Partie 5 : Normalisation des médias dans le commerce de détail - ce que nous attendons des détaillants

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Michelle Urwin

Vice-présidente exécutive chargée du marketing

Résumé

Dans le dernier article de notre série sur la normalisation des médias de détail, l'accent est mis sur le rôle central des détaillants dans l'équation. Pour réaliser le plein potentiel de la normalisation des médias de détail, les détaillants doivent fournir des données de haute qualité, exemptes d'erreurs, avec des définitions et des normes claires, un calendrier cohérent et des formats accessibles. Ces normes sont indispensables pour permettre aux annonceurs et aux partenaires tiers comme la Skai de prendre des décisions fondées sur des données, favorisant ainsi la croissance et l'innovation dans le monde dynamique des médias de détail.

Lisez tous les articles de cette série sur la normalisation des supports de vente au détail.

En 2023, la normalisation des médias de vente au détail est devenue un sujet brûlant pour les annonceurs et les groupes publicitaires. Dans la première partie de cette série sur la normalisation des médias de vente au détail, nous avons expliqué ce que cela signifie, ce que les annonceurs demandent et quels sont les obstacles qui se dressent sur leur route. Nous avons également exploré comment des partenaires tiers comme la Skai peuvent aider les annonceurs à contourner le manque de standardisation grâce à la transparence des données, à la connectivité et au contrôle - les trois éléments clés du marketing omnicanal, en donnant aux annonceurs les données dont ils ont besoin ainsi que la flexibilité d'interpréter, d'analyser et de mesurer ces données pour les adapter à leurs propres modèles commerciaux. Mais nous ne pouvons pas le faire seuls. 

Nous avons besoin que les détaillants nous donnent :

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Les bonnes données

Il s'agit d'indicateurs publicitaires tels que les impressions, les clics, les coûts, les conversions, les revenus, les positions publicitaires, les parts d'impression et les unités vendues, ainsi que les attributions de vues et de clics. Nous avons besoin de définitions claires de chacune de ces mesures, ainsi que des activités qui comptent. Les détaillants peuvent se référer aux lignes directrices IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines élaborées par l'Interactive Advertising Bureau (IAB) en collaboration avec le Media Rating Council (MRC).

Bien entendu, les données des détaillants doivent être de grande qualité et exemptes d'erreurs pour être utilisables.

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La bonne cadence

En ce qui concerne les délais liés aux mesures, comme les fenêtres de rétroaction, la cohérence est essentielle pour générer des comparaisons significatives entre les détaillants. Un bon début serait de s'aligner sur les résultats et les normes de qualité des données du Media Rating Council.

Les données doivent être récentes pour être utiles. L'agrégation quotidienne des mesures et des attributions publicitaires nous permet de traduire les données en observations dans le temps et de recommander des changements de programme rapides qui conduisent à des résultats.

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Le bon format

Les données devraient être mises à disposition par le biais d'API avec des normes techniques claires. Idéalement, les données des détaillants devraient être regroupées dans une même API avec une authentification unique. Les API nous permettent de connecter facilement différentes sources de données et d'organiser les données entrantes dans les structures et les formats appropriés.

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Les bonnes informations sur les indicateurs clés de performance

Pour faciliter la conversion des ICP entre les détaillants, nous devons comprendre tous les paramètres granulaires des mesures de chaque détaillant. Prenons l'exemple de la part d'impression. Qu'est-ce que cela signifie exactement ? Quelle est la période de mesure ? Les données sont-elles agrégées ou font-elles l'objet d'une moyenne ? Ces nuances peuvent entraîner de grandes différences entre les détaillants, qui doivent donc nous aider à comprendre comment leurs propres données peuvent être comparées à celles d'un autre détaillant.

Alors que l'appel à la normalisation des médias de vente au détail se fait de plus en plus pressant, les détaillants doivent reconnaître leur rôle essentiel dans l'élaboration d'un écosystème transparent et unifié. Leur responsabilité est claire : fournir non seulement des données, mais les bonnes données, à la bonne cadence, au bon format et avec toutes les informations essentielles sur les indicateurs clés de performance. En adoptant les lignes directrices et les normes du secteur, telles que les lignes directrices IAB/MRC sur la mesure des médias de détail et les normes sur les résultats et la qualité des données du Media Rating Council, les détaillants contribuent à la création d'un cadre solide et cohérent. Des données de haute qualité et exemptes d'erreurs permettent aux annonceurs et aux partenaires tiers de prendre des décisions éclairées, ce qui favorise les résultats et, en fin de compte, la croissance.

L'adoption d'API avec des normes techniques claires garantit une connectivité transparente, et l'agrégation quotidienne des mesures dans un format standardisé permet d'obtenir des informations en temps voulu et d'ajuster rapidement les programmes. Sans cela, les médias de détail ne peuvent pas maximiser leur plein potentiel. Il est temps pour les détaillants de prendre l'initiative de la normalisation et de créer un paysage dynamique et prospère des médias de détail qui profite à la fois aux détaillants et aux annonceurs.

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