sephora pour les produits de beauté ou REI pour le matériel de plein air, permettent aux marques de cibler des bases de clients très engagés et fidèles. Ces réseaux sont idéaux pour les marques qui cherchent à tirer parti d'une expertise approfondie et d'une approche ciblée pour atteindre des consommateurs déjà intéressés par leurs catégories de produits spécifiques.

• Avantages : Publics très ciblés, expertise approfondie dans des catégories spécifiques, forte fidélité à la marque de la part des consommateurs.
• Inconvénients : portée limitée par rapport aux RMN plus larges, forte dépendance à l'égard des tendances sectorielles spécifiques.

Les détaillants en alimentation : Une opportunité riche en données
Les réseaux d'épiceries comme Kroger, Albertsons et Publix offrent une multitude de données de fidélisation qui permettent de mieux comprendre le comportement d'achat des consommateurs. Ces réseaux sont essentiels pour les marques du secteur de l'alimentation et des boissons, car ils fournissent une demande constante et des possibilités de promotions très ciblées.

• Avantages : Accès à de riches données de fidélisation, demande constante et possibilités de promotions ciblées.
• Inconvénients : faibles marges bénéficiaires, logistique complexe pour la gestion des denrées périssables.

Clubs de membres : Tirer parti de la fidélisation pour un engagement complet dans l'entonnoir
Les RMN basés sur l'adhésion, tels que ceux gérés par Costco et Sam's Club, offrent des possibilités uniques d'engagement dans l'ensemble de l'entonnoir en raison de la nature identifiée de leur base de clients. Chaque interaction avec les membres est suivie, ce qui permet d'obtenir des informations détaillées qui peuvent conduire à des stratégies de marketing hautement personnalisées.

• Avantages : Base de clients très fidèles, informations détaillées sur les consommateurs grâce au suivi des membres, opportunités d'engagement cohérentes.
• Inconvénients : audience limitée aux membres, attentes plus élevées en matière d'expériences personnalisées.

Réseaux de non-détaillants : Explorer de nouvelles frontières
Les RMN non commerciaux, comme ceux lancés par Chase, Marriott et American Airlines, en sont encore à leurs débuts mais offrent des possibilités intéressantes. Ces réseaux permettent aux marques non endémiques d'atteindre des segments de consommateurs spécifiques par l'intermédiaire de plateformes de confiance en dehors des canaux de vente au détail traditionnels.

• Avantages : Diversifier les sources de revenus, tirer parti des relations avec les clients existants, offrir des possibilités de ciblage uniques.
• Inconvénients : encore en évolution, peut nécessiter des stratégies marketing et opérationnelles différentes, risque de dilution de la marque si elle n'est pas gérée avec soin.

Comment les réseaux médias retail interagissent-ils avec les consommateurs tout au long du funnel ?

• Les réseaux médias retail influencent les décisions à plusieurs étapes du parcours d'achat.
• Utilisez les RMN pour sensibiliser par la conversion.
• Les données et les emplacements des détaillants soutiennent différents objectifs tout au long du funnel, de la prospection au reciblage, en passant par l'achat. Les marques obtiennent les meilleurs résultats lorsque les formats et le ciblage sont adaptés à chaque étape et que les mesures relient l'exposition aux résultats sur les points de contact sur site, hors site et en magasin.

La force des réseaux médias retail réside dans leur capacité à entrer en contact avec les consommateurs à toutes les étapes du funnel. De la prise de conscience à la conversion, ces réseaux offrent des points de contact uniques qui peuvent être exploités pour guider les consommateurs tout au long de leur parcours. Que ce soit par le biais de points de contact numériques, comme les produits sponsorisés sur Amazon, ou de placements physiques dans les magasins Walmart, le contexte dans lequel les consommateurs rencontrent votre marque joue un rôle essentiel dans la manière dont ils interagissent avec elle. Selon IAB Europe 2025, les données de première partie et les normes de mesure sont essentielles pour le ciblage et l'évaluation dans les environnements de médias de détail.

Le haut de l'entonnoir : Cibler les bons publics

Au sommet de l'entonnoir, l'objectif principal est d'établir une forte présence et d'atteindre les bons consommateurs. Différents RMN s'adressent à des groupes démographiques et psychographiques variés, il est donc essentiel de sélectionner des réseaux qui correspondent à votre public cible. Par exemple, Amazon offre une large portée auprès d'un public varié, tandis que des réseaux spécialisés dans certaines catégories, comme Sephora ou REI, offrent un accès ciblé à des marchés de niche. Tenez également compte des formats publicitaires disponibles : les plateformes qui proposent des formats attrayants, comme les publicités vidéo ou les affichages interactifs, peuvent améliorer la visibilité et susciter un intérêt initial. En choisissant des réseaux qui trouvent un écho auprès de votre public cible, vous pouvez efficacement faire connaître votre marque et susciter l'intérêt pour celle-ci.

