Mit den neuen Einschränkungen des Datenschutzes für Verbraucher müssen sich Werbetreibende anpassen. Welche Rolle spielt die Attribution in einer kochfreien Welt?
Mein letzter Beitrag hat für ein wenig Aufsehen gesorgt. Die Post-Attributions-Ära hat begonnen: Wie du deine Organisation auf kochfreie Marketingmessung umstellst sollte Marketingfachleuten helfen, die das Ende der Multi-Touch-Attribution (MTA) durch die bevorstehenden Änderungen im Datentracking - namentlich von Apple (iOS14) und Google (Chrome) - erkennen.
Ich habe zu diesem Beitrag einige Rückmeldungen von Marketern erhalten, die immer noch hoffen, dass die Attribution in einer Welt ohne Köchinnen und Köche praktikabel sein wird. Das ist völlig verständlich - angesichts der Zeit, des Aufwands und der Investitionen in MTA ist diese Umstellung nicht unerheblich und wird für die meisten Unternehmen sicherlich unglaublich schwierig zu bewerkstelligen sein.
Aber selbst die eifrigsten Verteidiger der MTA wissen, dass es einige ernsthafte Probleme geben wird, wenn Apple und Google endlich den Datenschutzschalter umlegen. In einem anderen Beitrag, Marketingmessung kann sich nicht auf einzelne Customer Journeys verlassen: Inkrementalität ist die Lösungbiete ich die gleichen Gesprächspunkte an, die ich im letzten Jahr mit zahlreichen Marketern geführt habe:
"Was wäre, wenn ich dir sagen würde, dass weniger als 30 % der Ergebnisse, die du misst, richtig sind? Wirst du dann immer noch an deinem Customer Journey-basierten Messsystem festhalten?
Was ist mit weniger als 20%?
Weniger als 10%?
Weniger als 5%?
Also, Vermarkter. Ich frage euch: Wie fehlerhaft seid ihr bereit, euren Messansatz zu akzeptieren?"
Es liegt auf der Hand, dass einige Vermarkter die Probleme einfach ignorieren und den Status quo beibehalten werden, damit MTA in ihren Unternehmen weiterlaufen kann. Ich würde sagen, dass dies wie das Navigieren mit einem fehlerhaften Kompass ist - und dass sie mit ziemlicher Sicherheit am Ende von den wertschöpfenden Kampagnenelementen WEGEN und von den nicht funktionierenden Kampagnenelementen NACH optimieren werden.
Aber diejenigen unter euch, die den harten Weg weg von der MTA als primäre Messmethode gehen wollen, fragen sich vielleicht immer noch:
Ist Multi-Touch-Attribution in einer Welt ohne Köchinnen und Köche noch zeitgemäß?
Das tut sie.
Irgendwie.
Lass mich erklären.
Ein Jahrzehnt zurück zum Ende von Last Click und dem Beginn der MTA-Ära
Um 2007 herum begannen die Vermarkter zu erkennen, dass die Standardmethode zur Messung digitaler Werbung fehlerhaft war. Die meisten Systeme ordneten den gesamten Wert einer Conversion dem "letzten Anzeigenklick" zu, dem sogenannten Letzter Klick.
Nimm zum Beispiel den folgenden [fiktiven] Kaufweg eines Nutzers:
Beim Last-Click-Ansatzerhält die letzte Google-Suchanzeige 100% des 150-$-Verkaufs. Der letzte Klick war nicht wirklich eine vereinbarte Methode, um digitale Werbung zu messen, sondern nur die Standardmethode, mit der die verschiedenen Anzeigenkauftechnologien arbeiteten.
Als die Schwachstellen von Last Click aufgezeigt wurden, war jedem Marketer damals sofort klar, dass dies nicht sehr genau war. Schließlich sollten auch die E-Mail, die YouTube-Anzeige, die Facebook-Werbung und sogar der Link in der organischen Suche (SEO-Programme kosten auch Geld) eine gewisse Anerkennung erhalten. Es war, als ob in der Branche eine Glühbirne aufging.
Die MTA war die Lösung.
Mithilfe der Multi-Touch-Attribution konnten Marketer den Wert der getrackten Anzeigenkontakte auf einen konvertierenden Nutzer verteilen. Mithilfe der algorithmischen Gewichtung wurde der Wert von 150 US-Dollar in unserem Beispiel auf die einzelnen Anzeigen verteilt, um die Kombination aus Anzeigeneinblendungen und Klicks, die zusammen zum Verkauf geführt haben, besser widerzuspiegeln. Die Facebook-Werbung könnte z. B. mit 10 US-Dollar am Verkauf beteiligt werden. Das YouTube-Video 25 US-Dollar. Und so weiter. Das hört sich vielleicht nicht nach einer großen Sache an, aber wenn du ein großer Einzelhändler bist und tausende von Bestellungen pro Tag erhältst, summieren sich diese "Bruchteile", die dir gutgeschrieben werden, und geben dir einen besseren Überblick über den Beitrag jedes Kanals im Medienmix.
Die MTA war ein großes Upgrade für den Last Click! Das ist unbestreitbar. Damals war ich ein großer Fan von MTA. Es brachte uns endlich näher an ein wirkliches Verständnis der Wirksamkeit unserer Kampagnen.
Das war zu der Zeit, als der Großteil der Internetnutzung auf dem Desktop stattfand. Es war ziemlich einfach, Nutzerinnen und Nutzer zu verfolgen, und alle Marketingorganisationen sprangen auf den MTA-Zug auf.
