In fast jeder Umfrage über die Herausforderungen der Marketingmessung nennen die Praktiker so viele verschiedene Probleme.
Vermarkter berichten, dass sie Schwierigkeiten haben die Integration von Datenquellen, haben oft widersprüchliche Anzeige 
Ergebnisse aus verschiedenen Quellen, und fast die Hälfte (48%) sagt, dass sie Schwierigkeiten bei der Messung der Zurechnung. Diese Umfrage stammt aus dem Jahr 2019, aber wenn du dich an die Jahre 2009, 1999 oder sogar an die Anfänge des digitalen Marketings zurückerinnern würdest, hätten Vermarkter/innen von Problemen mit der Messung berichtet.
Zu verstehen, was funktioniert und was nicht, ist absolut entscheidend für die Verbesserung von Marketingergebnissen, aber eine solide Messung gibt es immer noch nicht. Kein Marketingspezialist würde behaupten, dass die Messung nicht von entscheidender Bedeutung ist. Deshalb sind Marketingspezialisten auch bereit, mit fehlerhaften Systemen zu arbeiten - denn auch wenn sie nicht perfekt sind, werden sie dennoch gebraucht. Also arbeiten sie mit diesen bekannten Problemen und machen das Beste aus den Daten, die sie haben.
Warum also ist die Messung des digitalen Marketings so fehlerhaft?
Das liegt daran, dass es sich darauf konzentriert hat auf die Verfolgung jeder Marketingmaßnahme für Einzelpersonen. Obwohl dies sicherlich der ideale Zustand für die Marketingmessung ist, hat es noch kein Vermarkter geschafft, damit 100%igen Erfolg zu erzielen.
Herausforderungen bei der Marketingmessung: Jeder Ansatz, der sich auf Einzelpersonen bezieht, ist von Natur aus fehlerhaft
Machen wir uns nichts vor, Vermarkter.Es ist praktisch unmöglich, die Reise der Verbraucher zu verfolgen..
Aber irgendwie sind die meisten Marketingfachleute zu dem Schluss gekommen, dass es eine Voraussetzung für die Marketingmessung ist.
Betrachten wir die einzelnen Customer Journey Tracking-Möglichkeiten in Bezug auf 5 verschiedene Bereiche:
- Bezahlte Offline-Werbung wie Radio, Print, Fernsehen, Out-of-Home usw. Es ist extrem schwierig, diese Werbung bis zur Person zurückzuverfolgen.
- Bezahlte Online-Werbung wie soziale Werbung, bezahlte Suche, Videoanzeigen usw. Diese Marketingaktivitäten lassen sich zwar am einfachsten nachverfolgen, aber wenn die Verbraucher/innen verschiedene Geräte verwenden oder ihre Cookies löschen, wird das Tracking oft unterbrochen.
- Kostenloses Offline-Marketing wie z.B. Mund-zu-Mund-Propaganda, die von einem Verbraucher zum anderen weitergegeben wird. Es gibt keine Möglichkeit, dies in großem Umfang zu verfolgen.
- Kostenloses Online-Marketing wie soziale Erwähnungen, organischer Suchverkehr usw. Auch wenn ein Marketer diese Dinge im Großen und Ganzen gut verfolgen kann - z. B. "Dieser Beitrag wurde 100 Mal retweetet" - ist es ziemlich unmöglich, die Sichtbarkeit auf Benutzerebene zu erreichen.
- Eigene Online-Präsenz wie z. B. der Traffic auf deiner Website oder in deinen Apps. Innerhalb dieser eigenen Umgebungen haben Vermarkter das beste individuelle Tracking.
Wie du siehst, gibt es nur bei Nr. 2 und Nr. 5 ein individuelles Tracking der Customer Journey, und selbst da gibt es Einschränkungen.
