Die Inkrementalität setzt sich als Lösung für die neue Datenbeschränkung in der Online-Werbung durch, die eine kochfreie Marketingmessung ermöglicht. In dieser Übergangsphase, in der Praktiker neue Wege zur Messung ihrer Medien und zur Bewertung ihrer Strategien erforschen, oder sogar Multi-Touch-Attribution (MTA) durch Inkrementalität zu ersetzenzu ersetzen, wird ihnen schnell klar, dass diese Umstellung eine andere Denkweise als bisher erfordert.
Um MTA innerhalb einer Marketingorganisation zu verwalten, liegt der Großteil der Arbeit auf der Vorderseite, um alle Kanäle und Taktiken mit der Plattform eines Attributionsanbieters zu verbinden. Sobald die Integrationen/Pipelines eingerichtet sind, können Marketer/innen ihre Kampagnen wie gewohnt durchführen und darauf warten, dass ihre MTA-Plattform die einzelnen Customer Journeys, die zu Konversionen führen, miteinander verbindet. Dann wendet das System die Berechnungen an, um Attribut den Wert jeder Konversion den verschiedenen Marketing-Touchpoints auf dem Weg des Nutzers zu. Das Endergebnis ist, dass die Konversion/der Umsatz für jeden Kanal/jede Taktik an die neuen, von der MTA zugewiesenen Werte angepasst wird.
Inkrementalität ist ein bisschen anders.
Es erfordert keine so umfangreichen Vorab-Integrationen wie MTA, aber es braucht einen Betreiber, der festlegt, welche Dinge gemessen werden sollen und wie man sie am besten misst. Im heutigen Beitrag erkläre ich dir mehr darüber, damit du besser verstehst, welche Rolle ein Vermarkter bei der Nutzung der Inkrementalität spielen kann.
Die Prüfung der Inkrementalität zeigt auf, wo du Elemente in deinen Programmen möglicherweise unter- oder überbewertest
Mithilfe der Inkrementalität kannst du die Auswirkungen deiner Investitionen anhand derselben Kennzahlen messen, auf die sich der Rest des Unternehmens verlässt, und dir sagen, ob diese Investitionen zu niedrig oder zu hoch angerechnet werden in Bezug auf ihren zusätzlichen Wert für das Unternehmen.
Ein Inkrementalitätstest kann zum Beispiel beweisen, dass die YouTube-Werbung einer Marke in den eigenen Conversion-Berichten zu wenig berücksichtigt wird. Die YouTube-eigene Analyse könnte zeigen, dass der Kanal einen Return-on-Ad-Spend (RoAS) von 4 US-Dollar aufweist.4 $ Umsatz für jeden ausgegebenen 1 $Aber wenn ein echter Inkrementalitäts-Test durchgeführt wird, kann sich herausstellen, dass der Kanal tatsächlich einen ROAS von 6 $ erzielt. Das bedeutet, dass die YouTube-Anzeigen 50 % besser abschneiden als bisher angegeben. Mit diesen Informationen können Marketer/innen ihre Budgets nun besser verteilen und ihre Kampagnen ganzheitlich optimieren.
Als Marketing-Messmethode ist die Inkrementalität ein Test-und-Lern-Ansatz. Das bedeutet, dass Marketingspezialisten herausfinden müssen, welche Teile ihrer Kampagnen sie messen wollen, und Tests einrichten müssen, um zu diesen Antworten zu gelangen. Anders als bei der MTA ist bei der Inkrementalität keine tiefgreifende Integrationsphase im Vorfeld erforderlich. Das kann hilfreich sein, wenn es um neue oder aufkommende Taktiken/Kanäle geht, da die Marketer/innen nicht sicherstellen müssen, dass diese Verbindungen im Voraus eingerichtet werden.
Wie die Messung der Inkrementalität in einer Marketingorganisation operationalisiert wird
Stellen wir uns vor, dass die Praktiker/innen einer Marke beschlossen haben, einen inkrementellen Ansatz für ihre Marketingmessung zu verfolgen. Sie haben das Gefühl, dass bestimmte Teile ihrer Kampagnen in Bezug auf ihren Beitrag zur Gesamtleistung entweder zu hoch oder zu niedrig angerechnet werden.
Was macht das Team als Nächstes? Wie fangen sie mit Inkrementaltests an?
Erstelle eine Liste von Dingen, die du mit Inkrementalität testen willst
Der größte Unterschied zwischen Inkrementalität und dem, was Marketingspezialisten im Allgemeinen von MTA gewohnt sind, besteht darin, dass Inkrementalität ein Test- und Lernansatz ist, bei dem die Marketingteams die zu testenden Dinge identifizieren müssen.
Welche Fragen sind es wert, mit Inkrementalität getestet zu werden?
Hier sind einige der beliebtesten, brennendsten Fragen, die wir von Marketern gehört haben die sie mit Inkrementalitäts-Tests beantwortet haben wollen:
- Helfen mir meine aggregierten Marketing-Investitionen, mein Geschäft zu vergrößern?
