Die Suche wird für Handelsvermarkter (oder andere) nie mehr dieselbe sein

Nach der Keynote zur Google I/O 2025 war klar, dass sich etwas Grundlegendes geändert hat. Google läutet eine neue Ära ein - Shopping-Kampagnen werden visueller und dynamischer, YouTube wird shoppable und der KI-Modus definiert neu, wie Discovery funktioniert. Keywords werden nicht verschwinden, aber sie sind nicht mehr das Zentrum der Strategie. Dieser Moment hat uns zum Nachdenken gebracht: Die Suchlandschaft wird in Echtzeit umgestaltet - und das ist nicht nur eine Veränderung bei Google. Es ist ein Katalysator für Einzelhandelsvermarkter, um zu überdenken, wie die Entdeckung über jeden Touchpoint hinweg gestaltet wird.

Wie sollten Einzelhandelsvermarkter die Entdeckung in der neuen Zeit der Suche neu überdenken?

• Für Handelsteams beginnt die Entdeckung jetzt schon lange vor der Eingabe einer Suchanfrage und umfasst soziale Netzwerke, Einzelhandelsmedien und KI-Assistenten.
• Behandle die Entdeckung als Absichtsbildung über Oberflächen.
• Erfolgreiche Programme bringen strukturierte Produktdaten, hilfreiche Inhalte und Messungen zusammen, damit KI-Systeme dich früher in der Reise auftauchen lassen können.

Die Suche beginnt nicht mehr nur bei Google - und selbst Google signalisiert, dass die alten Regeln nicht mehr gelten.

Für immer mehr Kunden beginnt es mit einem Wischen auf TikTok, einem Scrollen durch Instagram oder einer getippten Frage in ChatGPT. Laut Pew Research 2025 werden soziale Plattformen (einschließlich TikTok) immer mehr zu Einstiegspunkten für Informationen - vor allem für die unter 30-Jährigen - und verlagern den Bereich, in dem sich Marken Sichtbarkeit "verdienen" müssen. Und wenn es um die Entdeckung von Produkten geht, werden diese Momente immer wichtiger als der Browser. Generative KI-Tools wie ChatGPT sind nicht nur Experimente - sie werden schnell zu zuverlässigen Begleitern im Handel, die den Nutzern helfen, ihre Kaufentscheidungen früher zu treffen. Traditionelle Suchmaschinen sind nicht tot - sie sind nur nicht mehr der Standard-Ausgangspunkt für viele Shoppingtrips.

Diese Verschiebung hat große Auswirkungen für Einzelhandelsvermarkter.

Wir sind darauf trainiert, in strukturierten, messbaren Umgebungen zu arbeiten - Kampagnen, die durch Keywords, CPCs, Feedqualität und ROAS definiert sind. Aber heute sagen diese Hebel nicht mehr alles aus. Die Verbraucher warten nicht mehr auf die Suche. Sie entdecken Produkte früher, und zwar auf eine Art und Weise, die nicht immer einen Klick - oder sogar eine Anzeige - beinhaltet. Das bedeutet, dass Sichtbarkeit nicht nur etwas sein kann, das man kauft. Es muss etwas sein, das du auf einer größeren Fläche aufbaust.

Die bezahlte und organische Suche kann nicht mehr nur durch Google und Bing definiert werden, denn die Reise des Verbrauchers beginnt jetzt dort, wo die Aufmerksamkeit lebt - auf TikTok, Amazon, ChatGPT, Instagram, neuen KI-Schnittstellen und sogar Sprachassistenten wie Alexa und Siri. Diese Plattformen sind nicht nur Entdeckungskanäle. Sie sind Absichtsmaschinen, die Produktantworten liefern, bevor die Nutzer/innen überhaupt einen Browser öffnen.

Und sie ändern die Regeln schneller, als die meisten Teams mithalten können. Wenn dein Team die bezahlte Suche in großem Umfang verwaltet, solltest du diese Arbeit in einer unternehmensweiten Suchoptimierung verankern, die Google/Microsoft als Teil eines umfassenderen Entdeckungssystems behandelt.

Warum verlagert sich die Produktentwicklung nach vorne - und was sollten wir ändern?

