Vor etwas mehr als einem Jahrzehnt machten digitale Vermarkter die alarmierende Erkenntnis, dass die Art und Weise, wie sie ihre Werbeinvestitionen gemessen hatten, einfach falsch war. Unabhängig davon, wie viele Werbeeinblendungen einen Nutzer erreichten, wurden die daraus resultierenden Umsätze (Verkäufe, Leads usw.) ausschließlich der zuletzt angeklickten Anzeige zugeschrieben.
Sobald den Vermarktern ein neuer Weg gezeigt wurde -Multi-Touch-Attribution (MTA)-gezeigt wurde, bei der jede der Anzeigeninteraktionen auf dem Weg eines Nutzers zur Konversion einen Teil der Konversion angerechnet bekommt, war es, als ob in der Branche ein Lichtschalter umgelegt worden wäre. Es machte einfach so viel Sinn! Natürlich sollten wir jedem Marketing-Touchpoint einen Teil des Werts jeder Conversion gutschreiben, duh! Innerhalb weniger Jahre löste MTA den Last Click als Goldstandard für die Messung des digitalen Marketings ab.
Die Umstellung war jedoch nicht so einfach. Zunächst mussten die Vermarkter davon überzeugt werden, dass MTA eine praktikable Lösung ist, die mehr als nur ein gutes Konzept darstellt. Dann mussten neue Technologien und Prozesse eingeführt werden, um diese individuellen Customer Journeys zu erfassen. Und die Marketingfachleute selbst mussten sowohl in der Praxis als auch in der Philosophie umgeschult werden, damit sie sich mit der neuen Vorgehensweise anfreunden konnten.
Und genau da waren wir in den letzten zehn Jahren.
Ersetzen von Last Click durch MTA - und jetzt MTA durch Inkrementalität
Mit dem Eintritt in die nächste Ära der digitalen Werbung verändern neue Datenschutzbeschränkungen für die Art und Weise, wie Vermarkter Nutzer/innen im Internet verfolgen können, alles. Die Art und Weise, wie Vermarkter ihre Werbung zielgerichtet, personalisiert und optimiert haben, sind nur einige Bereiche, die jetzt neu überdacht werden, um in eine "kochfreie" Umgebung zu passen.
Mit der zunehmenden Zahl von Geräten und Kanälen ist die Verfolgung der Customer Journey in den letzten in den letzten zehn Jahren immer schwieriger geworden. Die neuen Einschränkungen bei der Datenverfolgung werden es praktisch unmöglich machen, MTA als primäre Messmethode beizubehalten.
Was löst die MTA ab? Inkrementalität. Sie ist kochsicher, kann Fragen beantworten, die Vermarkter noch nie beantworten konnten, und wird MTA in den nächsten Jahren auf die gleiche Weise ersetzen, wie MTA vor zehn Jahren Last Click ersetzt hat.
Während viele Vermarkter damals die Entwicklung feierten, die MTA darstellte, fragten sich einige in der Branche, warum wir Last Click überhaupt eingeführt hatten. Schließlich waren zu diesem Zeitpunkt buchstäblich Milliarden von Dollar für digitale Medien ausgegeben worden, indem datengesteuerte Entscheidungen auf der Grundlage der fehlerhaften Daten von Last Click getroffen wurden. In den Vorstandsetagen auf der ganzen Welt gab es wahrscheinlich harte Diskussionen darüber, wer die Schuld daran trug. Viele Marketing-Organisationen haben sich erst spät für MTA entschieden, weil die Umstellung auf dramatische Weise deutlich machte, wie falsch das vorangegangene Jahrzehnt des digitalen Anzeigenkaufs gewesen war.
Stell dir vor, du wärst damals CMO gewesen und hättest dich für eine stärkere Zuweisung digitaler Kanäle eingesetzt, nur um dann herauszufinden, dass die Messungen, auf die du dich jahrelang verlassen hattest, um diese Entscheidungen zu treffen, von Anfang an fehlerhaft waren.
Fünf Gründe, warum es schwer sein wird, die MTA zu ersetzen - auch wenn es absolut richtig ist
Es gibt zwar viele Parallelen zwischen der Umstellung der Branche von Last Click auf MTA und dem, was heute geschieht, aber man kann sich vorstellen, dass die Umstellung von MTA auf Inkrementalität noch schwieriger sein wird als die Umstellung vor einem Jahrzehnt.
