Ein Full-Funnel Retail Media Ansatz für Einzelhandelsnetzwerke

HINWEIS - Der Inhalt des heutigen Beitrags stammt aus dem Bericht Full-Funnel Retail Media Formula von Skai. Lade den vollständigen Bericht noch heute herunter und lies ihn.

Der rasante Aufstieg der Retail Media Networks (RMNs) hat für Marken unvergleichliche Möglichkeiten geschaffen, Verbraucher über eine Vielzahl von Plattformen zu erreichen. Mit mittlerweile über 200 RMNs, darunter Einzelhandelsriesen wie Amazon, Walmart und Target, bietet der Markt eine Fülle von datengesteuerten, zielgerichteten Engagement-Optionen.

Bei einem Full-Funnel-Medienansatz sind Netzwerke jedoch nicht nur Kanäle für die Öffentlichkeitsarbeit - sie sind integraler Bestandteil einer dynamischen, sich entwickelnden Strategie, die die Verbraucher durch den gesamten Kaufprozess führt.

Natürlich ist es einfacher, mit nur wenigen Netzwerken zu arbeiten als mit doppelt so vielen. Aber es geht nicht darum, einfach gegen richtig zu tauschen. Das Ziel ist es, wie bei jeder anderen Art von Investition, das Medienbudget für den Einzelhandel zu maximieren, um die Rendite zu steigern. Würdest du wollen, dass dein Finanzberater nur mit einigen wenigen Aktien arbeitet, weil er mehr Zeit braucht, um den gesamten Markt zu bewerten? Nein, natürlich nicht! Es gibt inzwischen Technologien, die die Ressourcenkosten für die Verwaltung mehrerer Netzwerke reduzieren können, so dass es nicht viel schwieriger ist, als nur einige wenige zu verwalten. 

Jedes Netzwerk bietet einzigartige Stärken, von gezielten Zielgruppensegmenten bis hin zu fortschrittlichen Analysen, aber diese Netzwerke effektiv zu nutzen, bedeutet mehr, als sie nur einzeln anzuzapfen. Ein Full-Funnel-Ansatz für den Einzelhandel betont , wie wichtig es ist, RMNs strategisch auszuwählen und zu kombinieren, um sicherzustellen, dass das richtige Portfolio an Netzwerken eine gemeinsame Rolle dabei spielt, die Verbraucher nahtlos von der Wahrnehmung zur Konversion zu führen, anstatt isoliert zu arbeiten.

Neben der Auswahl der richtigen Netzwerke unterstreicht ein Full-Funnel-Ansatz die Bedeutung der Geschäftsausrichtung: Gemeinsame Geschäftspläne (JBPs) und strategische Einzelhandelsbeziehungen spielen eine entscheidende Rolle bei der Zuteilung von Medienbudgets und bei der Frage, wie gut Marken die RMNs nutzen können, um ihre übergeordneten Geschäftsziele zu erreichen. Durch die Abstimmung der RMN-Auswahl auf die Medien- und Geschäftsziele können Marken die Macht der Einzelhandelsmedien voll ausschöpfen, um in jeder Phase des Trichters sinnvolle Ergebnisse zu erzielen.

Ein Portfolio von Mediennetzwerken für den Einzelhandel: Wähle immer das richtige Werkzeug für den Job

In einer Landschaft, in der mehr als 200 Mediennetzwerke um die Aufmerksamkeit des Einzelhandels konkurrieren, müssen Vermarkter bei ihrer Auswahl strategisch vorgehen. Jedes Netzwerk befindet sich in einem anderen Stadium seiner Entwicklung und hat unterschiedliche Fähigkeiten und Angebote. Um die Wirkung deiner Investitionen in Einzelhandelsmedien zu maximieren, ist es wichtig, diese Nuancen zu verstehen.

Amazon: Der Medien-Titan im Einzelhandel
Amazon beherrscht 89% des Medienuniversums im Einzelhandel und ist damit eine Kategorie für sich. Als größtes und fortschrittlichstes RMN bietet Amazon eine unvergleichliche Reichweite und datengesteuerte Targeting-Möglichkeiten, die nur schwer zu übertreffen sind. Sein robustes Ökosystem ermöglicht eine präzise Kundenansprache in allen Phasen des Trichters.