• Die Entdeckung findet vor den Keywords statt - Signale und Inhalte formen die Absicht im Vorfeld.
• Lehn dich an vorgelagerte Inhalte an, die KI zitieren kann.
• Priorisiere strukturierte Feeds, reichhaltige PDP-Inhalte und Assets in Erstellerqualität, damit Social/AI-Oberflächen deine Produkte erkennen, bewerten und empfehlen können.

KI-Tools wie ChatGPT verzeichnen inzwischen allein in den USA über 517 Millionen Besuche pro Monat - und übertreffen damit die 376,6 Millionen Besuche von Bing im Dezember 2024. Was früher eine Aufgabe für Suchmaschinen war - Vergleiche, Bewertungen und sogar Empfehlungen - erledigen die Verbraucher heute mit einer einzigen Eingabeaufforderung. Und diese Ergebnisse werden nicht einfach aus Blogs zusammengesucht. Sie werden anhand von Echtzeitdaten von Einzelhändlern kuratiert und dann von menschlichen Redakteuren verfeinert, um das Vertrauen zu stärken und die Relevanz sicherzustellen.

Im April 2025 verzeichnete ChatGPT über 1 Milliarde Suchzugriffe, übertraf damit Bing und festigte seine Rolle in der Entdeckungslandschaft.

Gleichzeitig sind soziale Plattformen zu aussagekräftigen Indikatoren für Kaufabsichten geworden. 49 % der Generation Z beginnen ihre Produktsuche mittlerweile auf TikTok oder Instagram. Dies ist nicht mehr nur ein Verhaltenstrend, sondern ein generationsübergreifender Grundwert. Und obwohl Social-First-Entdeckungen leicht als störendes Nebenprodukt des Kauftrichters abgetan werden können, kaufen die Menschen in Wirklichkeit, was sie sehen, ohne jemals eine traditionelle Suchanfrage einzugeben.

Auch die Rolle der Einzelhandelsmedien verändert sich. Amazons Werbeeinnahmen erreichten 2024 56,2 Milliarden US-Dollar und konkurrierten damit mit einigen der ursprünglichen digitalen Giganten oder übertrafen diese sogar. Dabei geht es nicht nur um Größe – es geht um Vertrauen. Wenn Käufer bereit sind zu handeln, suchen sie sich Plattformen aus, die Inhalte und Handel nahtlos miteinander verbinden. Einzelhändler sind zu eigenständigen Suchmaschinen geworden.

Keine dieser Veränderungen ist hypothetisch. Sie sind bereits im Gange. Und sie verändern, wo und wie Produkte gefunden werden. Um die Nachfrage im Einzelhandel zu befriedigen, musst du die vorgelagerte Entdeckung mit den Ergebnissen im Einzelhandel verbinden - mit Medienlösungen, die Marktplatzwerbung und das digitale Regal miteinander verbinden.

Ist die Entdeckung dem Schlüsselwort entwachsen - und was tritt an seine Stelle?

• Google geht zu KI-gesteuerten Erlebnissen über, die die Kontrolle über deine Schlüsselwörter verringern.
• Füttere den Algorithmus, bekämpfe ihn nicht.
• Qualitativ hochwertige Assets, Audience Signals und Landing Pages, die den Intentionen entsprechen, werden den mikrogranularen Keyword-Hacks überlegen sein, wenn KI Erlebnisse komponiert.

Die Google I/O 2025 hat eines deutlich gemacht: Das traditionelle Keyword-First-Modell des Suchmaschinenmarketings wird abgeschafft. Stattdessen führt Google eine KI-gestützte Architektur ein, die fast jeden Teil des Trichters berührt. Shopping-Kampagnen erhalten kreative Upgrades, und im Google Merchant Center werden jetzt auch Video-Assets unterstützt. YouTube wird zu einer vollständig einkaufsfähigen Plattform, die das Engagement im oberen Trichter mit der Aktion im unteren Trichter verbindet. Und der neue KI-Modus von Google verändert den Begriff "Suche" - von diskreten Suchanfragen bis hin zu flüssigen, dialogorientierten Interaktionen.

