Une approche globale du placement média dans le commerce de détail

Dernière mise à jour : 21 décembre 2025

NOTE - Le contenu du billet d'aujourd'hui est tiré du rapport Full-Funnel Retail Media Formula de la Skai. Téléchargez et lisez le rapport complet dès aujourd'hui.

Dans une approche full funnel des médias retail, les emplacements publicitaires sont des leviers essentiels pour faire progresser les consommateurs tout au long du parcours d'achat.

Quelle est la différence entre les publicités et les emplacements ? Les publicités sont les messages, tandis que les emplacements sont les conteneurs dans lesquels ces publicités sont diffusées aux acheteurs. Que ce soit sur site, hors site, en magasin ou sur les chaînes de télévision connectées/de streaming, les emplacements sont une variable extrêmement importante dans les médias de vente au détail. Ils servent de lien dynamique entre le message de votre marque (publicités) et le moment où le consommateur manifeste son intention. Selon l'IAB 2025, les revenus des médias commerciaux ont augmenté de 23 % en 2024, de sorte que la stratégie de placement et le ciblage de première partie occupent une place de plus en plus centrale dans les budgets de performance.

Conseil média pour le commerce de détail : La même publicité diffusée à différents endroits et à différents moments d'achat peut influencer de façon spectaculaire l'efficacité de votre investissement publicitaire. Pour un impact maximal, choisissez d'abord les emplacements, puis les formats publicitaires à y placer. Les commerçants de détail qui comprennent les nuances de la combinaison publicité/emplacement disposent d'un avantage tactique. l'impact sur les consommateurs.

Les placements déterminent où et quand votre message atteint le consommateur, mais leur véritable pouvoir réside dans leur capacité à s'adapter au parcours du consommateur. Plutôt que de limiter les placements à des étapes spécifiques de l'entonnoir, une approche complète de la vente au détail met l'accent sur la flexibilité contextuelle - en utilisant les placements de la manière la plus efficace en fonction des informations en temps réel et de l'endroit où se trouve le consommateur dans son parcours.

Alors que les médias de détail continuent d'évoluer, il est essentiel d'optimiser votre stratégie de placement dans plusieurs contextes. Qu'il s'agisse d'atteindre les consommateurs lorsqu'ils naviguent sur une boutique en ligne, consultent les réseaux sociaux ou parcourent les rayons d'un magasin, une approche de placement couvrant l'ensemble du funnel garantit que vos publicités touchent les consommateurs au moment où ils sont le plus engagés et prêts à passer à l'étape suivante. 

Certains spécialistes du marketing média pour la distribution n'ont même pas de stratégie de placement ; ils sont tellement concentrés sur la diffusion de leurs publicités auprès des acheteurs qu'ils peuvent négliger complètement l'importance du lieu et du moment où elles sont diffusées .

Comment les placements sur site constituent-ils la base du succès des médias commerciaux ?

• Les placements sur site se trouvent dans la boutique numérique d'un détaillant où l'intention d'achat est déjà élevée.
• Les placements sur site génèrent une visibilité élevée.
• Étant donné que les acheteurs naviguent et comparent activement, les emplacements sur site peuvent favoriser la notoriété, la considération et la conversion dans un environnement unique lorsque les enchères, les budgets et les créations correspondent au moment opportun. Les gains les plus importants proviennent du fait de traiter l'inventaire de premier choix comme un levier stratégique, et non comme un paramètre par défaut.

Les placements sur site constituent la base de la plupart des stratégies médias dans le commerce de détail. Ils sont directement intégrés à la boutique en ligne et à l'application mobile du détaillant, où les consommateurs sont déjà dans un état d'esprit propice aux achats. Voici quelques exemples :

• Pages de résultats de recherche
• Pages de détail des produits (PDP)
• Pages de catégorie
• Bannières d'accueil
• Widgets de recommandation
• Grille de recherche Placements

Les spécialistes du marketing connaissent bien ces emplacements et s'y sentent à l'aise, mais cette familiarité peut entraîner un manque de profondeur stratégique. Au lieu d'exploiter pleinement leur potentiel, ils peuvent se rabattre sur des pratiques standard sans explorer comment ces emplacements peuvent être optimisés tout au long du funnel. L'opportunité ici est considérable : les emplacements immobiliers de premier choix en bord de mer sont essentiels pour maintenir et gagner des parts de marché. Pour être compétitifs, les spécialistes du marketing doivent se montrer agressifs en matière de budgets et d'enchères.

