Une approche globale du placement média dans le commerce de détail

NOTE - Le contenu du billet d'aujourd'hui est tiré du rapport Full-Funnel Retail Media Formula de la Skai. Téléchargez et lisez le rapport complet dès aujourd'hui.

Dans le cadre d'une approche "full-funnel" des médias de détail, les placements sont des leviers cruciaux pour faire progresser les consommateurs dans leur parcours d'achat.

Quelle est la différence entre les annonces et les placements ? Les publicités sont les messages, tandis que les placements sont les contenants dans lesquels ces publicités sont diffusées aux acheteurs. Que ce soit sur site, hors site, en magasin ou sur des chaînes de télévision ou de streaming connectées, les placements sont une variable incroyablement importante dans les médias de vente au détail. Ils servent de lien dynamique entre le message de votre marque (publicités) et le moment d'intention du consommateur.

Conseil média pour le commerce de détail : La même publicité diffusée à différents endroits et à différents moments d'achat peut influencer de façon spectaculaire l'efficacité de votre investissement publicitaire. Pour un impact maximal, choisissez d'abord les emplacements, puis les formats publicitaires à y placer. Les commerçants de détail qui comprennent les nuances de la combinaison publicité/emplacement disposent d'un avantage tactique. l'impact sur les consommateurs.

Les placements déterminent où et quand votre message atteint le consommateur, mais leur véritable pouvoir réside dans leur capacité à s'adapter au parcours du consommateur. Plutôt que de limiter les placements à des étapes spécifiques de l'entonnoir, une approche complète de la vente au détail met l'accent sur la flexibilité contextuelle - en utilisant les placements de la manière la plus efficace en fonction des informations en temps réel et de l'endroit où se trouve le consommateur dans son parcours.

Alors que les médias de vente au détail continuent d'évoluer, il est vital de maximiser votre stratégie de placement dans des contextes multiples. Qu'il s'agisse d'atteindre les consommateurs lorsqu'ils naviguent sur une boutique en ligne, sur les médias sociaux ou dans les allées d'un magasin, une approche de placement complète garantit que vos publicités rencontrent les consommateurs au moment où ils sont le plus engagés et prêts à passer à l'étape suivante. 

Certains spécialistes du marketing média pour la distribution n'ont même pas de stratégie de placement ; ils sont tellement concentrés sur la diffusion de leurs publicités auprès des acheteurs qu'ils peuvent négliger complètement l'importance du lieu et du moment où elles sont diffusées .

Placements sur site : La base du succès des médias de détail

Les placements sur site sont l'épine dorsale de la plupart des stratégies médias des détaillants, intégrés directement dans la boutique en ligne et l'application mobile du détaillant, où les consommateurs sont déjà dans un état d'esprit d'achat. En voici quelques exemples :

• Pages de résultats de recherche
• Pages de détail des produits (PDP)
• Pages de catégorie
• Bannières d'accueil
• Widgets de recommandation
• Grille de recherche Placements

Les spécialistes du marketing sont les plus familiers et les plus à l'aise avec ces placements, mais cette familiarité peut conduire à un manque de profondeur stratégique. Au lieu d'exploiter pleinement leur potentiel, ils peuvent s'en tenir à des pratiques standard sans explorer la manière dont ces placements peuvent être optimisés dans l'ensemble de l'entonnoir. L'opportunité est ici considérable - les placements en bord de mer, dans des biens immobiliers de premier ordre, sont cruciaux pour maintenir et gagner des parts de marché. Pour être compétitifs, les spécialistes du marketing doivent être agressifs en matière de budgets et d'offres.

Lorsqu'ils sont utilisés de manière stratégique, les placements sur site peuvent s'avérer très efficaces dans l'ensemble de l'entonnoir pour sensibiliser, nourrir l'intérêt et convertir les acheteurs dans le même environnement. Il est également essentiel de reconnaître que les sites de vente au détail ne sont pas uniquement destinés aux conversions - ils sont également essentiels pour la découverte des produits, les conversions potentielles se produisant en dehors du site. 

