Eine Bestandsaufnahme der Werbeleistung am Black Friday

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Chris "Coz" Costello

Senior Director of Marketing Research @ Skai

Da die Wirtschaft im Laufe des Jahres an Fahrt aufnahm, waren die Erwartungen für den Start der Weihnachtssaison am Tag nach Thanksgiving in den USA, auch bekannt als Black Friday, hoch. Die Zahlen sind da, also lass uns die Leistung für dieses wichtige Einzelhandelsereignis durch die Brille der digitalen Werbung in den Kanälen mit den großen "Walled Garden"-Verlagen Google, Meta und Amazon betrachten.

Die folgende Analyse betrachtet die Online-Werbeprogramme von Werbetreibenden im Handel in den Bereichen Retail Media, Paid Search und Paid Social. "Pre-Thanksgiving" bezieht sich auf die durchschnittliche tägliche Leistung vom 1. November bis zum 22. November, dem Tag vor Thanksgiving. Werbetreibende im Handel sind definiert als Werbetreibende, die Konsumgüter herstellen und/oder verkaufen. Diese Analyse umfasst alle qualifizierten Konten auf der Skai .

Wir gehen davon aus, dass am Black Friday sowohl die Anzeigenpreise als auch das gesamte Anzeigenvolumen steigen werden. Das bedeutet mehr Klicks in bezahlten Such- und Einzelhandelskampagnen und mehr Impressionen für bezahlte soziale Werbung. Dieses Verhalten haben wir in den vergangenen Jahren immer wieder beobachtet, und auch 2023 bildete keine Ausnahme.

Ausgaben

  • Die Werbeausgaben des Einzelhandels waren am Black Friday fast dreimal so hoch wie an einem durchschnittlichen Tag vor Thanksgiving (+198%), die größte Marge der letzten drei Jahre.
  • In der bezahlten Suche betrugen die Ausgaben für Werbung am Black Friday das 2,6-fache des Durchschnitts vor Thanksgiving, was weitgehend mit den Vorjahren übereinstimmt.
  • Die bezahlten Sozialausgaben waren 84% höher als der Durchschnitt vor Thanksgiving.

Während die Einzelhandelsmedien einen stärkeren Anstieg im Vergleich zum Durchschnitt verzeichneten als die bezahlte Suche, waren die Ausgaben am Black Friday in beiden Kanälen etwa 3,5 Mal so hoch wie am 1. November. Der Unterschied bestand darin, dass die Ausgaben für die Suche im Laufe des Monats allmählich anstiegen, was den Durchschnitt in die Höhe trieb, während die Einzelhandelsmedien erst eine Woche vor dem großen Feiertagswochenende in die Höhe schossen.

Anzeigenpreise

  • Der CPC der Einzelhandelsmedien stieg am Black Friday um 36% im Vergleich zur Vorweihnachtszeit, was bedeutet, dass der Großteil des Anstiegs der Werbeausgaben auf mehr Klicks zurückzuführen ist.
  • Der CPC in der bezahlten Suche stieg um 79% gegenüber dem Durchschnitt vor den Feiertagen.
  • Die Kosten pro tausend Impressionen (CPM) für Paid Social-Werbung stiegen um 57% gegenüber dem Durchschnitt im November vor den Feiertagen.

Schlüsselkategorien

In der bezahlten Suche verzeichnete die Kategorie Beauty & Personal Care den mit Abstand größten Anstieg der Werbeausgaben, wobei die Gesamtausgaben am Black Friday mehr als das 6-fache des Durchschnittswerts vor den Feiertagen betrugen. Auch die Kategorien Haus & Garten sowie Sport & Fitness stachen in diesem Kanal hervor.

Die Ausgaben in dieser Kategorie stiegen um 144% (2,4X) im Vergleich zum Durchschnitt vor Thanksgiving.

Die größten Zuwächse bei den Werbeausgaben verzeichnete Retail Media in den Kategorien Computer & Unterhaltungselektronik (+535%), Bekleidung (+353%) und Hobby & Freizeit (+300%), allesamt traditionell starke Kategorien für Verkaufsveranstaltungen für Verbraucher.

Verbraucherverhalten

Während sich unsere Analyse in erster Linie auf die Werbetreibenden konzentriert, können wir auch die mit der Werbung verbundenen Verkaufsaktivitäten sehen. Sowohl bei Retail Media als auch bei Paid Search verdreifachte sich der Gesamtwert der werbefinanzierten Verkäufe im Vergleich zur Zeit vor den Feiertagen. Das bedeutet, dass der Umsatz in beiden Kanälen so stark angestiegen ist, dass sich die Gesamtrendite der Werbeausgaben (ROAS) in beiden Kanälen nicht verschlechtert hat, im Fall der bezahlten Suche sogar verbessert.

Im Laufe der Woche werden wir uns das gesamte "Cyber 5"-Feiertagswochenende, von Thanksgiving bis Cyber Monday, ansehen und auch die Trends im Vergleich zum Vorjahr über alle Online-Kanäle hinweg betrachten. Bleib dran!

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