Lorsqu'ils sont utilisés de manière stratégique, les placements sur site peuvent s'avérer très efficaces dans l'ensemble de l'entonnoir pour sensibiliser, nourrir l'intérêt et convertir les acheteurs dans le même environnement. Il est également essentiel de reconnaître que les sites de vente au détail ne sont pas uniquement destinés aux conversions - ils sont également essentiels pour la découverte des produits, les conversions potentielles se produisant en dehors du site. 

Comment les placements hors site étendent-ils la portée au-delà du domaine du détaillant ?

• Les placements hors site utilisent les données des détaillants pour atteindre les acheteurs au-delà des propriétés commerciales détenues.
• Les placements hors site élargissent la portée avec précision.
• En activant les signaux de vente au détail de première partie sur les affichages, le commerce social et les recherches payantes, les placements hors site maintiennent la présence de la marque pendant les moments de recherche et de navigation. Les programmes les plus efficaces combinent un inventaire web ouvert et large avec des contextes premium sélectionnés, puis reconnectent les acheteurs au détaillant lorsque leur intention d'achat atteint son apogée.

Les placements hors site étendent la portée de votre stratégie média retail au-delà des propriétés du détaillant, en traversant d'autres canaux qui étaient traditionnellement cloisonnés.

• Annonces DSP
• Annonces sur le réseau Display
• Annonces de commerce social
• Annonces de recherche payée

Les publicités sur le réseau Display offrent un énorme potentiel de croissance, avec un vaste inventaire sur le Web ouvert. L'exploitation des données propriétaires des détaillants, telles que les segments personnalisés des « navigateurs d'allées » ou des visiteurs de pages produits, permet un ciblage précis. Ces signaux garantissent que vos publicités atteignent les acheteurs lorsqu'ils consultent leur contenu préféré, qu'il s'agisse d'un blog, d'un site d'actualités ou d'une plateforme de divertissement, afin que votre marque reste au premier plan. Pour aller plus loin, appliquez le ciblage contextuel afin que vos publicités apparaissent à côté de contenus pertinents, par exemple sur des sites technologiques pour les produits électroniques grand public, des blogs beauté pour les produits de grande consommation ou des sites de randonnée pour les équipements de plein air. Selon eMarketer 2025, le ciblage contextuel et les données propriétaires sont les principales tactiques auxquelles les annonceurs ont recours pour maintenir leurs performances alors que la perte de signaux augmente.

Le succès des médias de détail a brouillé les frontières entre les canaux traditionnels, permettant aux canaux hors site de s'intégrer de manière transparente dans votre stratégie globale. Autrefois distincts des médias de détail, le commerce social et les annonces de recherche payantes jouent désormais un rôle central dans l'accompagnement des consommateurs tout au long de leur parcours. Testez un équilibre entre l'inventaire web ouvert et l'inventaire premium plus sélectif, car les deux ont leur place. Dressez une liste des principaux éditeurs sur lesquels vous souhaitez que votre marque apparaisse et explorez les offres PMP pour ces emplacements premium. Cette convergence permet une approche holistique où chaque canal travaille en synergie pour rediriger le trafic vers les sites des détaillants et maximiser les conversions tout au long du funnel.

Comment les emplacements numériques en magasin fusionnent-ils les mondes physique et numérique ?