Auch wenn jede objektive Analyse der aktuellen Situation unglaublich deutlich macht, dass Inkrementalität die neue, beste Option für die Marketingmessung ist, lohnt es sich, einen Blick auf fünf Gründe zu werfen, warum es immer noch schwer sein wird, die Branche dazu zu bringen, die MTA zu verlassen:
Grund #1 - Glaube
Der Glaube ist schwer zu erschüttern. In den letzten zehn Jahren haben Marketingfachleute ihr ganzes Vertrauen in die MTA gesetzt. Sie haben Budgets zugewiesen, Partner und Agenturen eingestellt und gefeuert und ihre Programme ganz danach optimiert, wie ihre MTA-Systeme die Realität dargestellt haben. Wenn du jetzt erklärst, dass MTA von Natur aus fehlerhaft ist bedeutet irgendwie, dass die letzten zehn Jahre von Natur aus fehlerhaft.
Die Vermarkter haben gelernt zu glauben, dass die einzig richtige Methode zur Messung der Werbewirksamkeit darin besteht die Messung der individuellen Verbraucherströme und alles andere ist einfach falsch. Die Inkrementalität hat zwar unglaubliche Vorteile und ist sicherlich ein ausgefeilterer und genauerer Ansatz zur Marketingmessung, aber sie bietet nicht die gleiche Granularität wie die MTA.
Natürlich bietet auch die MTA nicht die Granularität, die sie eigentlich bieten sollte. Aber der Glaube an den Ansatz ist so stark, dass die Vermarkter über die Fehler einfach hinwegsehen, so wie sie auch über die Fehler ihrer Kinder hinwegsehen. Sie sehen nur das Gute, und das Schlechte ist einfach "der Preis für das Geschäft". Manche zitieren vielleicht sogar Voltaires "Das Perfekte soll nicht der Feind des Guten sein" um über die offensichtlichen Schwächen der MTA hinwegzusehen.
In der Branche wird es sicherlich MTA-Befürworter geben, die an diesem Ansatz festhalten wollen, weil sie so sehr daran glauben, dass er die richtige Lösung ist.
Grund #2 - Investitionen in die MTA
Die meisten Marketingorganisationen verwenden entweder MTA oder andere Attributionsmodelle. Diese
Systeme sind nicht billig und können bei großen Unternehmen einen sechsstelligen Betrag kosten.
Zusätzlich zu den Kosten für die MTA-Systeme selbst wurden auch andere Investitionen in die MTA getätigt. Schulungen sind zum Beispiel nicht billig. Aber auch die Integrationen, die notwendig sind, um die Daten aus ihren Media Buying Tools und Kampagnenmanagement-Plattformen in die MTA-Technologie zu übertragen, können sich summieren. Diese Ausgaben wurden von leitenden Marketingverantwortlichen abgesegnet, die damals glaubten, das Richtige zu tun.
Wahrscheinlich gibt es Vermarkter, die diesen Beitrag gerade lesen und in den letzten zehn Jahren mehr als eine Million Dollar für diese Systeme und die kaskadierenden Integrationsanforderungen ausgegeben haben. Wenn sie jetzt hören, dass diese Systeme fehlerhaft sind und sie diese Investitionen wahrscheinlich vergeudet haben, kann das schon beunruhigend sein.
Die durchschnittliche Betriebszugehörigkeit von CMOs ist jetzt auf 41 Monate gesunken. Sie stehen bereits unter Leistungsdruck in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt. Das Letzte, was diese Führungskräfte hören wollen, ist, dass sie einen großen Teil des Geldes ihres Unternehmens falsch ausgegeben haben, indem sie in MTA investiert haben.
Grund Nr. 3 - Der Anstieg der Ausgaben für digitales Marketing unter der Leitung von MTA
Ein weiterer Faktor, der Vermarkter nachts wachhalten könnte, ist die Tatsache, dass das digitale Marketing in den letzten zehn Jahren regelrecht explodiert ist. Im Jahr 2018 haben die Online-Marketingbudgets (in Dollar) die Offline-Marketingbudgets in den Schatten gestellt.
