ShopAble im Park 2025: Gehören Einzelhandelsmedien zum Handel oder zu den Medienteams?

ShopAble in the Park 2025 brachte die Energie von SkaiVorzeigeveranstaltung in den USA nach London. Dieses neu gestaltete, festivalähnliche Treffen von führenden Vertretern der Handelsmedien fand in Shoreditch Gardens statt und bot frische Ideen, branchenprägende Gespräche und jede Menge Inspiration. Mit Themen wie KI, Omnichannel-Strategie und der Zukunft der Handelsmedien war ShopAble in the Park ein entscheidender Moment für die britische Handelsmedien-Community.

Die umstrittenste Frage seit den Anfängen der Einzelhandelsmedien stand im Mittelpunkt: Sollte sie in den Medienteams oder in den Einzelhandelsteams angesiedelt sein? In der lebhaften Debatte von ShopAble in the Park traten Branchenexperten gegeneinander an, um die organisatorische Herausforderung zu lösen, die Marketingabteilungen überall umgestaltet.

Während das Team Retail dafür plädierte, die Einzelhandelsmedien bei den Verkaufsteams zu belassen, die für die Beziehungen zu den Einzelhändlern und die kommerziellen Ergebnisse verantwortlich sind, plädierte das Team Media für eine zentrale Verantwortung, um eine strategische Vision und eine agile Entscheidungsfindung zu fördern. Am Ende gewann Team Media die Publikumsabstimmung, aber beide Seiten waren sich einig, dass die wahre Zukunft darin liegt, Silos aufzubrechen und die Zusammenarbeit zwischen den Teams zu fördern.

Nich Weinheimer, Chief Strategy Officer bei Skai, moderierte diese lebhafte Debatte mit leidenschaftlichen Argumenten über Budgetverantwortung, Teamverantwortung und die Entwicklung der Handelsstrategie in einer zunehmend komplexen Landschaft.

Team Medien 

• Sarah Masters, Brand Leader (zuletzt Marketing Digital & Ecommerce Director, Unilever)
• Andrew Spurrier-Dawes, Chief Growth Officer, Resolve

Team Einzelhandel 

• Sam Toothill, Global Media and AdTech Director, SMG
• Giuseppe Peschechera, Head of Growth, Remazing

Sollte die Medienwerbung im Einzelhandel von den Verkaufsteams auf die Medienteams übertragen werden?

• Debatten über Medieneigentum im Einzelhandel schaffen ein Gleichgewicht zwischen kommerzieller Kontrolle und zentraler Strategie.
• Gemeinsames Eigentum schlägt Silos.
• Zentralisiere die Strategie und das Tempo innerhalb der Medien und behalte dabei die kommerzielle Verantwortung des Vertriebs bei; vereinheitliche Daten und KPIs, damit sich die Budgets mit der Geschwindigkeit der Leistung bewegen, ohne den Kontext der Einzelhändlerbeziehung zu verlieren.

Meister: "Die Frage ist also, ob das Medienteam die Medien besitzen sollte? Ich könnte also das Mikrofon fallen lassen, aber wir bauen auf. Wir machen die Dinge schwierig. Alles, was wir bei Umstrukturierungen immer anstreben, ist Vereinfachung. Es gibt so viele Silos, so viele Teams, dass es ziemlich lähmend ist, etwas zu tun. Wir brauchen nicht noch mehr Barrieren, wir brauchen nicht noch mehr Silos, die uns am Vorankommen hindern."

"Wenn man anerkennt, dass Medien Verkauf sind und Verkauf Medien ist, und wenn man mehr von dem einen braucht, braucht man wahrscheinlich auch mehr von dem anderen. Acht von zehn Käufern werden beim Kauf durch digitale Berührungspunkte beeinflusst. Dies ist das Jahr der Veränderung, nicht das Jahr der Stagnation."

Peschechera: "Wenn wir an das Medienteam denken, wie kann es für jeden einzelnen Einzelhändler wissen, ob diese drei Beine vorhanden sind? Aber wenn wir nicht wissen, wie wir jeden Tag sicherstellen können, dass das Portfolio vorhanden ist, dass es keine 3P-Verkäufer gibt, die die Buy Box und das Eigentum an dem Angebot, das wir haben, verwässern, wie sollen wir dann tatsächlich die Leistung bei diesem Einzelhändler steigern?"