• Vorteile: Unerreichte Größe und Reichweite, fortschrittliches datengesteuertes Targeting, umfassende Umgebung für das Engagement der Verbraucher. Außerdem verfügt es über exklusives Inventar auf Geräten (Alexa, Fire TV) und Premium-STV mit Prime Video.
• Nachteile: Hoher Wettbewerb, komplexe Verwaltung aufgrund des großen Angebots.

Reine Online-Händler: Große Reichweite, gezielte Wirkung
Netzwerke wie eBay, Instacart und Etsy bieten eine große Reichweite und die Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen genau anzusprechen. Da sie vollständig digital sind, können sie in hohem Maße auf Echtzeitdaten und Änderungen im Verbraucherverhalten reagieren, aber sie erfordern ein tiefes Verständnis der Dynamik des E-Commerce, um sie effektiv zu nutzen.

• Vorteile: Starke digitale Präsenz, Flexibilität bei der Zielgruppenansprache, Anpassungsfähigkeit in Echtzeit.
• Nachteile: Hoher Wettbewerb unter den Werbetreibenden, erfordert ständige Optimierung und Verständnis für digitale Ökosysteme.

Omnichannel-Einzelhändler: Überwindung der physisch-digitalen Kluft
Omnichannel-RMNs, wie die von Walmart, Target und Nordstrom, sind auf dem besten Weg, die Online-Offline-Verbindung zu schaffen, die sich die Vermarkter seit den Anfängen des Internets gewünscht haben. Diese Netzwerke bieten die Möglichkeit, einheitliche Kundenerlebnisse in digitalen und physischen Geschäften zu schaffen und dabei große Mengen an Kundendaten zu nutzen.

• Vorteile: Nahtlose Integration zwischen Online- und physischen Geschäften, Zugang zu umfassenden Kundendaten, die Möglichkeit, kohärente Kundenerlebnisse zu schaffen. Möglicherweise können sie auch über Offline-Verkäufe aus Online-Kampagnen berichten (und umgekehrt).
• Nachteile: Komplexe Verwaltung und kanalübergreifende Synchronisierung, höhere Betriebskosten.

Kategoriespezifische Einzelhändler: Tiefe Spezialisierung, fokussierte Zielgruppen
Kategoriespezifische RMNs wie Sephora im Bereich Schönheit oder REI im Bereich Outdoor-Ausrüstung ermöglichen es Marken, hoch engagierte und loyale Kunden anzusprechen. Diese Netzwerke sind ideal für Marken, die ihr tiefes Fachwissen und einen gezielten Ansatz nutzen wollen, um Verbraucher zu erreichen, die sich bereits für ihre spezifischen Produktkategorien interessieren.

• Vorteile: Sehr zielgerichtete Zielgruppen, tiefes Fachwissen in bestimmten Kategorien, starke Markentreue der Verbraucher.
• Nachteile: Begrenzte Reichweite im Vergleich zu breiteren RMNs, starke Abhängigkeit von spezifischen Branchentrends.

Lebensmitteleinzelhandel: Die datenreiche Chance
Lebensmitteleinzelhändler wie Kroger, Albertsons und Publix bieten eine Fülle von Kundenbindungsdaten, die tiefe Einblicke in das Kaufverhalten der Verbraucher bieten. Diese Netzwerke sind für Marken im Lebensmittel- und Getränkesektor unverzichtbar, denn sie sorgen für eine konstante Nachfrage und bieten Möglichkeiten für gezielte Werbeaktionen.

• Vorteile: Zugang zu umfangreichen Kundenbindungsdaten, konstante Nachfrage und Möglichkeiten für gezielte Werbeaktionen.
• Nachteile: Geringe Gewinnspannen, komplexe Logistik für die Verwaltung verderblicher Waren.

Mitgliedschaftsclubs: Loyalität für Full-Funnel-Engagement ausnutzen
Mitgliedschaftsbasierte RMNs, wie die von Costco und Sam's Club, bieten aufgrund des identifizierten Kundenstamms einzigartige Möglichkeiten für Full-Funnel-Engagement. Jede Interaktion der Mitglieder wird nachverfolgt und liefert detaillierte Einblicke, die zu hoch personalisierten Marketingstrategien führen können.