- Erzielt dieser Kanal einen zusätzlichen Wert oder wären diese Umsätze auch so zustande gekommen?
- Welche Auswirkungen hat ein Kanal auf einen anderen? Wenn ich mehr in einen Kanal investiere, hilft das einem anderen?
- Wie hoch ist die optimale Investitionshöhe für einen bestimmten Kanal? Geben wir zu viel oder zu wenig aus?
- Welche Auswirkungen haben die Taktiken der oberen Ebene auf die Aktivität im unteren Trichter?
- Wie unterstützen meine Offline-Medien meine Online-Medienleistung? Und andersherum?
- Sind meine Werbeaktionen und Verkäufe den Rabatt wert, den ich anbiete, oder lasse ich nur Geld auf dem Tisch liegen?
Für die meisten Teams ist das neu, und wenn es Teammitglieder gibt, die nicht wissen, wo sie anfangen sollen, kannst du sie ermutigen, mit dem großen Ganzen zu beginnen, indem du über Fragen wie diese nachdenkst:
- Was sind die größten Fragen oder Herausforderungen für dich und dein(e) Team(s)?
- Gibt es Fragen, die intern oder bei deinen Kunden immer wieder für Diskussionen sorgen?
- In welche drei Kanäle investiert dein Unternehmen am meisten?
- In welche 2-3 dieser Kanäle investierst du am meisten?
- Welche wichtigen Kampagnen oder Initiativen stehen im nächsten Quartal oder im nächsten Halbjahr an?
Übersetze eine Geschäftsfrage in einen Inkrementalitätstest: ein Beispiel
Wir haben die Erfahrung gemacht, dass man am besten mit einer brennenden geschäftlichen Frage an den Inkrementalitäts-Testprozess herangeht. Dann wird eine Frage für den Inkrementalitäts-Test formuliert, die vielleicht etwas Licht auf die ursprüngliche Geschäftsfrage werfen kann.
Geschäftsfrage: Die Welt öffnet sich. Können die Kanäle im oberen Trichter dabei helfen, neue Kunden auszubilden und zu gewinnen?
Wir haben einen Plan ausgearbeitet, der mit einer sehr einfachen Sache beginnt, die zu testen ist.
Inkrementalitätstest Frage: Wie können wir die kombinierte Wirkung von CTV, Online-Video und Audio auf die Neukundengewinnung messen?
Natürlich können die Ergebnisse eines Tests zu noch mehr Fragen führen - und zu Dingen, die getestet werden müssen. Auf der Grundlage der Ergebnisse dieses Tests können sie dann mit einer Reihe von Tests noch tiefer gehen:
- Welchen Einfluss haben die einzelnen Kanäle auf den Gesamtumsatz?
- Welche Plattformen und Partner bringen die größte Wirkung oder Effizienz? Gibt es Partner, die wir noch optimieren sollten?
- Investieren wir genug in die Kanäle des oberen Trichters, um den ROI zu maximieren?
- Wie können wir die Auswirkungen der Aufnahme neuer Kanäle oder Plattformen in unseren Medienmix verstehen?
- Welchen Einfluss hat unsere Werbung im oberen Trichter auf wiederholte Besuche, Upgrades oder zusätzliche Käufe von bestehenden Kunden?
- Wie wirken sich unsere Werbeangebote aus [und wie können wir sie weiter optimieren/ verfeinern], um den Wert zu steigern?
Inkrementalitätstest Frageformel
Es kann auch hilfreich sein, dir deine Inkrementalitäts-Testfrage als einfache Formel vorzustellen:
"Wir wollen die Auswirkungen von [einem oder mehreren Kanälen oder Taktiken] auf [eine bestimmte Geschäftskennzahl] verstehen.
Wir haben unten eine Tabelle erstellt, die dir beim Nachdenken helfen soll. Die Möglichkeiten sind fast grenzenlos und die Teststrukturen können genial kreativ oder komplex sein, aber als einfaches Beispiel könntest du sagen "Wir wollen die Auswirkungen von Connected TV auf den Verkauf im Laden verstehen."
Wir haben eine Liste mit möglichen Testinputs zusammengestellt, die dir den Einstieg erleichtern könnte. Sie ist keineswegs vollständig und wir würden uns freuen, wenn du uns weitere Vorschläge machst.
| Was soll getestet werden? | Verständnis für die Auswirkungen auf |
| Kanäle
Partner & Plattformen Zielgruppen Taktik: Technik (d.h. Smart Bidding oder nicht) Zuteilung von Ausgaben Jenseits der Medien (z.B. Promotions oder Messaging) |
Einnahmen
Verkäufe Gewinn Ladenverkehr Verkäufe im Ladengeschäft vs. E-Commerce Neue vs. bestehende Kunden Awareness |
Jetzt ist es an der Zeit, zur inkrementellen Messung überzugehen
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