• Les emplacements numériques en magasin apportent une publicité dynamique dans les allées et les moments physiques du commerce de détail.
• Le numérique en magasin transforme les allées en supports médiatiques.
• Les écrans numérisés, les présentoirs de bout de rayon, les étiquettes promotionnelles et les expériences applicatives permettent aux marques de diffuser des messages en temps réel sur le lieu de vente. L'avantage réside dans la combinaison d'une présence physique et d'une flexibilité numérique, ce qui permet aux créatifs de s'adapter rapidement aux stocks, aux promotions et au comportement des acheteurs tout en continuant d'influencer les décisions en magasin.

Les placements numériques en magasin apportent la puissance de la publicité numérique dans les lieux de vente physiques, ce qui représente une nouvelle frontière dans les médias de vente au détail.

• Signalisation numérique
• Afficheurs numériques de fin de ligne
• Intercalaires numériques
• Afficheurs numériques de caisse
• Publicité dans l'application

C'est presque un retour aux sources pour les médias de vente au détail, qui trouvent leurs racines dans plus de 100 ans de marketing auprès des acheteurs. Les emplacements en magasin ont toujours été un élément crucial de l'expérience d'achat. Cependant, la numérisation de ces emplacements transforme la manière dont les marques peuvent interagir avec les consommateurs dans le monde physique. À mesure que ces environnements se numérisent, la capacité à fournir du contenu dynamique en temps réel directement aux consommateurs pendant qu'ils font leurs achats deviendra de plus en plus précieuse. La combinaison de la flexibilité numérique et de la présence tangible du commerce physique crée un outil puissant pour influencer le comportement des consommateurs au moment de l'achat.

Comment les placements publicitaires sur les téléviseurs connectés et les services de télévision en streaming intègrent-ils la télévision dans les médias commerciaux ?

• Les placements CTV et en streaming relient les données commerciales à des environnements vidéo à forte audience.
• CTV rend la vidéo dans les médias de détail adressable.
• Les signaux liés aux achats au détail et à la navigation peuvent améliorer le ciblage et la mesure pour la vidéo en streaming, contribuant ainsi à réduire les impressions inutiles et à soutenir le reciblage sur l'ensemble du funnel. Les formats « shoppables » ajoutent un chemin entre l'inspiration et l'achat, tandis que la mesure interformats, les contrôles de fréquence et les études d'impact permettent de prouver l'augmentation de la portée et l'impact de la marque.

Les placements sur la télévision connectée représentent l'avenir de la publicité télévisée, où les médias de détail succèdent à la télévision linéaire.

• Annonces télévisées connectées 
• STV (publicités sur les services de diffusion en continu appartenant aux détaillants)
• Publicités télévisées "shoppables

La convergence entre la CTV/STV et les médias de détail change la donne, combinant la portée massive de la télévision traditionnelle avec la précision et la responsabilité de la publicité numérique. Alors que la télévision linéaire continue de décliner (les dépenses publicitaires sont passées de 72,8 milliards de dollars en 2018 à 59 milliards de dollars prévus cette année), la CTV/STV occupe désormais le devant de la scène, offrant des opportunités sans précédent pour la publicité ciblée et basée sur les données. Selon Marketing Dive 2025, les dépenses publicitaires dans la vidéo numérique ont dépassé celles de la télévision linéaire pour la première fois en 2024 et devraient continuer à gagner des parts de marché, accélérant ainsi le transfert des budgets vidéo vers le streaming et la CTV.

Les données issues des médias commerciaux, telles que l'historique des achats et les comportements de navigation, permettent un ciblage extrêmement précis des publicités CTV/STV, réduisant ainsi le gaspillage et augmentant le retour sur investissement. Cette évolution est significative, les dépenses publicitaires CTV/STV dans les médias commerciaux devant augmenter de 335,5 % cette année seulement.

En outre, le fait de rendre ces publicités achetables ajoute une nouvelle dimension à la publicité télévisée, en permettant aux consommateurs de passer de l'inspiration à l'achat sans quitter leur écran. Les annonceurs peuvent créer des segments de remarketing à partir des personnes qui ont vu les publicités CTV/STV et les recibler avec des publicités sur écran, à la fois sur site et hors site. Pour les marques qui cherchent à accroître la pénétration des ménages et leur part de marché, c'est là que la bataille sera gagnée. Les annonceurs devraient envisager de réorienter leurs budgets de la télévision linéaire vers des investissements audacieux dans la TVC/STV.

