Machen wir uns nichts vor - Veränderung ist schwer!
Und je tiefer die Veränderung ist, desto schwieriger ist sie.
Letztes Jahr habe ich mit unzähligen Vermarktern über die bevorstehenden Datenschutzänderungen gesprochen, die sich Cookies von Drittanbietern und mobile Identifizierungsmerkmale dramatisch beeinflussen werden. Sobald die letzten Nägel im Sarg eingeschlagen sind - namentlich durch Google Chrome und Apples iOS14 - wird sich die Art und Weise, wie digitale Marketer ihre Programme verfolgen, messen und optimieren, für immer verändern.
Wenn es die COVID-19 nicht gegeben hätte, wäre dies die wichtigste Herausforderung für Marketer/innen im Jahr 2020 gewesen.
Es ist an der Zeit, dass sich die Praktikerinnen und Praktiker endlich diesem Problem stellen.
Die Branche kann dieses aufkommende Dilemma nicht mehr ignorieren. Die vorausschauendsten Marketer haben bereits begonnen oder sogar schon abgeschlossen, sich von der Multi-Touch-Attribution (MTA) als primärem Messansatz zu lösen und auf das umzustellen, was ich die Post-Attribution-Ära nenne.
Wie weit ist deine Organisation mit dem Plan für den Übergang nach der Zuteilung?
Wie du dich in einen Plan für die Nachverrechnung einarbeitest
Jetzt, wo das Jahr 2021 angebrochen ist, haben sich die Gespräche, die ich mit Marketingfachleuten zu diesem Thema führe, merklich verändert.
Die Diskussionen haben sich von der Frage, SOLLTEN wir von der Messung auf Basis einzelner Customer Journeys wie die Multi-Touch-Attribution, sondern vielmehr darüber, WIE wir davon wegkommen werden.
Der Grund, warumDer Grund, warum viele Marketingfachleute versucht haben, das Thema Post-Attribution zu ignorieren, ist, dass die Abkehr von der MTA nicht so einfach ist wie der Wechsel des E-Mail-Anbieters oder die Arbeit mit einem neuen Bildbearbeitungsprogramm. Die Marketingmessung betrifft jeden Bereich deines Unternehmens - jeden Kanal, jede Kampagne und jedes Programm.
Diese Veränderung wird erheblich sein. Vielleicht weißt du nicht einmal, wo du anfangen sollst. Und das ist zu Recht beängstigend. Aber es ist an der Zeit, dass du dich mit deinen klügsten Kolleginnen und Kollegen in einem Zoom-Call zusammensetzt und mit der Planung beginnst. Immerhin...
Anwendung von Best Practices für das Änderungsmanagement auf deinen Plan für die Zeit nach der Abrechnung
Bei der Planung der Abkehr von der Multi-Touch-Attribution als primärem Messansatz gibt es ein wertvolles Modell für das Veränderungsmanagement, das du in Betracht ziehen solltest, um Störungen zu begrenzen, Risiken zu reduzieren und einen erfolgreichen Übergang zu gewährleisten.
Das Lippit-Knoster-Modell -das in einem Beitrag von Sergio Caredda, einem Vordenker der Personalabteilung, so elegant erklärt wird-erklärt, kann dir bei diesem Prozess helfen.
"Nach dem Modell gibt es fünf oder sechs Elemente, die für einen wirksamen Wandel erforderlich sind: Vision, Konsens, Fähigkeiten, Anreize, Ressourcen und ein Aktionsplan. Fehlt eines dieser Elemente, scheitern die Veränderungsbemühungen, mit unterschiedlich negativem Ausgang."
Das Lippitt-Knoster-Modell zur Bewältigung komplexer Veränderungen
Ich habe nicht alle Antworten für dich parat. Aber wenn du dieses Modell Schritt für Schritt durchdenkst, wird die Herausforderung, die vor dir liegt, hoffentlich etwas leichter zu bewältigen sein.
Ohne Vision gibt es nur Verwirrung
Der erste Aspekt deines Übergangsplans für die Zeit nach der Übernahme ist die Formulierung eines umfassenden Verständnisses darüber, wo du stehst, wohin du gehst und wie du dorthin kommst. Das muss bei jedem Treffen zu diesem Thema zuerst herausgefunden und kommuniziert werden. Es gibt eine Best Practice im Marketing, die besagt Ein Verbraucher muss sich 7 Mal mit deiner Botschaft auseinandersetzen, um sie zu hören, sich daran zu erinnern und danach zu handeln. Deine Teams müssen deine Botschaft immer und immer wieder hören, bevor sie wirklich überzeugt sind und zum Handeln aufgefordert werden.
