ShopAble im Park 2025: Die Rolle von GenAI in den Handelsmedien

ShopAble in the Park 2025 brachte die Energie von SkaiVorzeigeveranstaltung in den USA nach London. Dieses neu gestaltete, festivalähnliche Treffen von führenden Vertretern der Handelsmedien fand in Shoreditch Gardens statt und bot frische Ideen, branchenprägende Gespräche und jede Menge Inspiration. Mit Themen wie KI, Omnichannel-Strategie und der Zukunft der Handelsmedien war ShopAble in the Park ein entscheidender Moment für die britische Handelsmedien-Community.

GenAI verändert die Art und Weise, wie wir in den kommerziellen Medien gewinnen. Wenn der Weg zum Kauf kürzer wird und KI-Agenten zu Einkaufsführern werden, müssen Vermarkter alles überdenken - von der Zielgruppenstrategie bis hin zu den Messsystemen. Die Marken, die erfolgreich sein werden, sind diejenigen, die "KI-empfehlungsfähig" werden und gleichzeitig das menschliche Verständnis beibehalten, das notwendig ist, um diese mächtigen neuen Werkzeuge zu steuern.

In letzter Zeit hat sich die Diskussion über GenAI in den Handelsmedien über die theoretischen Möglichkeiten hinaus zur praktischen Umsetzung entwickelt. Da KI den Trichter schnell zusammenbrechen lässt und die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte entdecken und kaufen, verändert, befasste sich diese Diskussionsrunde mit einer der drängendsten Fragen, mit denen sich Marketer heute konfrontiert sehen: Wie gewinnen wir, wenn der Assistent die Empfehlungen macht?

Bei ShopAble in the Park bereitete Gastgeber Matt Vignieri, Chief Growth Officer bei Skai, die Bühne vor, indem er ChatGPT fragte, wie das Panel verlaufen würde - ein passender Beginn für eine Diskussion über die Rolle der KI in unserer Branche. Die Vorhersage der KI? "Bleiben wir beim Skai : Substanz vor Glanz."

Diskussionsteilnehmer: 

• Bethany Mercer, Retail Media Strategy Director, Croud
• Marcos Angelides, MD L'Oréal Lab und Head of AI Operations, Publicis Media
• Matt Carter, Leiter der Branchenstrategie für Werbung, AWS
• Tracey Pilon, EMEA AI in Ads Director, Microsoft AI

 

Wie sieht die neue GenAI-gestützte Buyer Journey aus?

• GenAI unterstützt jetzt die Strategie, den Aufbau, das Pacing und die Fehlerbehebung in allen Einzelhandelsmedien und angrenzenden Kanälen.
• Beschleunigt Aufgaben; erweitert die Prüfungsbandbreite.
• Teams nutzen GenAI, um Erkenntnisse zusammenzufassen, Assets zu entwerfen, Gebote/Budgets vorzuschlagen und Anomalien zu erkennen - so können Menschen Kompromisse beurteilen und skalieren, was funktioniert, während sie die Kontrolle über die Modellaufforderungen, die Ergebnisse und die Auswirkungen auf den Umsatz behalten.

Angelides: "KI und GenAI werden einen so großen Einfluss darauf haben, vor allem in der Mitte der Shopping Journey. Wir werden immer mehr unserer Einkaufsentscheidungen an Agenten auslagern, die das für uns tun, vor allem, weil es Zeit spart, nützlich ist und hilft.

"Die Menschen, also wir, werden aber immer noch für die beiden Enden zuständig sein. Der Aufbau einer Marke wird noch wichtiger sein als je zuvor, und die frühzeitige Inspiration, die sie antreibt. Das Briefing, das du den Agenten gibst, ist der Schlüssel, und die Marke ist eine Abkürzung durch die Shopping Journey."

Carter: "Ich glaube, das wird bald kommen. Ich habe gestern eine Demo gesehen, bei der jemand Claude benutzt hat, um bei Tesco einzukaufen, um einen Braten zu kaufen und ein Agentensystem zu bauen, das alle Bestellungen übernimmt. Das ist also live, das passiert jetzt.

"Ich denke, für unsere Generation ist diese Art von Kauf auf dem großen Bildschirm und die Vorsicht, KI zum Kaufen zu überlassen, definitiv real. Aber ich denke, für die jüngeren Generationen ist mein Sohn, der 13 Jahre alt ist, wahrscheinlich sehr glücklich darüber, meine Kreditkartendaten einzugeben und die KI zum Kauf zu bewegen."

Pilon: "Es muss definitiv mit der Erlaubnis beginnen, und es beginnt mit dem KI-Agenten, den du benutzt, um wirklich zu verstehen, wer du als Person bist, was du kaufst, wie oft du es kaufst und wie hoch dein Budget ist.