Le milieu de l'entonnoir : Influencer la prise de décision

Au milieu de l'entonnoir, l'accent est mis sur la définition active des critères de décision des consommateurs. À ce stade, il est essentiel de sélectionner des RMN qui non seulement ont accès à votre public cible, mais qui proposent également les formats publicitaires adaptés pour diffuser des messages convaincants. Par exemple, les détaillants omnicanaux tels que Walmart et Target peuvent créer des expériences cohérentes entre les environnements en ligne et en magasin, permettant ainsi aux marques d'interagir avec les consommateurs grâce à des promotions personnalisées et des stratégies de reciblage. Parallèlement, les réseaux exclusivement en ligne comme Instacart peuvent exploiter les données en temps réel pour adapter leurs messages en fonction du comportement des consommateurs. En choisissant des réseaux qui permettent une publicité personnalisée et dynamique, vous vous assurez que votre marque reste au premier plan lorsque les consommateurs évaluent leurs options.

Le fond de l'entonnoir : Des stratégies sur mesure pour augmenter les conversions

Au bas de l'entonnoir, il est primordial de convertir l'intérêt en action. À ce stade, il faut se concentrer sur les réseaux qui offrent les opportunités publicitaires les plus pertinentes et les plus percutantes. Les détaillants alimentaires, par exemple, offrent des données riches sur la fidélité qui peuvent servir de base à des promotions ciblées, augmentant ainsi les chances de conversion. De même, les réseaux basés sur l'adhésion, comme Costco, permettent des efforts de marketing hautement personnalisés qui répondent aux préférences connues des consommateurs. En segmentant votre audience et en utilisant des réseaux qui permettent un ciblage précis et des expériences d'achat fluides, vous pouvez efficacement convertir l'intention en action tout en jetant les bases d'une fidélité future.

Quelles sont les meilleures pratiques pour tirer parti des réseaux médias retail ?

• Le succès du RMN dépend d'une allocation intelligente, d'un alignement des détaillants et d'une optimisation continue.
• Aligner les budgets, les données et les partenaires.
• Les programmes exemplaires choisissent un nombre réduit de réseaux aux rôles clairement définis, élaborent des plans conjoints avec les détaillants et mettent en pratique les enseignements tirés grâce à des mesures et des itérations. Une gouvernance solide, des définitions cohérentes des indicateurs clés de performance et des routines d'optimisation reproductibles aident les marques à se développer sur plusieurs RMN sans perdre en efficacité ni en orientation stratégique.

Allouez vos budgets de manière stratégique. Les spécialistes du marketing ne pourront pas travailler avec plus de 200 réseaux, il est donc essentiel d'allouer les budgets à bon escient. Concentrez-vous sur les RMN qui correspondent le mieux au public cible et aux objectifs généraux de votre marque. Menez des recherches approfondies pour identifier les réseaux qui offrent non seulement une large portée, mais qui correspondent également aux segments de consommateurs spécifiques les plus importants pour votre marque, afin de garantir que chaque dollar dépensé maximise le retour sur investissement. Trouvez des réseaux où vos concurrents ne sont pas présents afin de pouvoir dominer votre catégorie, ce qui n'est pas possible sur Amazon. Pour une exécution et une gouvernance évolutives, de nombreuses équipes standardisent leurs flux de travail à l'aide de solutions de retail media d'entreprise qui prennent en charge la planification et l'optimisation sur plusieurs RMN.

Favoriser les plans d'affaires conjoints. L'établissement de relations solides avec les détaillants par le biais de plans d'affaires conjoints (POC) peut avoir un impact significatif sur votre réussite. Ces plans alignent les objectifs mutuels et fournissent un effet de levier supplémentaire pour votre programme média. En collaborant étroitement avec les détaillants partenaires, vous pouvez co-créer des stratégies qui tirent parti d'informations communes, améliorant ainsi l'efficacité des campagnes et favorisant des partenariats à long terme qui stimulent la croissance pour les deux parties.

Les connaître de fond en comble. Chaque RMN est différent, avec des options et des capacités variables. Pour maximiser votre investissement, il est essentiel de bien comprendre les forces et les limites de chaque réseau. Cela implique de se tenir au courant des dernières fonctionnalités, des informations sur l'audience et des formats publicitaires. En maîtrisant les nuances de chaque réseau, vous pouvez adapter votre approche afin d'exploiter efficacement leurs offres uniques et de relever les défis avec plus d'habileté.

Utiliser toutes les données disponibles. Les réseaux de médias de détail offrent une mine de données, depuis le comportement des consommateurs jusqu'aux performances des campagnes. Il est essentiel d'exploiter pleinement ces données pour optimiser votre plan à tous les stades de l'entonnoir. Prenez le temps d'analyser les interactions et les réactions des consommateurs, ce qui vous permettra d'affiner en permanence vos stratégies de ciblage et de diffusion de messages. L'utilisation d'outils d'analyse avancés peut vous aider à découvrir des informations exploitables qui vous permettront de prendre des décisions plus efficaces.

Évaluer et optimiser en permanence. Comme pour toute stratégie de marketing, l'évaluation et l'optimisation continues sont essentielles. Évaluez régulièrement les performances de vos campagnes RMN et soyez prêt à les adapter en fonction des données et des informations disponibles en temps réel. Établissez une routine pour l'analyse des indicateurs clés de performance (ICP) et utilisez les tests A/B pour explorer de nouvelles stratégies. Ce processus itératif permet non seulement d'améliorer les campagnes en cours, mais aussi d'orienter les initiatives futures, afin que vos efforts de marketing restent en phase avec l'évolution des comportements et des préférences des consommateurs.

NOTE - Le contenu du billet d'aujourd'hui est tiré du rapport Full-Funnel Retail Media Formula de la Skai. Téléchargez et lisez le rapport complet dès aujourd'hui.