État des lieux de la fragmentation des médias retail en 2026 : 7 défis que les marques doivent relever pour se développer

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Aucun autre canal numérique ne ressemble à celui-ci.

La recherche payante a Google. La publicité sociale a Meta, TikTok et quelques autres. Mais les médias de détail comptent des dizaines, voire des centaines de réseaux à travers le monde, chacun avec ses propres données, indicateurs, rapports et méthodes de travail. Cette fragmentation structurelle n'est pas une phase transitoire pour le secteur. Elle est inhérente à la nature même du canal, car chaque détaillant est, par définition, son propre jardin clos.

Pour le rapport « State of Retail Media 2026 », Skai à Stratably afin de mener une enquête auprès de 166 annonceurs dans le domaine des médias de vente au détail. Les résultats montrent qu'aujourd'hui, les marques sont présentes en moyenne sur six réseaux de médias de vente au détail et s'attendent à ce que ce nombre passe à 11 d'ici la fin de l'année 2026. Cependant, les défis opérationnels, organisationnels et en matière de mesure posés par la fragmentation ne suivent pas le rythme de cette expansion. Il en résulte que la fragmentation limite le potentiel de croissance de ce canal.

Voici sept façons dont la fragmentation des médias de détail freine les marques, et pourquoi relever ces défis est essentiel pour ouvrir la voie à l'avenir.

Vos équipes internationales travaillent sans se connaître les unes les autres.

Enrico Babucci, directeur de la stratégie chez OmniShopper, décrit l'effet cumulatif : « Gérer six réseaux aujourd'hui et viser huit réseaux l'année prochaine signifie plus de contrats, plus de formats, plus de rapports et plus de confusion en interne. En Europe, ce phénomène est amplifié par les différences entre les détaillants et la qualité inégale des données. »

Chaque réseau média de vente au détail dispose de sa propre interface, de ses propres flux de travail et de sa propre façon de faire les choses. Pour les organisations internationales, cela signifie que les équipes de différentes régions utilisent des réseaux différents avec des processus différents, et qu'aucune d'entre elles ne peut facilement partager ce qu'elle a appris. Les meilleures pratiques restent cloisonnées. Les connaissances institutionnelles ne circulent pas.

Megan Conahan, vice-présidente exécutive du commerce électronique chez Direct Agents, résume bien la situation : « Les marques ajoutent de nouveaux réseaux, mais leur tolérance à la complexité opérationnelle diminue. »

Votre mesure est peut-être correcte, mais vous ne pouvez toujours pas vous y fier.

La fragmentation ne cause pas seulement des problèmes opérationnels. Elle sape également la confiance dans les données elles-mêmes. Lorsque chaque réseau mesure les performances différemment, avec des fenêtres d'attribution, des définitions et des méthodologies différentes, les marques finissent par débattre des chiffres au lieu de prendre des décisions. Même lorsque les données sont exactes, le manque de cohérence entre les réseaux rend difficile toute action concrète.

Seuls 15 % des personnes interrogées se disent très confiantes dans leurs mesures. Ce n'est pas un problème de données. C'est un problème de confiance qui bloque les discussions budgétaires, ralentit l'optimisation et maintient les équipes dans un mode réactif.

Salim Bachatene, vice-président directeur des ventes mondiales pour le commerce électronique chez NIQ, le formule clairement : « Ce que cette enquête montre réellement, c'est que la plupart des défis liés aux médias de détail ne sont pas des problèmes liés aux médias : ce sont des problèmes de mesure et d'intégration. La performance, l'incrémentalité et le retour sur investissement restent les principales préoccupations, ce qui indique une demande claire du marché pour des données plus précises et recoupées entre les médias, les rayons numériques et les signaux des acheteurs. »

Une expertise qui fonctionne sur un réseau ne peut pas être transposée

L'expertise requise pour mener des campagnes efficaces sur Amazon diffère de celle nécessaire sur Walmart Connect, qui diffère elle-même de celle requise sur Instacart, qui diffère encore de celle requise sur un certain nombre de réseaux régionaux ou spécifiques à une catégorie. Chaque plateforme dispose de ses propres outils, de ses propres capacités d'audience et de ses propres leviers d'optimisation. Les talents développés sur un réseau ne sont pas automatiquement transposables sur un autre, et les équipes responsables des médias de vente au détail sont déjà débordées.

