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Forum omnicanal de juin 2023 : Quels sont les éléments indispensables pour une équipe omnicanale ?

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Joshua Dreller

Joshua Dreller

Directeur principal, Marketing produit chez Skai

Résumé

Le Forum Omnichannel est une série mensuelle qui pose une question unique à un panel d'experts du secteur. L'animatrice de ce mois-ci est Joanna O'Connell, analyste du secteur.

Avec

Gemma Spence. Vice-présidente mondiale, VMLY&R Commerce
Lauren Bennett. Directrice, Solutions de performance, Rakuten Advertising
Alex Else. Responsable des solutions produits omnicanales, Group M Nexus
Aaron Goldman. Directrice marketing, Mediaocean
Katia Colston. Directrice senior des ventes e-commerce pour le jardinage, Central Garden & Pet
Peter Galli. Directeur du marketing numérique, HART Consumer Products
Une femme aux longs cheveux châtains et à la frange, vêtue d'un haut blanc à col noir, sourit doucement à la caméra, avec en arrière-plan un décor flou aux reflets verdâtres — une image qui traduit la chaleur et la convivialité qui soulignent l'importance des relations omnicanales pour créer des interactions enrichissantes.

Lors du Forum Omnicanal du mois dernier, nous avons demandé aux participants d’exposer leurs réflexions sur les facteurs susceptibles d’accélérer la transition omnicanale de leur entreprise. Nous avons identifié des thèmes importants liés à la vision et à la stratégie, à des données organisées, propres et accessibles, à une technologie et une infrastructure adaptées, ainsi qu’à un aspect essentiel : la conception et la structure organisationnelles. Cette fois-ci, nous avons approfondi la réflexion, en nous concentrant plus particulièrement sur ce dernier élément : le facteur humain. Plusieurs points communs m’ont alors sauté aux yeux :

La collaboration interfonctionnelle est manifestement indispensable, car elle constitue le ciment qui relie les différents éléments d'une organisation (ou les liens avec des partenaires externes) dans sa quête d'une approche davantage centrée sur le client.

Nos collaborateurs et nos processus doivent également faire preuve d'agilité et de souplesse dans un monde où les comportements des consommateurs évoluent rapidement, où la conjoncture mondiale et/ou économique peut changer sans crier gare, et où les besoins de l'entreprise peuvent varier au fil du temps.

Une expertise spécifique à chaque canal, placée sous la responsabilité de dirigeants compétents qui « définissent l'orientation stratégique et l'alignent sur les objectifs de l'entreprise », aide une organisation à tirer le meilleur parti de chaque canal ou environnement sans perdre de vue la vision d'ensemble.

Le contenu (mentionné par une seule personne) ne se résume pas à la simple création de supports marketing de qualité. Il s'agit avant tout de s'entourer des bonnes personnes pour remettre en questionles processustraditionnels (comme le fait pour une agence de création de réaliser un spot télévisé puis de le « passer » à l'agence média), mais aussiles approchesconventionnellesen matière dedéveloppement créatif et d'optimisation.

Ce sont là de bonnes caractéristiques, mais il existe deux éléments supplémentaires – comme l’ont mentionné certains contributeurs – qui permettront véritablement à une organisation de franchir un cap dans sa maturité. Je dirais que ces deux éléments restent difficiles à mettre en œuvre pour de nombreuses organisations : l’alignement des incitations et l’investissement dans la gestion du changement nécessaire pour que les collaborateurs adhèrent à cette démarche. 

Lorsque les mesures incitatives ne s’inscrivent pas dans une approche centrée sur le client, les budgets et l’évaluation des performances sont cloisonnés par canal. Dans ce contexte, non seulement une vision étroite de la performance, spécifique à chaque canal, conduit les responsables de chaque canal à avoir une vision incomplète de la situation, mais cela peut également les amener à se montrer protecteurs vis-à-vis des budgets qui leur ont été alloués. Et lorsque des changements sont imposés aux collaborateurs (comme de nouvelles structures d’incitation) sansqu’une gestion du changement adéquatesoit mise en place, cela peut engendrer de l’incertitude et de la crainte plutôt que des progrès.