Pour optimiser, concentrez-vous sur le ciblage, la limitation de la fréquence et la mesure de la portée, en particulier la portée incrémentielle sur tous les formats. Mettez en place des études sur l'amélioration de l'image de marque afin d'évaluer l'impact et de mesurer le succès. À mesure que la CTV/STV continue de se développer, elle deviendra la pierre angulaire de toute stratégie média de vente au détail complète, offrant à la fois la portée et la précision qui étaient autrefois l'apanage des canaux numériques.

Comment les placements engagent-ils les consommateurs tout au long du funnel ?

• La stratégie de placement « full funnel » adapte le message et le contexte à l'intention de l'acheteur à chaque étape.
• Les placements guident les acheteurs de la découverte à l'achat.
• Un même type d'emplacement peut jouer différents rôles en fonction du ciblage, de la création et du timing. L'objectif n'est donc pas d'attribuer des emplacements à une seule étape, mais de les adapter au comportement en temps réel. Le choix de l'emplacement permet tout d'abord de déterminer quels formats et messages seront les plus convaincants à ce moment-là.

Les placements ne se limitent pas à l'emplacement de vos publicités - il s'agit d'aligner votre stratégie sur l'état d'esprit du consommateur à chaque étape de l'entonnoir. Chaque catégorie de placement offre des opportunités uniques de communiquer avec les consommateurs, qu'ils découvrent votre marque, qu'ils réfléchissent aux options qui s'offrent à eux ou qu'ils soient prêts à faire un achat. 

N'oubliez pas de choisir d'abord l'emplacement, puis le format de l'annonce.

Pour illustrer cette flexibilité, nous utiliserons trois placements - les pages de résultats de recherche, les pages de détail des produits (PDP) et les annonces du réseau Display - comme exemples pour montrer comment ils peuvent être utilisés efficacement à chaque étape de l'entonnoir.

Le haut de l'entonnoir : De la visibilité à l'engagement précis

Au début du parcours client, l'objectif est de faire connaître la marque et d'attirer l'attention. À ce stade, la visibilité est primordiale, car les clients potentiels explorent les différentes options.

• Pages de résultats de recherche : Qu'il s'agisse de produits sponsorisés ou d'annonces de marques, l'emplacement stratégique des annonces sur les pages de résultats de recherche est essentiel pour susciter l'intérêt des consommateurs lorsqu'ils commencent leurs recherches. Pour maximiser l'efficacité, les marques doivent se concentrer à la fois sur les mots clés à fort trafic et sur les variations à longue traîne qui reflètent les requêtes spécifiques des consommateurs. Cette approche permet non seulement d'accroître la visibilité, mais aussi de s'aligner sur les intentions des utilisateurs, créant ainsi des opportunités d'engagement plus profond. Les experts soulignent que les marques doivent rédiger des textes publicitaires convaincants qui communiquent clairement leur proposition de valeur unique, incitant les utilisateurs à cliquer et à en savoir plus.
• Annonces du réseau d'affichage : Ces publicités constituent un outil puissant pour la narration visuelle et la reconnaissance de la marque. À ce stade, il est essentiel de créer des publicités visuellement percutantes qui correspondent aux préférences du public cible. L'utilisation du ciblage démographique et comportemental peut améliorer considérablement les chances d'engagement. Les experts recommandent d'effectuer des tests A/B sur différentes créations et stratégies de messagerie afin de déterminer les combinaisons qui produisent les taux de clics les plus élevés, ce qui permet aux marques d'affiner leur approche en permanence.
• Pages détaillées sur les produits (PDP) : Bien qu'elles soient traditionnellement considérées comme axées sur la conversion, les PDP jouent également un rôle essentiel en matière de sensibilisation. En veillant à ce que les produits soient bien représentés sur les PDP pertinentes au sein de divers réseaux de médias de vente au détail, vous pouvez faire connaître votre marque à de nouveaux consommateurs. Selon les experts, les PDP devraient contenir un contenu riche, notamment des descriptions détaillées et des images de haute qualité, afin de susciter l'intérêt et de transmettre la qualité et la crédibilité de la marque.

