Ein Full-Funnel Retail Media Ansatz für Einzelhandelsnetzwerke

Letztes Update: 21. Dezember 2025

HINWEIS - Der Inhalt des heutigen Beitrags stammt aus dem Bericht Full-Funnel Retail Media Formula von Skai. Lade den vollständigen Bericht noch heute herunter und lies ihn.

Der schnelle Aufstieg von Retail Media Networks hat Marken echt coole Möglichkeiten eröffnet, um Leute über viele verschiedene Plattformen zu erreichen. Mit mittlerweile über 200 RMNs, darunter Einzelhandelsriesen wie Amazon, Walmart und Target, bietet der Markt jede Menge datengesteuerte, zielgerichtete Interaktionsmöglichkeiten. Laut Nielsen 2025 wird erwartet, dass Retail Media in den USA bis 2025 um 20 % wachsen und damit den gesamten Werbemarkt übertreffen wird.

Bei einem Full-Funnel-Medienansatz sind Netzwerke jedoch nicht nur Kanäle für die Öffentlichkeitsarbeit - sie sind integraler Bestandteil einer dynamischen, sich entwickelnden Strategie, die die Verbraucher durch den gesamten Kaufprozess führt.

Klar, mit nur ein paar Netzwerken zu arbeiten ist einfacher, als mit doppelt so vielen. Aber einfach nur einfach zu arbeiten ist nicht das Ziel. Das Ziel ist , wie bei jeder anderen Investition auch, das Budget für Retail Media immer so einzusetzen, dass man den ROI maximiert. Um die netzwerkübergreifende Umsetzung zu vereinfachen, bringen Teams ihre Arbeitsabläufe oft in einer Omnichannel-Marketingplattform zusammen, die eine einheitliche Planung, Messung und Aktivierung unterstützt.

Willst du, dass dein Finanzberater nur mit ein paar Aktien arbeitet, weil es länger dauert, den ganzen Markt zu checken? Natürlich nicht! Es gibt jetzt Technologien, die die Ressourcenkosten für die Verwaltung mehrerer Netzwerke senken können, sodass es nicht viel schwieriger ist als die Verwaltung weniger Netzwerke. 

Jedes Netzwerk hat seine eigenen Stärken, von bestimmten Zielgruppensegmenten bis hin zu fortgeschrittenen Analysen. Diese Netzwerke effektiv zu nutzen, bedeutet aber mehr, als sie nur einzeln anzuzapfen. Ein Full-Funnel-Retail-Media-Ansatz betont, wie wichtig es ist, RMNs strategisch auszuwählen und zu kombinieren, um sicherzustellen, dass das richtige Netzwerkportfolio eine wichtige Rolle dabei spielt, Verbraucher nahtlos von der Bekanntheit zur Konversion zu führen, anstatt isoliert zu arbeiten.

Neben der Auswahl der richtigen Netzwerke ist bei einem Full-Funnel-Ansatz auch die Abstimmung mit dem Geschäft wichtig – gemeinsame Geschäftspläne (Joint Business Plans, JBPs) und strategische Beziehungen zu Einzelhändlern spielen eine wichtige Rolle dabei, wie Medienbudgets verteilt werden und wie gut Marken RMNs nutzen können, um ihre übergeordneten Geschäftsziele zu erreichen. Indem sie die Auswahl von RMNs sowohl auf Medien- als auch auf Geschäftsziele abstimmen, können Marken das Potenzial von Retail Media voll ausschöpfen, um in jeder Phase des Funnels sinnvolle Ergebnisse zu erzielen. Laut McKinsey 2025 beschleunigt Closed-Loop-Messung die Einführung von Handelsmedien, indem sie die Werbekontakte mit den Transaktionsergebnissen verbindet.

Wie baut man ein Portfolio von Retail-Media-Netzwerken auf und wählt immer das richtige Tool für die jeweilige Aufgabe aus?