- Joanna O'Connell, analyste sectorielle

Quels sont les éléments indispensables à une équipe omnicanale bien organisée ?

Un homme aux cheveux courts, arborant un léger sourire, regarde directement l'objectif, incarnant subtilement l'importance de la communication omnicanale dans le monde connecté d'aujourd'hui. L'image est en noir et blanc, sur un fond blanc uni.

Alex Else

Responsable des solutions produits omnicanales, Group M Nexus

À l'instar de nombreuses autres disciplines du secteur de la publicité et des médias en ligne, une équipe omnicanale bien organisée ne pourra s'épanouir que grâce à l'expertise technique et à la connaissance globale du secteur dont elle dispose.

Fondamentalement, une telle équipe pourrait avoir besoin, dans l'idéal, d'experts spécialisés dans les domaines suivants : soutien commercial axé sur la performance, conception et mise en œuvre de solutions produit, harmonisation des indicateurs et analyse de données, stratégie multicanal, science des données, opérations et processus, ainsi que gestion de programmes.

Cependant, ces disciplines clés ne sont pas les seules à pouvoir garantir le succès d'un produit et la croissance commerciale. Il existe des angles morts potentiels que ces équipes devraient prendre en compte pour relever les défis inhérents auxquels elles sont actuellement confrontées dans ce secteur.

La maîtrise de la gestion du changement est souvent minimisée ou considérée comme une simple formalité, mais j'ai constaté qu'elle pouvait faire toute la différence. L'omnicanal est synonyme de changement, de suppression des barrières et de recherche d'une nouvelle normalité ; une telle équipe doit donc être capable de s'épanouir dans le changement et de le piloter de manière agile et cohérente. À défaut, l'angle mort qui en résulte, de leur point de vue ou de celui de leur client, pourrait facilement annuler tout l'impact positif que leurs analyses et leurs solutions pourraient avoir.

Une femme souriante aux cheveux clairs, le menton posé sur sa main, regarde l'objectif. Elle porte un haut à motifs floraux et une bague au doigt, dégageant une présence pensive qui souligne subtilement l'importance des connexions omnicanales dans le monde d'aujourd'hui. L'image est en noir et blanc.

Lauren Bennett

Directeur, Solutions de performance, Rakuten Advertising

La méthodologie mise en œuvre par Rakuten Advertising pour constituer une équipe omnicanale performante et bien organisée s'articule autour de trois éléments clés : les données, la technologie et les personnes. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos clients pour les aider à organiser leurs données et tirons parti de la technologie et de la plateforme de notre + Skaiafin de rendre ces données exploitables. Notre équipe talentueuse est animée par la volonté d'optimiser les performances grâce à la mise en œuvre d'excellentes recommandations en matière de stratégie numérique.

L'organisation des données est plus facile à dire qu'à faire. Nous avons accompagné nos clients dans leur mise en place de Google Analytics, dans leur transition d'une approche « par canal » vers une source unique, ou encore dans la mise en œuvre d'un partenariat d'attribution multitouch avec un prestataire tiers. Nous favorisons une culture agile et adaptons nos solutions aux besoins spécifiques de chaque client, afin qu'ils puissent compter sur nous pour dépasser leurs attentes et obtenir des résultats exceptionnels. 

L'utilisation d'Skai , notre principal outil technologique pour la gestion, l'optimisation et le reporting dans le cadre d'une approche omnicanale, contribue à améliorer l'efficacité des tâches, à assurer le suivi budgétaire et à tirer parti de l'IA pour l'avenir. C'est précisément la combinaison de cette technologie avec un reporting fiable qui permet à Rakuten Advertising de se démarquer.

