In der Zusammenarbeit mit unseren Partnern haben wir u.a. gelernt, dass der Unterschied zwischen einem erfolgreichen Übergang zu einer inkrementellen Messpraxis und wiederholten Kämpfen oft eher in den internen Prozessen als in einer besonderen analytischen Brillanz liegt.
Wie ich bereits in meinem ersten Beitrag zu diesem Thema erklärt habe, erklärt habe, erfordert die Inkrementalität, dass Marketer sich Dinge einfallen lassen, die sie testen können. Wie bei allem anderen geht es auch beim Aufbau einer Messpraxis für Inkrementalität um die Gewohnheiten, die du und deine Teams im Laufe der Zeit entwickeln. Es ist eine neue Denkweise, an die sich jeder gewöhnen muss, und sie erfordert einen proaktiven Ansatz bei der Messung. Es mag sich anfangs etwas seltsam anfühlen, aber wenn du es richtig anstellst, kann dein Inkrementalitätsprogramm zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil für dein Unternehmen werden und es dir und deinem Team ermöglichen, einen echten Unterschied in der Gewinn- und Verlustrechnung zu machen.
Heute möchte ich dir zeigen, wie erfolgreiche Unternehmen den Wechsel von der Multi-Touch-Attribution zu einer klassenbesten Inkrementalitätsmessung vollziehen und dabei ein paar Dinge beachten:
- Ein Projekt-Tabellenblatt um Ideen für die durchzuführenden Messtests festzuhalten
- Ein wiederkehrendes, funktionsübergreifendes Teamtreffen um Prioritäten für die Tests zu setzen und die Ergebnisse zu analysieren
- Eine Plattform für inkrementelle Tests als technisches Fundament für die Marketing-Messpraxis
- Ein Prozess des Wissensaustauschs um sicherzustellen, dass die durch die Inkrementalitätsprüfung gewonnenen Erkenntnisse mit der gesamten Organisation geteilt werden
Ein Spreadsheet für den Inkrementalitäts-Projekt-Tracker
Der Test- und Kontrollansatz der Inkrementalität ist hier von großer Bedeutung, denn er bedeutet, dass Marketer/innen sehr genau überlegen müssen, welche Prioritäten sie bei ihren Tests setzen.
Das ist vergleichbar mit dem Grund, warum Chemiker nicht 20 verschiedene Verbindungen gleichzeitig testen - sie testen zuerst Chemikalie A mit Chemikalie B und dann, wenn diese Tests abgeschlossen sind, testen sie Chemikalie A mit Chemikalie C... und so weiter. Das bedeutet, dass nur eine begrenzte Anzahl von Tests gleichzeitig durchgeführt werden kann. Die Tests brauchen außerdem Zeit - mindestens 2-3 Wochen. Auch wenn die Organisation eine riesige Liste von Dingen hat, die sie messen möchte, muss diese Liste nach Prioritäten geordnet werden.
Da der Schlüssel zur Inkrementalität darin liegt, herauszufinden, welche Tests durchgeführt werden sollen, ist es wichtig, eine Liste mit allen Messfragen zu führen, die beantwortet werden müssen. Dies sollte eine öffentliche Tabelle sein, in die alle Mitglieder des Marketingteams neue Ideen einbringen und begründen können, warum ihr Test wichtig ist. Auch Nicht-Marketing-Mitglieder können in das Brainstorming einbezogen werden.
Hier ist ein Beispiel dafür, wie dieses Dokument in deinem Unternehmen aussehen könnte:
Das Projekt-Tracker-Doc ermöglicht es jedem Mitglied deines Teams, Messtests einzureichen.
Man weiß nie, woher eine großartige Idee kommen kann, also kann auch ein Junior Marketer etwas dazu beitragen. Wie bei jedem Brainstorming ist es das Ziel, jede Idee zu erfassen und später zu bearbeiten.
Ein funktionsübergreifendes Test- und Priorisierungsteam, das sich monatlich trifft
Die meisten Marketing-Organisationen haben eine ziemlich lange Liste von Dingen, die sie mit Inkrementalität testen wollen, und jedes Team hat vielleicht seine eigene Reihe von sehr spezifischen Tests auf ihrer Liste.
