Juni 2023 Omnichannel Forum: What is essential for an omnichannel team?

Beim Omnichannel-Forum im letzten Monat haben wir die Teilnehmer gebeten, ihre Gedanken dazu zu schildern, was die Omnichannel-Entwicklung ihres Unternehmens beschleunigen würde. Dabei kristallisierten sich wichtige Themen heraus: Vision und Strategie, strukturierte, saubere und zugängliche Daten, die richtige Technologie und Infrastruktur sowie – ganz entscheidend – die Organisationsgestaltung und -struktur. Dieses Mal sind wir noch tiefer in die Materie eingestiegen, insbesondere was den letzten Punkt betrifft – den Faktor „Menschen“. Dabei sind mir einige Gemeinsamkeiten besonders aufgefallen:

Funktionsübergreifende Zusammenarbeit ist ganz klar notwendig, denn sie ist das Bindeglied, das die verschiedenen Teile einer Organisation (oder die Verbindungen zu externen Partnern) zusammenhält, wenn es darum geht, einen stärker kundenorientierten Ansatz zu verfolgen.

Auch Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind bei unseren Mitarbeitern und Prozessen gefragt – in einer Welt, in der sich das Verbraucherverhalten rasant verändert, sich globale und/oder wirtschaftliche Rahmenbedingungen ohne große Vorwarnung verschieben können und sich geschäftliche Anforderungen im Laufe der Zeit ändern können.

Kanalspezifisches Fachwissen unter der Leitung von kompetenten Führungskräften, die „die strategische Ausrichtung festlegen und sie mit den Unternehmenszielen in Einklang bringen“, hilft einem Unternehmen, das Beste aus jedem Kanal oder Umfeld herauszuholen, ohne dabei das große Ganze aus den Augen zu verlieren.

Bei Content (von nur einer Person erwähnt) geht es um mehr als nur darum, tolle Marketingmaterialien zu erstellen. Es geht darum, die richtigen Leute an Bord zu haben, die herkömmlicheAbläufehinterfragen (wie zum Beispiel, dass die Kreativagentur einen TV-Spot produziert und ihn dann einfach an die Medienagentur weitergibt), aber auch herkömmlicheAnsätze beider kreativen Entwicklung und Optimierung.

Das sind gute Eigenschaften, aber es gibt noch ein paar weitere Faktoren – wie bereits von einigen Mitwirkenden erwähnt –, die eine Organisation in ihrer Reife wirklich voranbringen. Ich würde behaupten, dass beides für viele Organisationen nach wie vor schwer zu erreichen ist: aufeinander abgestimmte Anreize und Investitionen in das notwendige Veränderungsmanagement, um die Mitarbeiter auf diesem Weg mitzunehmen. 

Wenn Anreize nicht auf einen kundenorientierten Ansatz ausgerichtet sind, werden Budgets und Leistungskennzahlen nach Kanälen isoliert betrachtet. In einer solchen Situation führt eine eng gefasste, kanalspezifische Sichtweise auf die Leistung nicht nur dazu, dass die einzelnen Kanalverantwortlichen ein unvollständiges Bild haben, sondern auch dazu, dass sie die ihnen zugewiesenen Budgets unbedingt verteidigen wollen. Und wenn den Mitarbeitern Veränderungen (wie neue Anreizstrukturen) ohneangemessenes Veränderungsmanagementaufgezwungen werden, kann das eher zu Unsicherheit und Angst führen als zu Fortschritt.

- Joanna O'Connell, Branchenanalystin

Was sind die wesentlichen Bestandteile eines gut organisierten Omnichannel-Teams?

Alex Else

Leiter Omnichannel-Produktlösungen, Group M Nexus

Wie in vielen anderen Bereichen der Online-Werbung und der Medienbranche gilt auch hier: Ein gut organisiertes Omnichannel-Team kann nur dann erfolgreich sein, wenn es über die nötige Fachkompetenz und ein umfassendes Branchenwissen verfügt.

Im Kern benötigt ein solches Team idealerweise Fachexperten in den Bereichen Commercial Enablement – mit Fokus auf Leistungssteigerung –, Konzeption und Umsetzung von Produktlösungen, Vereinheitlichung der Messmethoden und Analytik, kanalübergreifende Strategie, Data Science, Betrieb und Prozesse sowie Programmmanagement.

Es sind jedoch nicht nur diese Kernbereiche, die den Erfolg eines Produkts und das geschäftliche Wachstum sichern können. Es gibt potenzielle blinde Flecken, die solche Teams berücksichtigen sollten, um die Herausforderungen zu meistern, mit denen sie in der Branche derzeit konfrontiert sind.