Wenn also nur ein Bruchteil des gesamten Marketingaufwands auf einzelne Journeys zurückgeführt werden kann, warum ist unsere Marketingmessung dann so sehr an diese Anforderung gebunden? Für die meisten Marketingfachleute ist die Messung auf der Grundlage einzelner Customer Journeys jedoch die Schlussfolgerung, zu der sie gekommen sind, und - egal wie fehlerhaft sie ist - die einzige Möglichkeit, die sie akzeptieren.
Von einigermaßen fehlerhaft zu zutiefst fehlerhaft: Die Herausforderungen der heutigen Marketingmessung werden nicht besser, sondern schlechter
Obwohl die Vermarkter/innen eingesehen haben, dass ihre an individuelle Customer Journeys gebundene Marketingmessung fehlerhaft ist, glauben sie weiterhin an die Tauglichkeit dieses Messansatzes.
Aber dieser Glaube wird auf die Probe gestellt.
Was wäre, wenn ich dir sagen würde, dass weniger als 30 % der Ergebnisse, die du misst, richtig sind? Wirst du dann immer noch an deinem Customer Journey-basierten Messsystem festhalten?
Was ist mit weniger als 20%?
Weniger als 10%?
Weniger als 5%?
Also, Vermarkter. Ich frage dich: Wie fehlerhaft bist du bereit, deinen Messansatz zu akzeptieren?
In den letzten Jahren haben die Datenschutzgesetze und -richtlinien für Verbraucher begonnen, die Tracking-Möglichkeiten von Cookies und mobilen IDs einzuschränken. Sobald Google endlich seine seine Drittanbieter-Cookie-Beschränkungen in Chrome im Jahr 2021 einführt, werden zwischen 80 und 90 % des gesamten Webverkehrs davon betroffen sein. Die kommenden Änderungen an IDFA in iOS 14 werden ähnliche Auswirkungen auf alle iPhone-Nutzer/innen haben. Diese Änderungen machen das Tracking einzelner Nutzer/innen für Marketingzwecke auf breiter Ebene sehr lückenhaft.
Wann wirst du nach einer anderen Lösung suchen? Eine Lösung ohne Kochfunktion? Nach einer Lösung, die dir den Mehrwert deiner Marketingbemühungen bis auf die Ebene der Taktik und des Kanals aufzeigen kann? Eine Lösung, die sich nicht auf individuelle Customer Journeys verlässt.
Sie ist da draußen. Es wird schon seit Jahrzehnten verwendet.
Es war einfach zu komplex, teuer und langsam, um in großem Maßstab eingesetzt zu werden.
Mit den neuen Innovationen im Bereich der KI und des maschinellen Lernens ist dieser Messansatz jedoch einfacher, kostengünstiger und schnell genug geworden, um Teil der täglichen Marketingentscheidungen zu werden.
Das nennt man Inkrementalität.
Und wenn du dich noch nicht damit befasst hast, kannst du darauf wetten, dass deine Konkurrenten dies schon getan haben und ihr Customer Journey-basiertes Tracking in Erwartung der Chrome-Richtlinie bereits auf Inkrementalität umgestellt haben. Der zusätzliche Vorteil des Aufbaus einer inkrementellen Praxis ist, dass sie nicht nur eine Komplettlösung für die Online-Marketing-Messung ist, sondern auch die Herausforderung der Online-/Offline-Messung löst.
Inkrementalität: der einzige Weg nach vorne, um die heutigen Herausforderungen der Marketingmessung zu meistern
Als Vermarkter gibt es Momente, in denen wir zugeben sollten, dass wir uns vielleicht ein wenig übernommen haben. Bei allem, was Computer, das Internet, Big Data und maschinelles Lernen uns gebracht haben, haben wir uns so sehr darauf konzentriert, was wir können messen können, dass wir aus den Augen verloren haben, was wir eigentlich brauchen.
Auf der Suche nach dem perfekten Überblick sind wir davon ausgegangen, dass Allwissenheit die Antwort ist. Wenn wir nur jeden Touchpoint, jede Interaktion und jeden Schritt in der Customer Journey verfolgen könnten, würden wir das Nirwana des Marketings erreichen. Mit perfekten Informationen würde kein Geld verschwendet und keine Werbung falsch geschaltet werden.