Bannière comportant le texte suivant : « L'état de préparation des équipes médias à l'agentique. Ne prenez pas de retard. Téléchargez le rapport. » L'arrière-plan est constitué d'un dégradé de violet et de rouge, agrémenté de formes circulaires abstraites.
Bannière avec texte : « L'état de préparation des équipes médias à l'agentique. Ne prenez pas de retard. Téléchargez le rapport. » L'arrière-plan présente des dégradés rouges et bleus accompagnés de formes circulaires.
Infographie comportant le texte suivant : « L'état de préparation agentique au sein des équipes médias. Ne prenez pas de retard. », accompagnée d'un bouton bleu « Télécharger le rapport » sur un fond présentant un dégradé violet et rose.

Enfin, nos collaborateurs possèdent une solide expérience en marketing numérique stratégique, avec une spécialisation dans les domaines de la publicité programmatique, des publicités payantes sur les réseaux sociaux, du référencement payant et des médias de distribution. Nous mettons en place plusieurs niveaux de responsabilité au sein de notre équipe afin que nos annonceurs se sentent accompagnés sur l'ensemble des canaux que nous gérons.

Portrait en noir et blanc d'un homme aux cheveux foncés et à la barbe, souriant, vêtu d'une veste et d'une chemise de couleur claire, sur fond blanc — illustrant le professionnalisme accessible qui souligne l'importance de la communication omnicanale dans le monde interconnecté d'aujourd'hui.

Peter Galli

Directeur du marketing numérique, HART Consumer Products

Les activités clés qui nous semblent les plus indispensables au sein d'une équipe omnicanale sont la stratégie ( quels sont vos objectifs ?), la planification ( comment comptez-vous y parvenir ?), la mise en œuvre ( l'action concrète) et l'évaluation ( avez-vous atteint les objectifs que vous vous étiez fixés ?).

Les éléments nécessaires au bon déroulement de ces activités varient d'une organisation à l'autre, mais la communication est une constante que nous considérons comme primordiale. Communiquer la stratégie globale, expliquer en quoi le plan contribuera à sa mise en œuvre et présenter les indicateurs mesurables sur ce qui peut représenter des dizaines de canaux est une tâche extrêmement difficile, mais les équipes qui y parviennent le mieux sont généralement plus efficaces.

Un homme souriant, aux cheveux courts, bouclés et foncés, vêtu d'une chemise à carreaux, photographié sur un fond blanc uni, incarnant l'importance de la connectivité omnicanale dans le monde interconnecté d'aujourd'hui.

Aaron Goldman

Directeur marketing, Mediaocean

Je dirais que la collaboration et l'agilité sont les clés du succès pour les équipes omnicanales. Les collaborateurs doivent communiquer ouvertement et régulièrement, en partageant des données, des informations, etc.

Il faut également que les gens soient ouverts au changement. Si un canal donne de bons résultats ou s'il y a une opportunité de tester quelque chose, il faut être capable de s'adapter rapidement. Les habitudes des consommateurs évoluent sans cesse ; les professionnels du marketing doivent donc faire preuve d'agilité tant dans leur approche que dans la gestion de leurs budgets.

Il faut également que les incitations soient harmonisées. Si, au sein d'une équipe, la rémunération de certains membres est liée aux résultats d'un canal spécifique, ceux-ci seront naturellement enclins à se concentrer sur ce canal au détriment des autres. L'approche omnicanale permet à tout le monde d'y gagner.

Une femme souriante aux cheveux lisses et foncés, vêtue d'un haut sans manches, regardant directement l'objectif sur un fond blanc uni, incarnant la confiance qui découle de la compréhension de l'importance des stratégies omnicanales.

Gemma Spence

Vice-président mondial, VMLY&R Commerce

Une équipe de commerce numérique omnicanal bien organisée au service des annonceurs de marque doit s'appuyer sur un leadership efficace, une expertise interfonctionnelle, l'analyse des données, des compétences technologiques, la création de contenu, une attention particulière portée à l'expérience client, des collaborations externes et une culture d'apprentissage continu. 

