Die Estée Lauder Companies auf der ShopAble 2025: Mit GenAI neu denken, was möglich ist

ShopAble 2025 ist eine jährlich stattfindende Veranstaltung von Skai, bei der Marketingleiter, Brancheninnovatoren und Markenverantwortliche zusammenkommen, um neue Trends und praktische Strategien zu erkunden, die die Zukunft des Handels bestimmen. In New York bot ShopAble offene Einblicke, umsetzbare Erkenntnisse und Geschichten aus der Praxis von der Spitze der Handelsmedien, generativer KI und Omnichannel-Marketing.

Wenn es um KI geht, insbesondere um die neueste GenAI, geht es nicht um die Technologie, sondern um die Absicht. Gil Sadeh, Präsident von Skai , sagte in seiner Eröffnungsrede auf der ShopAble 2025: "Wir können KI nutzen, um uns weniger zu bewegen, weniger mit Menschen zu interagieren und uns weniger mit der Natur zu verbinden. Oder wir können uns dafür entscheiden, KI zu nutzen, um menschlicher zu werden und uns auf das zu konzentrieren, was nur wir Menschen tun können: etwas erschaffen, innovieren, träumen und wagen und Probleme in der realen Welt lösen."

Ein Unternehmen, das diese Wahl wirklich verstanden hat und die Kraft der KI nutzt, um Innovationen voranzutreiben und der Zeit voraus zu sein, ist The Estée Lauder Companies. Auf der Bühne mit Sadeh auf der ShopAble 2025 boten ihre Führungskräfte einen der fundiertesten und zugleich visionärsten Einblicke in die Art und Weise, wie eine globale Marke GenAI tagtäglich einsetzt, um die Grenzen dessen zu erweitern, was in den Handelsmedien und darüber hinaus möglich ist.

Schließlich entwickelt sich das Verbraucherverhalten in jeder Kategorie schnell. In der Schönheitsbranche geht es noch schneller. Trends, Gespräche und Kaufverhalten ändern sich ständig, angetrieben von Künstlern, Plattformen und kulturellen Momenten, die schwer vorherzusagen und noch schwerer zu verfolgen sind. Deshalb war diese Sitzung besonders nützlich: ein offener Blick darauf, wie die Führungskräfte von Estée Lauder darüber denken, wo KI hinpasst und wie sie Teams und Fähigkeiten aufbauen, um Schritt zu halten.

Raheel Khan, SVP von Foresight Growth & AI, und Justin Raiten, VP von Media & Influencer Marketing, erzählten, was sie gelernt haben und wo sie die nächsten Möglichkeiten sehen.

Die Vision von Estée Lauder für GenAI

Khan: "Wir sprechen über diese Idee von Mathematik und Magie. Die Menschen bringen die Magie, aber die generative KI bringt die Mathematik.

"Unsere Strategie besteht aus drei Bereichen. Eimer eins ist, wie wir unseren Mitarbeitern generative KI-Lösungen für die Aufgaben ermöglichen, die sie erledigen müssen. Microsoft ermöglicht uns den Zugang zu Daten und Erkenntnissen, damit unsere Wissensarbeiter/innen ihre Kreativität dort einsetzen können, wo sie für das Wachstum wichtig ist.

"Der zweite Bereich betrifft wirklich die eigenen Plattformen. Wir haben in den letzten zwei Jahren generative KI entwickelt und wollen mit unseren Partnern dort aufbauen, wo die Technologie hingeht und nicht dort, wo sie heute ist. Und im dritten Bereich geht es darum, wie wir den Wandel in unserer Branche vorantreiben... Es gibt keine Medien mehr, es gibt keinen Handel mehr - es ist alles verschwommen. Um diese Präzision zu erreichen, können die Leute nicht einfach dasitzen und darüber nachdenken, wie man das macht. Du musst dich auf die Mathematik verlassen können, damit die Menschen dann die Magie bringen können."

