Im Marketing, Share of Voice traditionell als die Werbeinvestitionen einer Marke geteilt durch die gesamten Werbeinvestitionen in deiner Kategorie definiert. Wenn deine Marke zum Beispiel 100 Millionen Dollar ausgibt und die gesamten Werbeausgaben in der Kategorie 1 Milliarde Dollar betragen, dann hast du einen Share of Voice von 10 %.
Der Gedanke dabei ist, dass Werbeausgaben = ErgebnisseWenn du also mehr Geld ausgibst als deine Konkurrenten, dann solltest du auch die meisten Ergebnisse erzielen. Das mag vor dem Internet funktioniert haben, weil Marken viel Macht hatten, wenn es darum ging, das Gespräch zu führen und die lauteste Stimme im Raum zu sein. im Raum, Aber heute diktieren die Best Practices für das digitale Marketing von Konsumgütern, dass es mehr braucht, als nur Geld in das Problem zu stecken, um sich Gehör zu verschaffen.
Heute gibt es eine bessere Definition für Share of Voice weniger mit den Ausgaben zu tun, sondern eher damit, wer die Konversation über die wichtigsten digitalen Kanäle dominieren kann. Denn mit den richtigen Daten, der richtigen Strategie und der richtigen Umsetzung kann ein cleveres digitales Marketing für Konsumgüter deiner Marke helfen, die Marktführer in ihrer Kategorie zu überholen, die vielleicht deutlich mehr für Werbung ausgeben.
Was ist Share of Voice?
Der Anteil der Stimme, der gemeinhin als genannt SOV (Share of Voice) ist ein Maß dafür, wie sehr deine Organisation dein Unternehmen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern auf seinem Markt besitzt. Je mehr du ideale Inhalte wie neue Blogs, Gastartikel und Thought Leadership veröffentlichst Leadership Beiträge veröffentlichst, desto mehr beherrschst du den Markt und dominierst die branchenbezogenen Gespräche.
Digitales CPG-Marketing zur Steigerung deiner Online-Präsenz
Die drei wichtigsten Online-Konversationen, die es für CPG-Digitalmarketing-Experten zu meistern gilt, sind:
- Die erste Ergebnisseite einer Suchmaschine
- Auf Social Media Apps
- Innerhalb von Onlineshops
Wachsender Anteil deiner Stimme in Suchmaschinen
Besucher/innen von Suchmaschinen sind für die meisten Websites der wichtigste einzelne Traffic-Typ. Daher ist es für die heutigen Konsumgüterhersteller unglaublich wichtig, dass ihre Marke auf den Suchmaschinenergebnisseiten (SERP) eine starke Präsenz hat.
Der organische Suchverkehr ist zwar sehr wertvoll und kostenlos - auch wenn erstklassige SEO-Programme teuer sein können -, aber irgendwann ist er begrenzt. Außerdem kann sich das organische Suchranking für wichtige Keywords immer wieder verschieben, und es gibt Berichte über große algorithmische Änderungen, die von Suchmaschinen vorgenommen werden und verheerende Auswirkungen auf den organischen Share of Voice einer Marke haben können.
Die bezahlte Suche ist eine gute Möglichkeit für digitale CPG-Marketinggruppen, den organischen Suchverkehr zu ergänzen, der bereits auf ihre Websites kommt. Wenn z. B. die Bemühungen um eine hohe organische Platzierung bei wichtigen Suchbegriffen nicht erfolgreich sind, können Paid Search-Anzeigen strategisch eingesetzt werden, um die Sichtbarkeit zu gewährleisten.
Ein weiteres Beispiel, bei dem Paid Search eingesetzt werden kann, um den Share of Voice zu erhöhen, ist die Markteinführung eines neuen Produkts - insbesondere in einer neuen Kategorie, die Zeit braucht, um organische Rankings aufzubauen. Während die anfänglichen SEO-Bemühungen laufen, kann die bezahlte Suche genutzt werden, um den Traffic zu ergänzen, bis der organische Traffic ansteigt.
Wenn du die bezahlte Suche auf diese Weise nutzt, ist es wichtig, dass du nicht nur die teuersten Anzeigen kaufst, sondern auch auf den Wert der Anzeigen achtest. Ja, du könntest deine Anzeigen so einstellen, dass sie immer an der ganz oben auf der Seite aber dann ist dein Budget schnell aufgebraucht. Versuche, verschiedene, weniger teure Platzierungen zu wählen, damit du öfter in den Suchergebnissen der Verbraucher auftauchst.
Google hat den Impression Share Kennzahl seit vielen Jahren an, die "Der Impression Share ist der prozentuale Anteil der Impressionen, die deine Anzeigen erhalten, verglichen mit der Gesamtzahl der Impressionen, die deine Anzeigen erhalten könnten." Damit kann ein CPG-Vermarkter zwar den Anteil seiner Werbeeinblendungen in der Suchmaschine ermitteln, aber er misst nicht die Sichtbarkeit der organischen und bezahlten Suche.
Es gibt jedoch eine Reihe von Drittanbieter-Tools, die den Anteil der organischen Suche annähernd bestimmen können. Durch die Kombination dieser beiden Kennzahlen kann ein Vermarkter beginnen, seine SEO- und Paid-Search-Bemühungen zu bewerten und ganzheitlich zu optimieren, um seinen Gesamtanteil an der Suchmaschine zu verbessern.