Placements hors site : Étendre la portée au-delà du domaine du détaillant

Les placements hors site étendent la portée de votre stratégie médiatique au-delà des propriétés du détaillant, en passant par d'autres canaux traditionnellement cloisonnés.

• Annonces DSP
• Annonces sur le réseau Display
• Annonces de commerce social
• Annonces de recherche payée

Les publicités sur le réseau d'affichage offrent un énorme potentiel de croissance, avec un vaste inventaire sur le web ouvert. L'exploitation des données de première main des détaillants, telles que les segments personnalisés de "navigateurs d'allées" sur le marché ou de spectateurs de pages de produits, permet un ciblage précis. Ces signaux garantissent que vos publicités atteignent les acheteurs lorsqu'ils naviguent sur leur contenu préféré, qu'il s'agisse d'un blog, d'un site d'information ou d'une plateforme de divertissement, ce qui permet à votre marque de rester en tête de liste. Pour aller plus loin, appliquez un ciblage contextuel afin que vos annonces apparaissent à côté d'un contenu pertinent - pensez aux sites technologiques pour les produits électroniques grand public, aux blogs de beauté pour les produits de grande consommation ou aux équipements de plein air sur les sites de randonnée.

Le succès des médias de vente au détail a brouillé les lignes traditionnelles des canaux, permettant aux canaux hors site de s'intégrer de manière transparente dans votre stratégie globale. Autrefois séparés des médias de vente au détail, le commerce social et les annonces de recherche payantes jouent désormais un rôle essentiel en guidant les consommateurs tout au long de leur parcours. Expérimentez un équilibre entre l'inventaire web ouvert et l'inventaire premium plus ciblé - les deux ont leur place. Établissez une liste des principaux éditeurs où vous souhaitez que votre marque apparaisse et étudiez les offres de PMP pour ces placements premium. Cette convergence permet une approche holistique où chaque canal travaille ensemble pour ramener le trafic vers les sites des détaillants et maximiser les conversions tout au long de l'entonnoir.

Placements numériques en magasin : Fusionner les mondes physique et numérique

Les placements numériques en magasin apportent la puissance de la publicité numérique dans les lieux de vente physiques, ce qui représente une nouvelle frontière dans les médias de vente au détail.

• Signalisation numérique
• Afficheurs numériques de fin de ligne
• Intercalaires numériques
• Afficheurs numériques de caisse
• Publicité dans l'application

La boucle est presque bouclée pour les médias de vente au détail, dont les racines remontent à plus de 100 ans de marketing d'achat. Les placements en magasin ont toujours été un élément crucial de l'expérience d'achat. Cependant, la numérisation de ces placements transforme la façon dont les marques peuvent s'engager avec les consommateurs dans le monde physique. À mesure que ces environnements se numérisent, la capacité à fournir un contenu dynamique en temps réel directement aux consommateurs pendant qu'ils font leurs achats deviendra de plus en plus précieuse. La combinaison de la flexibilité numérique et de la présence tangible du commerce de détail physique crée un outil puissant pour influencer le comportement des consommateurs sur le lieu d'achat.

Placements pour la télévision connectée (CTV) et la télévision en continu (STV) : La télévision rencontre les médias de détail

Les placements sur la télévision connectée représentent l'avenir de la publicité télévisée, où les médias de détail succèdent à la télévision linéaire.