Toothill: "Ich glaube, Team Media hat die Idee des Einzelhandels durch eine Medienbrille vereinfacht. In Wirklichkeit ist der Einzelhandel viel komplexer als das. Wenn du an den Vertrieb denkst, dann hält er eigentlich die Handelsbeziehung. Die kommerziellen Hebel, die er hat, ob Vertrieb, Preisgestaltung, Sichtbarkeit - all diese Dinge haben einen erheblichen Einfluss auf das Ergebnis der Medien, aber auch auf den kommerziellen Erfolg des Unternehmens selbst.

Woher sollen die künftigen Haushaltsmittel kommen?

• Die Haushaltsführung muss die Eigenverantwortung für die Risiken und die Schnelligkeit, mit der Chancen genutzt werden, widerspiegeln.
• Lass Daten das Budget ziehen.
• Verbinde jährliche Geschäftspläne mit agilen, datengesteuerten Umschichtungen; verschiebe die Ausgaben fließend zwischen den RMNs, wenn sich Leistungssignale ergeben, und richte die Finanzen, Medien und den Vertrieb auf Inkrementalität und langfristige Wertschöpfung aus.

Masters: "Die Zuweisung von Mitteln muss auf langfristigen Geschäftszielen beruhen, nicht auf kurzfristigen ROAS oder kurzfristigen Zielen. Die Mittel müssen flexibel sein, sie müssen den Daten folgen und sie müssen der Leistung folgen. Was wir nicht wollen, ist, dass die Teams am nächsten Freitag anrufen und um Erlaubnis bitten, auf eine Gelegenheit zu reagieren.

Surrier-Dawes: "Die Zuteilung muss auf einem echten Verständnis der Leistung beruhen, denn du kannst nicht sagen: "Oh, wir haben Erfolg, weil wir eine Menge verkauft haben und das liegt nur an unseren Einzelhandelsmedien. Warum waren die Leute überhaupt auf der Website? Weil es eine große TV-Kampagne gab und du das nicht verstehst."

Toothill: "Es ist verlockend, der utopischen Idee von zentralisierten Budgets und agnostischen Budgets zu verfallen, aber CPGs funktionieren nicht so. Sie sind sehr komplexe Unternehmen, und der Vertrieb hat immer noch die Kontrolle über die Finanzen, weil er die Beziehung zu den Einzelhändlern hat und das Risiko und die Ergebnisse, die sich daraus ergeben, selbst trägt.

Peschechera: "Wir haben den CFO und den CPG. Wir müssen bedenken, dass wir an dem Euro, den verschiedenen Umsätzen und den Einheiten gemessen werden, die wir generieren. Wir sprechen von Einzelhändlern; wir schauen nicht unbedingt nur auf die zusätzliche Reichweite, die wir bei einem bestimmten Einzelhändler erzielen können. Ich möchte verstehen, ob es Sinn macht, in diese Geschäftsbeziehung zu investieren.

Wie sieht diese Dynamik zwischen Einzelhandelsteams und Medienteams in fünf Jahren aus?

• Erwarte hybride Teams mit stärkerer Analytik, CX und kanalübergreifender Kompetenz.
• Hybride Fähigkeiten, flexible Strukturen.
• Die Talente im Medienbereich werden kommerzieller und quantitativer, die Talente im Einzelhandel werden kreativer und arbeiten auf der Grundlage einheitlicher Daten, um Journeys zu planen, die die Aufmerksamkeit bis zum Kauf über Onsite-, Offsite- und In-Store-Medien zusammenbrechen lassen.

Peschechera: "Die Zeit zwischen Aufmerksamkeit und Konversionwird immer kürzer. Wir stellen uns also ein Einzelhandelsteam vor, das das Medienbudget verwaltet, aber natürlich ist es sehr eng damit verbunden. Wir wollen mit dem Medienteam zusammenarbeiten, vor allem wenn es darum geht, welche Werbemittel wir zeigen wollen. Was sind die Claims, die wir für die Marke haben wollen? Das Medienteam unterstützt das Einzelhandelsteam, aber es ist das Medienteam des Einzelhandels, das diese Budgets verwaltet."