Für Werbetreibende bedeutet dies eine komplette Neudefinition der Erfassung von Absichten. Performance-Max-Kampagnen verwenden überhaupt keine Keywords mehr, und die breite Übereinstimmung wird als Standard empfohlen. Anstatt Kampagnen auf exakten Begriffen aufzubauen, werden sich Marketer mehr auf kontextbezogene Signale, abgeleitete Absichten und KI-gesteuerte Reisephasen stützen. Botschaften und Landing Pages werden von Google dynamisch auf der Grundlage von Echtzeit-Verhaltensdaten angepasst.

Eine weitere bemerkenswerte Ankündigung war Googles Einführung von AI Max für Suchkampagnen . Sie signalisiert deutlich, wohin die Reise geht. Obwohl es noch früh ist, besteht das Ziel darin, die Automatisierung von Performance Max mit einer stärkeren suchspezifischen Kontrolle zu kombinieren und Marketern so die Möglichkeit zu geben, Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht zu erreichen, ohne auf traditionelle Keyword-Strategien angewiesen zu sein. Im weiteren Verlauf könnte dies die Brücke zwischen den Wünschen von Suchmaschinen-Marketern (Transparenz und Kontrolle) und den klaren Zielen von Google im Ökosystem (Intent-First, kreativ gesteuert, KI-optimiert) schlagen.

Es ist auch erwähnenswert, dass es bei diesen Veränderungen nicht nur um Formate geht, sondern um Ergebnisse. Google positioniert sein Ökosystem neu, um Ergebnisse über die gesamte Customer Journey hinweg zu liefern, nicht nur im Moment der Conversion. Durch die Zusammenführung von YouTube, Suche und Shopping zu einer einheitlicheren Engine will das Unternehmen Kanalsilos aufbrechen und ein programmatisches, reaktionsschnelles System schaffen, das die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf der richtigen Oberfläche präsentiert.

Für Suchmaschinenvermarkter ist dies ein Moment der Abrechnung. Das Keyword-Management wird nicht von heute auf morgen verschwinden, aber seine Rolle wird sich verändern. Bei der Kampagnenstruktur geht es weniger um eine detaillierte Kontrolle, sondern mehr um die Vorbereitung hochwertiger Assets und Signale, die die KI nutzen kann, um effektive Erlebnisse zu schaffen. Die Gewinner in diesem nächsten Kapitel werden nicht diejenigen sein, die die Match-Typen beherrschen - sie werden diejenigen sein, die den Algorithmus mit den bestmöglichen Inputs füttern und die KI die Orchestrierung übernehmen lassen.

Was müssen Suchvermarkter jetzt ändern, um sichtbar und messbar zu bleiben?

• Konzentriere dich auf die Inputs, die du kontrollierst: Produktdaten, Kreative, Signale und Querschnittsmessungen.
• Arbeite unermüdlich an deinen kontrollierbaren Dingen.
• Standardisiere Feeds und PDPs, ordne die Nachrichten den Phasen der Journey zu und trianguliere die Wirkung mit Experimenten und Proxy-Signalen, wenn der letzte Klick nicht verfügbar ist.

Diese neue Landschaft erfordert ein neues Denken. Wir können nicht mehr nur für bezahlte Platzierungen optimieren. Wir müssen neu darüber nachdenken, was Sichtbarkeit eigentlich bedeutet - und wie sie über verschiedene Entdeckungsoberflächen erzielt wird. Medien für den Einzelhandel sind heute ein zentraler Kanal für die Skalierung - das Anzeigengeschäft von Amazon wird im Jahr 2024 56,2 Mrd. USD erreichen, was unterstreicht, wo die Absicht des Handels monetarisiert wird ( Adweek 2025). Laut McKinsey 2025 werden die Handelsmedien in den USA bis 2027 ein Volumen von 100 Mrd. USD erreichen.

Mach die Produktdaten richtig

Das klingt einfach, ist aber entscheidend. Produktinhalte sind der Input für jede Entdeckungserfahrung - egal, ob es sich um eine Suchmaschine, ein soziales Karussell oder eine generative Antwort in einem KI-Assistenten handelt. Wenn deine Metadaten unordentlich oder unvollständig sind, bist du unsichtbar. Das gilt für Bilder, Beschreibungen, Attribute und Feeds - jedes Feld ist wichtig, wenn die Plattform dir keine zweite Chance gibt.