Evangelisiere die Vision und der Rest sind nur Details.
Derzeit herrscht in der Branche Einigkeit darüber, dass der beste Ersatz für die MTA die Inkrementalität-da sie keine Cookies oder mobilen Identifikatoren benötigt, um genaue Ergebnisse zu liefern. Der Silberstreif am Horizont ist, dass die Umstellung auf Inkrementalität langjährige Probleme bei der Attribution lösen wird, z. B. die Kluft zwischen Online- und Offline-Messung oder die richtige Budgetverteilung zwischen den Kanälen.
Konzentriere dich auf die Vorteile der Inkrementalität als einen wichtigen Teil deiner Vision.
Ohne Konsens gibt es Sabotage
Veränderungen sind schwer und nicht jeder ist damit einverstanden. Es kann sogar sein, dass du dich immer noch unwohl dabei fühlst, diese Botschaft zu verbreiten, obwohl klar ist, wohin die Reise geht. Menschen durchlaufen einen Zyklus aus Schock, Verleugnung, Frustration und Depression, bevor sie anfangen können, etwas zu tun, das nach Akzeptanz aussieht. Du kannst die Menschen nicht durch diese Phasen hetzen oder ausschimpfen, aber du kannst ihnen mit einem guten Veränderungsmanagementplan helfen, sich damit auseinanderzusetzen.
Wenn du immer noch auf Widerstand stößt, wenn du von der MTA weg willst, dann sei geduldig mit deinen Kolleginnen und Kollegen. Das gilt vor allem für die Analysten, deren Hauptaugenmerk auf der Messung liegt - schließlich wird sich die Post-Attribution-Umstellung am stärksten auf ihre Arbeit auswirken.
Es scheint vernünftig, zuerst mit dem Messteam zu beginnen. Sorge dafür, dass sie erkennen, wie ineffektiv MTA nach den Änderungen an Chrome und iOS14 sein wird. Auch wenn dir klar geworden ist, dass MTA in nächster Zeit einfach nicht mehr funktionieren wird, halten einige Leute vielleicht immer noch an der Vergangenheit fest.
Rede dich einfach durch. Frag jemanden, der sich immer noch nicht mit der Attribution auseinandersetzt, wie sich seiner Meinung nach die Einschränkungen dieser Cookie-/Mobile-ID-Tracking-Mechanismen auf die MTA auswirken werden. Irgendwann werden sie einsehen, dass sie von den bevorstehenden Änderungen extrem betroffen sein werden.
Wenn du das Messteam erst einmal mit ins Boot geholt hast, sollte es nicht schwer sein, den Rest der Marketingorganisation von der drohenden Gefahr für die MTA zu überzeugen. Letztendlich wird die Schlussfolgerung, dass du jetzt mit den Vorbereitungen beginnen musst, für jeden in deinem Team selbstverständlich sein.
Ohne Fähigkeiten gibt es Angst
Die Abkehr von der MTA bedeutet nicht bedeutet nicht, dass du dich von deinem Messteam trennst. Es werden zwar neue Fähigkeiten benötigt, aber es ist immer noch die richtige Gruppe, um deine Inkrementalitätspraxis zu betreiben.
Bei einem inkrementellen Ansatz ist dein Messteam wichtiger, als es bei der Multi-Touch-Attributionssoftware jemals war. Es wird Tests aufsetzen und daraus lernen, was bedeutet, dass es viel mehr Hand anlegen muss als bei MTA! Sie werden mehr denn je mitdenken müssen. Auch wenn Veränderungen immer schwierig sind, sollte dies eine aufregende Gelegenheit sein, ihre Karriere voranzutreiben.
Die Art und Weise, wie Inkrementalität die MTA ablösen wird, ist einer der wichtigsten Bereiche, mit denen sich dein Change Management Team befassen muss. Für viele wird dies Neuland sein - du weißt also nicht, was du nicht weißt.
Das Gute an der Inkrementalität ist in diesem Fall, dass sie dem A/B-Testing sehr ähnlich ist, das die meisten Werbetreibenden bereits kennen. Du bildest eine Test- und eine Kontrollgruppe und setzt dann die Testgruppe Kampagnenelementen aus, während du diese Elemente der Kontrollgruppe vorenthältst. Auf diese Weise erfährst du, wie sich ein bestimmter Kanal, eine Anzeigengruppe, eine kreative Ausrichtung oder eine Gebotsstrategie auf deine Leistung auswirkt.
