Marketingfachleute haben sich schon immer auf Marketingexperimente als Teil ihres gesamten Messprogramms verlassen. A/B- und multivariate Tests können dabei helfen, spezifische Fragen zur Optimierung der Werbeleistung zu beantworten, wie z. B. Welcher Anzeigentext funktioniert am besten?, Welche Version der Landing Page sollten wir verwenden? oder Welcher Kanal funktioniert besser, um den Absatz zu steigern?
In den letzten Jahren sind einige der wichtigsten Tracking-Mechanismen der Branche - Cookies von Drittanbietern und mobile Werbe-IDs - aufgrund von Richtlinien und Vorschriften zum Schutz des Verbraucherdatenschutzes unzuverlässiger geworden. In einer Welt ohne Cookies werden Marketing-Experimente immer wichtiger, um die Wirksamkeit von Werbung zu messen.
Marketingorganisationen, die ihre Marketing-Experimente verbessern wollen, tun dies am besten, indem sie eine Test- und Lernkultur fördern.
Laut einer Studie von Gartner:
"Eine Kultur des Testens und Lernens versetzt dein Unternehmen in die Lage, Entscheidungen in den Bereichen Kundenerfahrung, Marketing und Produkte zu treffen, die Meinungen, Unentschlossenheit und Ungewissheit mit Hilfe von Daten und Erkenntnissen überwinden. Die Ergebnisse und Resultate verringern das Risiko falscher Entscheidungen, reduzieren oder eliminieren verschwendete Anstrengungen und Ressourcen und verbessern den Umsatz."
Was sind einige der Schlüssel zum Aufbau einer erstklassigen Test- und Lernkultur?
Fünf Grundsätze für eine erfolgreiche Marketingstrategie zum Testen und Lernen
Marken, die ihren Test- und Lernansatz verbessern wollen, müssen fünf Schlüsselbereiche berücksichtigen, um ein erfolgreiches Test- und Lernprogramm durchzuführen.
Test and Learn Marketing Strategy Tenet #1 - Training
Von den Marketingfachleuten von heute wird erwartet, dass sie datengesteuert sind, aber die meisten von ihnen haben weder den Hintergrund noch die Erfahrung, um diesen Standard zu erfüllen. Hochschulen und Universitäten konzentrieren sich immer noch auf die modernen Marketinggrundlagen wie den Trichter, die Customer Journey und die vier Ps (Produkt, Ort, Werbung, Preis). Echte Datenkenntnisse, die über das Erstellen von Excel-Berichten hinausgehen, sind dagegen die Norm.
Selbst erfahrene Vermarkter verfügen vielleicht über einige Datenkenntnisse in Bezug auf ihren jeweiligen Kanal, aber es fehlt ihnen die Grundlage in diesem Bereich, um sich wirklich als datengetrieben.
Marken, die wollen, dass ihr Marketingteam weiß, wie man datengesteuerte Experimente richtig durchführt, müssen in Schulungen investieren.
Testen und Lernen der Marketingstrategie Grundsatz Nr. 2 - Werkzeuge
Die gute Nachricht ist, dass neue Innovationen im Bereich der künstlichen Intelligenz und des maschinellen Lernens dazu beitragen, Plattformen für Marketingtests zu entwickeln, die einen Großteil der schweren Arbeit übernehmen können, wenn es um Datenwissenschaft geht. Während in der Vergangenheit Methoden wie Inkrementaltests oft komplex, langsam und kostspielig waren, können die heutigen Plattformen helfen, sie einfacher, schneller und kostengünstiger zu machen.
Die Anbieter von Marketingtechnologien wissen, dass es einen Mangel an Datenwissenschaftlern gibt, und bauen die erforderlichen Daten in ihre Plattformen ein, damit Marketingexperten mit Leichtigkeit anspruchsvolle Marketingexperimente durchführen können. Marken, die in diese hochmodernen Tools investieren, können ihre Test- und Lernteams mit der richtigen Ausrüstung ausstatten, um die Zeit bis zur Erkenntnis zu verkürzen und die genauesten Ergebnisse zu erzielen.
Testen und Lernen der Marketingstrategie Grundsatz Nr. 3 - Prozess
Die Investition in die richtigen Test- und Lernwerkzeuge ist extrem wichtig, aber jeder Marketer weiß, dass die richtigen Werkzeuge nicht ausreichen, um den Erfolg zu garantieren. Ein Team, das sich im Umbruch befindet, braucht einen starken Prozess, der es anleitet und die Effizienz aufrechterhält.