• Annonces télévisées connectées 
• STV (publicités sur les services de diffusion en continu appartenant aux détaillants)
• Publicités télévisées "shoppables

La convergence de CTV/STV et des médias de vente au détail change la donne, en combinant la portée de masse de la télévision traditionnelle avec la précision et la responsabilité de la publicité numérique. Alors que la télévision linéaire continue de décliner - les dépenses publicitaires sont passées de 72,8 milliards de dollars en 2018 à 59 milliards de dollars prévus cette année - la TVC/STV occupe le devant de la scène, offrant des opportunités sans précédent pour une publicité ciblée et basée sur des données. Les données des médias de détail, telles que les historiques d'achat et les comportements de navigation, permettent un ciblage incroyablement précis pour les publicités CTV/STV, réduisant le gaspillage et stimulant le retour sur investissement. Cette évolution est significative, les dépenses publicitaires des médias de vente au détail pour le CTV/STV devant augmenter de 335,5 % rien que cette année.

En outre, le fait de rendre ces publicités achetables ajoute une nouvelle dimension à la publicité télévisée, en permettant aux consommateurs de passer de l'inspiration à l'achat sans quitter leur écran. Les annonceurs peuvent créer des segments de remarketing à partir des personnes qui ont vu les publicités CTV/STV et les recibler avec des publicités sur écran, à la fois sur site et hors site. Pour les marques qui cherchent à accroître la pénétration des ménages et leur part de marché, c'est là que la bataille sera gagnée. Les annonceurs devraient envisager de réorienter leurs budgets de la télévision linéaire vers des investissements audacieux dans la TVC/STV.

Pour l'optimiser, il faut se concentrer sur le ciblage, le plafonnement de la fréquence et la mesure de la portée, en particulier de la portée incrémentielle entre les différents formats. Mettez en place des études sur l'impact de la marque afin d'évaluer l'impact et de mesurer le succès. Au fur et à mesure de son développement, la TVC/STV deviendra la pierre angulaire de toute stratégie média globale pour le commerce de détail, offrant à la fois une portée et une précision qui étaient autrefois réservées aux canaux numériques.

Engager les consommateurs tout au long de l'entonnoir

Les placements ne se limitent pas à l'emplacement de vos publicités - il s'agit d'aligner votre stratégie sur l'état d'esprit du consommateur à chaque étape de l'entonnoir. Chaque catégorie de placement offre des opportunités uniques de communiquer avec les consommateurs, qu'ils découvrent votre marque, qu'ils réfléchissent aux options qui s'offrent à eux ou qu'ils soient prêts à faire un achat. 

N'oubliez pas de choisir d'abord l'emplacement, puis le format de l'annonce.

Pour illustrer cette flexibilité, nous utiliserons trois placements - les pages de résultats de recherche, les pages de détail des produits (PDP) et les annonces du réseau Display - comme exemples pour montrer comment ils peuvent être utilisés efficacement à chaque étape de l'entonnoir.

Le haut de l'entonnoir : De la visibilité à l'engagement précis

Dans la phase initiale du parcours du consommateur, l'objectif est de sensibiliser et de capter l'attention. À ce stade, la visibilité est primordiale, car les clients potentiels sont en train d'explorer les différentes options qui s'offrent à eux.

• Pages de résultats de recherche : Qu'il s'agisse de produits sponsorisés ou d'annonces de marques, l'emplacement stratégique des annonces sur les pages de résultats de recherche est essentiel pour susciter l'intérêt des consommateurs lorsqu'ils commencent leurs recherches. Pour maximiser l'efficacité, les marques doivent se concentrer à la fois sur les mots clés à fort trafic et sur les variations à longue traîne qui reflètent les requêtes spécifiques des consommateurs. Cette approche permet non seulement d'accroître la visibilité, mais aussi de s'aligner sur les intentions des utilisateurs, créant ainsi des opportunités d'engagement plus profond. Les experts soulignent que les marques doivent rédiger des textes publicitaires convaincants qui communiquent clairement leur proposition de valeur unique, incitant les utilisateurs à cliquer et à en savoir plus.
• Annonces du réseau d'affichage : Ces publicités constituent un outil puissant pour la narration visuelle et la reconnaissance de la marque. À ce stade, il est essentiel de créer des publicités visuellement percutantes qui correspondent aux préférences du public cible. L'utilisation du ciblage démographique et comportemental peut améliorer considérablement les chances d'engagement. Les experts recommandent d'effectuer des tests A/B sur différentes créations et stratégies de messagerie afin de déterminer les combinaisons qui produisent les taux de clics les plus élevés, ce qui permet aux marques d'affiner leur approche en permanence.
• Pages détaillées sur les produits (PDP) : Bien qu'elles soient traditionnellement considérées comme axées sur la conversion, les PDP jouent également un rôle essentiel en matière de sensibilisation. En veillant à ce que les produits soient bien représentés sur les PDP pertinentes au sein de divers réseaux de médias de vente au détail, vous pouvez faire connaître votre marque à de nouveaux consommateurs. Selon les experts, les PDP devraient contenir un contenu riche, notamment des descriptions détaillées et des images de haute qualité, afin de susciter l'intérêt et de transmettre la qualité et la crédibilité de la marque.