Wie GenAI den Ansatz von Estée Lauder zur Kundenbindung verändert

Raiten: "Die Verbraucher sehen sich mehr Inhalte auf mehr Plattformen an, um sich zu unterhalten, etwas zu entdecken, zu recherchieren, zu handeln und einzukaufen. Das gilt vor allem für die Schönheitsbranche, wo Kreative, Trends, Produkteinführungen und das, was im Laden und online passiert, die Art und Weise verändern, wie Verbraucher unsere Marken entdecken und über unsere Marken sprechen.

"Unser Ziel ist es, unsere Marke in diese Verbrauchergespräche zu integrieren, den richtigen Inhalt zu liefern, der für die Denkweise des Verbrauchers relevant ist, und dann ein möglichst nahtloses Kauferlebnis zu bieten - egal ob auf TikTok Shop, Amazon, im stationären Handel oder D2C.

"KI hilft uns dabei, die Dauer eines Trends vorherzusagen, zu verstehen, ob er Bestand hat, Einblicke in die Zielgruppe zu gewinnen, kreative Erkenntnisse kanalübergreifend zu nutzen... Das ermöglicht es uns, zusätzlich zu unseren täglichen Medienoptimierungen schneller und genauer zu handeln."

Khan: "In unserer Branche hängt das Wachstum direkt mit der Anwerbung neuer Verbraucher zusammen. Die einzige Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen, ist das, was Justin gerade erwähnt hat. Aber um das zu tun, musst du dich auf KI und generative KI-Lösungen verlassen, denn sonst sind die Kosten für eine solche Aktion in großem Maßstab einfach nicht mehr möglich."

Wie Estée Lauder-Teams mit KI anders arbeiten

Khan: "Unser CEO hat öffentlich darüber gesprochen... Unsere Marke Too Faced hat eine Wimperntusche auf den Markt gebracht, und früher hat es Monate gedauert, eine Kampagne zu erstellen - Videos, Bilder, all diese Assets, die auf allen Plattformen veröffentlicht wurden.

"Mit KI war der Prozess völlig anders. Es gab keine Übergaben mehr zwischen Insights, Marketing, Kreativen und Go-to-Market-Medien. Sie arbeiteten von Anfang an zusammen und sahen sich detaillierte Einblicke an... Social Listening, um den Diskurs über diese Mascara in den verschiedenen Verbrauchersegmenten zu verstehen. Gemeinsam erstellten sie das Skript und die Videos mit Hilfe von KI, die auf unser Kreativmaterial trainiert wurde... und in weniger als drei Wochen waren sie von der Idee bis zur Markteinführung fertig. Sie erstellten Inhalte, die speziell auf die Verbrauchersegmente zugeschnitten waren.

"Wir wissen bereits, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher unsere Produkte heute anders entdecken als früher... Sie verlassen sich auf die GPTs, um herauszufinden, welche Wimperntusche die richtige für sie ist."

Wie geht es weiter mit GenAI bei Estée Lauder?

Khan: "GenAI ist eines der Dinge, die alle drei bis sechs Monate doppelt so schlau, doppelt so billig und doppelt so gut werden. Selbst wenn es die nächsten sechs Monate sind, denk nicht darüber nach, wo GenAI heute ist. Denke darüber nach, wo GenAI in sechs Monaten sein wird, und beginne damit, deine Teams und Fähigkeiten so zu gestalten, dass sie dort ankommen, wo sie sein werden."

Raiten: "KI ist keine Wunderwaffe... es wird nicht nur ein einziges Tool geben. Sie wird in alles integriert, was wir tun, und es wird eine ganze Reihe von Produkten sein, die dir einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen werden.

Wenn ich mit jemandem spreche, dessen Team noch nicht so weit ist oder gerade erst anfängt, sage ich: "Schaut euch intern um und versteht eure Schmerzpunkte. Wo sind die Stellen, an denen ihr denkt: 'Ich wünschte, wir könnten hier schneller sein' oder 'Ich wünschte, wir hätten dort mehr Erkenntnisse'? KI zu nutzen, nur um zu sagen, dass man KI nutzt, macht Spaß und ist cool, aber es wird dein Geschäft nicht voranbringen.

