Medien-Trends im Einzelhandel. Wichtige Einblicke und umsetzbare Strategien ab Q4 2024

Das vierte Quartal ist das wichtigste Quartal für den Einzelhandel, nicht nur wegen der Weihnachtsnachfrage, sondern auch, weil es oft den Ton für das folgende Jahr angibt. Es ist die Zeit, in der Marken mit neuen Produkten auf den Markt drängen, mit Kampagnen experimentieren und Strategien testen, um von den erhöhten Umsätzen zu profitieren. Daher bietet das vierte Quartal einen einzigartigen Einblick in aufkommende Trends und dient als Vorschau auf das, was 2025 kommen wird.

Das vierte Quartal 2024 war ein unglaubliches Jahr für die Einzelhandelsmedien, voller großer Erfolge und neuer Herausforderungen. Basierend auf den Werbeausgaben der Skai stiegen die Ausgaben für Einzelhandelsmedien im Jahresvergleich um +23% und im Quartalsvergleich um +18%, da die Werbetreibenden stark auf Kampagnen im oberen Trichterbereich setzten und die Dynamik des Weihnachtsgeschäfts voll ausnutzten. Bemerkenswerterweise wurde dieses Wachstum durch mehr Klicks und Impressionen angetrieben, während die CPCs nur um +3% im Vergleich zum Vorjahr stiegen. Dies zeigt, dass die Werbetreibenden ihre Anstrengungen effizient skaliert haben - ein Beweis für die zunehmende Raffinesse der Medienstrategien im Einzelhandel und die Fähigkeit des Kanals, Ergebnisse zu liefern, ohne das Angebot zu verknappen.

Um diese Analyse in einen größeren Zusammenhang zu stellen, werden wir in unserem Bericht "State of Retail Media" auch Erkenntnisse aus unserer kommenden jährlichen Umfrage unter Werbetreibenden im Einzelhandel vorstellen. Die Ergebnisse und die Trends, die wir im 4. Quartal beobachtet haben, liefern wertvolle Erkenntnisse für Werbetreibende, die ihre Strategien für das kommende Jahr planen.

Die wichtigsten Erkenntnisse aus Q4 2024

Im Folgenden sind vier wichtige Erkenntnisse aus dem Zeitraum Q4 2024 aufgeführt, die die Trends aufzeigen, die die Zukunft der Einzelhandelsmedien bestimmen.

Die Medienausgaben des Einzelhandels stiegen effizient

Die Einzelhandelsmedien verzeichneten im 4. Quartal 2024 ein beeindruckendes Wachstum der Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr und zum Vorquartal, das eher auf mehr Klicks und Impressionen als auf höhere CPCs zurückzuführen ist. Dies zeigt die Reifung der Vermarkter von Einzelhandelsmedien, die ihre Kampagnen effektiv skalieren, ohne die Kosten in die Höhe zu treiben.

Die Diversifizierung der Einzelhandelsmedien geht weiter

Amazon und Walmart sind nach wie vor führend in den Einzelhandelsmedien, aber kleinere Plattformen wachsen mit niedrigeren CPCs schneller und wecken das Interesse der Werbetreibenden. Gleichzeitig beschleunigt sich die Diversifizierung der Werbeformate, wobei DSP-Kampagnen ein schnelles Wachstum verzeichnen, da die Vermarkter zwischen Upper- und Lower-Funnel-Strategien abwägen.

Ereignisgesteuerte Strategien sind wichtig

Großereignisse wie Amazons Oktoberschlussverkauf, der Black Friday und der Cyber Monday brachten enorme Ausgabenzuwächse, aber auch hohe Leistungen. Die Anpassung der Budgets und Änderungen in Echtzeit sind entscheidend, um die besten Chancen während dieser Spitzenzeiten zu nutzen.

Einzelhandelsmedien variieren je nach Branche

Die Ausgabenmuster und CPC-Trends unterschieden sich im 4. Quartal zwischen den einzelnen Branchen, was zeigt, dass die Mediastrategien im Einzelhandel immer spezieller werden - ein weiteres Zeichen für die Reifung des Kanals. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, passen die Vermarkter ihre Ansätze jetzt an die besonderen Bedürfnisse ihrer Kategorie an.