Le milieu de l'entonnoir : Du nurturing à l'influence sur la décision

À ce stade, les placements ne visent pas seulement à maintenir votre marque au premier plan, mais aussi à la positionner stratégiquement afin d'influencer le processus décisionnel des consommateurs. Parmi les placements efficaces au milieu de l'entonnoir, on peut citer les pages détaillées sur les produits et les publicités sur les réseaux sociaux, où vous pouvez présenter des informations détaillées et des comparaisons qui incitent les consommateurs à choisir votre marque. 

En plaçant stratégiquement vos annonces là où les consommateurs recherchent et comparent activement des produits, vous pouvez insérer la proposition de valeur de votre marque dans leurs critères de décision, ce qui augmente considérablement vos chances d'être sélectionné.

• Pages de résultats de recherche : À mesure que les consommateurs évaluent leurs choix, il devient vital de maintenir la visibilité sur les pages de résultats de recherche. Les marques devraient mettre en place des extensions d'annonces pour fournir des informations supplémentaires et différencier leurs offres de celles de leurs concurrents. L'utilisation de données structurées pour afficher les évaluations, les prix et la disponibilité peut également améliorer la capacité du consommateur à prendre des décisions éclairées. Les experts suggèrent de mettre à jour régulièrement le contenu des annonces pour mettre en évidence les promotions ou les nouvelles caractéristiques des produits, en veillant à ce que le message reste pertinent et convaincant.
• Annonces sur le réseau d'affichage : Ces publicités peuvent être adaptées pour renforcer le message de la marque pendant la phase de considération. En s'appuyant sur des stratégies de reciblage, les marques peuvent rappeler aux utilisateurs les produits pour lesquels ils ont déjà manifesté de l'intérêt. Les experts préconisent l'utilisation de formats créatifs dynamiques, tels que les annonces carrousel, pour présenter plusieurs produits ou caractéristiques, encourageant ainsi une exploration et un engagement plus profonds de la part des clients potentiels.
• Pages détaillées sur les produits (PDP) : Les PDP sont essentielles pour répondre aux objections potentielles et guider les consommateurs vers une évaluation favorable. Les marques doivent s'efforcer de fournir des informations complètes, telles que des comparaisons avec des produits concurrents, des témoignages de clients et des réponses aux questions les plus fréquentes. Cette transparence permet d'apaiser les inquiétudes et de renforcer la confiance. Les experts recommandent que les PDP utilisent un langage persuasif et des visuels convaincants pour mettre en évidence les principaux facteurs de différenciation, afin de garantir qu'ils influencent efficacement les décisions des consommateurs.

Le fond de l'entonnoir : De la conversion à l'avantage concurrentiel

C'est au bas de l'entonnoir que la décision finale est prise. À ce stade, les emplacements doivent être axés sur la conversion tout en surpassant la concurrence. Les pages de résultats de recherche et les publicités télévisées permettant d'acheter directement sont des emplacements très efficaces, car ils captent l'attention des consommateurs au moment précis où ils sont prêts à acheter. 

À ce stade, le défi n'est pas seulement d'obtenir des conversions, mais aussi de faire en sorte que votre marque soit choisie au milieu de tous les bruits de la concurrence. Vos placements doivent être optimisés pour conclure l'affaire, en proposant des appels à l'action clairs et en facilitant au maximum le choix de votre produit par les consommateurs.