"Keiner von uns auf diesem Podium kauft heute auf genau dieselbe Weise ein. Und obwohl wir Angst davor haben, dass diese autonomen Agenten Entscheidungen für uns treffen, lernen sie diese Entscheidungen auf der Grundlage unseres Verhaltens."

Wie können Marken die Produktentdeckung beeinflussen, wenn GenAI zum Leitfaden wird?

• Setze GenAI für Awareness, Consideration und Conversion ein - und nicht für eine einzelne Taktik.
• Kreative und das Publikum wiederholen die Ergebnisse.
• GenAI vervielfacht Variantentests für Anzeigen und Produktdetailseiten, reichert Zielgruppen mit Händlersignalen an und verknüpft Onsite- und Offsite-Exposures mit den Ergebnissen; das Ergebnis sind schnellere Lernzyklen und eine höhere Qualitätsskala mit Closed-Loop-Messung.

Mercer: "Der Einfluss verlagert sich von der direkten Werbung hin dazu, den Maschinen etwas über unsere Marken beizubringen, und es geht darum, KI-empfehlenswert zu werden. Ich glaube, über 60 % vertrauen jetzt dem, was diese Maschinen über Marken und Produkte sagen.

"Die strukturierten Daten sind diese Art von echten, greifbaren Produktinformationen. Aber im Moment hat die KI noch nicht die Fähigkeit zu fühlen. Das Gefühl, die Emotionen und die Stimmung der Verbraucher kommen also aus den Bewertungen und den nutzergenerierten Inhalten."

Angelides: "Du könntest sagen: Hilf mir, meine Einkäufe für die Woche zu organisieren. Ich muss Geld sparen, ich muss 10 Pfund abnehmen, hilf mir, Angebote zu finden. Aber wenn es um Schokolade geht, dann muss es Cadbury's sein. Ich werde keine Abstriche machen. Das ist die Marke, die ich liebe. Ich will nichts anderes. Die Marke ist also der Schlüssel zum Einkaufskreislauf."

Carter: "Deine KI ist nur so gut wie die Dateninfrastruktur, mit der du sie fütterst. Und das ist bei vielen nicht der Fall. Wenn du eine völlig autonome Lösung für die Kommunikationsplanung und -inhalte haben willst, musst du sicherstellen, dass alle deine Einzelhandelsmedien und alle weiteren Signale auf einer Cloud basieren."

Welche Rolle spielt die Marke, wenn KI Empfehlungen ausspricht?

Standards und Kontrolle sind nicht verhandelbar, da GenAI immer autonomer wird.
Der Mensch im Kreislauf, klare Grenzen.
Definieren Sie zulässige Anwendungsfälle, Datenzugriff und Überprüfungsschritte; legen Sie Zertifizierungs- und Berichterstattungskonventionen fest, damit die Ergebnisse über alle Einzelhändler und Formate hinweg vergleichbar sind, und protokollieren Sie Aufforderungen/Ausgaben, um Entscheidungen im Zusammenhang mit Ausgaben zu überprüfen.

Pilon: "Marken haben die große Chance, auch in dieser neuen Zukunft eine entscheidende Rolle dabei zu spielen, wie du dich präsentierst. Wenn wir uns Konversationen ansehen, die von einem Co-Piloten gesteuert wurden, sehen wir, dass die Klickrate um 73% steigt. Wir sehen, dass die Konversionen um 25 % steigen, wir sehen, dass die Käufe um 56 % steigen und wenn es eine Kaufabsicht gibt, steigt sie auf 194 %.

"Es ist entdeckungsorientiert. Es ist nicht unbedingt markenorientiert... Wenn sie nicht bereits ein treuer Kunde und ein Verfechter deiner Marke sind, werden sie sich in dem befinden, was wir entdeckungsorientiert nennen. Der Trichter ist komprimiert, denn ich überlege, ich werde aufmerksam, ich recherchiere, und ich will tatsächlich kaufen."

Angelides: "Die Rolle der Medien besteht nicht nur darin, an verschiedenen Stellen aufzutauchen oder zu wissen, wann man auftaucht, sondern auch, für wen man auftaucht. Ob es der Mensch am Anfang ist, der Inspiration braucht, ob es die KI in der Mitte ist, die eine Vorauswahl trifft und kuratiert, oder ob es die Person am Ende ist, die Performance Marketing braucht, um ihr Vertrauen in das zu geben, was sie kauft."