Reife im Change Management wird oft bagatellisiert oder als reine Routine abgetan, aber ich habe festgestellt, dass sie wirklich den Unterschied ausmachen kann. Beim Omnichannel-Ansatz dreht sich alles um Veränderung, das Überwinden von Barrieren und das Finden der neuen Normalität. Deshalb muss ein solches Team in der Lage sein, Veränderungen auf agile und geschlossene Weise zu meistern und voranzutreiben. Geschieht dies nicht, könnte der dadurch entstehende blinde Fleck – sei es aus ihrer Perspektive oder aus der ihres Kunden – leicht all die positiven Auswirkungen zunichte machen, die ihre Erkenntnisse und Lösungen eigentlich haben könnten.

Lauren Bennett

Leiter des Bereichs Performance Solutions, Rakuten Advertising

Die Methodik, mit der Rakuten Advertising ein erfolgreiches und gut organisiertes Omnichannel-Team aufbaut, basiert auf drei Schlüsselelementen: Daten, Technologie und Menschen. Wir arbeiten eng mit unseren Kunden zusammen, um sie bei der Datenorganisation zu unterstützen , und nutzen die Technologie und Plattform von „+ Skai“, um die Daten in umsetzbare Erkenntnisse zu verwandeln. Unser talentiertes Team ist bestrebt, durch die Umsetzung exzellenter Empfehlungen für digitale Strategien optimale Ergebnisse zu erzielen.

Datenorganisation ist leichter gesagt als getan. Wir haben unsere Kunden beim Einstieg in Google Analytics unterstützt, bei der Umstellung von kanalinterner auf eine einheitliche Datenquelle oder sogar bei der Nutzung einer Multitouch-Attributions-Partnerschaft mit Drittanbietern. Wir fördern eine agile Kultur und passen uns den individuellen Bedürfnissen unserer Kunden an, damit sie sich auf uns verlassen können, um überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen. 

Der Einsatz von „ Skai “ als unser wichtigstes Technologie-Tool für Management, Optimierung und Berichterstattung im Rahmen eines Omnichannel-Ansatzes trägt zur Effizienz bei der Aufgabenbearbeitung, zur Budgetüberwachung und zur Nutzung von KI für die Zukunft bei. Die Kombination dieser Technologie mit einer zuverlässigen Berichterstattungsquelle ist das, was Rakuten Advertising auszeichnet.

Und schließlich verfügen unsere Mitarbeiter über langjährige Erfahrung im strategischen digitalen Marketing mit Spezialisierung auf Programmatic, Paid Social, Paid Search und Retail Media. Wir schaffen klare Verantwortungsbereiche innerhalb unserer Teamstruktur, damit sich unsere Werbekunden auf allen von uns betreuten Kanälen gut unterstützt fühlen.

Peter Galli

Leiter Digitales Marketing, HART Consumer Products

Die wichtigsten Aufgaben, die wir in einem Omnichannel-Team als besonders notwendig erachten, liegen in den Bereichen Strategie ( Was willst du erreichen?), Planung ( Wie willst du das erreichen?), Umsetzung ( das eigentliche Handeln) und Messung ( Hast du die angestrebten Ziele erreicht?).

Welche Komponenten nötig sind, um diese Aktivitäten ordnungsgemäß durchzuführen, hängt von der jeweiligen Organisation ab, aber Kommunikation ist eine Konstante, die wir als das Wichtigste ansehen. Es ist unglaublich schwierig, die übergreifende Strategie zu vermitteln, zu erklären, wie der Plan zu deren Umsetzung beiträgt, und darzulegen, wie die messbaren Kennzahlen in den oft Dutzenden von Kanälen aussehen – aber die Teams, denen das am besten gelingt, arbeiten in der Regel effizienter.

Aaron Goldman

CMO, Mediaocean

Ich würde sagen, Zusammenarbeit und Flexibilität sind der Schlüssel zum Erfolg für Omnichannel-Teams. Die Leute müssen offen und regelmäßig miteinander kommunizieren – Daten, Erkenntnisse usw. austauschen.

Außerdem müsst ihr offen für Veränderungen sein. Wenn ein Kanal gut läuft oder sich die Gelegenheit bietet, etwas Neues auszuprobieren, müsst ihr schnell umschwenken können. Die Gewohnheiten der Verbraucher ändern sich ständig, daher müssen Marketingfachleute in ihrer Herangehensweise und bei der Budgetplanung flexibel sein.

Außerdem müssen die Anreize aufeinander abgestimmt sein. Wenn die Vergütung bestimmter Teammitglieder an die Ergebnisse eines einzelnen Kanals gekoppelt ist, sind sie natürlich motiviert, sich auf diesen Kanal zu konzentrieren und andere dabei zu vernachlässigen. Omnichannel bedeutet, dass alle davon profitieren.