Toothill: "Selbst in fünf Jahren, wenn [das Medienteam] nicht bereit ist, Leute zu haben, die in den Einzelhandel gehen und das Budget tragen, den Erfolg tragen, [die Verantwortung übernehmen], wenn eine Kampagne aus der Medienperspektive nicht gut läuft und nicht funktioniert, dann muss [das Einzelhandelsteam] hingehen und Tesco's oder Sainsbury's oder wem auch immer sagen, warum sie nicht funktioniert hat. Und sie müssen für die kommerziellen Auswirkungen verantwortlich sein.

Surrier-Dawes: "Was wir brauchen, sind die Gründe, warum die Leute letztendlich. In fünf Jahren werden wir einen glücklichen CFO sehen, weil er ein Team hat, dem er Geschäftsprobleme vorlegen kann. Wenn du einem Einzelhandelsteam ein Geschäftsproblem gibst, werden sie sagen, dass der Einzelhandel die Lösung ist. Wenn du es einem Medien- und Werbeteam gibst, werden sie sagen: "Wir werden herausfinden, was das Problem ist, und wir werden die Budgets entsprechend aufteilen."

Meister: "Ich denke, in fünf Jahren wird die Personalabteilung anders rekrutieren. Die Medienmitarbeiter, die wir jetzt einstellen, müssen analytischer sein. Sie müssen mit Zahlen umgehen können und sich in den verschiedenen Kanälen zurechtfinden. Medienleute kennen sich mit Zahlen aus, Medienleute kennen sich mit Technologie aus, Medienleute sind kaufmännisch."

Was sind die wichtigsten philosophischen Unterschiede?

• Die Philosophien gehen auseinander, wenn es um die Frage geht, "wem die Leistung gehört" oder "wie die Leistung entsteht".
• Leistung ist ein Mannschaftssport.
• Der Vertrieb konzentriert sich auf die kommerziellen Hebel (Vertrieb, Preis, Handelskonditionen); die Medien optimieren Reichweite, Häufigkeit und Kreativität - Reife entsteht durch gemeinsame Verantwortlichkeit, standardisierte Kennzahlen und KI-gestützte Entscheidungen im gesamten Trichter.

Meister: "Ich glaube, diese Art von Zurückhaltung gegenüber Veränderungen ist Nervosität. Es ist die Angst, das Wissen loszulassen, aber wir brauchen das Wissen nicht mehr. Die KI hat all dieses Wissen, und wir treffen Entscheidungen, gehen weiter und bauen diese Silos ab. Diese Zurückhaltung gegenüber Veränderungen."

"Geld und Finanzierung folgen der Leistung, und ein Einzelhändler, eine Agentur, eine Person, ein Team wird mit mehr Mitteln belohnt, wenn sie die Daten und die Leistung vorweisen können."

Toothill: "Ich glaube, wenn du einem Medienmenschen ein kommerzielles Problem gibst, wird er es mit den Medien lösen, anstatt es mit einer kommerziellen Strategie zu lösen."

Surrier-Dawes: "Der Zugang ist jetzt demokratisiert, oder? Denn das ganze Wachstum kommt aus den externen Medien. Das ganze Wachstum kommt von Daten und Integrationen in soziale Plattformen. Dafür brauchst du keine Beziehung."

Peschechera: "Die Teams müssen miteinander reden, natürlich unter der Leitung des Einzelhandelsteams, aber sie müssen miteinander reden, weil jeder Einzelhändler innovativ ist. Was sind die innovativen Lösungen, die sie für die Medien im Einzelhandel anbieten? Das Einzelhandelsteam kann dem Medienteam aufzeigen, welche Möglichkeiten die Marke nutzen kann, um zusätzliche Budgets freizusetzen."

Die wichtigsten Erkenntnisse für Vermarkter

• Nutze sie als praktische Checkliste für die Planung des vierten Quartals und die Organisationspläne für 2026.
• Silos aufbrechen, Messungen standardisieren.
• Legen Sie gemeinsame KPIs fest, übernehmen Sie Standarddefinitionen und führen Sie Lift-Tests durch. Investieren Sie in einheitliche Plattformen, die Einzelhandelsmedien mit Search/Social verbinden, um den Wert über den Last-Touch-ROAS hinaus nachzuweisen. Schau dir unsere Medienlösungen für den Einzelhandel an, die eine einzelhandelsübergreifende Aktivierung und eine Closed-Loop-Messung ermöglichen.