"Identifiziere intern: 'Wenn ich hier schneller wäre, könnten wir schneller auf den Markt kommen als die Konkurrenz' oder 'Wo brauche ich mehr Einblick?' Finde deine Probleme und suche dann nach Lösungen, um sie zu lösen.

Khan: "Übertragt das Verständnis und die Nutzung von KI nicht an irgendjemanden - nicht an Berater, nicht an, ich weiß nicht, Gen Zers in euren Unternehmen. Es ist wirklich die Aufgabe von jedem, das zu verstehen. Es ist eine Kunst, Fragen zu stellen. Die Welt, in der wir unsere Teams dafür belohnten und beförderten, dass sie die Antworten kannten, ist vorbei. Jetzt geht es darum, Fragen zu stellen, und das ist eine Kunst."

Dies waren nur einige der Erkenntnisse, die auf der Bühne bei ShopAble 2025 geteilt wurden. 

Die wichtigsten Erkenntnisse für Vermarkter

Hier sind einige der Kernideen, die die Führung von The Estée Lauder Companies hervorhob - Punkte, die jedes Marketingteam, das über GenAI nachdenkt, berücksichtigen sollte:

Menschen bringen die Magie, generative KI bringt die Mathematik. Nutze KI, um das zu bewältigen, was skaliert - Daten, Präzision, Erkenntnisse -, damit sich die Teams auf das konzentrieren können, was den Unterschied ausmacht. Das Gleichgewicht zwischen diesen beiden Faktoren wird bestimmen, wie effektiv Marken im Wettbewerb sind.

Wachstum erfordert die Anwerbung neuer Kunden, und das ist heute ohne KI und GenAI nicht mehr möglich. Da die Akquisitionskosten steigen und die Kanäle fragmentiert sind, werden KI-gestütztes Targeting und Personalisierung zur einzigen Möglichkeit, das Wachstum neuer Kunden effizient zu steigern.

KI ist keine Wunderwaffe oder ein einzelnes Tool; der Wettbewerbsvorteil wird sich aus der Integration einer ganzen Reihe von KI-Lösungen ergeben. Der Wert entsteht nicht durch die Jagd nach einem einzigen Tool. Er ergibt sich aus dem Aufbau eines vernetzten Ökosystems von Lösungen, die zu deinem Unternehmen und deinen Arbeitsabläufen passen.

Übertrage das Verständnis von KI nicht an Berater oder jüngere Mitarbeiter. Es ist die Aufgabe jedes Einzelnen, sie zu lernen und zu beherrschen. Teams auf allen Ebenen müssen sich direkt mit KI auseinandersetzen. Die Unternehmen, die diese Fähigkeit intern aufbauen, werden schneller vorankommen und bessere Entscheidungen treffen.

Wettbewerbsvorteile entstehen durch Wissensarbeiter, die wissen, wie man KI effektiv einsetzt. Es ist eine Kunst, die richtigen Fragen zu stellen. Fragen zu stellen, zu formulieren und strategisch zu fragen, wird schnell zu einer entscheidenden Fähigkeit. Sie unterscheiden die Teams, die einen echten Nutzen aus KI ziehen, von denen, die das nicht tun.

Setze KI nicht nur ein, um zu sagen, dass du sie einsetzt. Finde zuerst deine Probleme und suche dann nach KI-Lösungen, die diese Probleme direkt angehen. Die Arbeit beginnt damit, herauszufinden, wo KI wirklich etwas bewirken kann. Ohne diesen Fokus laufen KI-Investitionen Gefahr, zum Lärm zu werden.

Die Kluft zwischen dem, was KI leisten kann, und der Art und Weise, wie die meisten Marketingteams sie nutzen, ist immer noch groß. In dieser Sitzung wurde deutlich, wie bewusst Estée Lauder diese Lücke schließt, indem es sich auf die Grundlagen konzentriert: Aufbau von Fähigkeiten, Klärung der Frage, wo KI hinpasst, und Verantwortung der Teams für die Ergebnisse. 

Dieser Ansatz ist es wert, beobachtet zu werden - und nachgeahmt zu werden - da die Zukunft von morgen schnell zur Realität von heute wird.