Dans plusieurs questions relatives à l'état des médias commerciaux, le même obstacle revient sans cesse : les ressources internes limitées. Qu'il s'agisse de la mesure de l'incrémentalité ou de l'adoption de l'IA, 56 % des personnes interrogées citent le manque d'expertise technique comme principal obstacle. Dans un paysage fragmenté, ce manque de ressources se multiplie à chaque ajout de réseau.

La préparation à la vente au détail se multiplie avec chaque réseau que vous ajoutez.

Les performances médiatiques sur n'importe quel réseau de médias de vente au détail ne dépendent pas uniquement de la stratégie médiatique. La qualité des PDP, la disponibilité des produits, le contenu et les prix doivent tous être harmonisés avant que la publicité puisse produire des résultats. Cela vaut pour tous les réseaux, et la coordination nécessaire implique plusieurs équipes internes.

CJ Pendleton, directeur de la stratégie chez Matrixx, explique le défi : « Les marques qui n'alignent pas la qualité, la disponibilité et le contenu de leurs PDP sur leur stratégie médiatique n'obtiendront pas les résultats escomptés, et cela nécessite une coordination entre de nombreux services différents d'une organisation pour fonctionner efficacement. »

Multipliez cette coordination par six, huit ou onze réseaux, et la charge opérationnelle devient considérable. La préparation des détaillants n'est pas un projet ponctuel. Il s'agit d'une exigence permanente pour chaque réseau du portefeuille.

Vous ne pouvez pas allouer ce que vous ne pouvez pas comparer.

Lorsque les données de performance ne sont pas comparables entre les réseaux, les décisions d'allocation budgétaire perdent leur fondement. Les marques ne peuvent pas transférer leurs dépenses en toute confiance vers les canaux où elles auront le plus d'impact si elles ne peuvent pas comparer de manière fiable les résultats entre les différents détaillants.

Les données de State of Retail Media montrent que la performance et le retour sur investissement sont les principaux facteurs qui influencent les décisions d'allocation budgétaire. Mais lorsque chaque réseau définit et rend compte de ces indicateurs de manière différente, l'exercice relève davantage de l'art que de la science.

Laura Briggs, ancienne responsable de l'excellence en matière de commerce électronique chez Philips, souligne le défi que représente la gouvernance : « Avec le nombre toujours croissant de réseaux médiatiques de vente au détail et la complexité que cela implique, les marques doivent encore réfléchir à la meilleure façon de contrôler leur présence globale dans les médias, de gérer leurs budgets et d'éviter le gaspillage médiatique. Il sera essentiel de mettre en place des processus et une gouvernance interfonctionnels/intercanaux afin de définir des objectifs médiatiques clairs et cohérents, de planifier les investissements et d'optimiser les ressources tout en conservant une certaine agilité. »

Ce que vous pouvez cibler sur un réseau n'existe pratiquement pas sur un autre.

La sophistication du ciblage, la profondeur des segments d'audience et la granularité des mesures varient considérablement d'un RMN à l'autre. Les stratégies qui fonctionnent sur une plateforme ne peuvent souvent pas être reproduites ailleurs, ce qui oblige les équipes à repenser leurs approches à partir de zéro.

Pendleton souligne un écart spécifique en matière de fragmentation : « De nombreux RMN proposent encore des données limitées sur l'audience et les mesures pour des canaux tels que la CTV et les magasins, qui devront être améliorées afin de pouvoir véritablement illustrer leur efficacité. »

Les frais administratifs continuent de s'accumuler.