Team Media gewann die Debatte aufgrund der Publikumsabstimmung, aber die Zusammenarbeit gewann die Diskussion. Das Publikum stimmte zwar für Team Medias Vision von zentraler Verantwortung und agiler Entscheidungsfindung, aber beide Seiten betonten, dass es unabhängig von der Organisationsstruktur wichtig ist, Silos aufzubrechen und die Zusammenarbeit zu fördern.

Die Qualifikationslücke ist real und entwickelt sich schnell weiter. Beide Teams waren sich einig, dass sich die Einstellungspraxis ändern muss. Medienfachleute müssen analytischer werden und sich mit Handelsmetriken auskennen, während die Einzelhandelsteams das breitere Medienökosystem über die direkten Einzelhandelsbeziehungen hinaus verstehen müssen.

Die Budgetkontrolle spiegelt die Risikoverantwortung wider. Das stärkste Argument von Team Retail war die Verantwortlichkeit: Die Verkaufsteams sind für die Beziehungen zu den Einzelhändlern und die Geschäftsergebnisse verantwortlich, also sollten sie auch die Budgets kontrollieren. Team Media konterte, dass eine zentrale Kontrolle schnellere, datengestützte Entscheidungen ermöglicht.

Die Herausforderung der Komplexität geht in beide Richtungen. Team Retail argumentiert, dass die Beziehungen zum Einzelhandel zu komplex sind, als dass Medienteams sie effektiv verwalten könnten. Team Media argumentierte, dass diese Komplexität lähmende Silos schafft, die eine flexible Reaktion auf Chancen verhindern.

Langfristige Strategien erfordern ein anderes Denken. Team Media betonte, dass es nicht nur um kurzfristige ROAS geht, sondern um eine strategische Vision und ein kanalübergreifendes Verständnis. Das Team Retail konzentrierte sich auf die Pflege starker Einzelhändlerbeziehungen, die einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg ermöglichen.

Die Technologie verändert das Spiel. Beide Seiten räumten ein, dass KI und Datenplattformen den Zugang zu Erkenntnissen demokratisieren, die bisher nur Spezialisten vorbehalten waren, und dass sie die Struktur von Unternehmen verändern können.

Fazit: Wie werden wir die Zukunft der Einzelhandelsmedien definieren?

• Die Eigentumsfrage weicht der Gestaltung des Betriebsmodells.
• Operationalisiere das Hybridmodell.
• Richte funktionsübergreifende Pods ein, vereinheitliche Daten und richte die Finanzabteilung auf Inkrementalität aus, damit die Teams ihre Budgets schnell verschieben können, ohne die kommerzielle Strenge zu verlieren - und lass KI-Systeme Chancen und Risiken in Echtzeit aufdecken.

Die Debatte bei ShopAble im Park 2025 machte eines deutlich: Die Zukunft des Medieneinzelhandels wird nicht dadurch bestimmt, dass ein einziges Team alles in der Hand hat, sondern durch den Abbau von Silos und den Aufbau von wirklich kooperativen Modellen. Da KI und Daten den Zugang zu Erkenntnissen demokratisieren und die Grenzen zwischen Medien und Handel verwischen, wird der Erfolg von hybriden Fähigkeiten, gemeinsamer Verantwortung und flexiblen Strukturen abhängen, die Leistung über Hierarchie stellen. Entdecke unsere Omnichannel-Marketing-Plattform für eine einheitliche Planung in den Bereichen Einzelhandel, Suche und Social Media.

Vorausschauende Marken werden in funktionsübergreifende Schulungen, einheitliche Datensysteme und eine engere Abstimmung zwischen Einzelhandel und Medienfunktionen investieren. Die Frage lautet nicht mehr: "Welches Team sollte für die Einzelhandelsmedien zuständig sein?", sondern: "Wie schnell können wir unsere Organisationen anpassen, um ihr volles Potenzial zu erschließen?"

Erfahre mehr bei den ShopAble in the Park 2025 Expertenrunden:

• Wie agentenbasierte KI den Alltag von Marketing-Teams umgestaltet
• Die Rolle von GenAI in den Handelsmedien
• Ist der Medieneinzelhandel unaufhaltsam oder eine Blase, die bald platzt?