Wachse dein Anteil an der Stimme in den sozialen Medien
Bei so vielen Verbraucherinnen und Verbrauchern in den sozialen Medien ist es wichtig, sich Gehör zu verschaffen, um wahrgenommen zu werden, aber das kann in einem ziemlich überfüllten Umfeld schwierig sein. Für Konsumgütermarken ist es schwer, mit Babyfotos, Prominentenankündigungen und politischen Diskussionen zu konkurrieren.
Genau wie im Bereich der Suchmaschinen gibt es für CPG-Vermarkter sowohl organische als auch bezahlte Werbemöglichkeiten, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erhöhen und sie anzusprechen. Die Strategie ist in gewisser Weise ähnlich: Ermitteln Sie Ihren organischen Share of Voice und ergänzen Sie ihn bei Bedarf durch bezahlte Werbung. Der Hauptunterschied zur bezahlten Suche besteht jedoch darin, dass Social Advertising viele verschiedene Anzeigenformate und -typen bietet, mit denen die Verbraucher angesprochen werden können.
Konsumgüterhersteller haben traditionell viel in Fernsehwerbung investiert und können diese Mittel nun für Videoanzeigen in sozialen Netzwerken nutzen. Wenn das Produkt visuell sehr ansprechend ist, machen Image-Anzeigen und Karussell-Anzeigen viel Sinn. Und die heutigen CPGs beginnen, mehr Optionen für mobile Apps zu erforschen, so dass App-Installationsanzeigen genutzt werden können, um Downloads zu fördern.
Wenn sie richtig ausgeführt wird - und mit ansprechender Werbung - kann soziale Werbung den Share of Voice erhöhen und CPG-Marken helfen, die soziale Konversation in ihrer Unterkategorie zu dominieren.
Erhöhe deinen Share of Voice auf E-Commerce-Websites
Obwohl die Konsumgüterhersteller schon vor Jahren wussten, dass der Wechsel zum Online-Lebensmittelhandel unvermeidlich war, hat die Pandemie den Trend um Jahre beschleunigt. Fast vier von fünf (78,7 %) Verbrauchern gaben in einer aktuellen Umfrage an dass sie seit dem Ausbruch von COVID-19 Lebensmittel online eingekauft haben, das sind 39% mehr als vor der Pandemie. 56,7 % gaben außerdem an, dass sie jetzt häufiger Lebensmittel online einkaufen als vor der Pandemie.
Ein weiterer Beleg für die Beschleunigung des Online-CPG-Geschäfts war, dass Die digitalen Verkäufe von Target stiegen im April um 275%.und in manchen Wochen das Siebenfache des üblichen Volumens erreichten. Und die Lebensmittel-App von Walmart war im April der Top-Download unter allen Einzelhandels-Apps um 460% gegenüber dem Tagesdurchschnitt im Januar 2020.
Bei großen Online-Händlern wie Amazon.com, Walmart.com und Target.com finden die Verbraucherinnen und Verbraucher die Marken hauptsächlich über die Suchmaschinen der Websites. Genau wie bei der bezahlten Suche gibt es auch in den E-Commerce-SERPs organische Rankings und bezahlte Anzeigen, die CPG-Marken helfen, den Traffic auf ihre Produktdetailseiten zu lenken. Bezahlte Anzeigen auf diesen Shop-Websites - genannt Ecommerce Channel Ads - werden schnell zu einem der wichtigsten Kanäle im digitalen Marketing für Konsumgüter.
Genau wie bei der Suche und den sozialen Netzwerken liegt der Schlüssel zum strategischen Einsatz von Ecommerce Channel Ads darin, zunächst deine organische Präsenz zu bewerten. Wenn ein Produkt bereits ziemlich weit oben auf der ersten Seite der E-Commerce-SERPs rangiert, dann braucht es vielleicht keinen zusätzlichen Schub durch bezahlte Anzeigen. Wenn ein Produkt jedoch nicht sehr weit oben rangiert - oder einfach so neu ist, dass es noch keine Chance hatte, gerankt zu werden - dann ist es eine gute Taktik, bezahlte Anzeigen ganzheitlich einzusetzen, um die Sichtbarkeit zu gewährleisten.
Eine der besten Möglichkeiten, den Share of Voice mit Ecommerce Channel Ads zu erhöhen, besteht darin, die Produktdetailseiten der Top-Produkte deiner Konkurrenten anzusprechen. Einige CPG-Vermarkter wissen nicht, dass dies eine Option ist und haben diese Form des Wettbewerbs-Judos vielleicht nicht in Betracht gezogen. Wenn die beste Analogie für Share of Voice die Beherrschung des Gesprächs ist, dann ist das Schalten von Anzeigen auf den Produktseiten deiner Konkurrenten vergleichbar mit sich höflich einzumischen wenn dein Konkurrent mit den Verbrauchern plaudert.
Digitales CPG-Marketing zur Steigerung deines Marktanteils erfordert die richtige Technologie
Wenn du über digitales Marketing für Konsumgüter nachdenkst, sind die drei größten Fronten Suchmaschinen, soziale Medien und E-Commerce-Websites. Die Beherrschung dieser Kanäle - insbesondere der Einsatz von bezahlten Anzeigen zur Ergänzung deiner organischen Präsenz - ist ein guter Weg, um deinen Bekanntheitsgrad zu steigern und bei den Verbrauchern relevant zu bleiben.
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