Teil 5: Medienstandardisierung im Einzelhandel - Was wir von den Einzelhändlern brauchen

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Michelle Urwin

EVP Marketing

Zusammenfassung

Im letzten Beitrag unserer Serie zur Medienstandardisierung im Einzelhandel geht es um die zentrale Rolle des Einzelhandels. Um das volle Potenzial der Medienstandardisierung im Einzelhandel auszuschöpfen, müssen Einzelhändler qualitativ hochwertige, fehlerfreie Daten mit klaren Definitionen und Standards, einheitlichem Timing und zugänglichen Formaten bereitstellen. Diese Standards sind unverzichtbar, damit Werbetreibende und Drittpartner wie Skai datengestützte Entscheidungen treffen können und Wachstum und Innovation in der dynamischen Welt der Einzelhandelsmedien gefördert werden.

Lies alle Beiträge in dieser Serie zur Standardisierung von Medien im Einzelhandel.

Im Jahr 2023 ist die Standardisierung von Einzelhandelsmedien ein heißes Thema unter Werbetreibenden und Werbegemeinschaften. In Teil 1 dieser Serie über die Standardisierung von Einzelhandelsmedien haben wir uns damit beschäftigt, was sie bedeutet, was Werbetreibende fordern und welche Hindernisse es dabei gibt. Wir haben auch untersucht, wie Drittanbieter wie Skai Werbetreibenden dabei helfen können, den Mangel an Standardisierung durch Datentransparenz, Konnektivität und Kontrolle zu überwinden - die drei Schlüsselelemente des Omnichannel-Marketings, die Werbetreibenden die Daten geben, die sie benötigen, sowie die Flexibilität, diese Daten so zu interpretieren, zu analysieren und zu messen, dass sie ihren eigenen Geschäftsmodellen entsprechen. Aber wir können das nicht alleine tun. 

Wir brauchen Einzelhändler, die uns etwas geben:

1

Die richtigen Daten

Dazu gehören Werbemetriken wie Impressionen, Klicks, Kosten, Conversions, Einnahmen, Anzeigenpositionen, Impressionsanteile und verkaufte Einheiten sowie View- und Click-Attribute. Wir brauchen klare Definitionen für jede dieser Messgrößen und dafür, welche Aktivitäten zählen. Einzelhändler können sich an den IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines orientieren, die vom Interactive Advertising Bureau (IAB) in Zusammenarbeit mit dem Media Rating Council (MRC) entwickelt wurden und empfohlene Richtlinien enthalten.

Natürlich müssen die Daten des Einzelhändlers von hoher Qualität und fehlerfrei sein, damit sie verwendet werden können.

2

Die richtige Kadenz

Wenn es um metrikbezogene Zeiträume wie Rückblickfenster geht, ist Konsistenz wichtig, um aussagekräftige Vergleiche zwischen Einzelhändlern anzustellen. Ein guter Anfang wäre es, sich an den Outcomes and Data Quality Standards des Media Rating Council zu orientieren.

Daten müssen aktuell sein, um nützlich zu sein. Durch die tägliche Zusammenstellung von Werbemetriken und Zuordnungen können wir Daten in Beobachtungen über die Zeit umwandeln und sofortige Programmänderungen empfehlen, die zu besseren Ergebnissen führen.

3

Das richtige Format

Die Daten sollten über APIs mit klaren technischen Standards zur Verfügung gestellt werden. Im Idealfall werden die Daten von Einzelhändlern unter einer einzigen API mit einer einzigen Authentifizierung zusammengefasst. APIs machen es uns leicht, verschiedene Datenquellen zu verbinden und die eingehenden Daten in den richtigen Strukturen und Formaten zu organisieren.

4

Die richtigen KPI-Informationen

Um die Übersetzung der KPIs zwischen den Einzelhändlern zu erleichtern, müssen wir alle detaillierten Parameter der Kennzahlen jedes Einzelhändlers verstehen. Nimm zum Beispiel den Impression Share. Was bedeutet das genau? Wie ist der Messzeitraum? Sind die Daten aggregiert oder gemittelt? Diese Feinheiten können zu großen Unterschieden zwischen den Einzelhändlern führen. Deshalb müssen wir von den Einzelhändlern wissen, wie ihre eigenen Daten im Vergleich zu den Daten eines anderen Einzelhändlers aussehen könnten.

Während der Ruf nach einer Standardisierung der Medien im Einzelhandel immer lauter wird, müssen die Einzelhändler ihre wichtige Rolle bei der Gestaltung eines transparenten und einheitlichen Ökosystems erkennen. Ihre Verantwortung ist klar: Sie müssen nicht nur Daten, sondern die richtigen Daten in der richtigen Kadenz, im richtigen Format und mit allen wichtigen KPI-Informationen bereitstellen. Durch die Übernahme von Branchenrichtlinien und -standards wie den IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines und den Outcomes and Data Quality Standards des Media Rating Council tragen Einzelhändler zur Schaffung eines robusten und einheitlichen Rahmens bei. Qualitativ hochwertige, fehlerfreie Daten geben Werbetreibenden und Drittpartnern die Möglichkeit, fundierte Entscheidungen zu treffen, die zu besseren Ergebnissen und letztlich zu mehr Wachstum führen.

Die Einführung von APIs mit klaren technischen Standards sorgt für eine nahtlose Verbindung, und die tägliche Zusammenstellung von Kennzahlen in einem standardisierten Format ermöglicht zeitnahe Einblicke und sofortige Programmanpassungen. Ohne dies kann der Einzelhandel sein Potenzial nicht voll ausschöpfen. Es ist an der Zeit, dass die Einzelhändler die Führung bei der Standardisierung übernehmen und eine dynamische und florierende Medienlandschaft für den Einzelhandel schaffen, von der Einzelhändler und Werbetreibende gleichermaßen profitieren.

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