Der Hauptgrund dafür ist die Verlagerung der Augen und der Aufmerksamkeit der Verbraucher in den digitalen Bereich. An zweiter Stelle steht jedoch die Tatsache, dass digitales Marketing als die am besten messbare Form der Werbung angepriesen wurde. Dank genauer Berichte und Messungen fühlten sich Marken wohler, wenn sie in digitales Marketing investierten, weil sie sich versprachen, ihre Effektivität im Laufe der Zeit zu optimieren. Diese Bequemlichkeit und der Glaube daran, dass man damit bei den Kunden mehr erreichen kann, ist ein nicht zu unterschätzender Faktor für das Wachstum in dieser Branche.
Wenn mehr in digitales Marketing investiert wird, steht einfach mehr auf dem Spiel. Es wird mehr darauf geachtet, wie diese Gelder investiert werden. Als zur Jahrtausendwende nur 3 % der Ausgaben für "interaktives" Marketing getätigt wurden, stand weniger auf dem Spiel und Fehler waren nicht so folgenreich. Jetzt, wo es über 50 % aller Ausgaben ausmacht, kann man davon ausgehen, dass der Erfolg oder Misserfolg vieler Marken davon abhängt, wie gut sie sich online vermarkten können.
Auch wenn es den Anschein hat, als würde die kritische Bedeutung der MTA die Türen zu besseren Systemen wie der Inkrementalität öffnen, wird sie auch eine Menge Fragen darüber aufwerfen, wie die Budgets der letzten zehn Jahre ausgegeben wurden. Aus diesem Grund werden einige Vermarkter/innen versuchen, die MTA mit aller Macht zu vermeiden.
Grund Nr. 4 - Mangelndes Verständnis für Fragen der Datenverfolgung
Obwohl man heutzutage keine Fachzeitschrift für Werbung lesen kann, ohne Schlagzeilen über das Ende von Cookies und mobilen Tracking-Identifikatoren zu lesen, ist es in Wirklichkeit so, dass viele von uns Marketingspezialisten die Besonderheiten des Datentrackings einfach nicht verstehen, um wirklich zu begreifen, wie es sich negativ auf die Multi-Touch-Attribution auswirken wird.
Studien haben gezeigt, dass die meisten Vermarkter/innen tatsächlich sehr verwirrt über die bevorstehenden Veränderungen sind. Sie wissen, dass sie kommen werden, aber sie sind sich nicht sicher, wann und in welchem Umfang sie ihre Programme beeinflussen werden.
Ein Beispiel dafür ist eine aktuelle AppsFlyer-Studie über die Erwartungen der Mobile Marketer, wie sich die Änderungen von Apples IOS14 auf das Mobile Tracking auswirken werden. Die Erwartungen sind sehr unterschiedlich. 11% glauben, dass es nicht sehr schwerwiegend sein wird, 36% erwarten, dass es Auswirkungen haben wird, 39%
sind der Meinung, dass es sehr einflussreich sein wird, und 14% glauben, dass es alles dramatisch verändern wird. Tatsache ist, dass nur sehr wenige Vermarkter/innen die Datengrundlage dieser Branche wirklich verstehen und wissen, wie die Dinge auf atomarer Ebene funktionieren. Das ist so, als würde ein Laie versuchen, die Auswirkungen von Sonneneruptionen auf Satellitenübertragungen zu verstehen. Diese Dinge sind schwer zu verstehen, und die meisten Marketingspezialisten haben Erfahrung im Aufbau von Marken, in der Beeinflussung von Verbrauchern und in kreativen Bereichen.
Das ist kein Vorwurf an die Vermarkter. Ehrlich gesagt wird viel zu wenig über das Tracking von Verbraucherdaten gesprochen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass viele von uns noch nicht von den wahren Schwächen der MTA überzeugt sind und warum die bevorstehenden Datenbeschränkungen sie unbrauchbar machen werden - außer in bestimmten Situationen (lies meinen Beitrag Was passiert mit der Multi-Touch-Attribution in einer kochfreien Welt? um mehr darüber zu erfahren).