Tieferer Einblick in die wichtigsten Ergebnisse von Q4 2024

Großes Wachstum mit Effizienz

In Zahlen, basierend auf den Ausgaben der Skai

• Die Ausgaben stiegen um 23% gegenüber dem Vorjahr und um 18% gegenüber dem Vorquartal, was ein robustes Wachstum in allen Vertriebskanälen widerspiegelt.
• Die Zahl der Klicks stieg, während die Zahl der Impressionen noch schneller zunahm, was auf eine größere Aktivität im oberen Trichter hinweist.
• Die CPCs stiegen im Jahresvergleich nur um +3%, während die CTR mit -8% im Jahresvergleich stabil blieb, was auf Effizienz trotz steigender Ausgaben hindeutet.

Das große Bild

Q4 2024 war ein Beweis für die zunehmende Reife der Einzelhandelsmedien. Im Gegensatz zu vielen anderen Werbekanälen, bei denen das Ausgabenwachstum in der Regel zu einem Anstieg der CPCs führt, konnten die Einzelhandelsmedien bei gleichbleibender Kosteneffizienz deutliche Zuwächse bei Klicks und Impressionen erzielen. Der bescheidene Anstieg der CPCs um 3 % im Vergleich zum Vorjahr deutet darauf hin, dass die Vermarkter ihre Kampagnen ausweiten konnten, ohne mit einer erheblichen Kosteninflation konfrontiert zu werden. Dies bedeutete auch, dass das Angebot - der Bestand - mit der Nachfrage während der Weihnachtseinkaufssaison Schritt halten konnte.

Auffallend ist der deutliche Zuwachs an Impressionen jenseits der suchgetriggerten gesponserten Anzeigen, was die wachsende Bedeutung des Kanals für Upper-Funnel-Aktivitäten, wie DSP-Awareness-Kampagnen, widerspiegelt. Zusammen mit den stabilen CTRs zeigen diese Trends, dass die Vermarkter von Einzelhandelsmedien immer besser in der Lage sind, Full-Funnel-Strategien mit Effizienz zu verbinden. Diese Fähigkeit, die Ausgaben zu erhöhen und gleichzeitig die Leistung aufrechtzuerhalten, ist ein gutes Zeichen für die weitere Entwicklung des Kanals im Jahr 2025.

Aktionsplan

• Skalierbare Wachstumschancen schaffen. Finde Wege, wie du deine Kampagnen ausweiten kannst, ohne die CPCs in die Höhe zu treiben, z. B. durch die Nutzung von Upper-Funnel-Formaten wie DSP, um die Impressions zu erhöhen und gleichzeitig die Kosteneffizienz zu erhalten.
• Die Bestandsdynamik genau überwachen. Behalte die Entwicklung des Anzeigenangebots im Auge, um sicherzustellen, dass das Ausgabenwachstum mit den verfügbaren Möglichkeiten übereinstimmt, insbesondere während der Haupteinkaufszeiten.
• Optimiere weiter für die Full-Funnel-Effizienz. Gleiche die Upper-Funnel- und Lower-Funnel-Kampagnen aus, um sowohl die Bekanntheit als auch die Leistung zu steigern und gleichzeitig die Kosten zu kontrollieren.

Die Diversifizierung der Medienplattformen und Formate im Einzelhandel entwickelt sich weiter

Nach den Zahlen

• Die CPCs von Amazon stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 6 %, während die kleineren Plattformen niedrigere CPCs beibehielten und ein schnelleres Klickwachstum erzielten.
• Auf gesponserte Produkte entfielen 73% der gesamten Medienausgaben im Einzelhandel, aber die DSP-Ausgaben wuchsen im vierten Quartal schneller als jedes andere Format.
• Offsite Display/DSP-Kampagnen spielen jetzt eine größere Rolle bei der Steigerung der Bekanntheit und des Engagements, was einen ausgewogeneren Full-Funnel-Ansatz widerspiegelt.

Das große Bild

Die fortschreitende Diversifizierung der Einzelhandelsmedien zeigt sich darin, wie die Vermarkter ihre Strategien für Plattformen und Anzeigenformate weiterentwickeln. Während Amazon und Walmart immer noch die Ausgaben dominieren, haben kleinere Plattformen durch niedrigere CPCs und schnelleres Klickwachstum an Zugkraft gewonnen und bieten Werbetreibenden kostengünstigere Möglichkeiten, ihre Reichweite zu erhöhen. Dieser Trend verdeutlicht, wie wichtig es ist, die Ausgaben für Werbung auf mehrere Netzwerke zu verteilen, insbesondere da der Wettbewerb auf den größeren Plattformen zunimmt.