• Pages de résultats de recherche : Alors que les consommateurs approchent de la fin de leur processus de décision, il est crucial d'optimiser le placement des annonces pour les mots clés à fort impact. Les marques doivent s'attacher à créer des appels à l'action clairs et attrayants, en mettant l'accent sur des propositions de vente uniques telles que "Offre limitée dans le temps" ou "Meilleur rapport qualité-prix". Les experts suggèrent que l'incorporation d'extraits structurés peut fournir des informations essentielles directement dans les résultats de recherche, aidant ainsi le consommateur à prendre sa décision finale.
• Annonces sur le réseau d'affichage : Ces publicités peuvent être utilisées de manière stratégique pour réduire les frictions dans le processus d'achat. Les marques devraient mettre en avant les offres spéciales ou rappeler aux consommateurs les articles qu'ils ont laissés dans leur panier. Les experts soulignent l'importance de créer un sentiment d'urgence dans ces publicités, par exemple en utilisant des comptes à rebours pour les promotions, ce qui peut motiver les consommateurs à terminer leurs achats avant de les manquer.
• Pages détaillées sur les produits (PDP) : Les PDP sont le dernier point de contact avant la conversion, et elles doivent être optimisées pour être claires et persuasives. Les marques doivent s'assurer que ces pages contiennent des appels à l'action forts, des descriptions de produits détaillées et des preuves sociales, telles que des avis et des évaluations de clients. Les experts recommandent de mettre en avant des messages promotionnels tels que "Il ne reste plus que quelques articles en stock", afin de créer un sentiment d'urgence et d'inciter à l'achat immédiat, améliorant ainsi efficacement les taux de conversion.

Quelles sont les meilleures pratiques en matière d'utilisation des placements ?

• Les meilleures pratiques garantissent la cohérence entre les placements, la création et les mesures sur tous les canaux.
• Diversifiez vos placements de manière réfléchie et efficace.
• Les programmes gagnants donnent la priorité aux emplacements qui soutiennent le mieux chaque objectif du funnel, adaptent les créations à chaque contexte et partagent les enseignements tirés entre les équipes afin de développer ce qui fonctionne. Des évaluations continues de l'efficacité permettent ensuite de réorienter le budget vers les emplacements qui offrent le meilleur retour sur investissement, et pas seulement la meilleure visibilité.

Diversifiez stratégiquement vos placements. Concentrez-vous sur l'utilisation de placements qui s'alignent sur votre stratégie de l'entonnoir complet plutôt que de disperser vos efforts sur toutes les options disponibles. Identifiez les placements qui soutiendront le mieux chaque étape de l'entonnoir - capturer la sensibilisation initiale, nourrir la considération ou conduire à la conversion - et allouez vos ressources en conséquence.

Utiliser des créations spécifiques au placement. Pour maîtriser véritablement les placements, il faut bien comprendre toutes les options, y compris les paramètres de ciblage, les choix de format publicitaire et les possibilités créatives disponibles pour chaque placement. Adaptez votre création pour maximiser le potentiel de chaque emplacement, en veillant à ce que votre message trouve un écho auprès du consommateur dans le contexte spécifique où il rencontre votre publicité.

Maintenir un point de vue solide et partager les connaissances. Pour optimiser la stratégie de placement, il est essentiel de développer un point de vue solide sur chaque placement et de partager les connaissances entre les équipes. Encouragez la collaboration et le partage des connaissances entre les équipes (telles que la recherche payante, le marketing social et le marketing en magasin) pour vous assurer que tout le monde comprend quand, où et comment utiliser les placements de la manière la plus efficace.

Concentrez-vous sur l'efficacité du placement. Plutôt que de donner la priorité à des placements basés uniquement sur la visibilité ou la portée potentielle, concentrez-vous sur ceux qui offrent le moyen le plus efficace d'atteindre vos objectifs de marketing. Cela signifie qu'il faut évaluer en permanence les placements qui offrent le meilleur retour sur investissement, à la fois en termes de rentabilité et d'impact sur le parcours du consommateur.

Le contenu du billet d'aujourd'hui est tiré du rapport Full-Funnel Retail Media Formula de la Skai. Téléchargez et lisez le rapport complet dès aujourd'hui.