Denk über den Anzeigenblock hinaus

Die meisten dieser Entdeckungskanäle sind nicht kostenpflichtig. Zumindest noch nicht. Also wird die Qualität der Inhalte zur Währung. Kann dein Produkt organisch in einer Liste mit empfohlenen Artikeln auftauchen? Kann es von einer KI-Schnittstelle erkannt und eingestuft werden? Hier geht es nicht um Mediendollar, sondern um den Informationswert.

Behandle die Messung als einen laufenden Prozess

Es ist verlockend, zu versuchen, alles mit dem letzten Klick oder einem sauberen Attributionsmodell in Einklang zu bringen. Aber so kaufen die Leute nicht mehr ein. Der bessere Ansatz ist es, das zu triangulieren, was funktioniert, auch wenn es chaotisch ist. Kombiniere Verhaltenssignale, teste die organische Präsenz und schaue dir den Einfluss über verschiedene Plattformen hinweg an - auch wenn er nicht im primären Dashboard auftaucht.

Mach es dir bequem mit weniger Kontrolle

Diese neuen Oberflächen sind nicht für herkömmliche Steuerungsmechanismen ausgelegt. Sie erhalten nicht immer Keywords oder Platzierungen zur Optimierung – nur Signale, Hinweise und Ergebnisse.

Viele dieser Plattformen sind nicht für Vermarkter gemacht. Du kannst dir die Platzierung nicht aussuchen oder dafür bezahlen, in der Liste aufzusteigen. Das ist frustrierend. Aber es ist auch befreiend. Es zwingt uns dazu, in bessere Inhalte, klarere Wertvorstellungen und relevantere Produktdaten zu investieren - Dinge, die sich über alle Berührungspunkte hinweg nutzen lassen.

Vermarkter bieten nicht mehr nur auf Keywords. Wir konkurrieren in einem breiteren Ökosystem, das KI-generierte Antworten, von Influencern gesteuerte Entdeckungen, die Suche bei Einzelhändlern und sprachgesteuerte Einkaufsmomente umfasst. Bei der Arbeit geht es nicht nur um Konversion. Es geht darum, glaubwürdig und nützlich zu sein und an mehr Orten als je zuvor gefunden zu werden.

Worauf wir hinarbeiten

Bei Skai denken wir darüber nach, was dies ganzheitlich bedeutet - nicht nur als ein Suchproblem, sondern als eine umfassendere Herausforderung für den Handel. Die Arbeit, die wir leisten, um Daten über Einzelhandelsmedien, bezahlte Suche und soziale Plattformen hinweg zu vereinheitlichen, hilft Marken bereits, dieser neuen Realität näher zu kommen. Es geht nicht darum, jedem Trend hinterherzulaufen. Es geht darum, sich daran zu orientieren, wie echte Entdeckungen stattfinden, und sicherzustellen, dass Marken früh, oft und gut auftauchen. Das bedeutet auch, dass die Entdeckungsstrategien auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten werden müssen - was für die Generation Z auf TikTok funktioniert, gilt vielleicht nicht für die Generation X auf Google oder YouTube.

Die Suche ist nicht mehr eine einzelne Eingabe. Sie ist eine Konstellation aus Aufforderungen, Plattformen und Inhalten. Unsere Aufgabe ist es, die Verbraucher in diesen Momenten zu treffen - vor der Anzeige, vor dem Suchbegriff und vor dem Kauf. Deshalb entwickeln wir ein AI Discovery Toolkit, das Marken dabei hilft, ihre Position zu bewerten und die Sichtbarkeit ihrer Produkte auf allen neuen Oberflächen zu verbessern.

Während Google, Meta und andere die KI-gestützte Suche einführen, erforschen wir aktiv, wie Tools wie Celeste und unsere breitere Plattform Marken dabei helfen können, einen Vorsprung zu behalten - bevor die KI-Suche das Spielbuch vollständig umschreibt.

Und wenn wir das richtig machen, folgen wir dem Wandel nicht nur. Wir führen ihn an.