Plus de réseaux signifie plus de relations avec les fournisseurs, plus de contrats, plus de facturation, plus de formats de rapports et plus de points de coordination. Les frais administratifs liés à la gestion d'un portefeuille RMN fragmenté constituent un coût réel qui apparaît rarement dans les budgets médias, mais qui affecte indéniablement la capacité de l'équipe et la rapidité d'exécution.

Babucci préconise une approche plus rigoureuse : « Les gagnants traiteront les RMN comme un portefeuille d'investissement : des critères d'entrée clairs, des règles de sortie claires et des décisions plus rapides que la concurrence. »

Vous ne pouvez pas éliminer la fragmentation, mais la technologie peut alléger le fardeau.

La fragmentation des médias de détail est structurelle. Les marques travailleront toujours sur plusieurs réseaux avec des données, des outils et des modes de fonctionnement différents. Cette réalité ne changera pas. Mais le poids opérationnel de sa gestion peut changer.

Le premier levier est la consolidation. Lorsque la planification, l'activation et la mesure des campagnes sont regroupées sur une seule plateforme pour tous les détaillants, les équipes n'ont plus besoin de passer d'une interface à l'autre et peuvent commencer à travailler à partir d'une vue partagée. Les mesures standardisées remplacent les exercices de conversion réseau par réseau. Les rapports deviennent un outil d'action et non plus un outil de rapprochement.

Le deuxième levier est l'automatisation. Chaque heure qu'une équipe consacre à des ajustements manuels des enchères, à des corrections de rythme ou à la collecte de mots clés est une heure qui n'est pas consacrée au travail stratégique qu'exige la fragmentation : partage des connaissances entre les marchés, développement d'une expertise spécifique aux détaillants, harmonisation de la préparation à la vente au détail entre les réseaux. Les outils basés sur l'IA qui gèrent les tâches répétitives permettent aux équipes de se concentrer sur les défis qui nécessitent réellement un jugement humain.

Voici comment Skai aborde le problème. Une plateforme unifiée regroupant plus de 200 détaillants réduit directement la fragmentation. Et l'IA intégrée pour le rythme, les enchères et l'intelligence produit réduit la complexité opérationnelle qui l'entoure, de sorte que les équipes ont la capacité de relever les sept défis ci-dessus au lieu de se noyer dans ceux-ci.

Conclusion : Ne laissez pas la perfection être l'ennemie du progrès.

Le défi de la fragmentation dans les médias de détail est structurel et ne disparaîtra pas. Chaque détaillant continuera à fonctionner comme son propre écosystème, avec ses propres données, outils et exigences. Les marques qui réussiront à se développer ne seront pas celles qui attendront que le secteur se normalise. Ce seront celles qui développeront des capacités internes pour fonctionner dans des environnements fragmentés tout en favorisant la cohérence là où elles le peuvent.

Ces sept défis ne seront pas tous résolus d'un seul coup. Commencez par les lacunes qui coûtent le plus cher, qu'il s'agisse de la fiabilité des mesures, des silos opérationnels ou de la gouvernance budgétaire. Progressez progressivement vers la normalisation. Ne laissez pas la complexité de la fragmentation devenir une excuse pour rester immobile, car les marques qui trouveront le moyen de fonctionner efficacement dans un environnement fragmenté seront celles qui exploiteront pleinement le potentiel de croissance du canal.

Les solutions Retail MediaSkai permettent aux spécialistes du marketing de planifier, d'activer et de mesurer des campagnes auprès de plus de 200 détaillants, dont Amazon, Walmart, Target et Instacart, dans le cadre d'une stratégie commerciale plus large. Des outils basés sur l'IA, tels que le pacing, la veille produit et les mots-clés, aident les équipes à accompagner les acheteurs tout au long de leur parcours et à lier les dépenses aux ventes en toute confiance.

Prêt à transformer la fragmentation des médias de détail d'un obstacle en un avantage concurrentiel ? Planifiez une démonstration rapide pour découvrir comment les grandes marques mettent en place l'infrastructure opérationnelle nécessaire à leur expansion.

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Questions fréquemment posées