• Vorteile: Sehr loyaler Kundenstamm, detaillierte Einblicke in die Verbraucher durch die Verfolgung der Mitgliedschaft, beständige Engagementmöglichkeiten.
• Nachteile: Begrenztes Publikum für Mitglieder, höhere Erwartungen an personalisierte Erfahrungen.

Netzwerke von Nicht-Einzelhändlern: Neue Grenzen erforschen
Non-Retailer-RMNs, wie die von Chase, Marriott und American Airlines, befinden sich noch in der Anfangsphase, bieten aber faszinierende Möglichkeiten. Diese Netzwerke ermöglichen es nicht-einzelhandelsgebundenen Marken, bestimmte Verbrauchersegmente über vertrauenswürdige Plattformen außerhalb der traditionellen Einzelhandelskanäle zu erreichen.

• Vorteile: Diversifizierung der Einnahmeströme, Nutzung bestehender Kundenbeziehungen, einzigartige Möglichkeiten der Zielgruppenansprache.
• Nachteile: Noch in der Entwicklung begriffen, erfordert möglicherweise andere Marketing- und Betriebsstrategien, kann die Marke verwässern, wenn sie nicht sorgfältig verwaltet wird.

Verbraucher über den gesamten Trichter hinweg einbinden

Die Stärke der Mediennetzwerke im Einzelhandel liegt in ihrer Fähigkeit, mit den Verbrauchern in allen Phasen des Trichters in Kontakt zu treten. Von der Wahrnehmung bis zur Konversion bieten diese Netzwerke einzigartige Berührungspunkte, die genutzt werden können, um die Verbraucher durch ihre Reise zu führen. Ob durch digitale Berührungspunkte wie gesponserte Produkte auf Amazon oder physische Platzierungen in Walmart-Märkten - der Kontext, in dem die Verbraucher mit deiner Marke in Berührung kommen, spielt eine entscheidende Rolle dabei, wie sie mit ihr umgehen.

Der oberste Teil des Trichters: Die richtigen Zielgruppen ansprechen

Am Anfang des Trichters geht es in erster Linie darum, eine starke Präsenz aufzubauen und die richtigen Verbraucher zu erreichen. Verschiedene RMNs sprechen unterschiedliche demografische und psychografische Gruppen an, daher ist es wichtig, Netzwerke auszuwählen, die zu deiner Zielgruppe passen. Amazon bietet zum Beispiel eine große Reichweite für ein breites Publikum, während kategoriespezifische Netzwerke wie Sephora oder REI gezielt Nischenmärkte ansprechen. Achte auch auf die verfügbaren Anzeigenformate. Plattformen, die ansprechende Formate wie Videoanzeigen oder interaktive Displays anbieten, können die Sichtbarkeit erhöhen und das Interesse wecken. Indem du Netzwerke auswählst, die dein gewünschtes Publikum ansprechen, kannst du effektiv Aufmerksamkeit und Interesse für deine Marke wecken.

Die Mitte des Trichters: Einflussnahme auf die Entscheidungsfindung

In der Mitte des Trichters verlagert sich der Fokus darauf, die Entscheidungskriterien der Verbraucher aktiv zu beeinflussen. Hier ist es wichtig, dass du RMNs auswählst, die nicht nur Zugang zu deiner Zielgruppe haben, sondern auch die richtigen Werbeformate anbieten, um überzeugende Botschaften zu vermitteln. Omnichannel-Einzelhändler wie Walmart und Target können zum Beispiel kohärente Erlebnisse in Online- und Ladengeschäften schaffen, die es Marken ermöglichen, die Verbraucher durch personalisierte Werbeaktionen und Retargeting-Strategien anzusprechen. Reine Online-Netzwerke wie Instacart können dagegen Echtzeitdaten nutzen, um die Botschaften an das Verbraucherverhalten anzupassen. Wenn du dich für Netzwerke entscheidest, die maßgeschneiderte, dynamische Werbung ermöglichen, kannst du sicherstellen, dass deine Marke im Mittelpunkt steht, wenn die Verbraucher ihre Optionen abwägen.

