ShopAble 2025: Sollte der Einzelhandel mit Medien- oder Handelsteams leben?

ShopAble 2025 ist eine jährliche Veranstaltung von Skai, bei der Marketingleiter, Brancheninnovatoren und Markenverantwortliche zusammenkommen, um neue Trends und praktische Strategien zu erkunden, die die Zukunft des Handels bestimmen. In New York bot ShopAble offene Einblicke, umsetzbare Erkenntnisse und Geschichten aus der Praxis von der Spitze der Handelsmedien, generativer KI und Omnichannel-Marketing.

Das rasante Wachstum des Medieneinzelhandels hat zu einer großen Dringlichkeit geführt, aber nicht zu einem Konsens über die Eigentumsverhältnisse. Ist es E-Commerce? Sind es die Medien? Ist es etwas völlig Neues? Und wie wirkt sich der Standort darauf aus, wie Marken ihre Strategie entwickeln, ihr Budget verteilen und ihren Erfolg messen?

Auf der diesjährigen ShopAble 2025 befasste sich eine Diskussionsrunde mit einer der größten Fragen, die sich den Medien im Einzelhandel heute stellen: Wo sollten sie innerhalb eines Unternehmens angesiedelt sein - im Einzelhandelsteam oder im Medienteam? Die Sitzung mit dem passenden Namen " RETAIL media or retail MEDIA?" war eine lebhafte Diskussion mit vielen gesunden Diskussionen.

Nich Weinheimer, Chief Strategy Officer bei Skai, moderierte die Veranstaltung und bezeichnete sie als eine der häufigsten - und strategischsten - Herausforderungen, mit denen sich Marketer derzeit auseinandersetzen müssen. Eine Gruppe von Führungskräften beider Seiten teilte ihre Ansichten darüber mit, wo sie den Markt heute sehen und wohin er sich wahrscheinlich als Nächstes entwickeln wird.

Die Veranstaltung war als Debatte aufgebaut, bei der jeweils zwei Experten der beiden Seiten - Medien und Einzelhandel - die Frage beantworteten, wo die Medien im Einzelhandel angesiedelt werden sollten. Die Teilnehmer/innen stimmten am Ende darüber ab, welche Seite das stärkere Argument vorbrachte.

Diskussionsteilnehmer (sitzend von links nach rechts im Bild oben)

• TEAM MEDIEN
  • Elizabeth Marsten, VP Commerce Media, Tinuiti
  • Josh Kreitzer, Gründer & CEO, Channel Bakers
    
• TEAM RETAIL
  • Mark Stamps, SVP Innovation und Partnerschaften, Harvest Group
  • Kris McDermott, SVP Commerce, Spark Foundry

Schau dir die vollständige Aufzeichnung der Sitzung an.

Wo sollten Einzelhandelsmedien leben?

Marsten: "Wo die Einzelhandelsmedien in einem Unternehmen angesiedelt sind, hängt auch heute noch stark von den Beziehungen ab. Mit welchen Einzelhändlern haben sie Beziehungen, und wem gehören diese Beziehungen? Ich denke, dass es sich in Richtung Medien bewegt, aber es gibt immer noch eine Menge E-Commerce-Eigentum, weil viele der Programme auf diese Weise entstanden sind.

McDermott: "Es kommt wirklich darauf an, was dein Geschäftsziel ist. Wenn dein Ziel lautet: 'Ich will den Handel ankurbeln', dann wirst du dich wahrscheinlich stärker auf den E-Commerce konzentrieren. Wenn du sagst: 'Ich will die Wirkung im oberen Trichter erhöhen', dann wirst du eher zu den Medien tendieren.

"In Wirklichkeit ist die Antwort: Ja, es ist beides. Und die Unternehmen, denen das am besten gelingt, sind diejenigen, bei denen sich E-Commerce und Medien nicht darum streiten. Sie bauen Teams auf, die zusammenarbeiten."

Stamps: "Die Kunden, die hier gewinnen, sind diejenigen, die funktionsübergreifende Teams aufbauen... die versuchen, eine Verbindung zwischen Handel, Medien und Marke herzustellen. Die Teams, die nicht gewinnen, sind diejenigen, bei denen es um E-Commerce versus Medien versus Marke geht."

Wie organisieren Marken heute die Einzelhandelsmedien?

Kreitzer: "Für viele Marken sind die Einzelhandelsmedien weitgehend E-Commerce-getrieben. Das fing damit an, dass sie mit Konversion zu tun hatten: Bezahlte Suche auf Händlerseiten, Optimierung von Produktdetailseiten und Dinge, die zu einem messbaren Verkauf führten.

"Jetzt entwickelt es sich weiter. Wir sehen, dass Marken anfangen, hybride Teams aufzubauen, weil Einzelhandelsmedien nicht mehr nur im E-Commerce leben können, wenn sie das langfristige Markenwachstum fördern sollen."

Stamps: "Das hängt von der jeweiligen Kategorie ab. Bei Konsumgütern liegt ein großer Teil davon immer noch beim Shopper-Team oder beim E-Commerce-Team, weil die Budgets in der Vergangenheit dort lagen. In anderen Kategorien, wie z. B. der Unterhaltungselektronik, verlagern sich die Budgets immer mehr in die Medien.