Wie kann ein Marketingteam herausfinden, wo es anfangen soll?
Nachdem wir gesehen haben, wie viele Marken Inkrementalität eingeführt haben, empfiehlt Skaiden Marketern, ein funktionsübergreifendes Team zu bilden, das sich regelmäßig trifft, um die Liste der gewünschten Inkrementalitätstests zu priorisieren und neu zu priorisieren. Diesem Team sollte mindestens ein Mitglied aus jedem Kanal angehören - idealerweise ein erfahrener Praktiker, wenn nicht sogar der ranghöchste verfügbare Channel-Marketer. Da jeder Test 2 bis 3 Wochen in Anspruch nimmt, scheint die optimale Frequenz für neue Inkrementalitäts-Tests monatlich zu sein. Dies ermöglicht eine kurze Vorbereitungszeit vor jedem Test und Zeit für die Analyse und Auswertung der Testergebnisse.
Das Treffen des Inkrementalitäts-Teams sollte mit einem Überblick über die Tests des Vormonats beginnen, denn die Ergebnisse können zu neuen Ideen für Tests führen oder die Prioritätsstufe von Tests, die bereits auf der Liste stehen, verändern. Anschließend sollte eine Diskussion stattfinden, in der die Teammitglieder die Vorzüge der einzelnen Tests erörtern - insbesondere derjenigen, die für die gesamte Marketingorganisation am wichtigsten sind.
Hier ist ein Beispiel dafür, wie die Tagesordnung einer einstündigen monatlichen Messbesprechung aussehen könnte:
wie dein monatliches Treffen zur Messung der Inkrementalität aussehen könnte
Am Ende dieses Treffens sollte die Liste der Tests nach Prioritätsstufen geordnet sein und die nächsten drei inkrementellen Tests festgelegt sein. Für jeden geplanten Test sollte es eine klare Vereinbarung darüber geben, was mit dem Test erreicht werden soll und welche Ergebnisse erwartet werden, um sie in der nächsten Sitzung mit den tatsächlichen Ergebnissen abzugleichen. Dieses "Geben und Nehmen" kann oft schwierig - und manchmal strittig - sein. Schließlich wissen gute Marketingexperten, dass eine genaue Messung der Schlüssel zur Steigerung des Marketing-ROI ist, daher wird es sicherlich unterschiedliche Meinungen über die Vorgehensweise geben. Aus diesem Grund braucht das Team auch einen Hauptverantwortlichen an der Spitze, der Hindernisse aus dem Weg räumen und letzte Entscheidungen treffen kann, wenn das Team uneins ist.
Es ist sinnvoll, diese Besprechungen aufzuzeichnen und zu speichern, falls es nötig ist, die ursprünglichen Überlegungen zu einem bestimmten Test noch einmal zu überprüfen.
Die Plattform für inkrementelle Tests
Bei der Inkrementierung wird die gleiche Test- und Kontrollmethode angewandt, die wir alle in der Grundschule gelernt haben: Eine Testgruppe wird einem Marketingkanal/einer Taktik ausgesetzt und eine Kontrollgruppe nicht, um die Auswirkungen des getesteten Marketingelements zu ermitteln. Diese Gruppen können geografisch aufgeteilt werden oder über eine Zielgruppensegmentierung, aber mit den neuen Einschränkungen bei der Nachverfolgung von Verbraucherdaten wird es immer schwieriger, einen Zielgruppentest richtig zu steuern.
Früher war die Durchführung von Inkrementalitätstests komplex, langsam und teuer. Dank der neuen Innovationen im Bereich der künstlichen Intelligenz und des maschinellen Lernens ist dies heute jedoch viel einfacher, schneller und kostengünstiger als je zuvor.