• Retail-Media-Portfolios helfen Marken dabei, das beste Netzwerk für jedes Ziel, jeden Einzelhändler und jede Zielgruppe zu finden.
• Pass die Stärken deines Netzwerks an jede Phase des Trichters an.
• Ein starkes RMN-Portfolio bringt Reichweite, Kundendaten, Anzeigenformate und Messungen bei verschiedenen Einzelhändlern in Einklang. Es geht nicht darum, überall präsent zu sein, sondern Netzwerke zu kombinieren, die zusammenarbeiten, um Kunden effizient von der Entdeckung zum Kauf zu führen und gleichzeitig den ROI durch intelligentere Zuweisung und Steuerung zu schützen.

In einer Landschaft, in der über 200 Retail-Media-Netzwerke um Aufmerksamkeit buhlen, müssen Marketingfachleute bei ihrer Auswahl strategisch vorgehen. Jedes Netzwerk befindet sich in einer anderen Entwicklungsphase und hat unterschiedliche Fähigkeiten und Angebote. Das Verständnis dieser Nuancen ist entscheidend, um die Wirkung Ihrer Investitionen in Retail Media zu maximieren.

Amazon: Der Medien-Titan im Einzelhandel
Amazon beherrscht 89% des Medienuniversums im Einzelhandel und ist damit eine Kategorie für sich. Als größtes und fortschrittlichstes RMN bietet Amazon eine unvergleichliche Reichweite und datengesteuerte Targeting-Möglichkeiten, die nur schwer zu übertreffen sind. Sein robustes Ökosystem ermöglicht eine präzise Kundenansprache in allen Phasen des Trichters.

• Vorteile: Unerreichte Größe und Reichweite, fortschrittliches datengesteuertes Targeting, umfassende Umgebung für das Engagement der Verbraucher. Außerdem verfügt es über exklusives Inventar auf Geräten (Alexa, Fire TV) und Premium-STV mit Prime Video.
• Nachteile: Hoher Wettbewerb, komplexe Verwaltung aufgrund des großen Angebots.

Reine Online-Händler: Große Reichweite, gezielte Wirkung
Netzwerke wie eBay, Instacart und Etsy bieten eine große Reichweite und die Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen genau anzusprechen. Da sie vollständig digital sind, können sie in hohem Maße auf Echtzeitdaten und Änderungen im Verbraucherverhalten reagieren, aber sie erfordern ein tiefes Verständnis der Dynamik des E-Commerce, um sie effektiv zu nutzen.

• Vorteile: Starke digitale Präsenz, Flexibilität bei der Zielgruppenansprache, Anpassungsfähigkeit in Echtzeit.
• Nachteile: Hoher Wettbewerb unter den Werbetreibenden, erfordert ständige Optimierung und Verständnis für digitale Ökosysteme.

Omnichannel-Einzelhändler: Überwindung der physisch-digitalen Kluft
Omnichannel-RMNs, wie die von Walmart, Target und Nordstrom, sind auf dem besten Weg, die Online-Offline-Verbindung zu schaffen, die sich die Vermarkter seit den Anfängen des Internets gewünscht haben. Diese Netzwerke bieten die Möglichkeit, einheitliche Kundenerlebnisse in digitalen und physischen Geschäften zu schaffen und dabei große Mengen an Kundendaten zu nutzen.

• Vorteile: Nahtlose Integration zwischen Online- und physischen Geschäften, Zugang zu umfassenden Kundendaten, die Möglichkeit, kohärente Kundenerlebnisse zu schaffen. Möglicherweise können sie auch über Offline-Verkäufe aus Online-Kampagnen berichten (und umgekehrt).
• Nachteile: Komplexe Verwaltung und kanalübergreifende Synchronisierung, höhere Betriebskosten.

Kategoriespezifische Einzelhändler: Tiefe Spezialisierung, fokussierte Zielgruppen
Kategoriespezifische RMNs wie Sephora im Bereich Schönheit oder REI im Bereich Outdoor-Ausrüstung ermöglichen es Marken, hoch engagierte und loyale Kunden anzusprechen. Diese Netzwerke sind ideal für Marken, die ihr tiefes Fachwissen und einen gezielten Ansatz nutzen wollen, um Verbraucher zu erreichen, die sich bereits für ihre spezifischen Produktkategorien interessieren.