Gemma Spence

Global Vice President, VMLY&R Handel

Ein gut organisiertes Omnichannel-E-Commerce-Team für Markenwerbetreibende braucht eine effektive Führung, funktionsübergreifendes Fachwissen, Datenanalyse, technologische Kompetenz, die Erstellung von Inhalten, einen Fokus auf das Kundenerlebnis, externe Kooperationen und eine Kultur des kontinuierlichen Lernens. 

Dieses Team sollte von kompetenten Führungskräften geleitet werden, die die strategische Ausrichtung festlegen und diese auf die Unternehmensziele abstimmen. Seine Mitglieder sollten über vielfältige Fähigkeiten verfügen und funktionsübergreifend zusammenarbeiten, wobei sie Datenanalysen, Technologie und kreative Inhalte nutzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Darüber hinaus sorgen Partnerschaften mit externen Akteuren und das Bekenntnis zum kontinuierlichen Lernen dafür, dass das Team anpassungsfähig bleibt und in der dynamischen Landschaft des digitalen Handels optimale Ergebnisse erzielt.

Katia Colston

Leitender Direktor für den E-Commerce-Vertrieb im Bereich Garten, Central Garden & Pet

Als Vertriebsmitarbeiter bei Central Garden and Pet weiß ich, wie wichtig ein gut organisiertes Omnichannel-Team ist, um den Umsatz zu steigern und unseren E-Commerce-Betrieb effektiv zu steuern. Unser Omnichannel-Umsatz, insbesondere bei großen Einzelhändlern wie Walmart, Home Depot und Lowe’s, verzeichnet ein kontinuierliches Wachstum und übertrifft mittlerweile den traditionellen stationären Umsatz. Die Verwaltung dieser Kanäle ist jedoch komplexer geworden, da wir verschiedene Fulfillment-Methoden ausprobieren und die Einzelhändler neue Modelle wie „Ship from Store“, Dropship, DSV und Marktplätze einführen. Jede dieser Methoden erfordert einen anderen Ansatz bei der Gewinn- und Verlustrechnung sowie beim Verständnis der Preisgestaltung und der damit verbundenen Kosten.

Um in diesem dynamischen Umfeld erfolgreich zu sein, halte ich die folgenden Komponenten für unverzichtbar für ein gut organisiertes Omnichannel-Team:

1. Funktionsübergreifende Zusammenarbeit. Die Zusammenarbeit zwischen Abteilungen wie Vertrieb, Marketing, Betrieb, IT und Kundenservice ist entscheidend, um ein nahtloses Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten.
2. Datenintegration und -analyse. Wir müssen in zuverlässige Funktionen zur Datenintegration und -analyse investieren, um Umsätze, Lagerbestände und das Kundenverhalten über verschiedene Kanäle hinweg zu verfolgen. So können wir fundierte Entscheidungen treffen und unsere Abläufe effektiv optimieren.
3. Präzise Prognosen. Herkömmliche Prognosemethoden müssen für den Omnichannel-Vertrieb verbessert werden. Wir müssen Ressourcen und Tools einsetzen, um die Prognosegenauigkeit zu verbessern, damit wir optimale Lagerbestände gewährleisten und Lieferengpässe vermeiden können, die im Online-Handel besonders schädlich sind.
4. Kanalspezifische Strategien. Jeder Kanal hat seine eigene Dynamik und Kostenstruktur. Es ist wichtig, kanalspezifische Strategien für Preisgestaltung, Werbeaktionen und Fulfillment-Modelle zu entwickeln, um die Rentabilität zu maximieren und die Erwartungen der Kunden zu erfüllen.
5. Technologie und Infrastruktur. Wir müssen in eine robuste technologische Infrastruktur investieren, darunter ERP-, CRM- und OMS-Systeme, um ein reibungsloses Auftragsmanagement, Transparenz im Lagerbestand und einen guten Kundenservice zu gewährleisten.
6. Kontinuierliches Lernen und Anpassungsfähigkeit. Die Omnichannel-Landschaft entwickelt sich ständig weiter. Wenn du in deinem Team eine Kultur des kontinuierlichen Lernens und der Anpassungsfähigkeit förderst, bleibst du über Branchentrends, neue Technologien und sich ändernde Kundenpräferenzen auf dem Laufenden.

Ich bin überzeugt, dass wir durch die Umsetzung dieser wesentlichen Komponenten eine solide Grundlage für ein gut organisiertes Omnichannel-Team schaffen können, das unsere wachsenden Umsätze effektiv steuert und die Kundenzufriedenheit im heutigen, sich rasant wandelnden Einzelhandelsumfeld steigert.