Gleichzeitig verändert die Diversifizierung der Werbeformate die Art und Weise, wie Vermarkter an Einzelhandelsmedien herangehen. Gesponserte Produkte bilden nach wie vor die Grundlage für konversionsorientierte Kampagnen, aber die DSP-Ausgaben steigen rapide an, da die Werbetreibenden ihre Strategien auf den oberen Trichter wie Awareness und Consideration ausweiten. Diese Verschiebung spiegelt die zunehmende Reife des Kanals wider, da Werbetreibende versuchen, Full-Funnel-Kampagnen zu erstellen, die sowohl die Reichweite als auch die Leistung maximieren.

Zusammengenommen signalisieren diese Trends einen anspruchsvolleren Ansatz für die Mediaplanung im Einzelhandel, bei dem Vermarkter ihre Investitionen in Plattformen und Formate strategisch abwägen müssen, um in einer sich entwickelnden Landschaft wettbewerbsfähig zu bleiben.

Aktionsplan

• Plattforminvestitionen strategisch abwägen. Verteile die Budgets auf Amazon, Walmart und kleinere Netzwerke, um ein Gleichgewicht zwischen Kosteneffizienz und Größe herzustellen. Verfolge plattformspezifische Leistungstrends, um Möglichkeiten zur Diversifizierung zu erkennen.
• Erweitern Sie Ihre Bemühungen im oberen Trichter mit DSP. Nutze DSP-Kampagnen, um Kunden in einem früheren Stadium ihrer Reise zu erreichen, indem du dich neben der Konversion auch auf die Aufmerksamkeit und die Überlegung konzentrierst. Dies ist besonders effektiv für saisonale Aktionen oder die Einführung neuer Produkte.
• Optimiere Anzeigenformate für die Stärken der Plattform. Passe die Formate an die spezifischen Fähigkeiten der Plattformen an, indem du Sponsored Products für High-Intent-Käufer auf Walmart und DSP für Awareness-Kampagnen auf Amazon nutzt.

Ereignisgesteuerte Strategien sind unerlässlich

In Zahlen, basierend auf den Ausgaben der Skai

• Die Ausgabenspitzen am Black Friday und Cyber Monday trugen zum Anstieg der gesamten Medienausgaben im Einzelhandel um 18% im Vergleich zum Vorquartal bei.
• CTR und Conversions erreichten während dieser Ereignisse Spitzenwerte, während die CPCs je nach Wettbewerb stark schwankten.

Das große Bild

Ereignisgesteuerte Kampagnen lieferten beachtliche Ergebnisse, wobei große Einzelhandelsereignisse wie Amazons Big Deal Days, der Black Friday und der Cyber Monday die Ausgaben und die Leistung im vierten Quartal 2024 antrieben. Während der Spitzenzeiten zwischen 20 und 22 Uhr EST am Cyber Monday gaben die Kunden 15,8 Millionen Dollar pro Minute aus und trugen damit erheblich zum Gesamtumsatz bei. Die Feiertage boten einzigartige Möglichkeiten, um Kunden mit hoher Kaufabsicht zu gewinnen, erforderten aber eine flexible, dynamische Budgetplanung, um auf die Konkurrenz zu reagieren.

Vorausschauende Planung ist entscheidend für den Erfolg einer Veranstaltung, aber auch Anpassungsfähigkeit. Vermarkter, die Teile ihres Budgets für Echtzeitgebote reservierten oder ihre Werbemittel in Spitzenzeiten der Nachfrage anpassten, schnitten besser ab als diejenigen, die sich ausschließlich auf vorgeplante Kampagnen verließen. Da der Wettbewerb zunimmt, wird es notwendig sein, diese Strategien zu nutzen, um bei den wichtigsten Veranstaltungen im Jahr 2025 maximale Gewinne zu erzielen.

Aktionsplan

• Erstelle flexible Budgets für Spitzenzeiten. Reserviere einen bestimmten Prozentsatz deines Budgets für Echtzeit-Anpassungen bei wichtigen Ereignissen. Nutze historische Leistungsdaten für deine Planung, aber sei bereit, dich anzupassen.
• Investiere in Automatisierung für ereignisgesteuertes Bieten. Nutze KI-Tools, um Gebote und kreative Platzierungen in wettbewerbsintensiven Zeiten dynamisch anzupassen. Automatisierung sorgt für Effizienz und Reaktionsfähigkeit.
• Erstellen von Werbemitteln, die auf Dringlichkeit zugeschnitten sind. Konzentriere dich auf ereignisspezifische Botschaften und zeitlich begrenzte Angebote während der Spitzenzeiten, um Kunden mit hoher Kaufbereitschaft zu gewinnen.