Mercer: "Die Marken, die hier langfristig gewinnen werden, sind diejenigen, die sehr klar mit Daten umgehen, sehr transparent mit Daten umgehen und eine echte Feedback-Schleife für die Verbraucherinnen und Verbraucher einrichten, um zukunftssicher zu machen, wie sie sich in der KI präsentieren."

Müssen Medienteams ihre Strategie für KI-vermittelten Handel überdenken?

• Binde GenAI-Entscheidungen an den Umsatz, nicht nur an Klicks und ROAS.
• Der Nachweis eines geschlossenen Kreislaufs schafft Vertrauen.
• Verwenden Sie standardisierte Definitionen und Inkrementalitätstests, damit GenAI-gestützte Optimierungen in allen RMNs verglichen werden können; integrieren Sie kausale Tests (Geo, PSA) und harmonisierte Rückblickfenster, um Änderungen vor der breiten Einführung zu validieren.

Carter: "Wir erleben gerade die Entwicklung von konversationeller zu kommerzieller KI. Und ich glaube, dass die Marken, Agenturen und Technologieplattformen, die dabei erfolgreich sind, nicht nur schlauer denken oder schneller optimieren, sondern grundlegend anders denken.

"Die Medienplanungsteams und die Content-Teams müssen so schnell wie möglich dafür sorgen, dass die KI, wenn sie all diese kommerziellen Signale erkennt, in der Lage ist, die richtige Strategie, die richtige Botschaft, das richtige Kreativmaterial, die richtige Erzählung, den richtigen Preis und das richtige Format zu liefern.

Angelides: "Ich denke, es gibt riesige Möglichkeiten, KI in kreativen Bereichen einzusetzen. Ich denke, sie ist ein wunderbarer Resonanzboden, um Ideen zu entwickeln. Man kann viel mit Kundendaten machen, Personas erstellen und den Kunden innerhalb des Unternehmens eine Stimme geben.

Pilon: "KI will einen guten Jobmachen. Das will sie wirklich. Sie will einen A-Stern bekommen. Und das kann sie nur erreichen, wenn sie in der Lage ist, die Informationen in einer Millisekunde zu scannen und zu verstehen, wie sie Dinge wie Bewertungen, Rezensionen, Richtlinien und all die Dinge, die sie für relevant hält, einordnen soll."

Worauf sollten Werbetreibende in dieser neuen Landschaft setzen?

• Hybride Pods vereinen Medien, Handel, Analytik, Datentechnik und CX.
• Kommerziell + kreativ + quantitativ.
• Medientalente werden technischer und experimentierfreudiger, Handelsteams werden zu Full-Funnel-Teams. Gemeinsame KPIs und eine einheitliche Plattform sorgen dafür, dass die Prioritäten übereinstimmen, während GenAI Chancen und Risiken in Echtzeit kanalübergreifend aufzeigt. Nutze eine Omnichannel-Marketingplattform , um die Planung und Berichterstattung für Handel, Suche und soziale Netzwerke zu vereinheitlichen.

Angelides: "All das ist die Antwort. Um ehrlich zu sein, ist die einfachste Antwort, dass wir keine Ahnung haben, die wahre Antwort, wenn man bedenkt, wie früh wir mit der KI-Reise noch stehen... Die Realität ist, dass alles auf Messungen zurückkommen muss, weil die Veränderungen so schnell voranschreiten.

"Die Unternehmen, die gewinnen werden, messen am schnellsten. Das geht am schnellsten, wenn du ein wirklich gutes Partnernetzwerk um dich herum hast. Wenn du brillante Partner hast, wenn du brillante Agenturen hast, wenn du brillante Technologieplattformen und -gruppen hast, die du vertraulich zusammenbringen kannst, aber die es dir ermöglichen, deine Erkenntnisse zu teilen, dann geht deine Messrate durch die Decke."

Pilon: "Wenn du über die agenturische Zukunft nachdenkst und darüber, wie du die Wirkung messen willst, denn es wird sicher nicht der Klick sein, dann wird es das auch nicht. Wenn du also über die Anzahl der Gespräche nachdenkst, über die Zeit, die du brauchst, um eine Frage zu beantworten, dann steckt auch viel Macht in den Erkenntnissen, die diese Gespräche tatsächlich bringen."

Carter: "Hör auf, über KI als Zukunftsstrategienachzudenken und fang jetzt an, dafür zu sorgen, dass deine Datengrundlage stimmt. Das Wichtigste ist, dass deine Datengrundlagen stimmen. Deine KI ist nur so gut wie die Dateninfrastruktur, mit der du sie fütterst."