Am unteren Ende des Trichters: Conversions mit maßgeschneiderten Strategien steigern

Am Ende des Trichters ist die Umwandlung von Interesse in Handlung von größter Bedeutung. In dieser Phase muss man sich auf Netzwerke konzentrieren, die die relevantesten und wirkungsvollsten Werbemöglichkeiten bieten. Lebensmitteleinzelhändler bieten zum Beispiel reichhaltige Kundendaten, die in gezielte Werbeaktionen einfließen können und so die Wahrscheinlichkeit einer Konversion erhöhen. Ebenso ermöglichen mitgliederbasierte Netzwerke wie Costco hochgradig personalisierte Marketingmaßnahmen, die auf bekannte Verbraucherpräferenzen eingehen. Indem du deine Zielgruppe segmentierst und Netzwerke nutzt, die ein präzises Targeting und reibungslose Einkaufserlebnisse ermöglichen, kannst du Absichten effektiv in Handlungen umwandeln und gleichzeitig den Grundstein für zukünftige Loyalität legen.

Best Practices für die Nutzung von Mediennetzwerken im Einzelhandel

Setze deine Budgets strategisch ein. Die Vermarkter können nicht mit allen 200+ Netzwerken arbeiten, daher ist es wichtig, die Budgets klug zu verteilen. Konzentriere dich auf die RMNs, die am besten zur Zielgruppe deiner Marke und zu deinen Zielen passen. Recherchiere gründlich, um herauszufinden, welche Netzwerke nicht nur Reichweite bieten, sondern auch mit bestimmten Verbrauchersegmenten übereinstimmen, die für deine Marke am wichtigsten sind, um sicherzustellen, dass jeder ausgegebene Dollar die Rendite maximiert. Finde Netzwerke, in denen deine Konkurrenten nicht vertreten sind, damit du deine Kategorie dominieren kannst, so wie du es bei Amazon nicht kannst.

Fördern Sie gemeinsame Geschäftspläne. Der Aufbau starker Beziehungen zu Einzelhändlern durch gemeinsame Geschäftspläne (Joint Business Plans, JBPs) kann deinen Erfolg erheblich beeinflussen. Diese Pläne stimmen die gemeinsamen Ziele aufeinander ab und bieten eine zusätzliche Hebelwirkung für dein Medienprogramm. Durch eine enge Zusammenarbeit mit den Einzelhändlern kannst du gemeinsam Strategien entwickeln, die auf gemeinsamen Erkenntnissen beruhen, die Effektivität von Kampagnen erhöhen und langfristige Partnerschaften fördern, die das Wachstum beider Parteien vorantreiben.

Kenne sie in- und auswendig. Jedes RMN ist anders und hat unterschiedliche Optionen und Fähigkeiten. Um deine Investition zu maximieren, ist es wichtig, die Stärken und Grenzen der einzelnen Netzwerke genau zu kennen. Dazu gehört, dass du dich über die neuesten Funktionen, Erkenntnisse über die Zielgruppe und Werbeformate informierst. Wenn du die Feinheiten jedes Netzwerks kennst, kannst du deine Herangehensweise so anpassen, dass du ihre einzigartigen Angebote effektiv nutzen und Herausforderungen besser bewältigen kannst.

Nutze alle verfügbaren Daten. Die Mediennetzwerke des Einzelhandels bieten eine Fülle von Daten, vom Verbraucherverhalten bis zur Kampagnenleistung. Die bestmögliche Nutzung dieser Daten ist entscheidend für die Optimierung deines Plans in allen Phasen des Trichters. Nimm dir die Zeit, die Interaktionen und das Feedback der Verbraucher zu analysieren, damit du deine Targeting- und Messaging-Strategien kontinuierlich verfeinern kannst. Der Einsatz fortschrittlicher Analysetools kann dir dabei helfen, umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, die eine effektivere Entscheidungsfindung ermöglichen.

Kontinuierlich bewerten und optimieren. Wie bei jeder Marketingstrategie ist eine kontinuierliche Bewertung und Optimierung entscheidend. Beurteile regelmäßig die Leistung deiner RMN-Kampagnen und sei bereit, auf der Grundlage von Echtzeitdaten und -erkenntnissen Änderungen vorzunehmen. Entwickle eine Routine für die Analyse der wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) und nutze A/B-Tests, um neue Strategien zu erproben. Dieser iterative Prozess hilft nicht nur bei der Verbesserung laufender Kampagnen, sondern auch bei der Planung zukünftiger Initiativen, damit deine Marketingbemühungen mit den sich verändernden Verhaltensweisen und Vorlieben der Verbraucher/innen übereinstimmen.

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