Einzelhandelsmedien sind nicht für alle Branchen gleich

In Zahlen, basierend auf den Ausgaben der Skai

• Die CPCs in der Bekleidungsbranche blieben niedriger als in anderen Kategorien, während die CPCs in der Gesundheits- und Schönheitsbranche weiterhin zu den höchsten gehören.
• Die Ausgabentrends waren je nach Branche sehr unterschiedlich, was die verschiedenen Strategien in den verschiedenen Branchen widerspiegelt.

Das große Bild

Die Medien des Einzelhandels reifen und das vierte Quartal hat gezeigt, wie branchenspezifische Dynamiken die Ausgabenmuster und CPC-Trends zunehmend beeinflussen. Die niedrigeren CPCs in der Bekleidungsbranche machen sie zu einem kosteneffizienten Markt, um neue Strategien zu testen, während Premiumkategorien wie Gesundheit und Schönheit höhere Budgets erfordern, um wettbewerbsfähige Gebote zu erhalten. Diese Unterschiede unterstreichen, wie wichtig es ist, Kampagnen auf die spezifischen Bedürfnisse der Branche abzustimmen.

Ausgefeilte Medienprogramme für den Einzelhandel spiegeln jetzt Best Practices auf Kategorieebene wider und ermöglichen es den Vermarktern, den ROI zu maximieren und gleichzeitig die Kosten zu kontrollieren. Die Erkenntnisse aus dem Bericht "2025 State of Retail Media" zeigen, dass vertikal-spezifische Strategien immer üblicher werden, da die Werbetreibenden ihr Verständnis für die Dynamik der Kategorien vertiefen. Diese Entwicklung ist ein positiver Schritt in Richtung langfristiger Kanalreife.

Aktionsplan

• Gebote und Budgets nach Kategorien zuschneiden. Analysiere historische CPC-Trends und die Wettbewerbsintensität, um Ressourcen effektiv über verschiedene Branchen hinweg zu verteilen.
• Analysieren Sie kategoriespezifische Trends. Nutze historische CPC- und Leistungsdaten, um die wichtigsten saisonalen Chancen und die Wettbewerbsdynamik in deiner Branche zu ermitteln. Entwickle Strategien, die auf diese Erkenntnisse zugeschnitten sind.
• Nutze kreative Strategien zur Differenzierung. Nutze überzeugende, kategorierelevante Werbemittel, um in überfüllten Branchen hervorzustechen und das Engagement in allen Werbeformaten zu erhöhen.

Ein Blick in die Zukunft. Vorbereitung auf die nächste Entwicklung der Einzelhandelsmedien

Das vierte Quartal hat gezeigt, wie 2024 die Einzelhandelsmedien als wichtigen Kanal gefestigt hat und welche neuen Herausforderungen mit dieser Reifung einhergehen. Diversifizierung, ereignisorientierte Kampagnen, Optimierung von Werbeformaten und vertikale Planung sind jetzt wesentliche Strategien für den Erfolg. Die Marken, die diese Ansätze im Jahr 2024 verfolgten, haben nicht nur ihre Ziele erreicht, sondern auch die Grundlage für ihr Wachstum in diesem Jahr geschaffen.

Das Jahr 2025 bringt sowohl Chancen als auch Wettbewerb mit sich. Der Erfolg wird von der Optimierung der Werbeformate, der Anpassung der Strategien an die jeweilige Kategorie und der Erkundung neuer Plattformen abhängen. Die Einzelhandelsmedien sind zum Rückgrat des modernen Marketings geworden, und wenn du flexibel und innovativ bleibst, wirst du auch im kommenden Jahr erfolgreich sein.

Halten Sie Ausschau nach unserem 2025 Zustand des Einzelhandels Medien Bericht, der den Wandel hin zu Full-Funnel-Strategien, Inkrementalität und datengesteuerten Entscheidungen beleuchtet. Um erfolgreich zu sein, müssen wir über die ROAS hinausgehen und klare Messrahmen, Automatisierung und präzise Planung einführen. Die Medien im Einzelhandel entwickeln sich weiter, und wer sich anpasst, wird die Nase vorn haben.

Wir wünschen dir viel Erfolg im Jahr 2025 und darüber hinaus!

Methodik

Die vierteljährliche Analyse spiegelt die Skai mit 15 aufeinanderfolgenden Monaten an Einzelhandelsmedienausgaben wider. Einige Ausreißer wurden ausgeschlossen. Die Prime Day-Analyse umfasst alle Amazon-Werbekunden auf der Skai über einen Zeitraum von 32 Tagen. Diese vierteljährliche Analyse basiert nur auf den Ausgaben der Skai und sollte nicht als eine genaue Darstellung der Leistung des Kanals oder einzelner Verlage interpretiert werden.