Le milieu de l'entonnoir : Du nurturing à l'influence sur la décision

À ce stade, les placements ne servent pas seulement à garder votre marque en tête, mais aussi à la positionner stratégiquement pour influencer le processus de prise de décision du consommateur. Les placements efficaces au milieu de l'entonnoir comprennent les pages détaillées des produits et les annonces de commerce social, où vous pouvez présenter des informations détaillées et des comparaisons qui guident les consommateurs vers le choix de votre marque. 

En plaçant stratégiquement vos annonces là où les consommateurs recherchent et comparent activement des produits, vous pouvez insérer la proposition de valeur de votre marque dans leurs critères de décision, ce qui augmente considérablement vos chances d'être sélectionné.

• Pages de résultats de recherche : À mesure que les consommateurs évaluent leurs choix, il devient vital de maintenir la visibilité sur les pages de résultats de recherche. Les marques devraient mettre en place des extensions d'annonces pour fournir des informations supplémentaires et différencier leurs offres de celles de leurs concurrents. L'utilisation de données structurées pour afficher les évaluations, les prix et la disponibilité peut également améliorer la capacité du consommateur à prendre des décisions éclairées. Les experts suggèrent de mettre à jour régulièrement le contenu des annonces pour mettre en évidence les promotions ou les nouvelles caractéristiques des produits, en veillant à ce que le message reste pertinent et convaincant.
• Annonces sur le réseau d'affichage : Ces publicités peuvent être adaptées pour renforcer le message de la marque pendant la phase de considération. En s'appuyant sur des stratégies de reciblage, les marques peuvent rappeler aux utilisateurs les produits pour lesquels ils ont déjà manifesté de l'intérêt. Les experts préconisent l'utilisation de formats créatifs dynamiques, tels que les annonces carrousel, pour présenter plusieurs produits ou caractéristiques, encourageant ainsi une exploration et un engagement plus profonds de la part des clients potentiels.
• Pages détaillées sur les produits (PDP) : Les PDP sont essentielles pour répondre aux objections potentielles et guider les consommateurs vers une évaluation favorable. Les marques doivent s'efforcer de fournir des informations complètes, telles que des comparaisons avec des produits concurrents, des témoignages de clients et des réponses aux questions les plus fréquentes. Cette transparence permet d'apaiser les inquiétudes et de renforcer la confiance. Les experts recommandent que les PDP utilisent un langage persuasif et des visuels convaincants pour mettre en évidence les principaux facteurs de différenciation, afin de garantir qu'ils influencent efficacement les décisions des consommateurs.

Le fond de l'entonnoir : De la conversion à l'avantage concurrentiel

Le bas de l'entonnoir est l'endroit où la décision finale est prise, et les placements à ce stade doivent être axés sur la conversion tout en surpassant la concurrence. Les pages de résultats de recherche et les annonces télévisées "shoppables" sont des placements puissants à ce stade, car elles captent les consommateurs au moment précis où ils sont prêts à acheter. 

