Roundels Second-Price-Auktion: Ein wichtiger Meilenstein für die Expansion von Retail Media zu Commerce Media

Die Medienausgaben des Einzelhandels sind im letzten Quartal um 23% gestiegen, und es gibt keine Anzeichen für eine Abschwächung. Hinzu kommt, dass laut unserer 2025 State of Retail Media Bericht, dass Vermarkter, die heute mit durchschnittlich 6 Retail Media Networks (RMNs) zusammenarbeiten, planen, diese Zahl bis zum Jahresende auf 11 zu verdoppeln. Dieses schnelle Wachstum ist zwar vielversprechend, bringt aber auch neue Herausforderungen mit sich, die den Fortschritt verlangsamen können. Die Reifung der Kanäle ist daher von entscheidender Bedeutung - sie trägt dazu bei, dass das Wachstum konstant bleibt und die Vermarkter auch weiterhin die sich bietenden Chancen nutzen können.

Ein wichtiger Bereich der Reifung ist die Standardisierung der Kernelemente von Kampagnen - kreative Formate, Zielgruppenansprache, Messung und Analyse sowie Anzeigenplatzierung -, die das Bindegewebe der Einzelhandelsmedien bilden. Je mehr diese Elemente standardisiert werden, desto flexibler und zuverlässiger können Vermarkter ihre Strategien in verschiedenen Netzwerken umsetzen, was die Zuweisung von Budgets und die Optimierung der Ergebnisse erleichtert.

Die Gebotsdynamik in auktionsbasierten Medienkanälen wie den Einzelhandelsmedien ist immer noch einer der Bereiche, in denen es an Konsistenz zwischen den RMNs mangelt. Aus diesem Grund hat einer der größten RMNs, das Roundel™ Media Studio von Target, den wichtigen Schritt gemacht, sein Inventar zu standardisieren, indem es ein Auktionsmodell zum zweiten Preis einführt. Das ist nicht nur eine spannende Gelegenheit für Vermarkter, die Roundel-Inventar kaufen, sondern auch ein wichtiges Signal für die weitere branchenweite Standardisierung.

Das Auktionsmodell des zweiten Preises verstehen

Bei einer traditionellen Auktion, z. B. für Autos oder Antiquitäten, erhält der Höchstbietende den Zuschlag und zahlt seinen Gebotspreis. 

Zum Beispiel:

• Inserent A bietet $1,00
• Inserent B bietet 1,20 $
• Inserent C bietet $1,50

Bei einer herkömmlichen Auktion würde Werbetreibender C gewinnen und 1,50 $ zahlen - den Preis, den er geboten hat.

Bei einer Auktion mit zweitem Preis erhält der Höchstbietende (in diesem Fall Inserent C) trotzdem den Zuschlag für die Platzierung, aber der Gewinner zahlt nur den Preis, der auf dem Gebot von Inserent B basiert.

Manch einer mag sich fragen, warum Anzeigenverlage Auktionen zum zweiten Preis anbieten sollten, wenn der Käufer bereit ist, mehr zu zahlen?

Dieses Modell sorgt für Kosteneffizienz, indem es verhindert, dass Werbetreibende zu viel für ihr Inventar bezahlen. Außerdem fördert es einen fairen Wettbewerb, da der Gewinnerpreis das nächsthöhere Gebot widerspiegelt und nicht das höchste. Für RMNs fördert es das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit, indem es eine transparente Preisstruktur bietet, die Reibungsverluste minimiert und die kontinuierliche Teilnahme von Werbetreibenden fördert.

Auch wenn es wie eine kleine Änderung aussieht, ist die Einführung der Zweitpreis-Auktion durch Roundel ein wichtiger Schritt in der Weiterentwicklung der Handelsmedien, der die nahtlose Integration mehrerer Touchpoints entlang der Kundenreise ermöglicht und letztlich den Weg für die Handelsmedien ebnet.

Second-Price-Auktionen und die Verlagerung zu den Handelsmedien

Das Konzept der Handelsmedien geht über die Grenzen der Einzelhandelsmedien hinaus und integriert andere Marketingkanäle wie die Suche und soziale Netzwerke, um die Verbraucher in jeder Phase der Reise anzusprechen - vom Bewusstsein bis zum Kauf. Mit der zunehmenden Reife der Handelsmedien wächst auch ihr Potenzial, mit den Verbrauchern über verschiedene Berührungspunkte in Kontakt zu treten. Laut unserem State of Retail Media Report geben 59 % der Marken an, dass Full-Funnel-Strategien immer effektiver werden, um die Kunden über die gesamte Reise hinweg zu binden.

Die Umstellung von Roundel auf eine Auktion zum zweiten Preis ist ein weiterer wichtiger Teil dieser allgemeinen Verlagerung hin zu Commerce Media. Durch die Standardisierung von Kampagnenelementen in verschiedenen Netzwerken - wie z. B. Auktionsdynamiken - können Marken ihre Strategien nahtlos über mehrere Touchpoints hinweg integrieren und so einen kohärenteren Ansatz für die Kundenansprache entwickeln.

Die wachsende Fähigkeit der Einzelhandelsmedien, die Verbraucher in verschiedenen Phasen der Reise zu erreichen, ergänzt das Modell der Handelsmedien. Werbetreibende sind nicht mehr auf isolierte Kanäle beschränkt. Stattdessen können sie konsistente Daten und Erkenntnisse über verschiedene Netzwerke, Plattformen und Stufen des Trichters hinweg nutzen. In dem Maße, in dem sich Marken stärker auf Commerce Media und Full-Funnel-Strategien konzentrieren, tragen Tools wie die Second-Price-Auktion zu einem einheitlicheren, ganzheitlichen Marketingansatz bei.

Roundel + Skai: eine Partnerschaft für effiziente, transparente und kommerzielle mediengesteuerte Kampagnen

Durch die Kombination des Second-Price-Auktionsmodells von Roundel mit der Commerce-Media-Plattform von Skaikönnen Marken sicherstellen, dass ihre Medieninvestitionen im Einzelhandel effizienter und intelligenter eingesetzt werden. Diese Integration ermöglicht es ihnen, ihre Zielgruppen mit Präzision und Effizienz zu erreichen, während sie gleichzeitig die Kosten senken und den ROI maximieren können.

Diese Partnerschaft ermöglicht es Vermarktern, Kampagnen nahtlos über eine Vielzahl von Mediennetzwerken im Einzelhandel zu verwalten und so einen kohärenten Ansatz für Upper- und Lower-Funnel-Marketing zu verfolgen. Die Stärke der Handelsmedien liegt in der Fähigkeit, die Verbraucher in jeder Phase der Reise über mehrere Touchpoints hinweg anzusprechen. Mit den datengesteuerten Einblicken und Optimierungsfunktionen von Skaikönnen Marken die Leistung überwachen, Strategien anpassen und Kampagnen effektiv skalieren - und so inmitten der sich verändernden Marktdynamik flexibel und kosteneffizient bleiben.

Bist du bereit, deine Commerce Media Strategie zu optimieren? Lass uns besprechen, wie Skai und Roundel dir helfen können, das Beste aus deinen Kampagnen herauszuholen.