Aber dann, ungefähr zur gleichen Zeit, als die MTA aufkam, änderte sich die Welt. Im Jahr 2007 kam das iPhone auf den Markt. Seitdem hat sich die Zahl der Geräte (Smartphones, Tablets, Smart-TVs, Sprachassistenten, Spielkonsolen usw.) so stark vervielfältigt, dass es fast unmöglich geworden ist, jede Werbeeinblendung einem einzelnen Nutzer zuzuordnen.
Ohne die Möglichkeit, die Punkte der Verbraucherreise miteinander zu verbinden, hat die Effektivität der MTA nachgelassen. "MTA ist teuer und wirft mehr Fragen auf, als sie beantwortet,', sagt Alyssa Perry, Senior Director of Marketing von FabFitFu", im AdExchanger-Artikel 2019, As Marketers Tire Of Last-Click And MTA, Incrementality Testing Finds Its Niche.
In den letzten zehn Jahren wurde versucht, eine "einheitliche Sicht auf den Kunden" zu schaffen, um den Status der MTA als wichtigster Ansatz zur Marketingmessung zu erhalten. Obwohl es viele Lecks im System gab, konnte die MTA überleben.
Doch mit den bevorstehenden Einschränkungen der Verbraucherdaten - dem "letzten Nagel im Sarg" - wirdwird MTA einfach nicht mehr so funktionieren wie bisher.
Zurechnung in einer Welt ohne Kochstellen: MTA wird in geschlossenen Ökosystemen weiterhin wertvoll sein
Während die kanalübergreifende MTA unwirksam wird, ist die Multi-Touch-Attribution für die tägliche Optimierung in den geschlossenen Ökosystemen der größten Anbieter wie Google, Facebook, Amazon und anderen weiterhin von Bedeutung. Diese Akteure haben eingeloggte Nutzer/innen auf allen Geräten und können mehrere Interaktionen zwischen einer Marke und ihren Kund/innen verfolgen.
So können z.B. Werbetreibende, die ihren Medienmix auf Google analysieren, die Google-Attributionsmetriken nutzen, um dies zu tun. Mithilfe der Google-Suchattribution lässt sich feststellen, welche Kombinationen von Keywords häufig verwendet werden, um Nutzer/innen zur Konversion zu bewegen. Dies kann hilfreich sein, um Keywords, Match-Typen, Anzeigentexte, Anzeigenformate usw. zu optimieren. Das Gleiche kann auf Facebook für Facebook-Vermarkter, auf Amazon für Amazon-Vermarkter und in jedem anderen geschlossenen Ökosystem geschehen, das eine einheitliche Sicht auf jeden Nutzer aufrechterhalten kann.
Die gute Nachricht ist, dass sich die Werbewelt bereits in diese Richtung bewegt: Die Investitionen in die digitale Werbung verlagern sich zu den großen Verlagen - fast 2/3 aller digitalen Werbeausgaben werden nur bei Google, Facebook und Amazon getätigt. Erinnere dich an die Tracking-Probleme, die die Branche bei der Messung beeinflussen, aber auch an Ad-Targeting, Personalisierung und andere fortschrittliche Taktiken, die Vermarkter im letzten Jahrzehnt genutzt haben.
CAVEAT #1 - Selbst mit dem starken Tracking, das diese Publisher mit eingeloggten Nutzern durchführen können, ist MTA richtungsweisend. Google kann zum Beispiel die 5 Anzeigen eines einzelnen Nutzers sehen, aber es könnte auch eine E-Mail, ein TV-Spot oder eine andere externe Marketinginteraktion gewesen sein, die eine Konversion beeinflusst hat. Aber für die Optimierung von Geboten/Budgets/Anzeigen kann die MTA eines geschlossenen Ökosystems für die Channel-Praktiker hilfreich sein.
CAVEAT #2 - Diese Informationen sind nicht hilfreich, um die Budgetzuweisung zwischen den Kanälen zu bestimmen, sondern nur für kanalinterne Optimierungen. Um die Effektivität des kanalübergreifenden Medienmixes zu ermitteln, ist ein neuer Messansatz erforderlich.
Auf Wiedersehen MTA, hallo Inkrementalität
Unabhängig davon, wie schwer diese Umstellung sein wird, wird die Multi-Touch-Attribution in einer Welt ohne Köchinnen und Köche schon bald keine nachhaltige Strategie mehr sein. Einige Channel-Praktiker/innen werden also immer noch in der Lage sein, MTA zu nutzen, um ihre Programme zu optimieren, aber als primäre/standardmäßige Messmethode hat die Multi-Touch-Attribution ausgedient.
Was ist der richtige Ansatz? Nun, Inkrementalität steht heutzutage sicherlich ganz oben in den Gesprächen der Vermarkter.
Warum? Weil Inkrementalität:
- Ist eine kochfreie Messlösung
- Kann feststellen, ob die Anzeigenelemente einen einen zusätzlichen Wert für eine Konversion haben
- Ist in der Lage, Fragen zu beantworten, die MTA nie beantworten konnte, wie z.B. den Einfluss von Offline-Marketing auf Online-Verkäufe - und umgekehrt
Inkrementalität ist etwas anders als MTA und kann nicht einfach ausgetauscht werden wie ein neues E-Mail-Tool. Es erfordert mehr Planung und Disziplin. Darüber werde ich nächsten Monat mehr schreiben.
Weitere Informationen über die Skaifür Inkrementalitätsprüfungen, Impact Navigator, erhalten Sie einen Termin für eine kurze Demo. Wenn du dieses Tool siehst, wird dir klar, wie Inkrementalität funktioniert und wie du MTA durch einen viel genaueren und flexibleren Messansatz ersetzen kannst.
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