Der Impact Navigator vonSkai Plattform hilft Vermarktern dabei:
Entwirf kanalübergreifende Inkrementalitätsexperimente, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Impact Navigator kann fast jeden Kanal oder jede Geschäftskennzahl messen und ermöglicht es Marketern, die Wirkung aktueller Strategien zu messen, neue Strategien zu validieren und sogar über Medientaktiken hinaus zu erforschen (hast du dich schon einmal gefragt, ob deine Werbeaktionen den bestehenden Umsatz kannibalisieren?) Gleichzeitig ermöglicht dir die Impact Navigator-Plattform, das Testdesign auszuwählen, das deinen Bedürfnissen für jeden einzelnen Test am besten entspricht.
ihre Marketingprogramme mit Zuversicht ausbauen. Mit Impact Navigator kannst du nicht nur überprüfen, ob deine Marketinginvestitionen zum Wachstum deines Unternehmens beitragen, sondern auch die optimale Höhe deiner Investitionen ermitteln und Bereiche identifizieren, in denen du deine Strategien weiter optimieren kannst, um deine Wirkung zu maximieren.
Erhalte schneller Einblicke und treffe Entscheidungen. Von der Idee zu Ergebnissen und Entscheidungen in Wochen statt Monaten.
ihre Inkrementalitätsprogramme ausbauen und gleichzeitig wertvolle Datenwissenschaften auf andere Projekte mit hoher Priorität zu verlagern.
Navigiere durch das Datensterben und die komplizierte Post-Cookie-Welt. Die geobasierte Methodik von Impact Navigator ermöglicht es dir, On- und Offline-Investitionen und KPIs zu messen, ohne dass du User-Tracking oder persönlich identifizierbare Informationen irgendwelcher Art benötigst. Mit Impact Navigator können Marketer Antworten erhalten und gleichzeitig den Wunsch ihrer Kunden nach Privatsphäre respektieren.
Wissensaustausch ist der Schlüssel, um den größten Nutzen aus deiner Praxis der Inkrementalitätsmessung zu ziehen
Das letzte Teil des Puzzles ist die Weitergabe der Testergebnisse an die gesamte Marketingorganisation. Wenn es sich um einen Test zum Thema Social Advertising handelt, ist das Social Team natürlich die wichtigste Zielgruppe für diese Erkenntnisse. Es ist jedoch wichtig, dass das gesamte Marketingteam (und wahrscheinlich auch enge Partner wie Freiberufler, die Werbeagentur und deine Führungs- und Managementteams) mit einbezogen werden. Diese Erkenntnisse werden die Art und Weise verändern, wie deine Fachleute datengestützte Entscheidungen treffen, um deine Kampagnen am besten zu steuern, also müssen alle auf derselben Seite stehen.
Außerdem können die Ergebnisse einiger Tests Ideen für andere Dinge liefern, die deine Teams vielleicht testen möchten. Wenn das Display-Team zum Beispiel gerade einen Test durchgeführt hat, wie sich YouTube-Werbung auf die Effektivität auswirkt, könnten die Teams für Suche oder E-Mail daran interessiert sein, ähnliche Experimente durchzuführen.
Der Austausch von Wissen kann schwierig sein - vor allem für sehr große Unternehmen - und könnte der schwierigste Punkt auf der Liste sein. Aber je größer das Unternehmen ist, desto wirkungsvoller und wichtiger können diese Erkenntnisse sein, da sie sich auf das Marketingbudget auswirken können.
Dies ist ein wichtiger Teil des Prozesses - nach all der Arbeit des Brainstormings, der Meetings und der Tests kannst du nur dann den vollen Wert deiner Messpraxis ausschöpfen, wenn du sicherstellst, dass alle Beteiligten auf derselben Seite stehen, wenn es darum geht, was mit deinen Marketinginvestitionen wirklich funktioniert oder nicht funktioniert.
Hast du eine Plattform für inkrementelle Tests?
Der Impact Navigator vonSkai misst die reale Effektivität oder Inkrementalität einer Marketingtaktik an dem einzigen Ort, auf den es ankommt: in der realen Welt, mit realen Menschen, als Teil eines realen Marketingtests, der wichtige Geschäftsreaktionen misst, wie z.B. die Auswirkung auf den Umsatz, die Kundenakquise und die Markenbindung.
Überlasse die Vermutungen und Ahnungen deiner Konkurrenz und gehe mit deiner eigenen Wachstumsstrategie, die auf echten Verbrauchererkenntnissen beruht, voran.
Vereinbare noch heute einen Termin für eine kurze Demo. In fünfzehn Minuten kannst du sehen, wie eine Plattform für Inkrementalitätsprüfungen die Grundlage für deine neue Marketingmesspraxis sein kann.
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