Cette équipe doit être dirigée par des responsables compétents, capables de définir une orientation stratégique et de l'aligner sur les objectifs de l'entreprise. Ses membres doivent posséder des compétences variées et collaborer de manière transversale, en tirant parti de l'analyse des données, de la technologie et des contenus créatifs pour améliorer l'expérience client. De plus, les partenariats avec des entités externes et un engagement en faveur de l'apprentissage continu garantissent que l'équipe reste adaptable et obtient des résultats optimaux dans le contexte dynamique du commerce numérique.

Une femme aux cheveux foncés attachés en arrière, vêtue d'une chemise blanche à col, sourit doucement à l'appareil photo devant un fond blanc uni, incarnant subtilement l'importance d'une présence omnicanale grâce à son attitude à la fois sereine et accessible.

Katia Colston

Directeur principal des ventes en ligne de produits de jardinage, Jardinage et animaux de compagnie - Région Centre

En tant que responsable commercial chez Central Garden and Pet, je suis conscient de l’importance de disposer d’une équipe omnicanale bien organisée pour stimuler les ventes et gérer efficacement nos opérations de commerce électronique. Nos ventes omnicanales, en particulier chez les grands distributeurs tels que Walmart, Home Depot et Lowe’s, connaissent une croissance continue et dépassent désormais les ventes des magasins physiques traditionnels. Cependant, la gestion de ces canaux est devenue plus complexe en raison des différentes méthodes de traitement des commandes que nous explorons et de celles mises en place par les distributeurs, telles que « Ship from Store », le dropshipping, le DSV et les places de marché. Chacune de ces méthodes nécessite une approche différente en matière d’analyse du compte de résultat et de compréhension de la tarification et des coûts associés.

Pour garantir la réussite dans cet environnement dynamique, je pense que les éléments suivants sont indispensables à une équipe omnicanale bien organisée :

  1. Collaboration interfonctionnelle. La collaboration entre les services tels que les ventes, le marketing, les opérations, l'informatique et le service client est essentielle pour offrir une expérience client fluide sur tous les canaux.
  2. Intégration et analyse des données. Nous devons investir dans des capacités solides d'intégration et d'analyse des données afin de suivre les ventes, les stocks et le comportement des clients sur les différents canaux. Cela nous permettra de prendre des décisions éclairées et d'optimiser efficacement nos opérations.
  3. Prévisions précises. Les méthodes traditionnelles de prévision doivent être améliorées pour s'adapter aux ventes omnicanales. Nous devons allouer des ressources et des outils afin d'améliorer la précision des prévisions, de garantir des niveaux de stock optimaux et d'éviter les ruptures de stock, qui sont particulièrement préjudiciables dans le commerce en ligne.
  4. Stratégies spécifiques à chaque canal. Chaque canal présente ses propres dynamiques et structures de coûts. Il est important d'élaborer des stratégies spécifiques à chaque canal en matière de tarification, de promotions et de modèles de traitement des commandes afin de maximiser la rentabilité et de répondre aux attentes des clients.
  5. Technologie et infrastructure. Nous devons investir dans une infrastructure technologique solide, notamment dans des systèmes ERP, CRM et OMS, afin d'assurer une gestion fluide des commandes, une bonne visibilité des stocks et un service client de qualité.
  6. Apprentissage continu et capacité d'adaptation. Le paysage omnicanal est en constante évolution. En encourageant une culture d'apprentissage continu et de capacité d'adaptation au sein de votre équipe, vous resterez au fait des tendances du secteur, des technologies émergentes et de l'évolution des préférences des clients.

En mettant en œuvre ces éléments essentiels, je suis convaincu que nous pourrons jeter les bases solides d'une équipe omnicanale bien organisée, capable de gérer efficacement nos ventes en pleine croissance et d'améliorer la satisfaction client dans le contexte actuel du commerce de détail, en constante évolution.

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