Aber beim Marketing geht es nicht um die Werbeeinblendungen. Es geht um die Ergebnisse.
Die zentrale Frage, die wir im Marketing beantworten wollen, ist, ob wir eine Wirkung erzielen. Anders ausgedrückt: Wie viel des Absatzes, des Umsatzes oder des Gewinns des Unternehmens ist auf unsere Werbung zurückzuführen, und wie viel wäre auch ohne sie passiert? Wenn es uns nicht gäbe, würde das Unternehmen dann immer noch wachsen? Wäre der aktuelle Umsatzeinbruch noch tiefer? Wäre unser Hauptprodukt immer noch marktführend? Wären unsere Investitionen in TV, E-Mail, Suche, Social, Video, Display und alles andere umsonst?
Um diese Fragen zu beantworten, muss man nicht allwissend sein oder zu den Göttern der Werbung beten. Inkrementalität ist der Messansatz, der es Vermarktern ermöglicht, zu verstehen, wie viel von ihren Geschäftskennzahlen durch ihre Werbemaßnahmen verursacht wurde und wie viel auch passiert wäre, wenn ihre Werbung nie gelaufen wäre. Und das geht auch ohne Cookies oder Daten auf Nutzerebene.
Bei jedem Geschäftsergebnis oder KPI gibt es zwei verschiedene Gruppen: die Ergebnisse, die nur deshalb eingetreten sind, weil das Unternehmen für sein Geschäft, sein Produkt oder seine Dienstleistung geworben hat, und die Ergebnisse, die auch aufgrund des bestehenden Rufs, des Markenwerts und der Präsenz des Unternehmens auf dem Markt eingetreten wären.
Inkrementalität ist der experimentelle Prozess und die daraus resultierende Messung, die es einem Unternehmen ermöglicht, die Zusammensetzung der Ergebnisse zu ermitteln, die direkt auf eine Werbetaktik zurückzuführen sind, und die Ergebnisse, die auch ohne diese Taktik aufgrund anderer Taktiken oder externer Faktoren eingetreten wären.
Bei der Inkrementalität wird nicht versucht, einzelne Werbeeinblendungen oder einzelne Ergebnisse direkt zuzuordnen. Vielmehr werden die Gesamtheit der Werbeaktivitäten und die kumulierten Ergebnisse betrachtet, um zu verstehen, ob es einen kausalen Zusammenhang gibt und wie stark dieser ist.
DieSkaifür Inkrementalität heißt Impact Navigator. Bei aller Leistungsfähigkeit von Inkrementalitätsexperimenten und -messungen war die Durchführung in der Vergangenheit unglaublich ressourcenintensiv. Impact Navigator ist eine Serviceplattform, die es Vermarktern und Unternehmen ermöglicht, die inkrementelle Wirkung von Werbemaßnahmen auf ihre On- und Offline-Geschäftskennzahlen zu messen.
Impact Navigator operationalisiert die Inkrementalität, um eine Messung in großem Umfang zu ermöglichen. Durch die Messung der Geschäftsergebnisse wird die Entscheidungsfindung der Marketer von denselben Daten und KPIs bestimmt wie die des restlichen Unternehmens, anstatt sie auf die bisher verfügbaren zugeschriebenen Online-Ergebnisse zu beschränken.
Was ist als Nächstes zu tun?
Ohne einen soliden Technologiepartner kann es entmutigend sein, sich den Herausforderungen der Marketingmessung allein zu stellen. Möchtest du mehr darüber erfahren, wie Skai dir helfen kann, deine digitalen Marketingmaßnahmen besser zu testen, auszuführen und zu steuern?
Kontaktiere uns noch heute um ein Gespräch zu vereinbaren. Die Zeit wird knapp. Die Änderungen an Chrome und iOS14 werden irgendwann kommen, und du willst, dass deine Marketingorganisation darauf vorbereitet ist, bevor das passiert.
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