Mercer: "Ich denke, es hat die Tendenz, beides schneller und besser zu machen. Aber es ist immer noch auf die kritische Kontrolle des Menschen angewiesen. Wir können nicht einfach blindlings dem ChatGPT-Navi folgen, ohne zu überlegen, ob die Straße vor uns gesperrt ist.

Die wichtigsten Erkenntnisse für Vermarkter

Wähle ein paar hochwertige Anwendungsfälle aus und beweise, dass sie funktionieren - und skaliere dann.
Fang klein an, standardisiere und erweitere.
Dokumentiere Prompts, kopple GenAI-Vorschläge mit menschlicher Qualitätssicherung und verfolge die kausalen Auswirkungen; nimm Erfolge in Playbooks auf, damit Verbesserungen über Piloten und einzelne Teams hinaus bestehen bleiben.

GenAI formt die gesamte Kaufreise um. Verbraucherinnen und Verbraucher werden die Mitte ihrer Einkaufsreise zunehmend an KI-Agenten delegieren, während sich Marken darauf konzentrieren müssen, am Anfang zu inspirieren und am Ende zu konvertieren. Der Weg von der Wahrnehmung zum Kauf kollabiert rapide.

KI-Empfehlung ist das neue SEO. Marken müssen von direkter Werbung dazu übergehen, Maschinen durch strukturierte Daten, Bewertungen und nutzergenerierte Inhalte etwas über ihre Produkte beizubringen. Mehr als 60 % der Verbraucher vertrauen inzwischen auf KI-Empfehlungen zu Marken und Produkten.

Entdeckungsbasierter Handel ersetzt markenbasiertes Marketing. Wenn die Verbraucher/innen nicht bereits treue Kunden sind, werden sie sich der KI im Entdeckungsmodus nähern und nach Empfehlungen fragen, anstatt nach bestimmten Marken zu suchen. Marken müssen sich darauf einstellen, wie sie in diesen Gesprächen auftauchen.

Die Dateninfrastruktur ist alles. Deine KI ist nur so gut wie die Daten, mit denen du sie fütterst. Marketingverantwortliche müssen einer vielfältigen Datengrundlage in Echtzeit den Vorrang vor auffälligen KI-Anwendungen geben. Daten müssen Cloud-fähig und interoperabel sein.

Die Messsysteme müssen sich über Klicks hinaus entwickeln. Zu den Erfolgsmetriken in einer KI-vermittelten Welt gehören die Gesprächsqualität, die Reaktionszeit und die Gewinnung von Erkenntnissen. Die Unternehmen, die am schnellsten messen und lernen, werden gewinnen.

Die menschliche Aufsicht bleibt entscheidend. KI kann Entscheidungen schneller und potenziell besser treffen, aber sie erfordert ständiges kritisches Denken und menschliche Kontrolle. Die Technologie ist "beunruhigend kriecherisch" und sagt dir eher, was du hören willst, als unbequeme Wahrheiten.

Fazit: Wie können Marken die Agenten-KI als strategischen Partner nutzen?

Die Entwicklung von GenAI vom Konversationstool zum Handelsagenten bedeutet einen grundlegenden Wandel in der Arbeitsweise von Marketingteams. Diese ShopAble in the Park-Session, an der Branchenführer von Publicis, AWS, Microsoft und Croud teilnahmen, zeigte, dass wir bereits im Zeitalter des KI-gestützten Marketings leben, in dem Agenten Routineaufgaben übernehmen, damit sich die Menschen auf Strategie und Innovation konzentrieren können.

Die Zeit für zaghafte KI-Experimente ist vorbei. Marketingverantwortliche müssen über Pilotprogramme hinausgehen und damit beginnen, agentenbasierte KI in ihr Kerngeschäft zu integrieren. Beginnen Sie mit Ihrer Dateninfrastruktur, erstellen Sie klare Eingabeprotokolle und erhöhen Sie den Automatisierungsgrad schrittweise, wenn das Vertrauen gewachsen ist. Die Unternehmen, die ihre Teams heute in KI-gestützte strategische Einheiten umwandeln, werden die Wettbewerbslandschaft von morgen dominieren.

Vielen Dank, dass du bei ShopAble in the Park 2025 dabei warst. Wir hoffen, dass diese Erkenntnisse zu sinnvollen Veränderungen in deiner Organisation führen und freuen uns darauf, diese wichtigen Gespräche bei unserem nächsten Treffen fortzusetzen.

Erfahre mehr bei den ShopAble in the Park 2025 Expertenrunden:

• Wie agentenbasierte KI den Alltag von Marketing-Teams umgestaltet
• Gehören Einzelhandelsmedien zum Handel oder zu den Medienteams?
• Ist der Medieneinzelhandel unaufhaltsam oder eine Blase, die bald platzt?

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