Da Testen und Lernen eine echte Teamleistung ist, müssen die Marketingverantwortlichen Ziele und Protokolle festlegen, wie sie diesen wertvollen Ansatz am besten nutzen können. Am wichtigsten ist es, die Rollen und Verantwortlichkeiten zu verstehen, vor allem in Zeiten intensiver Veränderungen. Außerdem wird ein Prozess nicht von Anfang an zu 100 % richtig sein - er wird sich im Laufe der Zeit verändern und anpassen müssen. Das muss allen Beteiligten von Anfang an klar sein, um die Frustration zu vermeiden, die entstehen kann, wenn sich alles ständig ändert. Gute Prozesse sind lebendige, atmende Dinge, die nicht starr aufrechterhalten werden können.
Eine kürzlich durchgeführte Umfrage ergab, dass Unternehmen, die sich dem Experimentieren verschrieben haben, über solide Prozesse verfügen, einschließlich klar definierter Rollen und Erwartungen. 
Testen und Lernen der Marketingstrategie Grundsatz Nr. 4 - Change Management
Es gibt ein altes Sprichwort: Nicht zu planen = zu scheitern zu planen.
Immer wenn sich etwas grundlegend ändert - in einem Unternehmen, einer Familie, einer Beziehung oder sogar im eigenen Leben - ist ein Change Management erforderlich, um diesen Übergang zu unterstützen. Obwohl die meisten Marketingorganisationen schon seit Jahren Experimente durchführen, sollte der Weg zu einer formellen Test- und Lernkultur nicht unterschätzt werden.
Es müssen Zeitpläne festgelegt werden. Die Erwartungen müssen neu festgelegt werden. Die Planung dieser Schulungen, die Bewertung und Investition in Instrumente und die Festlegung eines effektiven Prozesses werden Zeit brauchen. Während des Übergangs brauchen die Menschen Klarheit über diese Dinge. Ein reibungsloser Übergang kann nur gelingen, wenn von Anfang an ein solider Plan für das Veränderungsmanagement vorhanden ist.
Test and Learn Marketing Strategy Tenet #5 - Die Organisation
Letztlich hängt der Erfolg einer Test and Learn Marketingstrategie von der Organisation ab. Die Führungsebene muss mit einbezogen werden, um die Mitarbeiter/innen für die Veränderung verantwortlich zu machen, die Gruppen in ihrem Umfeld zum Mitmachen zu bewegen und die durchgesetzte Veränderung positiv zu verstärken.
Dabei kann es nicht nur um eine kleine Gruppe von Analysten gehen. Testen und Lernen verändert viele Dinge, an die sich Vermarkter gewöhnt haben, grundlegend. Zum Beispiel geht es bei der heutigen Messung eher darum, eine digitale Kampagne zu starten und sie dann im Laufe der Zeit auf der Grundlage der Attributions- oder Kanalmetriken zu optimieren. Das Durchführen von Marketingexperimenten bevor Marketing-Experimente durchzuführen, bevor eine Kampagne live geschaltet wird, um die besten Kreativen, Gebote und Budgets herauszufinden, erfordert Geduld und Planung. Teams, die daran gewöhnt sind herauszufinden, während sie loslegen müssen etwas disziplinierter und konzentrierter vorgehen, um die für diese Tests benötigte Zeit einzuplanen. Sie dauern vielleicht nur ein paar Wochen, aber für die Digitalvermarkter von heute, die es nicht gewohnt sind, so zu arbeiten, kann das frustrierend sein.
Marketingverantwortliche, die sich an den Plan halten, ihre Teams immer wieder an die Vorteile des Umstiegs auf Test und Lernen erinnern und vor allem Geduld bei der Umstellung aufbringen, werden den Übergang zu dieser notwendigen Arbeitsmethode erfolgreich meistern.
Unternehmen, die ihre Konkurrenten deutlich übertreffen, sind fast doppelt so wahrscheinlich, dass sie das Testen und Experimentieren zu einer Marketingpriorität machen.
Ist dein Marketing-Messkonzept bereit für eine kochfreie Zukunft?
Denke daran, dass Cookies von Drittanbietern grundsätzlich verschwinden und die meisten Messmethoden beruhen auf ihnen. Die Umstellung auf eine Test-and-Learn-Marketingstrategie wird nicht einfach sein, aber es gibt derzeit wirklich keine andere Möglichkeit. Es ist eine Notwendigkeit für jede Marke, die den Wert ihrer Marketinginvestitionen verstehen will - und das ist natürlich jede Marke!
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Für Marketer, die sich bereits dem Testen und Lernen verschrieben haben und nach der besten Plattform suchen, die ihnen bei der Durchführung dieser Experimente hilft, bietet Skaiden Impact Navigator ist eine erstklassige Plattform für Inkrementalitäts-Tests. Für Search Marketer, Skai Experimente (Teil von Skai Search) erweitert die Funktionalität von Publisher-Experimenten mit größerer Flexibilität und mehr Optionen als die kostenlosen, nativen Tools.
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