À ce stade, le défi n'est pas seulement d'obtenir des conversions, mais aussi de faire en sorte que votre marque soit choisie au milieu de tous les bruits de la concurrence. Vos placements doivent être optimisés pour conclure l'affaire, en proposant des appels à l'action clairs et en facilitant au maximum le choix de votre produit par les consommateurs.

• Pages de résultats de recherche : Alors que les consommateurs approchent de la fin de leur processus de décision, il est crucial d'optimiser le placement des annonces pour les mots clés à fort impact. Les marques doivent s'attacher à créer des appels à l'action clairs et attrayants, en mettant l'accent sur des propositions de vente uniques telles que "Offre limitée dans le temps" ou "Meilleur rapport qualité-prix". Les experts suggèrent que l'incorporation d'extraits structurés peut fournir des informations essentielles directement dans les résultats de recherche, aidant ainsi le consommateur à prendre sa décision finale.
• Annonces sur le réseau d'affichage : Ces publicités peuvent être utilisées de manière stratégique pour réduire les frictions dans le processus d'achat. Les marques devraient mettre en avant les offres spéciales ou rappeler aux consommateurs les articles qu'ils ont laissés dans leur panier. Les experts soulignent l'importance de créer un sentiment d'urgence dans ces publicités, par exemple en utilisant des comptes à rebours pour les promotions, ce qui peut motiver les consommateurs à terminer leurs achats avant de les manquer.
• Pages détaillées sur les produits (PDP) : Les PDP sont le dernier point de contact avant la conversion, et elles doivent être optimisées pour être claires et persuasives. Les marques doivent s'assurer que ces pages contiennent des appels à l'action forts, des descriptions de produits détaillées et des preuves sociales, telles que des avis et des évaluations de clients. Les experts recommandent de mettre en avant des messages promotionnels tels que "Il ne reste plus que quelques articles en stock", afin de créer un sentiment d'urgence et d'inciter à l'achat immédiat, améliorant ainsi efficacement les taux de conversion.

Bonnes pratiques pour l'utilisation des placements

Diversifiez stratégiquement vos placements. Concentrez-vous sur l'utilisation de placements qui s'alignent sur votre stratégie de l'entonnoir complet plutôt que de disperser vos efforts sur toutes les options disponibles. Identifiez les placements qui soutiendront le mieux chaque étape de l'entonnoir - capturer la sensibilisation initiale, nourrir la considération ou conduire à la conversion - et allouez vos ressources en conséquence.

Utiliser des créations spécifiques au placement. Pour maîtriser véritablement les placements, il faut bien comprendre toutes les options, y compris les paramètres de ciblage, les choix de format publicitaire et les possibilités créatives disponibles pour chaque placement. Adaptez votre création pour maximiser le potentiel de chaque emplacement, en veillant à ce que votre message trouve un écho auprès du consommateur dans le contexte spécifique où il rencontre votre publicité.

Maintenir un point de vue solide et partager les connaissances. Pour optimiser la stratégie de placement, il est essentiel de développer un point de vue solide sur chaque placement et de partager les connaissances entre les équipes. Encouragez la collaboration et le partage des connaissances entre les équipes (telles que la recherche payante, le marketing social et le marketing en magasin) pour vous assurer que tout le monde comprend quand, où et comment utiliser les placements de la manière la plus efficace.

Concentrez-vous sur l'efficacité du placement. Plutôt que de donner la priorité à des placements basés uniquement sur la visibilité ou la portée potentielle, concentrez-vous sur ceux qui offrent le moyen le plus efficace d'atteindre vos objectifs de marketing. Cela signifie qu'il faut évaluer en permanence les placements qui offrent le meilleur retour sur investissement, à la fois en termes de rentabilité et d'impact sur le parcours du consommateur.

Le contenu du billet d'aujourd'hui est tiré du rapport Full-Funnel Retail Media Formula de la Skai. Téléchargez et lisez le rapport complet dès aujourd'hui.