Grund #5 - Veränderung ist schwer
Der letzte Grund, warum es für die Branche schwierig sein wird, von der MTA wegzukommen, ist einfach, dass Veränderungen schwierig sind. Wir haben es so viele Jahre lang auf die gleiche Weise gemacht, dass der Wechsel zu einer anderen Methode natürlich zögerlich ist.
So sollte es auch sein. Institutionen wie die Marketing-Messung sind das Herzstück und die Grundlage für unsere Arbeit. Es ist ratsam, sie nicht allzu oft zu ändern, denn sie bilden die Grundlage für den Rest des Betriebs. Nur in Fällen, in denen ein Prozess veraltet oder nicht mehr nützlich ist, muss er ersetzt werden. In diesem Fall muss die MTA natürlich gehen, nachdem die letzte Änderung von Google Chrome beginnt.
Wenn du wirklich glaubst, dass der Wechsel von MTA zu Inkrementalität der beste Ansatz für deine Marketingorganisation ist, dann lies meinen letzten Artikel, Die Post-Attributions-Ära hat begonnen: Wie du deine Organisation auf kochfreie Marketingmessung umstellst. In diesem Blogbeitrag biete ich einen Change-Management-Prozess an, der dir helfen kann, deine Umstellung zu planen und erfolgreich durchzuführen.
Du hast nichts falsch gemacht, als du in Attribution investiert hast, aber jetzt ist es an der Zeit, die MTA zu ersetzen
Vor Jahren kaufte meine Frau alle Staffeln von Freunde auf DVD. Jetzt, wo sie alle gestreamt werden, heißt das nicht, dass sie vor zwanzig Jahren etwas falsch gemacht hat. Damals war es die beste Möglichkeit, alle Episoden zu haben.
Die Einführung der Multi-Touch-Attribution vor über einem Jahrzehnt war eine Entwicklung in einer sehr jungen digitalen Marketingbranche. Unabhängig von den Problemen, die ich in meinen letzten Beiträgen angesprochen habe - wie z. B. bei den von meiner Frau FreundeDVDs meiner Frau - einfach gesagt, es war zu der Zeit die beste Option.
So fehlerhaft die MTA auch war, sie war dem Last Click haushoch überlegen. Den vollen Wert einer Konversion nur der letzten Anzeige zuzuschreiben, mit der ein Verbraucher in Berührung gekommen ist, ist einfach lächerlich. Das hilft den Vermarktern nicht dabei, Programme im oberen und mittleren Trichter zu bewerten, die für die nachgelagerten Konversionen absolut entscheidend sind. Unter Last Click wurde die bezahlte Suche als Kanal überbewertet, während andere, sehr einflussreiche Kanäle wie Online-Videos weit unterbewertet wurden.
Auch wenn die Industrie jetzt die MTA ersetzt, war es die beste Idee, vor zehn Jahren zu ihr zu wechseln. Niemand sollte das Gefühl haben, dass er betrogen wurde oder etwas falsch gemacht hat. Auch wenn sie vielleicht nicht ganz genau war, so war sie doch ein viel besserer Weg, um die Effektivität des Marketings zu messen als die vorherige Methode. Sicher, vielleicht sollten deine YouTube-Kampagnen mehr gewürdigt werden als jetzt, aber unter Last Click tauchen sie kaum als wichtige Komponente auf.
Die MTA hat uns gezeigt, dass die Customer Journey komplex ist und dass es einen Multikanal-Ansatz braucht, um die Verbraucher zum Handeln zu bewegen - und dass es entscheidend ist, diese Kanäle auf die richtige Weise zu nutzen, um den größten Einfluss zu erzielen. Genau wie wir vor einem Jahrzehnt gelernt haben, gibt es eine neue Art, die Welt zu betrachten. Die Messung der Inkrementalität ist der richtige Ansatz für die nächste Ära des digitalen Marketings, so wie MTA der richtige Ansatz für Last Click war.
Wir wissen nicht, was die Zukunft bringt. Vielleicht haben wir in zehn Jahren einen besseren Messansatz, der die Inkrementalität ersetzen wird? Aber für den Moment sollten wir nicht mit Bedauern zurückblicken, sondern uns darauf konzentrieren, das Richtige zu tun.
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