• Vorteile: Sehr zielgerichtete Zielgruppen, tiefes Fachwissen in bestimmten Kategorien, starke Markentreue der Verbraucher.
• Nachteile: Begrenzte Reichweite im Vergleich zu breiteren RMNs, starke Abhängigkeit von spezifischen Branchentrends.

Lebensmitteleinzelhandel: Die datenreiche Chance
Lebensmitteleinzelhändler wie Kroger, Albertsons und Publix bieten eine Fülle von Kundenbindungsdaten, die tiefe Einblicke in das Kaufverhalten der Verbraucher bieten. Diese Netzwerke sind für Marken im Lebensmittel- und Getränkesektor unverzichtbar, denn sie sorgen für eine konstante Nachfrage und bieten Möglichkeiten für gezielte Werbeaktionen.

• Vorteile: Zugang zu umfangreichen Kundenbindungsdaten, konstante Nachfrage und Möglichkeiten für gezielte Werbeaktionen.
• Nachteile: Geringe Gewinnspannen, komplexe Logistik für die Verwaltung verderblicher Waren.

Mitgliedschaftsclubs: Loyalität für Full-Funnel-Engagement ausnutzen
Mitgliedschaftsbasierte RMNs, wie die von Costco und Sam's Club, bieten aufgrund des identifizierten Kundenstamms einzigartige Möglichkeiten für Full-Funnel-Engagement. Jede Interaktion der Mitglieder wird nachverfolgt und liefert detaillierte Einblicke, die zu hoch personalisierten Marketingstrategien führen können.

• Vorteile: Sehr loyaler Kundenstamm, detaillierte Einblicke in die Verbraucher durch die Verfolgung der Mitgliedschaft, beständige Engagementmöglichkeiten.
• Nachteile: Begrenztes Publikum für Mitglieder, höhere Erwartungen an personalisierte Erfahrungen.

Netzwerke von Nicht-Einzelhändlern: Neue Grenzen erforschen
Non-Retailer-RMNs, wie die von Chase, Marriott und American Airlines, befinden sich noch in der Anfangsphase, bieten aber faszinierende Möglichkeiten. Diese Netzwerke ermöglichen es nicht-einzelhandelsgebundenen Marken, bestimmte Verbrauchersegmente über vertrauenswürdige Plattformen außerhalb der traditionellen Einzelhandelskanäle zu erreichen.

• Vorteile: Diversifizierung der Einnahmeströme, Nutzung bestehender Kundenbeziehungen, einzigartige Möglichkeiten der Zielgruppenansprache.
• Nachteile: Noch in der Entwicklung begriffen, erfordert möglicherweise andere Marketing- und Betriebsstrategien, kann die Marke verwässern, wenn sie nicht sorgfältig verwaltet wird.

Wie schaffen es Retail-Media-Netzwerke, die Leute über den ganzen Trichter hinweg zu begeistern?

• Retail-Media-Netzwerke beeinflussen Entscheidungen an mehreren Punkten der Customer Journey.
• Nutze RMNs, um durch Konvertierung Aufmerksamkeit zu schaffen.
• Die Daten und Platzierungen von Einzelhändlern helfen dabei, verschiedene Ziele im gesamten Trichter zu erreichen, von der Kundenakquise über das Retargeting bis hin zum Kauf. Marken sind am erfolgreichsten, wenn Formate und Targeting auf die jeweilige Phase abgestimmt sind und die Messung die Sichtbarkeit mit den Ergebnissen an Kontaktpunkten vor Ort, außerhalb der Website und im Laden verknüpft.

