Test-and-learn-Organisationen sind eine Voraussetzung für echtes, datengesteuertes Marketing. Ohne die richtige Unterstützung werden Praktiker/innen es schwer haben, die Messlatte für datengesteuerte Entscheidungen höher zu legen. Im heutigen Beitrag beschreibt Tom Affinito von Skaidie DNA einer Test-and-Learn-Organisation - insbesondere die vier Säulen, die für die Umsetzung dieses transformativen Ansatzes erforderlich sind.
In früheren Beiträgen zu Marketing-Experimenten, Marginal Gainssowie datengestütztes Marketinghabe ich eine Zukunft entworfen, die von einem rigorosen und methodischen Umgang mit Daten geprägt ist, in der Marketingfachleute ihre Aktivitäten ständig anhand von Datenerkenntnissen anpassen.
Aber auf welche Bereiche können wir uns konzentrieren, um die Test-und-Lern-Fähigkeiten unseres eigenen Teams zu verbessern?
Die vier Säulen eines Test-und-Lern-Rahmens
Praktiker, die datengetriebenes Denken auf eigene Faust vorantreiben wollen, können sich wie Schiffbrüchige fühlen, die auf einer einsamen Insel gestrandet sind und nur begrenzte Möglichkeiten haben, in das gelobte Land zu entkommen, weil die Herausforderungen des täglichen Überlebens beängstigend sind. Von Marketingfachleuten wird immer erwartet, dass sie mit weniger Budget und Ressourcen mehr erreichen, und die ständige Plackerei bei der Kampagnenplanung, -verwaltung und -berichterstattung kann die Möglichkeiten begrenzen, positive Veränderungen in Prozessen, Praktiken und Methoden zu bewirken.
Der Paradigmenwechsel zu echtem datengesteuertem Marketing muss auf organisatorischer Ebene stattfinden, wobei die Marketingleitung diesen grundlegenden Wandel vorantreiben muss.
Obwohl jede Marketing-Organisation ihren eigenen Weg durch diesen transformativen Wandel gehen wird, lässt sich die Test-und-Lern-Reife in vier grundlegende Aspekte unterteilen.
Erstens gibt es zwei zentrale funktionale Aspekte die jeder Test- und Lernfähigkeit zugrunde liegen: Es ist nicht überraschend, dass dies die die Fähigkeit zu testen und die Fähigkeit zu lernen!
1. Der Prüfprozess einer Organisation Testprozess muss Richtlinien enthalten, nach denen entschieden wird, welche Arten von Tests für die Lösung verschiedener Fragen geeignet sind, sowie zusätzliche Richtlinien zur Unterstützung der Priorisierung, Durchführung und Verwaltung von Tests.
2. Der Lernprozess einer Organisation Lernprozess ist auf Handlungsfähigkeit und Entscheidungsfindung ausgerichtet und fördert effektiv die Ergebnisse von Tests durch konkrete Maßnahmen, die Geschäftsziele, Geschäftswachstum, betriebliche Effizienz und Marketingwissen in Einklang bringen.
Zweitens gibt es zwei unterstützende Aspekte die ebenso wichtig sind, um diese datengesteuerte Denkweise zu unterstützen und zu erhalten:
3. Eine Test-und-Lern Kultur die das Team aufeinander abstimmt, Verantwortlichkeit erzwingt, in Prozesse und Werkzeuge investiert und den Wunsch fördert, einen strengen datengestützten Standard aufrechtzuerhalten.
4. Eine klare Vision , welche strategischen und operativen Ziele angegangen werden sollen und wie funktionsübergreifende Konflikte gemildert werden können.
Die Vorteile einer Test-und-Lern-Mentalität
Wenn sich eine Marketingorganisation auf diese vier Säulen konzentriert, unterstützt und beschleunigt sie die Bemühungen aller ihrer Teammitglieder:
Erwartungen abstimmen: Eine Test-und-Lern-Organisation gibt den Ton an, wie das Team an seine Aufgaben herangeht, wie Daten gesammelt und ausgewertet werden und welche Markt- und Zielgruppenerkenntnisse Vorrang haben. Auch wenn ein wirklich datengesteuerter Ansatz die Arbeitswoche nicht verdoppeln sollte, werden bestimmte Aufgaben anfangs mehr Zeit in Anspruch nehmen. Wenn sich das gesamte Team auf klare Ziele konzentriert, können sich die einzelnen Mitarbeiter/innen zusammentun und sich gegenseitig helfen, die neuen Anforderungen zu erfüllen.
Rechenschaftspflicht: Es ist schwer, nur einen Teil des Teams dafür verantwortlich zu machen, die Messlatte für datengestützte Entscheidungen höher zu legen, aber sobald die neuen Erwartungen festgelegt wurden und das Team auf die neue Mission ausgerichtet ist, können echte Rechenschaftspflicht und Verbesserungen beginnen. Auch wenn es anfangs einige Schwierigkeiten geben wird, sollten die Teammitglieder für die gesetzten Ziele zur Verantwortung gezogen werden. Am Ende, Der neue Weg einfach zu Der Weg und das Team wird sich an diesen Ansatz gewöhnen.
Prozesse und Struktur: Von Anfang an werden die Datenprozesse die Schaffung effektiverer Teamstrukturen beeinflussen, die die Durchführung und Analyse einfacher und schneller machen sollten. Was anfangs noch "seltsam" war, wird mit der Zeit akzeptiert und rationalisiert. Im Laufe der Zeit werden die Falten ausgebügelt und es zeigen sich effektivere Wege, eine Vielzahl von Fähigkeiten und Sichtweisen im Team zu nutzen.
Die richtige Investition: Marketingverantwortliche müssen ihr Portemonnaie zücken, um echte Veränderungen zu ermöglichen. Eine Organisation, die testet und lernt, braucht Schulungen, Tools und möglicherweise neues Personal. Auch wenn sich ein erstklassiges datengesteuertes Marketingteam langfristig auszahlen wird, kann es kurzfristig einige neue Ausgaben bedeuten. Die Marketingverantwortlichen müssen diese Ausgaben rechtfertigen, indem sie klar und unermüdlich darlegen, wie sich die neue Organisation positiv auf das Endergebnis auswirken wird.
Eine gemeinsame Sprache: Wenn die Test-and-Learn-Organisation reift, wird jeder im Team erkennen, wie Kurskorrekturen durch datengestützte Experimente und Entscheidungsanalysen zu Gewinnen führen, die sich zu erheblichen Marktverbesserungen summieren. Die strategischen Fragen, die anfangs noch rätselhaft waren, werden endlich beantwortet. Und die Mitglieder des Marketingteams werden eine konkretere Sprache für ihre Überlegungen zur Wirkung von Produkten, zu den Vorlieben der Zielgruppe und zur Veränderung des Medienengagements verwenden.
Testen und Lernen
Die vier oben genannten Säulen bieten einen Schwerpunkt für Marketingorganisationen, um die Vorteile der Test-und-Lern-Mentalität zu maximieren, und in den kommenden Blogartikeln dieser Serie werden wir unsere Erfahrungen in jedem dieser Bereiche teilen.
Die Customer Journey ist nicht alles, was zählt.
Die Reise des Vermarkters zur datengesteuerten Exzellenz ist der Schlüssel zur Entdeckung bedeutender Chancen und zum Erreichen höherer Wachstumsraten im Marketing.
Marketing-Experimente sind das Herzstück eines Test-und-Lern-Ansatzes
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