"Aber auch hier gilt: Die Unternehmen, die eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit aufbauen, sind diejenigen, die wirklich das meiste aus den Einzelhandelsmedien herausholen.

McDermott: "Einige Kunden fangen an zu sagen: 'Wir müssen das unter einer Leitung zusammenführen', egal ob das ein Head of Commerce Media oder etwas anderes ist. Es ist noch in der Entwicklung, aber die Richtung geht in Richtung eines integrierten Eigentums.

Woher kommt das Medienbudget für den Einzelhandel - und wohin geht es?

Marsten: "Wir sehen immer noch, dass ein großer Teil des Medienbudgets für den Einzelhandel vom Handel kommt. Das ist heute einfach die Realität. Aber wenn die Programme ausgereifter werden und die Marken eine bessere Messung und Transparenz fordern, werden sich die Budgets von den traditionellen Medien ablösen."

McDermott: "Es gibt immer noch eine Menge Budget vom Handel, von Shoppern, Shopper-Marketing-Teams und Shopper-Agenturen.

"Aber wir sehen, dass Marken, wenn sie aus der Spirale von Promotionen und Preisnachlässen herauskommen wollen, anfangen müssen, Einzelhandelsmedien als Medien zu behandeln. Und wenn sie das tun, fließt das Budget in die Medienteams."

Kreitzer: "Wenn du dir ansiehst, wohin die Marken gehen wollen, ist klar, dass sie mehr Konsistenz und Kontrolle wollen. Das bedeutet, dass sie sich von der kurzfristigen Handelsfinanzierung wegbewegen, hin zu strategischeren Medieninvestitionen."

Wie sieht die Einzelhandelsmedienorganisation der Zukunft aus?

McDermott: "Die Fähigkeiten, die gebraucht werden, sind wirklich Medienkompetenzen - du brauchst Medieneinkäufer, Planer, Strategen - Leute, die wissen, wie man Kampagnen plant und aktiviert, nicht nur E-Commerce- oder Shopper-Marketer."

Stamps: "Die Zukunft ist ein integriertes Team. Das kann kein reines Medienteam oder ein reines E-Commerce-Team sein. Es wird ein hybrides Kompetenzteam sein - Leute, die den Einzelhandel und die Medien verstehen und wissen, wie man diese Teile miteinander verbindet."

Marsten: "Am Ende des Tages kommt es auf das Geschäftsergebnis an. Du brauchst Führungskräfte, die eine Brücke zwischen E-Commerce, Marketing und Vertrieb schlagen können und die verstehen, was das Wachstum antreibt - und nicht nur, wem welche Zeile in der Gewinn- und Verlustrechnung gehört."

Die wichtigsten Erkenntnisse für Vermarkter

Das Ergebnis? Am Ende setzte sich das Team Media knapp gegen das Team Retail durch. Aber die wichtigste Erkenntnis war klar: Egal, wo die Medien im Einzelhandel heute stehen, die Zukunft wird mehr integrierte, kooperative Ansätze erfordern.

Wo die Medien im Einzelhandel leben, ist immer noch unterschiedlich, aber die hybride Zusammenarbeit entwickelt sich zu einer Best Practice. Marken, die die besten Ergebnisse erzielen, brechen die Silos zwischen E-Commerce-, Medien- und Markenteams auf und entwickeln besser vernetzte Ansätze für die Planung und Umsetzung.

Das Budget kommt immer noch aus dem Handel, verlagert sich aber langsam in die Medien. Mit der Reifung der Einzelhandelsmedien wollen immer mehr Marken ihr Budget vom kurzfristigen Handel auf strategische, messbare Medieninvestitionen umstellen.

Die Eigentümerschaft entwickelt sich hin zu einer integrierten Führung. Führende Unternehmen beginnen damit, Leiter/innen für Handelsmedien oder vergleichbare Funktionen zu ernennen, um die funktionsübergreifende Ausrichtung und Verantwortlichkeit zu fördern.

Das Medienteam des Einzelhandels der Zukunft wird hybride Fähigkeiten brauchen. Der Erfolg wird von Teams abhängen, die sowohl die Dynamik des Einzelhandels als auch die Medienstrategie verstehen, nicht nur das eine oder das andere.

Die Geschäftsergebnisse - und nicht die internen Eigentumsverhältnisse - sollten die Entscheidungen bestimmen. Letzten Endes ist es weniger wichtig, wo sich die Einzelhandelsmedien befinden, als vielmehr, ob sie zum Wachstum der Marke und des Unternehmens beitragen. Davon sollten sich organisatorische Entscheidungen leiten lassen.

Der Medieneinzelhandel entwickelt sich weiter - und wie dieses Gespräch deutlich gemacht hat, gibt es kein Einheitsmodell für alle. Aber die Richtung ist klar: mehr Integration, mehr strategische Verantwortung und ein stärkerer Fokus auf Ergebnisse.

Schau dir hier die Aufzeichnung der Sitzung an.