Die Stärke von Retail-Media-Netzwerken ist, dass sie mit Verbrauchern in allen Phasen des Trichters in Kontakt treten können. Von der Bekanntheit bis zur Conversion bieten diese Netzwerke einzigartige Berührungspunkte, die genutzt werden können, um Verbraucher auf ihrer Reise zu begleiten. Ob über digitale Berührungspunkte wie gesponserte Produkte auf Amazon oder physische Platzierungen in Walmart-Filialen – der Kontext, in dem Verbraucher auf Ihre Marke treffen, spielt eine entscheidende Rolle dabei, wie sie mit ihr interagieren. Laut IAB Europe 2025 sind First-Party-Daten und Messstandards zentral für die Zielgruppenansprache und Bewertung in Retail-Media-Umgebungen.

Der oberste Teil des Trichters: Die richtigen Zielgruppen ansprechen

Ganz oben im Trichter geht's vor allem darum, eine starke Präsenz aufzubauen und die richtigen Leute zu erreichen. Verschiedene RMNs richten sich an unterschiedliche demografische und psychografische Gruppen, deshalb ist es wichtig, Netzwerke auszuwählen, die zu deiner Zielgruppe passen. Amazon hat zum Beispiel eine große Reichweite mit einem breiten Publikum, während kategoriespezifische Netzwerke wie Sephora oder REI einen gezielten Zugang zu Nischenmärkten bieten. Denk auch an die verfügbaren Anzeigenformate: Plattformen, die ansprechende Formate wie Videoanzeigen oder interaktive Displays anbieten, können die Sichtbarkeit verbessern und das anfängliche Interesse steigern. Durch die Auswahl von Netzwerken, die bei deiner gewünschten Zielgruppe Anklang finden, kannst du effektiv Aufmerksamkeit und Interesse für deine Marke wecken.

Die Mitte des Trichters: Einflussnahme auf die Entscheidungsfindung

In der Mitte des Trichters geht's darum, die Entscheidungskriterien der Kunden aktiv zu beeinflussen. Hier ist es wichtig, RMNs zu wählen, die nicht nur deine Zielgruppe erreichen, sondern auch die richtigen Werbeformate bieten, um überzeugende Botschaften zu vermitteln. Omnichannel-Einzelhändler wie Walmart und Target können zum Beispiel ein einheitliches Erlebnis online und im Laden schaffen, sodass Marken die Kunden mit personalisierten Werbeaktionen und Retargeting-Strategien ansprechen können. Online-Netzwerke wie Instacart können dagegen Echtzeitdaten nutzen, um Botschaften basierend auf dem Verbraucherverhalten anzupassen. Wenn du Netzwerke wählst, die maßgeschneiderte, dynamische Werbung ermöglichen, bleibt deine Marke im Gedächtnis der Verbraucher, während diese ihre Optionen abwägen.

Am unteren Ende des Trichters: Conversions mit maßgeschneiderten Strategien steigern

Am Ende des Trichters ist es super wichtig, Interesse in Taten umzuwandeln. In dieser Phase solltest du dich auf Netzwerke konzentrieren, die die relevantesten und wirkungsvollsten Werbemöglichkeiten bieten. Lebensmittelhändler haben zum Beispiel viele Daten zur Kundentreue, die man für gezielte Werbeaktionen nutzen kann, um die Wahrscheinlichkeit einer Conversion zu erhöhen. Auch mitgliederbasierte Netzwerke wie Costco ermöglichen super personalisierte Marketingmaßnahmen, die auf bekannte Verbraucherpräferenzen zugeschnitten sind. Indem du deine Zielgruppe segmentierst und Netzwerke nutzt, die eine genaue Zielgruppenansprache und reibungslose Einkaufserlebnisse ermöglichen, kannst du Absichten effektiv in Handlungen umsetzen und gleichzeitig die Grundlage für zukünftige Kundentreue schaffen.

Was sind die besten Methoden, um Retail-Media-Netzwerke zu nutzen?

• Der Erfolg von RMN hängt von einer cleveren Zuweisung, der Abstimmung mit den Einzelhändlern und ständiger Optimierung ab.
• Bring Budgets, Daten und Partner auf eine Linie.
• Die besten Programme wählen weniger Netzwerke mit klareren Rollen, machen gemeinsame Pläne mit Einzelhändlern und setzen das Gelernte durch Messungen und Wiederholungen um. Eine starke Führung, einheitliche KPI-Definitionen und wiederholbare Optimierungsroutinen helfen Marken dabei, über mehrere RMNs hinweg zu wachsen, ohne an Effizienz oder strategischem Fokus zu verlieren.

