In den letzten Jahren wurde die Messung von Marketingmaßnahmen - ohnehin schon eine schwierige Aufgabe für Werbetreibende - durch politische Änderungen zum Schutz des Verbraucherdatenschutzes noch schwieriger. Die jüngsten Nachrichten über diese Einschränkungen lauten zum Beispiel: "Der Himmel stürzt ein". Apple hat gerade die IDFA lahmgelegt und damit eine 80-Milliarden-Dollar-Branche in Aufruhr gebracht und IDFA-Apokalypse: Was wir wissen (und nicht wissen).
Der Apple Identifier for Advertisers (IDFA) hilft digitalen Vermarktern, die Leistung ihrer mobilen Werbeprogramme zu verstehen. In der neuesten Version des Betriebssystems werden die Verbraucher/innen gefragt, ob sie diesem Tracking zustimmen wollen, während dies in den Standardbedingungen des iPhones wie in den Vorgängerversionen automatisch geschieht. IDFA wird effektiv ersetzt durch SKAdNetwork ersetzt, mit dem "Werbetreibenden helfen wird, den Erfolg von Werbekampagnen zu messen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer zu schützen.
Das neue System wird das mobile Tracking auf Apple-Geräten zwar nicht komplett abschaffen, aber laut einem aktuellen Interview mit AdExchanger.com mit dem CEO und Mitbegründer des Mobile Attribution Unternehmens AppsFlyer, "Es gibt keine View-Through-Attribution und keine Informationen über Impressionen, Kreative, Remarketing, In-App-Ereignisse, Lookback-Fenster, User-Lifetime-Value, ROI, Retention oder Kohortenanalysen - Werbetreibende werden praktisch blind sein."
Wie ich in meinem letzten Beitrag erklärt habe, Marketing-Messung war schon schwer, als wir Cookies hatten, was nun?? "ist die Verfolgung des gesamten Verbraucherpfads entscheidend für eine valide Messung." Durch die Abwertung der IDFA wird die Verfolgung des Kundenpfads für digitale Marketer viel schwieriger als zuvor.
Die Messung von Online-/Offlinemarketing hat sich als blinder Fleck erwiesen
Während sich die Online-Messung weiterentwickelt, ist der große blinde Fleck, den Vermarkter seit über zwanzig Jahren haben, die Unfähigkeit, die Beziehung zwischen den beiden Welten der Online- und Offline-Werbeinvestitionen zu verstehen. Es hat zwar einige Fortschritte gegeben, wie z. B. das In-Store-Tracking von Facebook und Gutscheincodes, aber das sind hauptsächlich isolierte Teile des Medienprogramms, die in bestimmten Situationen hilfreich sind, aber immer noch nicht das eigentliche Problem lösen.
Fragt man Marketingexperten nach dem Problem der Online-/Offline-Messung, werden viele sagen, dass sie das Problem mit einer gewissen Selbstzufriedenheit angehen und zugeben, dass sie eine vollständige Zuordnung über die digitale Kluft hinweg nie wirklich erreichen werden.
Tatsache ist aber, dass Online-/Offline-Messungen möglich sind und die Industrie seit Jahren eine Lösung dafür hat. Das ist der Inkrementalitäts-Test. Wenn du wissen willst, wie sich der Online-Kanal A auf den Offline-Verkauf auswirkt, kannst du einfach einen Split-Test mit einer Testgruppe durchführen, die den Kanal nutzt, und dem Rest der Bevölkerung, der ihn nicht nutzt. Du lässt den Test laufen und hast am Ende eine ziemlich gute Vorstellung von den Online-/Offline-Auswirkungen.
Ich verwende in diesem Beispiel "Online-Kanal A", aber es könnte jede Online- oder Offline-Programmtaktik oder jedes Element sein... Kanal, Anzeige, Publisher, Gebotsänderung usw. Wenn du wissen willst, wie ein Fernsehspot dein bezahltes Suchprogramm beeinflusst, kannst du das tun. Das ist eigentlich gar nicht so schwer.
Inkrementalität ist die Lösung, aber das Testen erfordert mehr Arbeit
Wie jeder Marketingspezialist, der diesen Blog liest, weiß, bleibt nicht mehr viel vom Tag übrig, wenn die wichtigsten Aufgaben erledigt sind. Die Messung des Marketings wird im Allgemeinen als eine Übung betrachtet, die die benötigten Daten sammelt, während eine Kampagne läuft.
Marketing-Experimente sind jedoch eher eine Übung für die "Windschutzscheibe" als für den "Rückspiegel". Tests müssen geplant, durchgeführt und ausgewertet werden, bevor man zu neuen Erkenntnissen kommt. Das bedeutet, dass der Aufgabenbereich der Marketingfachleute erweitert werden muss, was der Arbeitsweise der meisten Marketingorganisationen zuwiderläuft. Aber um zu wissen, wie die Elemente deiner Online-/Offline-Kampagnen zusammenwirken, um Geschäftsergebnisse zu erzielen, brauchst du einen echten "Test & Learn"-Rahmen.
Neue Innovationen im Bereich des maschinellen Lernens und der künstlichen Intelligenz machen die Durchführung von Inkrementalitäts-Tests jetzt zu einer einfachen, schnellen und kostengünstigen Möglichkeit für Marketer, um endlich die Online/Offline-Messung zu erhalten, die sie wirklich brauchen.
Bei Skai leite ich unser Impact Navigator Produkt das das technologische Herzstück für Test & Learn Marketing Organisationen sein kann. Die Plattform kann von jedem Marketer betrieben werden und bietet die Möglichkeit, Tests in nur zwei Wochen durchzuführen, um echte Erkenntnisse zu gewinnen, die das Leistungspotenzial einer Kampagne verbessern können, bevor sie überhaupt beginnt. Außerdem haben wir die Plattform so entwickelt, dass Tests gleichzeitig durchgeführt werden können, so dass Marketingspezialisten Antworten auf mehrere Fragen gleichzeitig erhalten können, was die Zeit bis zur Erlangung von Erkenntnissen (Time-to-Insights, TTI) drastisch verkürzt.
Wie wichtig ist die Messung von Online-/Offline-Marketing für dich?
Wenn dies für dein Unternehmen extrem wichtig ist, gibt es keinen Grund zu zögern. Baue einen Test- und Lernrahmen für deine Marketingorganisation ein, bei dem Inkrementaltests die wichtigste Methode sind.
Du musst den Impact Navigator von Skainicht nutzen, aber du solltest ihn ausprobieren, um zu sehen, wie er dir helfen kann. Kontaktiere uns für eine kurze Demo, um zu sehen, wie es funktioniert. Vielleicht ist es genau die richtige Lösung für dich, um herauszufinden, wie du deine Online- und Offline-Marketingprogramme optimal und ganzheitlich betreiben kannst.
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