Und das ist der Hauptgrund, warum du deine Post-Attribution-Übergangsphase so schnell wie möglich in die Wege leiten musst. Dein Team muss eine Weile mit der Inkrementalität arbeiten, um die neuen Fähigkeiten, die es braucht, zu erkennen und dann zu erweitern.
Ohne Anreize gibt es Widerstand
Okay, es ist Zeit für harte Worte: Nach den Änderungen von Google und Apple wird die Rolle der MTA als wichtigste Messmethode der Branche schwinden. Das bedeutet, dass jeder Marketer und jede Agentur, die sich noch auf MTA verlassen, vom ersten Tag an weniger effektiv sein werden. Hoffentlich haben die Ausarbeitung einer soliden Vision, die Erzielung eines Konsenses und die Planung, wie die neuen Fähigkeiten erlernt werden sollen, den Widerstand im Team verringert.
Aber das ist vielleicht nicht genug.
Das kann ein schwieriges Thema sein, aber alle modernen Change Management-Ansätze befassen sich mit diesem Thema - es wäre also ein Fehler, wenn du keinen Weg findest, Anreize in deinen Plan einzubauen.
Meine Best-Practice-Empfehlung ist, dass diese Umstellung so bedeutend ist, dass du in Erwägung ziehen solltest, das Anreizprogramm deines Teams so anzupassen, dass es direkt mit dem Grad der Akzeptanz und dem Abschluss der Umstellung bis zum gewünschten Enddatum korreliert.
Ohne Ressourcen gibt es Frustration
Ein weiterer Grund, den Übergang von der Post-Attribution zur Inkrementalität in Angriff zu nehmen, ist die Tatsache, dass du nicht nur die Leute, sondern auch die Instrumente für diesen Wandel bereitstellen musst.
Um hier ganz transparent zu sein: Skai's inkrementelle Lösung, Impact Navigatorist eines der Tools, die es auf dem Markt gibt. Ich überlasse es dir und deinem Team, zu bewerten, was es auf dem Markt gibt, und werde unsere Plattform hier nicht zu sehr herausstellen. Aber eine Plattform wird auf jeden Fall gebraucht.
Ich habe mit vielen klugen Marketingfachleuten gesprochen, die selbst versucht haben, Inkrementalitätstests durchzuführen und schließlich zu dem Schluss gekommen sind, dass ein technischer Partner die richtige Wahl ist. Vermarkter und Analysten müssen sich nicht mit manuellen Inkrementalitätstests aufhalten, wenn es Lösungen gibt, die den Zeitaufwand für das Einrichten, Ausführen und Analysieren der Ergebnisse drastisch reduzieren können.
Ohne einen Aktionsplan wird dein Team das Gefühl haben, nur in einer Tretmühle zu sein
Der letzte Schritt - wenn du dir die anderen Elemente überlegt hast - ist dein Aktionsplan für die Umstellung auf die Post-Attribution. Ich empfehle dir dringend, Mitglieder des gesamten Teams einzubeziehen, die dir bei der Umstellung helfen.
Sie kennen die Feinheiten und Auswirkungen bestimmter Schritte, die zu Störungen führen können, und wissen, wie man sie am besten umgeht. Wenn du diese Leute mit an den Tisch holst, ist das nicht nur ein Mehrwert für deinen Übergangsplan, sondern fördert auch die richtigen Arbeitsbeziehungen, die du brauchst, um die Veränderung so erfolgreich wie möglich zu gestalten.
Beginne so bald wie möglich mit der Umstellung auf die Post-Attribution
Wir hoffen, dass dieser Beitrag dir einige Möglichkeiten aufgezeigt hat, wie du deinen Übergangsplan für die Zeit nach der Zuteilung durchdenken kannst, und dass er dir einige Denkanstöße gegeben hat, wie du am besten vorgehen kannst. Jedes Unternehmen und jede Marketing-Organisation ist anders, also kannst nur du die wichtigen Details herausfinden, damit du es richtig machst.
Ich möchte dir einen Ratschlag mit auf den Weg geben, der für alle wertvoll ist, die sich dieser Herausforderung stellen wollen: FANGT SO BALD WIE MÖGLICH AN. Wenn du früher anfängst, kannst du lernen, wie sich Prozesse und bewährte Verfahren ändern müssen, um in der Welt der Post-Attribution optimal zu funktionieren.
Auch wenn die Inkrementalität viele Vorteile mit sich bringt und nicht nur eine Lösung ohne Cookies und Mobilnummern ist, werden du und dein Team einige Zeit brauchen, um sich darauf einzustellen. Fang jetzt an, damit du einige Kampagnenzyklen durchführen kannst, bevor die MTA von den bevorstehenden Veränderungen in der Branche betroffen ist.
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