Teilt eure Budgets clever auf. Ihr könnt nicht mit allen über 200 Netzwerken arbeiten, also ist es wichtig, die Budgets klug zu verteilen. Konzentriert euch auf RMNs, die am besten zu eurer Zielgruppe und euren Gesamtzielen passen. Macht gründliche Recherchen, um herauszufinden, welche Netzwerke nicht nur Reichweite bieten, sondern auch zu den spezifischen Verbrauchersegmenten passen, die für eure Marke am wichtigsten sind, damit jeder ausgegebene Euro den maximalen Return on Investment bringt. Such dir Netzwerke, in denen deine Konkurrenten nicht vertreten sind, damit du deine Kategorie dominieren kannst, wie es dir bei Amazon nicht möglich ist. Für eine skalierbare Umsetzung und Steuerung standardisieren viele Teams ihre Arbeitsabläufe mit Enterprise-Retail-Media-Lösungen, die die Planung und Optimierung über mehrere RMNs hinweg unterstützen.

Fördern Sie gemeinsame Geschäftspläne. Der Aufbau starker Beziehungen zu Einzelhändlern durch gemeinsame Geschäftspläne (Joint Business Plans, JBPs) kann deinen Erfolg erheblich beeinflussen. Diese Pläne stimmen die gemeinsamen Ziele aufeinander ab und bieten eine zusätzliche Hebelwirkung für dein Medienprogramm. Durch eine enge Zusammenarbeit mit den Einzelhändlern kannst du gemeinsam Strategien entwickeln, die auf gemeinsamen Erkenntnissen beruhen, die Effektivität von Kampagnen erhöhen und langfristige Partnerschaften fördern, die das Wachstum beider Parteien vorantreiben.

Kenne sie in- und auswendig. Jedes RMN ist anders und hat unterschiedliche Optionen und Fähigkeiten. Um deine Investition zu maximieren, ist es wichtig, die Stärken und Grenzen der einzelnen Netzwerke genau zu kennen. Dazu gehört, dass du dich über die neuesten Funktionen, Erkenntnisse über die Zielgruppe und Werbeformate informierst. Wenn du die Feinheiten jedes Netzwerks kennst, kannst du deine Herangehensweise so anpassen, dass du ihre einzigartigen Angebote effektiv nutzen und Herausforderungen besser bewältigen kannst.

Nutze alle verfügbaren Daten. Die Mediennetzwerke des Einzelhandels bieten eine Fülle von Daten, vom Verbraucherverhalten bis zur Kampagnenleistung. Die bestmögliche Nutzung dieser Daten ist entscheidend für die Optimierung deines Plans in allen Phasen des Trichters. Nimm dir die Zeit, die Interaktionen und das Feedback der Verbraucher zu analysieren, damit du deine Targeting- und Messaging-Strategien kontinuierlich verfeinern kannst. Der Einsatz fortschrittlicher Analysetools kann dir dabei helfen, umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, die eine effektivere Entscheidungsfindung ermöglichen.

Kontinuierlich bewerten und optimieren. Wie bei jeder Marketingstrategie ist eine kontinuierliche Bewertung und Optimierung entscheidend. Beurteile regelmäßig die Leistung deiner RMN-Kampagnen und sei bereit, auf der Grundlage von Echtzeitdaten und -erkenntnissen Änderungen vorzunehmen. Entwickle eine Routine für die Analyse der wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) und nutze A/B-Tests, um neue Strategien zu erproben. Dieser iterative Prozess hilft nicht nur bei der Verbesserung laufender Kampagnen, sondern auch bei der Planung zukünftiger Initiativen, damit deine Marketingbemühungen mit den sich verändernden Verhaltensweisen und Vorlieben der Verbraucher/innen übereinstimmen.

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